营销策划书的框架结构

汉尚华莲营销文案成功的营销文案(一)(一)策划书的内容与结构(1)尽可能具体地写出策划的名称。

比方说，让您写一份产品促销策划书，您如果仅仅写“新产品的销售策划”是不够的，必须要清楚地写出“新产品xxx于xxxx年xx月~xx月对xx 地区经销商的促销策划”。

也可以将名称简单地写为“新产品xxx的促销策划”，而副标题则写出“以xx月~xx月xx地区的经销商为对象”。

(2)策划者的姓名这一项应该注明策划者所属单位、职称、姓名。

如果是策划小组，应该写出小组的名称、负责人、成员的姓名(包括所属单位、职称)。

如果有外部人员参加的话，要特别注明。

(3)策划编制年、月、日是指策划书编制完成的日期。

为方便起见，一般以评审日期或评审的前三日为准。

如果完成日期离评审日期较远，则可以写出xxxx年xx月xx日编制，选择一个接近于评审日期的日期作为修正日期，并注明xxxx年xx月xx日修正。

(4)策划目的以及策划内容摘要您可以这样写，比如“针对策划主题，xx月~ xx月实现销售xxx台，或xxxx万元的促销策划(策划目标、目的)。

策划内容的要点为，以xxxx万元的预算，以该地区八家经销商为对象，展开该产品各经销商之间的销售对抗赛。

第一名的商店赠送奖金xx万元”。

这样，就可以很简练地用几行字将策划的目的、要点表述出来。

在陈述目的、要点时，该策划的核心构想或策划的独到之处都应该明确写出。

比如，“经销商以循环赛的方式展开竞争，最后根据销售额与努力系数确定冠亚军”。

(5)策划内容的详细说明是策划内容的正文部分。

表现方式要简单明了，使评审人一看就很容易理解。

在这部分文字中，不仅仅局限于用文字来表述，也可以适当地加入照片、图片、统计图等，必要的话，把幻灯片也准备好。

尤其要充分考虑对方的理解力和习惯等，这样才能使您的策划以高概率通过。

(二)构建营销策划书的框架在书写营销策划书之前，先用因果关系图(也称树状图)将策划的有关概念和框架汇集于一张纸上。

商业策划报告框架内容
商业策划报告是一个全面的计划，用于指导企业的商业活动。

一个完整的商业策划报告框架通常包括以下内容：
1. 摘要，摘要部分是商业策划报告的概述，包括企业的背景、
目标、关键策略和预期结果。

这部分通常是给读者一个快速了解整
个报告的概况。

2. 企业概况，这部分包括企业的历史、目标市场、产品或服务、竞争优势以及当前的商业状况。

这些信息有助于读者了解企业的基
本情况。

3. 市场分析，市场分析是商业策划报告中至关重要的一部分，
它包括对目标市场、竞争对手、市场趋势和机会的全面分析。

这部
分内容有助于企业了解市场的现状和未来发展趋势。

4. 目标和策略，这部分内容阐明了企业的长期和短期目标，以
及实现这些目标的关键策略。

这包括市场定位、营销策略、销售策略、运营策略等方面的规划。

5. 组织和管理，商业策划报告也应包括企业的组织结构、管理团队、人力资源规划和培训计划等内容，以确保企业有足够的资源和能力来实施策略。

6. 财务计划，财务计划是商业策划报告中不可或缺的一部分，包括资金需求、预算、财务预测和风险评估等内容。

这些信息有助于企业确定实施策略所需的资金和资源，并评估风险。

7. 实施计划，最后，商业策划报告应包括具体的实施计划，包括时间表、责任人、关键里程碑和监控指标等内容，以确保策略能够顺利实施并达到预期效果。

总之，一个完整的商业策划报告框架应该包括企业概况、市场分析、目标和策略、组织和管理、财务计划和实施计划等内容，以确保企业有一个全面的指导计划来实现商业目标。

项目一认识营销策划知识巩固1.如何理解营销策划的概念？答：营销策划是为了快速、有效地实现企业的营销目标，在科学地分析了有关影响因素的前提下，对企业内部环境进行准确的分析并有效运用经营资源的基础上，对未来将要开展的企业营销活动的方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行的设计和规划。

