服务营销教材基本内容

服务营销教学大纲（二）引言：服务营销是一门重要的商业管理学科，涵盖了众多的理论和实践经验。

本文将提供一个服务营销教学大纲（二），旨在帮助教师和学生系统地学习和理解服务营销的核心概念和应用。

概述：本教学大纲将重点围绕服务营销的五个主要方面展开：市场细分与定位、服务产品与创新、服务质量与客户满意度、沟通与顾客关系管理以及服务品牌与营销传播策略。

正文：一、市场细分与定位1. 定义市场细分和定位的概念及重要性2. 市场细分方法：地理、人口统计、行为和心理等维度3. 品牌定位的核心原则和策略4. 市场细分和定位在服务营销中的应用案例分析5. 市场细分与定位的评估和调整方法二、服务产品与创新1. 服务产品的特点和分类2. 服务产品创新的意义和挑战3. 服务设计与开发的流程和方法4. 服务创新案例分析与探索5. 服务产品的管理和维护策略三、服务质量与客户满意度1. 服务质量的定义和重要性2. 服务质量的评估和测量方法3. 客户满意度的理论模型和影响因素4. 提升服务质量的策略和实践5. 客户投诉处理和服务恢复的方法四、沟通与顾客关系管理1. 沟通与信息传递的基本原理和技巧2. 顾客关系管理的概念和目标3. 顾客关系管理的关键流程和工具4. 售前与售后服务的沟通策略5. 顾客关系管理在服务营销中的应用案例分析五、服务品牌与营销传播策略1. 服务品牌的基本概念和要素2. 服务品牌定位和个性化的原则和方法3. 服务品牌推广与传播的手段和渠道4. 口碑营销和社交媒体的应用5. 服务品牌的评估和调整方法总结：本服务营销教学大纲（二）涵盖了市场细分与定位、服务产品与创新、服务质量与客户满意度、沟通与顾客关系管理以及服务品牌与营销传播策略等五个重要方面。

通过学习和理解这些内容，学生将能够掌握服务营销的核心概念和应用，为未来的职业发展打下坚实的基础。

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消费者作为风险承担者要面临4个方面 的风险：
财务风险：消费者决策失当而带来的金 钱损失。 绩效风险：现有服务无法像以前的服务 一样能够达到顾客的要求水准。 物质风险：由于服务不当给顾客带来肉 体或随身携带用品的损害。 社会风险：由于购买某项服务而影响到 顾客的社会声誉和地位。
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2、心理控制论
1、《服务贸易总协定》的主要内容 2、《服务贸易总协定》的基本原则
（1）最惠国待遇原则 （2）透明原则 （3）发展中国家更多参与原则 （4）市场准入原则 （5）国民待遇原则 （6）逐步自由化原则
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三、服务市场的一般特点 1、推销困难 2、销售方式单一 3、服务供给分散 4、销售对象复杂 5、需求弹性大 6、生产者的个人的技能、技术要求高
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第二部分（第二章至第六章）
为分析规划部分：分析服务市场 服务消费行为 服务理念创新 服务市场定位 服务营销规划等。
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第三部分（第七章至第十四章）
为营销策略部分： 着重阐明服务营销组合的7P策略，
即产品策略、定位策略、分销渠道策略、 促销策略、人员策略、过程策略和有形 展示策略。
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第四部分（第十五章至第十八章）
服务管理者的应对措施 无形服务有形化
消费与服务同步进行，并同步检验 分解服务步骤，简化服务过程，提
质量
高质量预见性
服务质量检验具有主观性
通过使用高职业化的人员提供个性 化服务，变可变性为机遇
对服务生产的控制能力取决于对服 对人员的筛选、培训和激励进行投
务性质的理解和经验的积累
资，并作为宣传题材
服务品质差异性加大了质量评价的 用机械代替人工 风险
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服务与有形产品
有 纯粹有形产品（香皂、大米）

