第4章+营销渠道的设计原则与流程2

2023-11-06•营销渠道设计的基本概念•营销渠道设计的步骤•营销渠道的构建与管理•营销渠道的优化与创新•营销渠道设计的案例分析目录01营销渠道设计的基本概念定义与重要性定义营销渠道设计是指构建和管理产品或服务从生产者到消费者的转移路径的过程。

重要性营销渠道是连接生产者和消费者的桥梁，有效的渠道设计能提高产品或服务的市场覆盖率，提升销售效率，并满足消费者需求。

生产者直接将产品或服务销售给消费者，如官网销售、直销等。

直接渠道生产者通过中间商将产品或服务销售给消费者，如经销商、代理商等。

间接渠道生产者通过多个中间商将产品或服务销售给消费者。

宽渠道生产者仅通过少数中间商将产品或服务销售给消费者。

窄渠道营销渠道的类型营销渠道的设计原则根据目标市场的需求特点选择合适的渠道类型。

目标市场原则经济性原则管控能力原则适应性原则评估不同渠道方案的成本效益，选择经济高效的渠道。

考虑企业对渠道的管控能力，确保渠道的稳定性和可靠性。

根据市场变化和企业战略调整，及时调整和优化渠道设计。

02营销渠道设计的步骤•营销渠道是产品或服务从生产者向消费者转移的通道，良好的渠道设计能够确保产品或服务高效地到达目标市场并满足客户需求。

营销渠道设计的步骤03营销渠道的构建与管理03制定合作计划根据市场需求和资源状况，制定具体的合作计划，包括产品推广、市场开拓和销售策略等。

与渠道成员的合作关系建立01建立互信通过加强沟通、信息共享和合作经验，建立与渠道成员之间的信任和依赖关系。

02明确合作目标与渠道成员共同制定合作目标，明确各自的责任和期望，确保合作顺利进行。

渠道成员的选择与培训提供专业培训为渠道成员提供产品知识、销售技巧和客户关系管理等培训，提高其专业能力和服务水平。

建立长期合作关系通过合同、协议等方式，明确合作期限和终止机制，为渠道成员提供稳定的合作预期。

选择合适的渠道成员根据产品特点、市场定位和渠道策略，选择具有匹配能力和资源的渠道成员。

营销渠道方案设计在现代商业竞争激烈的市场环境下，营销渠道的有效设计和管理对企业的成功至关重要。

一个良好的营销渠道方案可以帮助企业实现销售增长、降低成本、提高市场份额和增强竞争力。

本文将介绍如何设计一个高质量的营销渠道方案，以满足企业的目标和需求。

一、市场研究和分析在制定营销渠道方案之前，企业首先需要进行市场研究和分析，了解目标市场的特点、竞争对手的策略和消费者的需求。

通过市场调研，企业可以确定适合自身产品的渠道类型，并了解市场对产品的需求量和价格敏感度，以便选择合适的销售渠道。

二、渠道类型选择根据产品的性质和销售目标，企业可以选择不同类型的渠道，如直销、批发、零售、电子商务等。

直销是指企业直接面对终端客户销售产品，适用于高知名度、高技术含量的产品。

批发是指企业将产品批量销售给中间商，然后由中间商分销给零售商或终端客户。

零售是指企业将产品直接销售给终端客户，常见于超市、专卖店等零售场所。

电子商务是指通过互联网销售产品，适用于消费品和部分工业品。

企业应根据产品特点和目标市场需求选择合适的渠道类型。

三、渠道成本与利润分析在选择渠道类型之后，企业需要对每种渠道进行成本与利润分析。

这包括渠道成本、销售费用、渠道利润等方面的考虑。

渠道成本包括产品存储、物流、促销等费用，销售费用包括销售人员工资、培训、旅行费等。

通过对渠道成本与利润进行详细分析，企业可以选择最经济有效的营销渠道，并优化资源分配，提高销售利润。

四、渠道伙伴选择与管理一个成功的营销渠道方案需要与合适的渠道伙伴合作。