2.营销策划的特点是什么？可以分为哪些类型？答：营销策划具有计划性、主观性、系统性、复杂性、动态性的特点。

营销策划根据策划活动涉及的营销活动范围分类，可分为综合策划和战术策划。

根据策划活动的操作者分类可以分为内部自行策划、委托外部策划和内外协作策划。

根据策划对象分类，可分为企业策划、产品策划、服务策划和活动策划。

3.如何理解营销策划的七个原则？答：营销策划的原则可以概括为以下几大原则：战略性原则、信息性原则、系统性原则、权变性原则、可操作性原则、创新性原则、效益性原则。

战略性原则：营销策划关系到企业全局的发展或某一营销行动整体的效果，因此，其必须体现战略性原则。

策划的战略性原则主要包括全面性、长期性、稳定性三个方面。

信息性原则：信息是市场营销策划的基础。

它要求通过建立广泛的信息网络，尽可能全面地收集同决策与策划有关的各种资料，以提高决策与策划的准确性，减少其盲目性和风险性，企业的信息性原则主要包括全面性、准确性、系统性和连续性、保证市场信息的可操作性和信息加工的准确、及时、系统适用性几个方面。

系统性原则：营销策划的系统性原则是指任何营销策划都必须站在企业全局经营的高度来系统地设计和实施。

不管是在对企业组织结构、企业的发展史、企业的营销环境等因素进行分析，还是在营销策划方案的制订、实施、监控过程中，都要进行系统的研究，只有做到这一点才能保证营销策划的成功。

权变性原则：营销策划必须以专家为咨询骨干，它要求尽可能地利用各方面的专家参与营销策划，或者委托专业咨询机构进行营销策划，同时根据专家的权威与经验给予意见不同的权数，权数的分配会根据不同的策划主题进行调整。

市场营销策划书总体框架通常包括以下几个部分：
1.活动背景：说明活动的目的、意义、主题等信息，使受众更好地了解活动。

2.目标受众：明确活动要针对的受众群体，包括人口统计数据、兴趣爱好、购买行为等信
息。

3.市场分析：对市场进行分析，包括市场规模、竞争情况、消费者需求、趋势等信息。

4.营销策略：制定营销策略，包括品牌定位、推广渠道选择、促销活动、价格策略等。

5.实施计划：详细制定实施计划，包括时间表、预算、团队组成、任务分配等。

6.成效预测：根据市场分析和营销策略，对活动的预期效果进行预测和评估。

7.风险控制：制定风险控制方案，包括风险评估、预防措施、应急预案等。

8.案例分析：列举类似的成功案例，分析其成功原因和经验教训，为活动提供参考和借鉴。

9.总结和展望：总结活动的执行情况和成效，提出改进意见，并对未来的市场营销进行展
望和规划。

市场营销策划书是一个综合性文档，需要从不同角度全面考虑和分析。

只有制定了详细的计划和策略，才能更好地推广产品或服务，实现预期目标并提高企业的市场竞争力。

水果促销方案水果促销方案（精选3篇）水果促销方案篇1第一部分：活动框架（一）活动主题：缤纷夏日畅享果味（二）活动时间：20XX.7.15-20XX.7.28（跨两个周末）（三）活动地点：国展天虹超市（四）商品组织：本次水果节以瓜果类、桃李类和葡萄类为主要活动侧重点（五）直接促销：1、瓜果类、桃李类、葡萄类依据时间和促销力度的不同选择侧重点进行主力促销，其余为辅助促销。

2、每日一到两款惊爆价商品。

3、设置商品介绍和试吃台。

（六）文化促销：利用顾客互动营造现场气氛，活动时间：7.15-7.28活动内容：1、看谁吃得快2、“非常了得”猜猜猜（七）气氛布置：1、现场统一做水果节的气氛布置，按水果品类集中陈设，突出打造瓜果类、桃李类、葡萄类陈设区。

2、利用道具打造独特化主题堆头，例如道具桃树、葡萄藤（装饰道具是否能供货商提供）3、现场张贴趣味宣传标识，宣传商品的口感和特性。

4、水果区员工统一着装。

第二部分：活动内容一.直接促销（一）主题特价活动时间：7.15-7.28活动内容：以桃李类、瓜果类、和葡萄类为单位分别特价促销活动布置：1、7月15日-7月28日每日一至两款特价促销。

2、7月15日-7月28日部分商品限时五折销售。

二.文化促销（一）看谁吃得快活动地点：超市生鲜区活动布置：每组参赛人数5人，分成三组进行，竞赛速度最快者胜出。

活动嘉奖：每组最快者可获得奖品西瓜1个。

报名地点：超市存包台活动规章：1、报名规章：7月14日-7月15日18：00点止，选取报名前15者参赛名额，额满为止。

2、游戏规章：a、参与活动的选手，每人发一个号码牌，依据现场工作到指定位置做好准备，19：00竞赛开头，现场工作人员为每位选手发西瓜，裁判喊开头即开头。

b、现场选顾客三名作为评委（有意者可自愿到报名处报名），由评委确定吃瓜最快者，获胜（二）“非常了得”猜猜猜（三）活动地点：超市生鲜区活动时间：7月16日周日16：00-17：00，共3场报名地点：超市存包台（四）活动布置：以哈密瓜为对象，开展“非常了得”猜猜猜活动。