• 2. 售中超值服务就是服务人员与客 户或用户进行交际、沟通和洽谈的过程。 户或用户进行交际、沟通和洽谈的过程。 主要包括操作规范、语言规范和姿势规范。 主要包括操作规范、语言规范和姿势规范。 • 3. 售后超值服务主要实行一系列服 如服务制度、用户沟通制度、 务，如服务制度、用户沟通制度、员工服 务规范、事前培训制度和奖惩制度来实现。 务规范、事前培训制度和奖惩制度来实现。
• 产品的顾客附加价值
• 企业可以从3个思路来提高产品的顾客附加价 企业可以从3 提高顾客满意度。 值，提高顾客满意度。 • 一是增加产品的顾客总价值，包括产品价值、 一是增加产品的顾客总价值，包括产品价值、 服务价值、个人价值和形象价值等。 服务价值、个人价值和形象价值等。 • 二是降低产品的顾客总成本，包括货币成本、 二是降低产品的顾客总成本，包括货币成本、 时间成本、精力成本和心理成本等。 时间成本、精力成本和心理成本等。 • 三是双管齐下，既努力提高产品的顾客总价 三是双管齐下， 又努力降低产品的顾客总成本。 值，又努力降低产品的顾客总成本。
第四章 服务营销理念
本章内容提要
• 第一节 • 第二节 • 第三节 关系营销理念 顾客满意理念 超值服务理念
教学目的与要求
• • • • 掌握关系营销、顾客满意、 掌握关系营销、顾客满意、超值服务等最 关系营销 新的服务营销理念的内涵 区别关系营销与交易营销 理解服务利润链的逻辑关系 了解经营理念是企业行为的指南， 了解经营理念是企业行为的指南，是企业 的灵魂
•
实施顾客满意的服务战略， 实施顾客满意的服务战略，要在 顾客满意的服务调查和顾客消费心理 分析的基础上， 分析的基础上，建立企业的服务理念 满意系统、行为满意系统、视听满意 满意系统、行为满意系统、 系统、 系统、产品满意系统和服务满意系统 等五大子系统。 等五大子系统。

2.服务经济的来临
（1）服务业在经济中的主导性日益增强
（2）服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段
（3）非管制行业与服务企业对营销的需求增加
三、三大产业的划分及服务业：
1、产业结构的分类：1957年，科林.克拉克在其《经济进步的条件》一书的第三版中，明确地把产业结构划分为农业、工业和服务业三大类。
2、我国服务业的分类
服务营销7P：服务产品；服务价格；服务分销；服务促销；服务人员；服务有形展示；服务过程。
第二节服务营销学的兴起和发展
一、服务营销学的兴起与发展
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品于服务产品的争论中。1966年，美国的约翰•拉摩斯教授首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉摩斯撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。
服务产品组合的决策：
1、扩大服务组合：
2、缩减服务组合
3、服务线延伸
4、服务产品线现代化
四、服务产品市场生命周期：与市场营销的有形产品一样，也有进入期、成长期（发展期）、成熟期、衰退期，服务产品的生命周期大致相同。
五、服务产品创新
1、新服务的开发策略：完全创新的服务；进入新市场的服务；服务扩展；服务改善；风格变化。
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。

第1章服务营销导论1.1 服务1.1.1 服务的界定营销学起源于20世纪初的经济学，有关服务的研究最早也可追溯到亚当·斯密的时代。

营销学界对服务的关注大致是从上世纪五六十年代开始的，营销学者往往把服务作为一种产品来对待以区别于经济学界的研究。

1960年，美国市场营销协会(AMA）最先给服务下了一个定义：“服务是用于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满足感。

”这一定义在此后的很多年里一直被学者们广泛采用。

但其缺点也是显而易见的：它没有把有形产品与无形服务区分开来，因为有形产品也是用来出售并使购买者获得利益和满足的。

1963 年，著名学者威廉·J·里甘把服务定义为“直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知活动”；1974 年，威廉·J·斯坦顿进一步加以解释，认为服务是“可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售”；1990 年，国际知名服务营销学者克里斯廷·格罗鲁斯在总结前人定义的基础上，把服务的定义概括为：服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客与服务的提供者及其有形的资源、产品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。

美国学者瓦拉瑞尔A．泽丝曼尔和玛丽·J·比特纳在其著作《服务营销》中则提出：简单地说，服务是行为、过程和表现，由一方向另一方提供或合作生产。

这种行为、过程或表现不仅存在于服务企业的活动之中，而且是许多制造商向市场提供的价值组合的一部分。

泽丝曼尔等在其《服务营销》中还提及了另一个较为广义的服务定义：服务是包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加价值。

1990 年，国际标准化组织把“服务”定义为“为满足顾客的需要，供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果”。