企业应进行严谨的渠道伙伴选择，考虑伙伴的信誉度、市场影响力、销售能力等因素。

合作后，企业还应加强与渠道伙伴的沟通与合作，建立长期良好的合作关系。

通过培训和技术支持，帮助渠道伙伴提高销售能力，共同实现销售增长和市场份额提升。

五、营销渠道绩效评估一个有效的营销渠道方案应定期进行绩效评估，以确保渠道的效益和目标的实现。

企业可以通过销售额、市场份额、客户满意度等指标来评估渠道的绩效。

营销渠道设计方案营销渠道设计方案一、市场分析和竞争情况分析在设计营销渠道方案之前，我们首先要进行市场分析和竞争情况分析，以了解目标市场的特点和竞争对手的实力。

通过市场调研和数据分析，我们可以确定目标市场的规模、增长趋势、消费者需求和消费习惯等信息，同时还需对竞争对手的产品、定价、促销活动、销售渠道等进行详细分析。

二、目标市场和目标消费者确定根据市场和竞争情况分析的结果，我们可以确定目标市场和目标消费者。

目标市场是我们要重点开拓的市场，目标消费者是我们要针对的核心消费群体，我们需要了解目标消费者的特点、需求和购买行为，以便为他们提供更有针对性的产品和服务。

三、营销渠道的选择根据目标市场和目标消费者的特点，我们可以选择适合的营销渠道。

常见的营销渠道包括线上渠道和线下渠道。

线上渠道主要包括网站、移动应用、电子邮件、社交媒体等，线下渠道主要包括实体店、展会、分销渠道等。

我们需要根据目标市场和目标消费者的特点选择最适合的营销渠道。

四、渠道合作伙伴的选择和管理我们选择合适的渠道合作伙伴对于营销渠道的设计非常重要。

合作伙伴可以帮助我们拓展市场、提高销售量和提升品牌价值。

在选择合作伙伴时，我们要考虑他们的市场影响力、专业能力和合作意愿等因素。

同时，在管理合作伙伴时，我们需要建立双赢的合作关系，加强与合作伙伴的沟通和协作，提供必要的支持和培训，以确保合作伙伴能够充分发挥作用。

五、促销活动的规划除了选择合适的营销渠道，我们还需要进行促销活动的规划。

促销活动可以吸引更多的消费者，促进销售增长。

促销活动的形式多种多样，例如打折、赠品、积分活动等。

在规划促销活动时，我们要考虑活动的时间、地点、内容和参与人群，同时还需要明确活动的预算和效果评估的指标。

六、渠道管理和绩效评估设计好营销渠道方案后，我们需要进行渠道管理和绩效评估。

渠道管理包括渠道的建设、运营和维护等活动，我们需要定期与渠道合作伙伴进行交流和协商，解决问题和提供支持。

《营销渠道管理——理论与实务》习题集第一章：营销渠道概述1.不定项选择题（1）营销渠道的终点一般是指（）。

A.生产者B.中间商C.消费者D.辅助商E.供应商（2）以下在广义渠道的定义中包含而不属于狭义渠道定义的渠道成员是（）A.生产者B.中间商C.消费者D.辅助商E.供应商（3）营销渠道中辅助商包括：（）A.物流公司B.保险公司C.消费者D.制造商E. 银行（4）以下不属于营销渠道的职能的是：（）A.市场调研B.定价C.促销D.生产E.风险承担（5）某媒体公司承接了某保健品公司的广告传播工作，该媒体公司履行的是市场营销渠道的（）功能。

A.市场调研B.接洽C.促销D.风险承担（6）以下营销渠道的业务流程是双向流程的有：（）。

A.所有权流B.谈判流C.促销流D.融资流E.订货流F.信息流（7）在市场营销组合策略（4Ps策略）中，最为核心的策略是（）。

A.产品策略B.价格策略C.渠道策略D.促销策略（8）渠道管理的基本内容包括：（）A.渠道规划B.渠道分析C.渠道实施D.渠道控制（9）在渠道管理中，对于渠道的结构设计，成员选择等内容属于（）的任务。