整合营销策划方案结构一、概述1.1 目标与背景：明确整合营销的目标和背景，说明为什么需要制定整合营销策划方案。

1.2 定位与目标受众：明确产品或品牌的定位，并确定目标受众。

1.3 策略与战略：阐述整合营销的策略和战略，包括市场定位、竞争策略等。

二、目标受众分析2.1 受众人群特征：对目标受众的人口统计学特征进行分析，如年龄、性别、教育程度等。

2.2 受众心理特征：了解目标受众的心理特征，包括需求、价值观、消费习惯等。

2.3 受众行为特征：研究目标受众的购买行为、使用习惯、渠道偏好等。

三、品牌传播策略3.1 品牌定位与核心理念：明确品牌的定位和核心理念，以及与目标受众的契合度。

3.2 品牌形象设计：设计具有品牌特色的形象元素，包括标志、色彩、形象语言等。

3.3 品牌故事讲述：通过讲述品牌故事，增加品牌的亲和力和情感共鸣。

3.4 媒体渠道选择：根据目标受众的特征和行为，选择适合的媒体渠道进行宣传推广。

四、整合营销传播活动4.1 线下传播活动：包括展会、商场推广、促销活动等。

4.2 线上传播活动：包括社交媒体推广、网站优化、内容营销等。

4.3 跨渠道整合：将线下和线上传播活动进行整合，实现传播效果的最大化。

五、营销策略执行与监控5.1 营销计划执行：详细说明整合营销活动的执行步骤和时间表。

5.2 成效监测与数据分析：建立有效的数据监测与分析系统，评估整合营销活动的效果。

5.3 问题解决与优化：随时发现问题并及时解决，优化整合营销策略。

六、预算和资源规划6.1 营销预算规划：根据整合营销策略确定预算，并进行详细的预算规划。

6.2 人力资源规划：确定实施整合营销策略所需的人力资源和组织架构。

6.3 合作伙伴选择：根据策略确定合作伙伴，例如广告代理商、公关公司等。

七、风险分析与应对策略7.1 竞品分析与应对：分析竞争对手的优势和劣势，并制定相应的对策。

7.2 市场变化风险：预测市场变化可能带来的风险，并制定相应的应对策略。

营销公司人员框架结构及职能分工一、营销公司人员框架结构在营销公司中，人员框架结构主要分为以下几个层级：1. 高级管理层高级管理层是营销公司的最高管理者，他们负责公司整体战略规划、战略决策和资源分配，包括公司财务、行政和人事方面的管理。