《服务营销》教学大纲课程名称：服务营销课程编号：01210062英文课程名称：Services Marketing适用专业：全校任选总学时数：30学分数：2理论教学时数：20 实验（实践）教学时数：10 执笔者：郑锐洪编写日期：2015.09一、课程性质与任务服务营销是工商管理类的全校任选课。

学生通过本课程的学习和训练，应了解有关服务业、服务市场营销的基本知识，掌握服务市场营销的基本原理和方法，通过服务企业案例分析领会服务市场营销的精髓，以期锻炼服务管理能力。

同时还有助于培养学生的服务创新意识，有助于学生服务管理能力的形成，以提高其就业竞争力。

二、课程教学目标主要包括：1.让学生了解服务业、服务企业及服务消费行为的基本概念、内涵及其发展状况；2.学习服务市场营销的基本理论知识，围绕7P（服务产品与品牌、服务定价、服务分销、服务促销与沟通、服务人员、服务过程、服务的有形展示）理论逻辑展开；3.学习服务市场营销的各种专题知识，如服务与现代服务业经济、顾客导向与服务营销战略、顾客期望与服务质量管理、服务失败与服务补救、顾客满意与顾客忠诚等； 4. 使学生把握服务市场营销前沿创新知识，如服务文化与内部营销、交叉销售与关系营销、体验营销与口碑营销等。

三、课程教学内容、要求及学时分配本课程的主要内容包括对世界服务业发展背景的介绍，对服务营销产生、发展及实践应用过程的梳理，对服务营销核心概念、创新理论的学习了解，以及对服务营销战略规划、服务营销7P组合策略、服务营销管理等主要核心内容的概念、内涵、方法、策略的详细介绍与学习掌握。

第1章服务市场营销概述学时：4主要内容：1.1 服务、服务业与服务经济1.2 服务市场营销组合要素1.3 服务市场营销的学科发展教学要求：1、了解现代服务业的发展及特点；2、掌握服务市场营销组合(7P)策略。

对应课程教学目标：了解服务业、服务企业、服务营销组合策略第2章顾客期望与服务消费行为学时：4主要内容：2.1 顾客期望与顾客感知2.2 顾客容忍区管理2.3 服务消费者行为特点2.4 服务购买决策过程管理教学要求：1、了解顾客期望、感知与服务质量的关系；2、掌握顾客份额、服务失败与补救理论。

第1章概论1、服务的定义：1）在表现形式上是一个由无形服务和有形产品共同组成的整体。

服务就是为顾客解决问题的方案。

2）在本质上是一种过程。

产品消费是对成型产品的结果消费，服务是过程消费与结果消费的有机统一。

3）在互动的过程中进行的。

包括瞬间的互动和长期的互动。

3、服务营销的8PS（7PS）：产品（Product）、价格（Price）、分销渠道(Place)和促销(Promotion)、服务环境(Physical Evidence)、过程(Process)和人员(people)。