A.渠道控制B.渠道实施C.渠道分析D.渠道规划（10）在渠道管理中，对于渠道任务和功能的分配、渠道冲突管理和协调属于（）的任务。

A.渠道控制B.渠道实施C.渠道分析D.渠道规划2.判断题（1）营销渠道协调了生产和消费之间的差异和矛盾。

（）（2）营销渠道的起点是供应商，所以供应商往往是渠道的组织者。

（）（3）广义的营销渠道当中包括了在产品的供产销过程中所有发挥推动和促进作用的企业和个人，即包括了辅助商。

（）（4）营销渠道成员之间通过共同的目标凝聚在一起，不存在矛盾和分歧。

（）（5）营销渠道管理是企业内部的管理活动。

（）（6）所有的渠道功能必须在渠道成员之间进行合理分配并全部得以执行，不可或缺。

（）（7）渠道功能的执行者一旦确定就不可以改变。

（）（8）渠道的促销流程可以借助广告公司或媒体公司等辅助商的专业化运作而提高效率。

营销渠道管理的基本流程营销渠道管理的基本流程营销渠道是企业向消费者提供产品或服务的途径，是企业与消费者之间的桥梁。

营销渠道管理是指企业通过对渠道的选择、建立、维护和优化，以达到提高市场份额和利润的目标。

本文将从渠道选择、建立、维护和优化四个方面，详细介绍营销渠道管理的基本流程。

一、渠道选择1.市场调研：了解市场需求和竞争情况，确定产品或服务适合哪些渠道。

2.评估渠道：对各种可能的渠道进行评估，包括成本、效果、风险等因素。

3.选择合适的渠道：根据评估结果，选择最适合自己产品或服务的渠道。

二、渠道建立1.确定合作方式：确定与经销商合作还是自己开设门店等方式。

2.寻找合作伙伴：通过广告宣传、参加展会等方式寻找潜在的合作伙伴。

3.签订协议：与合作伙伴签订协议，明确双方权利义务及分成比例等内容。

4.培训与支持：对合作伙伴进行培训，提供必要的支持和资源。

三、渠道维护1.管理合作伙伴：与合作伙伴保持良好的沟通和关系，及时解决问题。

2.监测渠道表现：通过销售数据、市场反馈等方式监测渠道表现，及时调整策略。

3.改进营销策略：根据渠道表现和市场需求，不断改进营销策略。

四、渠道优化1.淘汰低效渠道：根据数据分析和市场反馈，淘汰低效、高风险的渠道。

2.拓展新渠道：寻找新的高效、低风险的渠道进行拓展。

3.优化合作方式：根据实际情况，调整合作方式，提高效率和效果。

结语营销渠道管理是企业成功的重要因素之一。

通过选择合适的渠道、建立良好的关系、维护和优化，企业可以提高市场份额和利润。

以上所述为营销渠道管理基本流程，企业可根据实际情况进行具体操作。

网络建设要两不误营销渠道规划原则著名营销专家菲利普•凯特勒对营销渠道的定义是：营销渠道(MarketingChannels)是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。

渠道同时也是市场营销4P要素中的重要一环。

渠道网路直接承载着生产企业的销量目标，是联结厂家与消费者的纽带，也是厂商品牌形象外在表现的重要环节。

汽车流通渠道从改革开放之初，计划经济体制下的不到200家物资流通渠道，发展到今天在国家工商总局备案的汽车流通企业已经超过3万家。

汽车流通渠道发生了翻天覆地的变化。

2005年我曾在《中国汽车市场营销挑战》一文中指出，中国汽车市场在10年(1999-2010)内，快步走过车型时代和渠道时代两个阶段，最终在2010年前后跨入品牌时代的成熟市场。

现阶段渠道竞争仍然是汽车市场竞争的重要手段。

近十年来，各大汽车厂商的渠道网络从最初的几十家发展到现在的几百家，渠道网络发展迅速。

然而，从新华信的研究结果发现，汽车渠道网络快速增长的同时，暴露出一系列的问题。

由于许多汽车企业在渠道网络建设方面缺乏科学的网络规划布局，在2002年、2003年汽车市场“井喷式”发展时期，汽车市场利好的刺激，4S店经营权被视为摇钱树，一个城市几家店的招标，往往引来成百上千的竞标者，出现渠道网络发展不均衡，存在比较突出的结构性过剩和不足。