通常由CEO、COO、CFO等高管担任。

2.市场部门市场部门是营销公司最重要的部门之一，主要负责制定公司的市场战略、营销计划和推广方案，并负责具体实施和推广工作。

市场部门通常由市场总监（或营销总监）、品牌经理、公关专员、媒介策划等人员组成。

3.销售部门销售部门主要负责公司产品的销售和客户关系管理，包括市场调研、销售方案制定、产品定价等工作。

销售部门通常由销售总监、销售经理、客户经理等人员组成。

4.客户服务部门客户服务部门主要负责处理客户的投诉和问题，并提供相关服务。

客户服务部门通常由客户服务总监、客户服务经理等人员组成。

5.市场数据分析部门市场数据分析部门主要负责对市场数据进行分析和研究，并提供相关报告和建议。

市场数据分析部门通常由市场数据分析师、研究员等人员组成。

二、营销公司人员职能分工1. 高级管理层1.CEO：负责整个公司的战略规划和资源分配，制定公司总体方向。

2.COO：负责公司日常运营，确保业务运作顺利，负责人事管理和公司财务等。

3.CFO：负责公司财务管理工作，包括预算制定、财务分析、资金运营等。

2.市场部门1.市场总监（或营销总监）：主要负责公司营销战略制定以及各类市场活动策划和执行。

2.品牌经理：负责公司品牌管理工作，包括品牌口碑的塑造、推广策略等。

3.公关专员：负责公司公共关系方面的管理，包括媒体宣传等。

4.媒介策划：负责媒体资源的搜集和分析，制定媒体策略，保证广告的投放效果。

3.销售部门1.销售总监：负责整个销售队伍管理，包括制定销售计划和策略等。

2.销售经理：负责产品销售方面的工作，以及客户关系的维护和管理。

3.客户经理：负责与客户沟通联系，解决客户问题，维护公司关系。

营销策划书模版
营销策划书模板通常包括以下几个部分：
1. 背景介绍：对于要推广的产品或服务进行详细描述，包括产品的特点、优势和市场情况等。

2. 目标市场分析：对目标市场进行调研和分析，包括目标受众的人口统计学特征、购买习惯、兴趣爱好等，以确定最具潜力的市场。

3. 竞争对手分析：分析竞争对手的产品、市场份额、定位和营销策略等，以便确定自己的竞争优势并制定相应的策略。

4. 目标设定：明确具体的营销目标，例如销售增长率、市场份额增加等，并设定实现这些目标的时间框架。

5. 定位策略：确定产品或服务在目标市场中的定位，包括唯一卖点、品牌形象和核心价值主张。

6. 营销策略：制定具体的推广策略和市场活动，包括广告、促销、公关和线上线下的推广渠道等。

7. 预算和资源：列出实施营销策略所需的预算和资源，包括广告费用、人力资源和物料等。

8. 实施计划：制定详细的实施计划和时间表，包括各个推广活动的具体内容、时间安排和责任分工。

9. 营销效果评估：明确评估营销活动的方法和指标，以衡量活动的效果和回报。

10. 风险管理：识别可能存在的风险和问题，并制定相应的解决方案和应急计划。

以上是一个基本的营销策划书模板，根据具体的情况和需要可以进行相应的调整和修改。

旅游网络营销策划书（优秀6篇）（经典版）编制人：__________________审核人：__________________审批人：__________________编制单位：__________________编制时间：____年____月____日序言下载提示：该文档是本店铺精心编制而成的，希望大家下载后，能够帮助大家解决实际问题。

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感知与市场创造市场问题发生市场营销的必要性最终消费市场的潜在存在市场营销1.M1 M2 M3 M4 M410商业的流通功能●所有权转移●风险分担●信息收集和传递●物流多属性知觉品质●个别市场★消费者自身的需求的非显性化品牌（212002年最有价值品牌前8名海尔（489亿元）红塔山（460亿元）长虹（266亿元）五粮液（201.2亿元）联想（198.32亿元）TCL （187.69亿元）一汽（185.26亿元）美的（117.02亿元）2227流通系列化•专卖店•指定批发商制度•地区分工制（territory ）•会员制•委托销售制度•设定流通各阶段的交易价格28产销同盟•共同商品开发•共同开发经营店中店•共同促销活动•主要品牌的长期买卖契约•信息线路连接•共同物流第市场营销信息系统●市场营销部门市场营销部门实施部门计划部门生产35分析市场机会★市场机会：企业能够发挥竞争优势的市场领域。

★决定市场机会的最主要因素：市场的吸引力（市场魅力）★具备以下条件的市场领域，具有较高的市场吸引力：●年均市场增长率高（需要数量的高增长率）●市场规模大●市场竞争度低●有可能取得较高的利润增长幅度●政府法律限制与环境制约少但是，即使是在市场魅力大的领域，企业如果不能发挥自己的竞争优势，也无法转化为市场机会。