生产力和质量（Productivity and Quality）第2章服务的分类与特性1、洛夫洛克的分类：1）作用于人的身体的服务。

如医疗保健、住宿、客运、美容、理发、餐饮等有形行为。

2）作用于人的精神的服务。

如教育、广播、信息服务、剧院、博物馆、心理等无形行为。

3）作用于实体物品的有形服务。

如仓储货运、零售分销、设备维修、洗衣、园艺、搬家等服务。

4）作用于无形资产的服务。

如银行、证券、编程、法律、会计等。

2.、格郎鲁斯的分类：3、服务的根本特性：无形性、不可分性、异质性、易消逝性1)无形性：概念：难以触摸和感觉。

本质是无形的。

第3章服务运营系统1、服务传递系统的定义与特点：1）定义：是将服务从服务提供者的手里传递到服务消费者手里并以顾客的参与为特征的过程。

2）特点：①相当于制造业中的生产和分配过程。

②消费者参与了生产的过程，与提供者之间的关系带有浓厚的人际交往的色彩。

2、类型：1）工作作坊型的服务传递系统。

行业：汽车修理服务，卫生保健服务，传统菜肴、人工擦洗汽车2）流水线型的服务传递系统。

行业：汽车自动化清洗、流水线型自助餐厅、大学生注册时的服务。

3）项目型或间歇型的服务传递系统。

举例：律师事务所、医生、咨询。

4）连续过程型的服务传递系统。

举例：警察局、救火服务、通讯、供水供电、饭店的前台服务、出租汽车的服务。

3、业务流程图定义：业务流程图是对流程的描述，是一张顺序图，说明各个运作步骤之间的前后关系或并行关系。

服务营销参考书目服务营销（第三版）（美）克里斯托弗. H . 洛夫洛克著中国人民大学出版社2001年服务营销学（意大利）G. 佩里切里著对外经济贸易大学出版社2001年服务营销李海洋牛海鹏编著企业经管出版社1996年互动服务营销（美）雷蒙德. P. 菲斯克史蒂芬. J .格罗夫乔比. 约翰著机械工业出版社2001年第一章服务营销概论第一节服务业简况一、服务----服务的定义1.用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感（1960年，AMA）直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动（Regan,1963）。

2.可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定与某个产品或服务连在一起出售（Stanton,1974）3.是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动（Lehtinen 莱特楠1983）4.指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题（gronroos格鲁洛斯）5.一种涉及某些无形性因素的活动，它不会造成所有权的更换。

条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。

（adrian payne 艾德里安佩恩 1993）我们给服务下的定义——服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。

产品/服务连续谱系图（萧斯塔克）二、服务的分类根据顾客对服务推广的参与程度分类1.高接触性服务——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务2.中接触性服务——顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务3.低接触性服务——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。

自考《03601服务营销学》资料一、课程简介《03601服务营销学》是自考本科专业课之一，属于营销类别。

本课程旨在让学生了解服务营销的概念、特点、目标和策略，掌握服务营销的基本理论、方法和技能，使学生具备服务营销实践能力。

二、课程内容本课程共分为八个章节，具体内容如下：第一章服务营销基本概念本章主要介绍服务营销的概念、特点及服务营销与产品营销的区别。

第二章服务营销目标本章主要介绍服务营销的目标，包括满足顾客需求、提高顾客忠诚度、提高服务质量和增加公司收益等。

第三章顾客需求分析本章主要介绍顾客需求的类型、形成因素及需求分析的方法，以帮助企业更好地了解消费者需求。

第四章服务策略本章主要介绍服务策略的概念、特点及其种类，包括位置策略、产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略等。

第五章服务流程管理本章主要介绍服务流程管理的概念、流程设计与改善、服务标准制定及实施等内容。

第六章服务品质管理本章主要介绍服务品质管理的概念、服务品质的内涵以及服务品质管理的方法。

第七章服务营销组织与实施本章介绍服务营销组织的结构和职能、服务人员的培训及服务营销的实施过程。

第八章服务营销的发展与创新本章主要介绍服务营销的发展趋势和创新思路，帮助学生更好地把握服务营销的方向和未来。

三、学习方法为了更好地学习本门课程，建议学生将重点内容进行整理、理解，并结合实践进行巩固。

1.一定要认真听讲，及时做好笔记；2.适当阅读相关教材，更好地理解知识点；3.参加讨论，了解其他同学的看法；4.勤做课后习题，巩固练习；5.积极参与互动学习，在学习过程中寻找乐趣。

四、考核方式本门课程的考核方式为闭卷考试，占总成绩的100%。

其中，学习笔记和课堂讨论也将作为考试的参考依据。

五、服务营销学是现代营销学中的重要分支，本课程的学习既有助于提高学生的营销管理能力，也有助于拓宽学生对营销学的知识体系。

希望通过本门课程的学习，能够让学生受益匪浅。

《服务营销》课程教学大纲（研究生2015秋）一、课程名称：服务营销Service Marketing二、课程编码：三、学时与学分：32/2四、先修课程：营销管理一、课程教学目标1. 正确理解服务的概念、服务营销管理的任务，掌握服务营销的基本原理和方法，初步具备解决服务管理问题的能力；2. 了解服务营销领域的理论新成果和实践新方法；3. 运用理论分析和解决服务管理中的实际问题。