这主要表现在中心城市渠道网络分布过密，而中小城市则存在大量的空白，目前各品牌在地级城市的覆盖均不超过60%，覆盖度最高的上海大众也只达到55.71%，这就意味着有近一半的地级城市，由于厂家渠道网络没有延伸到，消费者在选购车辆的时候可能要异地购车，或者选择其他品牌。

各个厂商在渠道网点分布上普遍强调东南部沿海区域市场的重要性，而在中西部区域存在明显的分布不足。

除此之外，在渠道网络建设上，还普遍存在对厂家所在区域和优势区域投入力度大，对相对弱势区域的开发力度明显不足，我们研究发现，几乎每个厂家其所在城市的渠道网点数占其网点总量的比重远远高于当地汽车消费量占全国消费量的比重。

营销渠道管理流程在当今竞争激烈的市场中，营销渠道的管理对企业的发展起着至关重要的作用。

一个高效的营销渠道管理流程可以帮助企业提高销售业绩、降低成本、提升客户满意度。

本文将从渠道建设、渠道选择、渠道培训和渠道激励四个方面介绍营销渠道管理的流程。

一、渠道建设渠道建设是指企业在选择渠道之前，需要对渠道进行合理的规划和布局。

这个过程包括市场调研、渠道分析、目标用户群体的确定以及渠道合作伙伴的选择等。

通过市场调研，了解市场需求和竞争对手情况，可以帮助企业确定渠道建设的方向和策略。

同时，根据目标用户群体的特点和需求，选择合适的渠道合作伙伴，以确保产品的传播和销售渠道的顺畅。

二、渠道选择渠道选择是指在渠道建设的基础上，根据企业的战略目标和产品特点，选择最适合的渠道。

渠道的选择应综合考虑渠道的覆盖面、渠道与目标用户的匹配程度、渠道的管理成本以及合作伙伴的实力等方面因素。

通过合理的渠道选择，可以最大程度地发挥营销渠道的优势，并实现企业的销售目标。

三、渠道培训渠道培训是指通过培训和教育活动，提升渠道合作伙伴的销售技能和产品知识水平，以提高销售绩效和客户满意度。

渠道培训的内容应包括产品知识、销售技巧、市场营销策略等方面。

通过定期的培训活动，可以帮助渠道合作伙伴更好地了解和推广企业的产品，提高销售能力，加强合作伙伴与企业的关系，形成良好的合作氛围。

四、渠道激励渠道激励是指通过激励措施，激发渠道合作伙伴的积极性和动力，提高他们的工作效率和业绩。

常见的渠道激励手段包括提供销售奖励、优惠政策、培训支持等。

通过合理的激励措施，可以激发渠道合作伙伴的积极性和热情，促进销售业绩的提升，进而推动企业的发展。

综上所述，营销渠道管理流程包括渠道建设、渠道选择、渠道培训和渠道激励四个方面。

只有通过科学的管理流程，企业才能更好地利用渠道资源，提高销售业绩，实现持续发展。

因此，企业应重视营销渠道管理，建立良好的渠道合作伙伴关系，并持续优化和改进渠道管理流程，以适应不断变化的市场环境。

第四章营销渠道的战略设计与规划计划授课学时：2学时【教学目标】知识目标：理解渠道战略设计的概念、掌握渠道战略设计的基本流程。

掌握渠道战略设计的影响因素与基本原则。

理解公司式、管理式、契约式渠道组织和混合渠道组织模式的含义。

了解渠道选择的出发点与限制条件，掌握渠道选择方案的评价标准，了解渠道方案的实施。

技能目标：能对具体企业制定出渠道战略。

【教学重点】1.渠道战略设计的基本流程2.渠道战略设计的影响因素与基本原则3.掌握渠道选择方案的评价标准【教学难点】分销渠道战略设计的基本流程是本讲难点。

【讲授的内容提要】第一节营销渠道战略设计及流程一、渠道战略设计的内涵二、渠道战略设计的影响因素三、渠道战略设计的基本原则四、渠道战略设计的基本流程第二节分销渠道的战略组织构建一、公司式渠道组织二、管理式渠道组织三、契约式渠道组织四、混合渠道组织模式第三节分销渠道的选择与实施一、渠道选择的出发点二、渠道选择的限制条件三、渠道选择方案的评价标准四、渠道方案的实施【讲授的知识点提炼】第一节营销渠道战略设计及流程一、渠道战略设计的内涵（1）渠道战略的含义与重要性渠道战略指的是为了实现渠道目标而制定的一整套指导方针。