而决定竞争优势的则是企业的独有能力。

市场营销费用具有特殊性市场营销费用市场营销费用与销售额的关系⏹市场营销费用是为了增加销售额的费用。

营销策划方案框架结构图一、背景分析1. 行业背景介绍2. 公司背景介绍3. 目标市场分析4. 竞争情况分析5. 目标市场机会与挑战分析二、市场定位与目标受众1. 市场定位1.1 主要产品与服务定位1.2 市场定位策略2. 目标受众分析2.1 受众画像2.2 受众需求分析2.3 受众心理需求分析三、品牌建设与传播策略1. 品牌定位与定性特点2. 品牌核心价值与个性化定位3. 品牌标识与视觉形象设计4. 品牌传播策略4.1 线上传播策略4.2 线下传播策略5. 品牌管理与维护四、产品与服务策略1. 产品开发与创新策略2. 产品定价策略3. 产品包装与设计4. 产品销售与分销渠道5. 售后服务策略五、营销推广策略1. 主要推广渠道选择1.1 线上推广策略1.2 线下推广策略2. 传统媒体营销策略2.1 广告投放策略2.2 活动赞助与合作3. 数字营销策略3.1 搜索引擎优化（SEO） 3.2 搜索引擎营销（SEM） 3.3 社交媒体营销3.4 内容营销4. 口碑营销策略4.1 客户口碑营销4.2 媒体与意见领袖口碑营销4.3 评价与反馈管理六、销售与渠道策略1. 销售目标与预计销售额2. 销售渠道拓展策略2.1 直销渠道策略2.2 间接渠道策略3. 分销政策与合作伙伴关系管理 3.1 渠道推广支持政策3.2 渠道培训与支持4. 销售团队建设与激励机制七、市场调研与数据分析1. 市场调研方法与工具2. 数据收集与分析2.1 市场份额分析2.2 消费者行为数据分析2.3 竞争对手分析3. 市场需求预测与趋势分析八、预算与执行计划1. 营销预算计划1.1 营销活动预算1.2 营销推广预算1.3 渠道拓展预算2. 计划执行与监控2.1 活动执行计划2.2 成果评估与调整九、风险与控制措施1. 市场风险评估1.1 竞争风险1.2 市场环境风险2. 控制措施与应对策略十、总结与展望1. 市场执行总结2. 展望与未来发展方向这个是营销策划方案的框架结构图，你可以根据实际情况进行具体内容的填写。

营销策划--框架与内容来源：三牛部落营销策划是对企业市场营销活动的决策，它涉及对企业所在的宏观环境和微观环境分析、营销战略规划、营销策略设计、营销行动方案的设计、执行和控制等。

总体来说，营销策划在基本确定了策划的任务之后，其策划框架可以用“策划一条龙”的比喻来描述，大致分为四部分：1）龙珠——内外部环境分析；2）龙头——策划思路确定；3）龙身——策略与技巧设计；4）龙尾——方案执行与调整。

1．龙珠——内外部环境分析营销策划是对内部资源和条件、外部机会和威胁的反应，内外部环境分析是营销策划之始。

正如舞龙时，整条龙都要围绕龙珠转，环境分析就像龙珠一样，决定了营销策划以下步骤的方向。

环境是；—个多因素、多层次的复杂的综合体，各种环境因素不但对企业的营销活动产生影响，而且各因素之间又有相互交叉的影响。

企业总是处于不停变化的营销环境当中，这给企业的营销策划带来制约与威胁的同时，也给营销策划活动创造了良好的机会。

所以在进行营销策划时首先要考虑的就是如何对企业的内外部环境进行全面而且有效的分析。

不仅要分析外部环境中的政治、经济等宏观要素和消费者、竞争者等微观要素，也要分析内部环境中的企业资源条件、战略模式、企业文化、组织结构等。

分析企业营销环境的方法很多，可以使用PES-TEL分析法（政治、经济、社会、技术、环境、法律等宏观因素分析）、SWOT分析法（优劣势、机会与威胁分析）、波士顿矩阵法、通用电气公司经营矩阵法等。

2．龙头——策划思路确定在对企业的内外部环境系统分析之后，下一步就需要确定营销策划的总体思路，它具有纲举目张的作用，是营销策划“策划一条龙”的龙头。

确定什么样的思路主要取决于营销策划的内容是什么。

如果是整合营销策划，即一个企业整体的营销策划，策划思路确定即意味着制定企业营销战略，而其主要内容又是进行市场定位；如果是单项的专题性营销策划，如调研策划，确定策划思路主要是确定调研方法、调研对象；企业形象策划，确定策划思路主要是确定企业精神、价值观等以及视觉系统要传递的诉求点。

营销策划重点及考试必考1、企业营销策划的具体目标：在特定的时间和地点，通过对企业各类资源的整合利用，是营销策划的对象以消费者偏好的形式出现在市场上，并在这一特定时空条件的市场上具有唯一性、排他性和权威性，从而获得长期的或者至少是一段时间的竞争优势。

2、营销策划的特点：①商业性②创新性③时效性④综合性⑤灵活性⑥可行性。

3、营销策划的框架：其策划框架可用“策划一条龙”的比喻来表达，大致分为四个部分①龙珠—内外部环境分析②龙头—策划思路确定③龙身—策略与技巧设计④龙尾—方案执行与调整。

4、营销策划的三个时期：①启蒙期(1988-1993年)代表为何阳等人，为企业提供“点子激活市场”的策划②萌芽成长期(1994-2000年)如盖洛普、麦肯锡等③整合策划期(2000年以后)。