二、适用学科专业：企业管理类硕士研究生三、基本教学内容与学时安排(4*8=32)Part1 Introduction to services: Myths about services§1.1 What are services, Why service marketing,§1.2 Difference in goods and service in marketing,§1.3 Service marketing mixReadings: 1) Are service marketing models really used in modern practice?2) Customer Reactions to Service SeparationPart2 Developing Service Concepts§2.1 Planning and Creating Service§2.2 Service Flower Model§2.3 Developing New Service§2.4 Service BlueprintPart 3 Service InnovationCase Study: StarbucksReadings:1)Modes of service innovation2) Critical service logic-making sense of value creation and co-creation3) Shaping, organizing and rethinking service innovation-Amulti-dimentionalframework Part4 People in service delivery§4.1 Customer’s role in Service§4.2 Strategies for enhancing customer participation§4.3 Employee’s role in Service§4.4 Strategies for delivering service quality through peopleCase Study: 1) Disneyland in Europe2) Disneyland HKPart5 Physical Evidence§5.1 Elements of Physical Evidence§5.2 Typology and Roles of the Servicescape§5.3 Consumer Responses to Service Environments§5.4 Physical Evidence StrategyPart6 Managing demand and capacity§6.1 Understanding demand patterns§6.2 Strategies for matching capacity and demand§6.3 Waiting line strategiesPart7 Managing service quality§7.1 what is service quality§7.2 Service Gaps§7.3 Service Failure RecoveryCase Study: Ctrip’ crisis in customer complain (携程投诉风波)Readings: 1)Service Management-An Evaluation and the futurePart 8 Visiting a Service Company (to be announced)Tasks: 1) Depict the company’s service blueprint2) How the company managing customer’s role and employee’s role3) What is your suggestions on service innovation四、教材及参考书教材：1.Dwayne Gremler, Mary Jo Bitner and Valarie A. Zeithaml. Services Marketing (6th Edition) McGraw-Hill/Irwin,20122.Christopher H Lovelock and Jochen Wirtz. Service Marketing，7th Edition,Prentice-Hall,2010参考书：1. Christopher H Lovelock, Jochen Wirtz, Services Marketing (7th Edition)Prentice Hall; 7 edition (January 29, 2010)2. K. Douglas Hoffman, John E.G. Bateson, Services Marketing: Concepts, Strategies, & Cases, South-Western College Pub; 4 edition (August 16, 2010)3. Christopher Lovelock, Jochen Wirtz, Hean Tat Keh, Xiongwen Lu,Services Marketing in Asia, Second Edition,Prentice Hall; 2nd edition (December 15, 2004)五、考核方式案例分析+课堂参与+期末报告。

顾客对服务产品质量的判断取决于实际感知服务 质量与预期质量的对比。在实际感知服务质量既 定的情况下，预期质量将影响顾客对服务质量的 感知。如果顾客的期望过高或者不切合实际，即 使从某种客观意义上说，他们所接受的服务水平 是很高的，他们仍然会认为企业的服务质量较低 。
预期质量/期望主要受制于…… 第十章
案例 一家电梯维修企业“残缺”的“服务产品” 1
这是一家全球化的庞大的电梯维修企业，由于顾客投诉质 量问题，有一段时间顾客流失严重，且一直亏损。
为了找出顾客流失的真正原因，企业进行了一次大规模的 顾客调查。调查表是建立在这样一个前提之上：维修和养护可 以为顾客提供有益的服务结果，这个结果可以被视作一种产品 。定量分析和调查的结果表明，这家企业的服务质量低劣，而 且服务价格过高。
案例 一家电梯维修企业“残缺”的“服务产品” 2
无论是高层管理人员、销售人员，还是营销人员，对这 个结论都难以接受，因为作为一家最重要的电梯维修企业， 他们的员工接受了最好的培训，他们拥有最好的检测设备， 最好的维修工具和设备，维修所需的配件种类也是最为齐全 的。公司中的每个人都认为他们的服务是一流的，他们不明 白顾客为什么会对公司服务质量形成如此的印象。价格过高 比较容易理解，因为作为一家大公司，他们的管理成本过高 ，所以价格相对较高。
互动营销
3. 过程质量在服务质量构成中占据及其重要地位
服务需要顾客参与服务过程，与员工进行面对面 接触，顾客不仅关注产出质量，而且注重服务过 程中的感受。所以，服务的过程质量是评价服务 质量的一个重要组成部分。
4. 服务质量是一种整体质量
服务质量的形成，需要服务企业全体人员的参与 和协调。不仅一线的服务生产、销售和辅助人员 （直接接触人员）关系到服务质量，而且二线的 营销策划人员，后勤人员（非直接接触人员）对 一线人员的支持和有形证据也关系到服务质量。 服务质量是服务企业整体的质量。