它的使命在于贯彻市场营销战略。

分销渠道战略具有以下特征：①渠道战略是营销战略的一部分，它需要与产品战略、定价战略、促销战略相配合。

②渠道战略给出的不是精确的行动方案，不是具体的策略措施，而是宽泛的、粗线条的、指导性的原则。

③渠道战略是面向未来的。

渠道战略的重要性可归纳为如下几点：①渠道战略可为市场营销组合策略的其他部分提供配合，实现更好的市场效益。

②渠道战略是以产品与市场的有效结合为检验标准的，反过来，渠道战略也对企业的经营范围具有反作用。

③与其他分销组合变量相比，分销战略对企业树立竞争优势具有更大潜力。

④渠道战略可使企业在更大的范围内进行资源配置。

（2）渠道战略设计的内涵分销渠道战略设计应当回答以下问题：①为达成终端顾客满意，分销渠道一般需要提供哪些服务?②可以通过何种营销努力来提供这些服务?③由哪一类机构提供这些服务，可以做得更好，效率和效益更高?二、渠道战略设计的影响因素（1）宏观环境因素①经济环境②社会和文化环境③技术环境④政治和法律环境（2）微观环境因素①中间商特征②市场因素。

4渠道设计的原则与流程学习目标1．了解渠道结构设计的两种情形及战略意义； 2．了解渠道结构设计的原则； 3．掌握渠道结构设计的一般流程；4．掌握渠道结构设计的服务需求分析和目标设定； 5．了解渠道成员的分销任务。

引导案例宏光公司面临的难题赵一是宏光公司的市场营销部经理，这些天正为公司即将出台的一个新发展战略冥思苦想。

宏光公司是三个志同道合的年轻人借着改革开放的春风，通过承包一家老的机械厂组建而成的。

经过十几年的艰苦奋斗和锐意创新，宏光公司的拳头产品“酷酷仔”童车已闻名遐迩。

尤其是近两年来，“酷酷仔”童车在市场上人气正旺，卖得非常红火，销售额逐年攀升。

童车性能安全、制作精良、造型富于变化、色彩鲜亮，深受幼童和家长们的喜爱。

尽管公司“酷酷仔”童车的定价比其他童车高出20%～30%，但市场上仍然呈现出需求旺盛的势头，2004年“酷酷仔”童车的销售额占到中国童车市场约35%以上。

经过多年的市场积累，“酷酷仔”的品牌形象已经获得了消费者较高的认同率，拥有了相当数量的忠诚顾客群。

因此，公司决策层提出，利用“酷酷仔”品牌的优势，进军其他相关的儿童产品领域——儿童服装。

公司对“酷酷仔”童装的定位与童车相比，稍微偏高，针对的是年收入在5万～8万元之间的家庭。

服装的内衣系列讲究材质和舒适度，外衣系列追求工艺精美和款式新颖。

内衣定价比普通童装高出80%～100%，而外衣定价则比普通童装高出100%～120%，属于中高档童装品牌。

配合这样的产品定位，建立“酷酷仔”儿童服装营销渠道网络的重任责无旁贷地落在了赵一身上。

显然，对赵一来讲，首当其冲的问题是“酷酷仔”服装的销售是沿用“酷酷仔”童车现有的成熟的营销渠道，还是重新设计一套全新的营销渠道来完成“酷酷仔”服装的销售。

思考1．如果你是赵一，该如何解决目前的难题？2．解决这个难题应该先做什么？后做什么？前面三章对渠道管理者所需了解的一些基础知识、渠道成员的特征及它们之间的关系（渠道结构）做了介绍。