5、中国营销策划的现状：根据策划人各自的特点分为五大流派，分别为管理规范的西洋派、理论基础扎实的学院派、善于打知名度的飞天派、用常规方法踏实做站的落地派以及正合奇胜的实战革命派。

6、中国营销策划的转型趋势：①营销策划业从单目标向多目标的转型②营销策划业从艺术向科学的转型③营销策划业从个人英雄主义向团体智囊机构的转型。

7、营销策划的类型：①按作用时间长短过程策划、阶段策划和随机策划②按主体企业内营销策划和第三方营销策划③按客体市场调研策划、营销战略策划、新产品开发策划、价格策划、渠道策划、促销策划、品牌策划、企业形象策划、广告策划、网络营销策划④按目标营销战略策划和营销战术策划。

8、营销策划的原理：①人本原理②差异原理③整合原理④效益原理。

▲9、营销策划的流程：①环境分析②营销目标设定(目标设定应遵循SMART原则：具体、可衡量、可操作、现实性和时限性)③营销战略策划(市场细分、目标市场化、目标市场定位)④营销战术策划(产品、价格、分销、促销、品牌策划等)⑤形成营销策划书⑥营销策划实施⑦评估与修正(项目考核、阶段考核、最终考评、反馈改进)。

市场营销策划重点第一章绪论1.市场营销和推销的不同之外是什么P5 简1起点不同;推销的起点是工厂或种植园,市场营销的起点是市场2中心不同;推销的中心是产品,市场营销的中心是顾客需求3手段不同;推销的手段是促销,市场营销的手段是营销活动4终点不同;推销的终点是通点销售获得利润,市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润2.什么是市场营销策划试述市场营销的意义P5市场营销策划名,名：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策,它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案,其作用可以视为企业市场营销管理软件;意义：一市场营销策划的必然性1进入住处时代,信息需要2四自原则,需要营销策划3条件具备4决策的科学化、程序化和效能化,地位提高二市场营销策划的作用1可以强化市场营销目标 2可以加强市场营销活动的针对性3可以提高市场营销活动的计划性 4可以降低营销成本3.试述市场营销策划的特点,类型和原则;P7特点：1目的性 2战略性 3动态性 4可操作性类型：一按性质划分 1基础策划 2运行策划 3发展策划二按范围划分 1宏观策划 2中观策划 3微观策划三按部门划分 1市场调研策划 2新产品开发策划 3广告策划 4公共关系策划4.市场营销策划的原则 P10一统筹规划基本原则注意的三个问题：1全面把握企业市场营销过程中的各种要素2进行时间顺序的运筹3进行地点安排的运筹二超前创新1市场营销策划是一种准确的判断2是一种巧妙的安排三技术融合1加强定量分析方法2能够被有关人士接纳5.简述市场营销策划的主要步骤和方法P12主要步骤：明确目的、收集信息、产生创意、制订方案出发点、组织实施、测评效果方法：程序法、模型法、案例法6.什么是创造性思维它有哪些特点和形式P19创造性思维亦称求异思维,求异性始终贯穿于创造性思维活动中;主要特征：1积极的求异性 2敏锐的洞察力 3丰富的想像力和灵感 4超常的综合力主要形式：一基本形式：1理论思维 2直观思维 3倾向 4联系 5逆向 6形象 7抽象思维二特殊形式：1生存意思思维：危机、求生、防身、与狼共舞2公关意识思维：赞助、迎合3特色意识思维：借名、创名、哗众取宠、献丑、人性7.市场营销策划和创造性思维的关系是什么 P241创造性思维是市场营销策划的起点和终点2创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱3创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面8.市场营销人员应具备哪些素质 P241观察力 2灵感 3构成力 4情报力 5实理力 6感召力9.简述市场营销策划成功的主要基础和标志;P27 试一基础分析：1全面认识商品的价值 2消费者导向 3市场营销策划软件的开发二基本标志：1达成交易 2获取利润 3社会形象第二章企业战略策划1.制定明确的企业使命的意义有哪些 P31 试1有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向,为企业的长远发展指明道路2有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标3有利于企业顺利获得并合理分配资源2.