表1-1 产品和服务的相互替代的范例
交通运 输 购买产品： 购买产品： 私人汽车 消费服务： 消费服务： 出租汽车
饮食服 务 微波炉 餐馆
洗衣服 务 洗衣机 洗衣店
娱乐服 务 电视机 电影院
3 客户服务及隐性服务
定义： 定义 各类制造\服务企业为支持其核心产品所 提供的服务。往往不在账面上体现出来， 又被纳入“隐性服务”的范畴。 范围： 范围 顾客培训和咨询、电子邮件收发、票据 事务处理、服务补救、抱怨处理、对特 殊问题的关照、及时送货等。
产前成本： 产前成本：如市场研究与开发、设计与融资。 制造过程的成本： 制造过程的成本：如融资、质量控制、安全控制和 设备的维护。 销售阶段的成本： 销售阶段的成本：如物流、销售网络、信息传播。 使用和销售阶段的成本： 使用和销售阶段的成本：维修、信息服务、培训、 软件升级、抱怨处理、票据签发。 使用和消费后的成本：如报废产品的回收与重新利 使用和消费后的成本： 用。 Increasingly, these services are being outsourced
评估 容易
衣 服
珠 宝
家 具
房 屋
汽 车
饭 店 菜 肴
度 假
理 发
照 顾 小 孩
修 理 电 视 机
法 律 服 务
开 凿 运 河
修 理 汽 车
医 疗 诊 断
评估 困难
~KOTLER的表述： 的表述： 的表述 按服务成分多少将供应品分类
有形产品。 有形产品。香皂、牙膏、盐等。 伴随服务的有形产品。 伴随服务的有形产品。汽车生产商出售的汽 车包含保单、维修和保养说明在内。 服务和有形产品相混合。 服务和有形产品相混合。餐馆既提供食品， 又出售环境和服务。 伴随有形产品的服务。 伴随有形产品的服务。如民航飞机的头等舱 主要提供运输服务，此外附送食品、报章杂志 等小物品以提高对顾客的吸引力。 纯粹服务。 纯粹服务。如照看小孩、精神治疗、按摩。

《服务营销》教学大纲课程名称：服务营销英文名称：Service Marketing总学时：32 理论学时：32 实验学时：无总学分：2一、课程介绍（一）教学目的和基本要求全面了解课程的体系、结构，对服务营销学有一个整体认识；2.树立以顾客需要为中心的服务营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销实际问题；3.掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外服务营销理论与实践的最新发展；4.紧密了解实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。

（二）内容提要近年来，服务业的发展非常迅猛，服务业在全球经济中的主导性不断增强。

无论是在国际市场还是在国内市场，企业都面临服务竞争。

如果企业能向顾客提供优质的服务，与顾客建立起良好的长期关系，就能促使顾客不断地重复购买，从而为企业带来源源不断的利润。

越来越多的企业认识到服务的重要性，把服务视为维系顾客的关键所在，并通过服务营销管理来构建企业持久的竞争优势。

随着服务市场竞争的不断加剧，如何对服务进行营销和管理，成为许多企业关注的重点，服务营销的重要性日益突出。

本课程结合北美学派和北欧学派的最新研究成果，以国际公认的服务质量差距模型作为基本框架，围绕如何提高服务质量这一核心问题，从了解顾客服务期望、设计服务和流程、传递服务和履行服务承诺来展开论述，系统地介绍了顾客行为、顾客关系、服务补救、服务设计与标准、服务流程、有形展示、服务营销人员、服务供需管理、服务分销、服务定价等内容，还增加了电子服务营销和体验营销等服务营销领域中的前沿知识，并结合大量鲜活案例和课堂实训来增强学生对理论知识的实际应用。

（三）课程性质专业课（四）适用对象工商管理、物流管理等专业（五）预修课程市场营销、经济学、管理学、统计学等（六）参考教材1. 《服务营销（第六版）》，克里斯托弗·洛夫洛克，约亨·沃茨著，谢晓燕，赵伟韬译，中国人民大学出版社，2010年第一版。

服务营销课程大纲一、课程概述本课程旨在帮助学生全面了解服务营销的概念、原理和实践，培养学生的服务营销意识和能力，以适应日益竞争激烈的市场环境。

通过课程学习，学生将深入了解服务营销的策略、技巧和工具，为未来的职业发展打下坚实基础。

二、课程目标1. 理解服务营销的重要性和作用；2. 掌握服务营销的基本概念和原理；3. 了解市场需求和消费者行为对服务营销的影响；4. 学习制定和实施有效的服务营销策略；5. 培养与客户建立良好关系的能力；6. 锻炼解决服务营销问题的分析与决策能力。

三、课程内容1. 第一单元：服务营销导论1.1 服务经济和服务营销的基本概念1.2 服务营销与产品营销的区别与联系1.3 服务营销环境和趋势分析2. 第二单元：服务营销策略2.1 服务定位和差异化竞争策略2.2 服务品质管理和提升策略2.3 服务创新和新产品开发策略2.4 服务定价和价值传递策略3. 第三单元：市场需求和消费者行为分析3.1 市场细分和目标市场选择3.2 消费者需求与购买决策过程3.3 服务满意度和客户忠诚度研究4. 第四单元：服务营销传播与促销4.1 服务品牌建设和传播策略4.2 服务营销通信工具和媒体选择4.3 服务促销活动和销售推广策略4.4 客户关系管理和客户服务策略四、课程教学形式本课程的教学形式将结合理论学习和实践案例分析相结合，注重培养学生的实际操作能力和团队合作精神。

教学方式包括但不限于：1. 讲授理论知识，引导学生掌握服务营销的基本概念和原理；2. 分析服务营销案例，帮助学生理解和运用相关理论知识；3. 小组讨论和团队项目，培养学生的合作与沟通能力；4. 实地考察和实践活动，促进学生将理论知识与实际情境相结合。

五、考核方式与评价标准1. 平时表现：包括课堂参与、小组讨论、作业完成情况等，占总评成绩的20%；2. 个人报告：学生根据指定的服务营销主题进行个人报告，占总评成绩的30%；3. 团队项目：小组合作完成一个服务营销实践项目，并撰写文档和展示成果，占总评成绩的40%；4. 期末考试：进行服务营销理论知识的笔试，占总评成绩的10%。

服务营销课程标准服务营销是一门应用广泛的领域，在现代商业中占据重要的地位。

为了提供高质量的服务，培养专业的服务营销人才，服务营销课程标准应该具备以下要素：一、课程目标服务营销课程的目标是培养学生具备服务营销的基本理论知识和实践技能，使其能够理解和应用服务营销策略，在市场中塑造品牌形象，提供卓越的客户体验，并有效地管理和发展服务业务。

二、课程内容1. 服务营销理论基础- 介绍服务经济学和服务营销的基本概念和原理；- 分析服务特征与商品特征的区别，理解服务价值的形成与传递；- 探讨服务供应链管理和服务质量的重要性。

2. 服务创新与设计- 研究服务创新的原则和方法；- 培养学生的创新思维和解决问题的能力；- 强调用户体验和需求研究，在服务设计中考虑用户的感受。

3. 服务品牌管理- 分析服务品牌的特征和品牌建设的重要性；- 学习品牌定位、品牌传播和品牌扩展的策略；- 强调品牌形象塑造和维护的关键要素。

4. 顾客关系管理- 研究顾客关系管理的原则和方法；- 强调建立长期客户关系的重要性；- 学习顾客投诉处理和顾客关怀的技巧。

5. 服务质量管理- 探讨服务质量的概念和评估方法；- 学习提升服务质量的策略和技巧；- 强调持续改进和质量控制的重要性。

三、教学方法为了提高学生的实践能力和解决问题的能力，服务营销课程应采用多种教学方法，包括但不限于：- 理论讲授：向学生传授基础知识和理论框架；- 案例分析：通过分析真实案例，培养学生解决问题的能力；- 团队项目：组织学生合作完成服务营销项目，锻炼团队合作和领导能力；- 实地考察：参观服务业企业，了解实际运作和管理；- 讨论和演练：鼓励学生参与课堂讨论和角色扮演，加强实践操作能力。

四、评估方式为了全面评估学生的学习效果和实践能力，服务营销课程的评估方式应综合考虑学生的课堂表现、案例分析报告、团队项目成果等多个方面，并及时反馈给学生，鼓励他们在学习过程中不断改进和提升。