试述确定企业使命的依据;P32论1企业的历史 2股东和管理者的意图 3环境因素 4企业资源 5企业相对优势3.编制企业使命报告书应包括哪些问题要把握好哪几个方面 P34编制企业使命报告书时应包括以下问题：1企业的主要业务领域是什么;2企业所面对的主要顾客是谁;3顾客的需要是什么;4企业在未来准备朝哪个方向发展;5企业文化的特点有哪些;6企业的菜同价值观是什么;7企业的股东及其他相关利益者的要求是什么,等等;把握好以下几个方面：1企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域2企业使命要有共同的信仰和价值观,要能够对企业员工产生激励作用3企业使命要体现企业对发展、创新、开拓市场等方面的设计和态度,要体现企业的持续发展4.如何划分企业的战略业务 P37简一战略业务单位的界定：在的使命具有市场和顾客需求导向的前提下,要用市场导向而非产品导向的方式来规定公司的业务单位;二划分战略业务单位应该注意的问题：对企业务单位的规定既不能过窄,也不能过于宽泛;一个标准的战略业务单位有三个特点：简1它是一个或一组相关的业务,可以单独地进行规划2有明确的竞争对手3有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩5.制定企业的投资组织计划的方法有哪些如何在实际中应用P38一波士顿咨询集团模型1绘制矩阵：问题类占低增速、明星类高增高占、现金牛类增降、瘦狗类占低增低2填充矩阵：业务单位的相对市场占有率=业务单位的市场占有率/该业务的最大市场竞争者的市场占有率100%3作出决策：增长策略问题类、保持策略现金牛类、收割策略现金牛类、问题和瘦狗类、放弃策略问题和瘦狗二通用电气公司模型1绘制矩阵：行业的吸引力;企业的业务实力两因素2填充矩阵3作出决策3大点--见P426.如何策划新增业务P421策划新增业务是一个企业规划企业战略时不可缺少的内容2新增业务战略是企业整体战略的一个分支战略,因而,也要依据战略制定的一般步骤进行分析和设计,要进行外部环境的分析、分析自身的优点和劣势、制定战略使命和目标、设计一套战略规划系统、进行战略的控制和反馈;3要从以下几方面评价和控制新增业务战略：必要性、适应性、效益性、风险性、可能性4企业的新增业务规划主要有三个方面简：①密集性增长：是不啬新的业务单位,在公司现有的业务领域内寻找未来的发展机会;基本思路：市场渗透、市场开发、产品开发②一体化增长：是指企业所在的基本行业有着良好的发展前途,企业若在供产、产销等方面进行开拓,能够达到提高效益、加强控制、扩大销售、啬盈利的目的;方式：后向一体化上游、前向一体化下游、水平一体化③多角化增长：是指企业尽量增加产品的种类和品种,跨待业生产和经营多种多样的产品和业务,扩大企业的生产和市场范围,从而保证企业在竞争激烈的市场上降低经营的风险,使企业得发持续发展;方式：同心多角化、水平多用化、集团多角化名：一般是大的企业集团通过并购其他行业中的企业,将企业的业务领域广泛扩展到其他行业中,以壮大企业的实力,提高企业抵御风险的能力;7.简述业务单位的战略策划过程;P441制定任务 2分析外部环境 3分析内部条件 4确定目标5制定策略 6编辑计划 7执行计划 8反馈与控制8.企业内外环境的主要方法有哪些P451分析外部环境时,可以采取环境矩阵的方法;企业的环境机会是指存在顾客需求并且可以使企业获得经营利润的领域;企业的环境机会分四种类型：1积极主动2和3提高获利水平吸引力 4最微不足道企业面临的环境威胁情况分四类：1主要威胁 2和3重要威胁,但不十分严重4最轻微2企业的内部环境分析的主要依据企业的优势和弱点来进行;进行内部条件的优势和弱点分析,一般涉及企业活动的四个领域：市场营销、财务、生产、组织;每一个要素的能力水平可以划分为5个等级：优势大、优势小、中性水平、一般弱点和主要弱点;相关因素在企业中的重要性可以分为高、中、低三个等级;3改进内部条件,1.明确改进的内容;2.改进企业的内部环境需要企业的各个部门进行有效的配合;3.改进企业处于弱势的内部环境条件;9.试述产品市场营销计划书的要点;P 531计划提要 a.产品的特点 b.市场的基本状况 c.机会与问题 d.目标 e.市场营销策略 f.具体的行动方案 g.市场营销预算 h.补充措施及应急计划2当前市场营销情况 a.宏观环境状况 b.顾客需求状况 c.产品状况 d.竞争状况 e.促销分销状况3机会点与问题点4目标5市场营销策划 a.目标市场策略无差异性营销、差异性营销和集中营销 b.市场营销组合策略产品、价格、促销、分销渠道6行动方案 a.行动内容目标、行动步骤 b.