服务营销全套课件(完整版)一、教学内容本节课的教学内容来自服务营销教材的第三章，主要讲述了服务营销的基本概念、服务营销策略和服务营销组合。

具体内容包括：服务的定义和特点、服务营销的策略框架、服务营销组合的七个要素等。

二、教学目标1. 让学生理解服务的定义和特点，掌握服务营销的基本概念。

2. 帮助学生了解服务营销的策略框架，能够运用策略框架分析实际问题。

3. 使学生掌握服务营销组合的七个要素，能够灵活运用组合策略。

三、教学难点与重点重点：服务的定义和特点，服务营销的策略框架，服务营销组合的七个要素。

难点：服务营销策略的运用，服务营销组合的灵活运用。

四、教具与学具准备教具：PPT、黑板、粉笔学具：教材、笔记本、文具五、教学过程1. 实践情景引入：以一个餐厅的服务营销为例，让学生了解服务营销的实际应用。

2. 讲解服务的定义和特点：通过PPT和教材，讲解服务的定义和特点，让学生掌握服务的基本概念。

3. 讲解服务营销的策略框架：通过PPT和教材，讲解服务营销的策略框架，让学生了解服务营销的策略构成。

4. 讲解服务营销组合的七个要素：通过PPT和教材，讲解服务营销组合的七个要素，让学生掌握服务营销的组合策略。

5. 例题讲解：通过例题，让学生了解如何运用服务营销策略和组合策略解决问题。

6. 随堂练习：让学生运用所学知识，分析一个实际的服务营销案例。

六、板书设计板的左侧写上“服务营销”，在右侧分为三个部分，分别是“服务的定义和特点”、“服务营销的策略框架”和“服务营销组合的七个要素”。

七、作业设计1. 请简述服务的定义和特点。

答案：服务是指在顾客需求的基础上，通过提供满足顾客需求的产品或活动，实现顾客满意度的提高和商家利润的增长。

服务的特点包括无形性、不可分割性、异质性和易逝性。

2. 请阐述服务营销的策略框架。

答案：服务营销的策略框架包括了解顾客需求、设计服务策略、制定服务标准和流程、提供优质服务、建立顾客关系、进行服务促销和评估服务绩效。

服务营销第5版知识点归纳总结在现代商业环境中，服务营销已成为企业成功的关键因素之一。

《服务营销》第5版作为该领域的权威教材，为我们提供了深入理解服务营销的宝贵知识。

以下是对该书核心知识点的归纳总结。

1. 服务营销的定义与重要性服务营销是指企业通过提供服务来满足顾客需求，实现企业目标的过程。

服务营销的重要性在于，它不仅关系到顾客满意度和忠诚度，也直接影响企业的市场竞争力和盈利能力。

2. 服务的无形性、异质性、生产与消费的同步性服务营销的核心特征包括服务的无形性、异质性、生产与消费的同步性。

无形性意味着服务无法像产品一样被触摸和存储；异质性指服务的质量和特性可能因服务提供者或顾客的不同而有所差异；同步性则表明服务的生产和消费是同时发生的。

3. 服务营销的七Ps模型传统的营销组合模型（4Ps）在服务营销中被扩展为七Ps，增加了人员（People）、过程（Process）和物理证据（Physical Evidence）三个要素。

这七个要素共同构成了服务营销策略的基础。

4. 服务质量的评估服务质量是衡量服务营销成功的关键指标。

SERVQUAL模型是评估服务质量的常用工具，它通过五个维度——可靠性、响应性、保证性、同情性和有形性——来评估顾客的期望和实际体验之间的差距。

5. 顾客满意度与忠诚度顾客满意度是顾客对服务的感知质量与期望之间的比较结果。

高满意度通常与顾客忠诚度相关，而忠诚度是企业持续成功的关键。

6. 服务蓝图技术服务蓝图是一种视觉工具，用于分析和设计服务流程。

它帮助企业识别和优化服务过程中的关键环节，以提高效率和顾客满意度。

7. 服务失败与恢复服务过程中的失败是不可避免的，关键在于如何有效地恢复。

服务恢复策略包括立即响应、道歉、补偿和后续跟进，以重建顾客的信任和满意度。

8. 服务创新与技术的应用服务创新是企业持续发展的动力。

技术的应用，如移动应用、在线服务平台和人工智能，为服务创新提供了新的机会和工具。