执行者 c.时间安排 d.要求7市场营销预算 a.收入预算 b.支出预算生产成本、营销支出 c.利润预算8营销控制 a.通常做法 c.应急计划第三章了解购买者行为规律1.简述消费购买行为的特点;P58试1购买者的广泛性 2需求的差异性 3非专业性 4需求波动较大2.企业营销人员在制定营销策略之前必须考虑的问题有哪些 P 597Q框架1市场由谁构成购买者 2购买何物购买对象 3为何购买购买目的 4谁参与购买购买组织 5如何进行购买购买行动 6何时购买购买时机 7何处购买购买地点3.论述影响消费者购买行为的主要因素;P60案试1文化因素：文化、亚文化、社会阶层2社会因素：参照群体、家庭、角色与地位3个人因素：年龄与所处家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念4心理因素：动机生理、安全、社会、自尊、自我实现、知觉选择性注意、选择性扭曲、选择性保留、学习、信念与态度4.消费者购买决策过程的参与者有哪些P681发起者 2影响者 3决定者 4购买者 5使用者5.论述购买行为的类弄以及企业分别应采取的主要营销策略;P69试1复杂的购买行为：当消费初次选购价格昫、购买次数较少、冒风险的商品时,属于高度介入购买;2减少失调感的购买行为：当消费者高度介入购买过程,但是又发现不了品牌间的较大差异时3习惯性的购买行为：介入程度低、品牌差异程度低的情况下4多样性的购买行为：消费者介入程度低,但品牌间差异大;6.简述消费者购买决策过程的步骤;P701需求确认 2搜集资料 3购买前评估 4购买决策 5购后行动7.简述组织市场的特点;P74试1购买者少 2购买数量较大 3购买者的地理位置相对集中4供求双方关系密切 5派生需求 6需求缺乏弹性 7过程复杂8.简品购买决策的因素;P771环境因素：需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与规章制度、竞争与发展、社会责任关注度2组织因素：目标、政策、步骤、组织结构3人际因素:权力、地位、趋向4个人因素：年龄、收入、教育、职位、个性、风险态度、文化9.简述产业购买决策的过程;P781认识需要 2确定需要 3说明需要 4物色供应商5征求意见 6选择供应商 7签订合约 8检查合同履行情况10.影响中间商购买行为的主要因素有哪些采购者的个人风格大几类P80主要因素：环境、组织、人际、个人因素的影响;此外;采购者个人的购买风格也具有不可忽视的影响;分类：1忠实的采购者 2随机型 3最佳交易 4创造性 5追求广告支持 6斤斤计较 7琐碎11.简述非营利组织的购买方式;P821公开招标选购 2议价合约选购 3日常性采购12.简述政府市场的采购目的;P84目的是为了维护国家安全和社会公众的利益;具体的购买目的有：1加强国防与军事力量2维持政府的政党运转3稳定市场,政府有调控经济、调节供求、稳定物价的职能,常常支付大量的财政补巾以合理价格购买和储存商品4对外国的商业性、政治性或人道性的援助等;13.简述影响政府购买行为的主要因素;P84试1受到社会公众的监督 2受到国际国内政治形势的影响3受到国际国内经济形势的影响 4受到自然因素的影响第四章竞争策划1.什么是竞争结构行业竞争结构的主要类型有哪些P88竞争结构：是指企业所处的行业竞争状况;一般来说,待业竞争结构有四种类型;1完全竞争市场：是指在同一目标市场上有很多企业参与经营,其商品销售额都只占市场份额的一小部分;适用于产品相似,企业规模小,企业数目多的企业2垄断竞争市场名：是指参与某个目标市场竞争的企业比较多,但其所提供的产品是有差异的,于是一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获得对某些市场的垄断权;适用于产品特色、企业规模大,企业数目多的企业3寡头竞争市场：一个待业被少数几家大企业所控制,这些企业的优势是其实力而非其产品差异;适用于产品相似,企业规模大,企业数目少的企业4完全垄断市场：由一家企业占有整个市场,其他企业基本上无法进入;企业规模大2.试述具体竞争者分析的主要内容;P891识别企业的竞争力从行业、市场方面进行分析 2确认竞争者的目标 3分析竞争者的策略4估计竞争者的优势和劣势 5判断竞争者的反应模式从容不迫型、选择型、强烈型、随机型 6选择企业对策竞争者的强弱、远近、良莠3.试述企业一般竞争战略;P94试1直接与竞争对手竞争的战略注意三点：首先要明确直接竞争对手是谁、要注意各种策略的适用条件、制定实现这些策略的主要措施2使竞争对手难以反击的战略使竞争对手陷入被动而不能反击、先下手为强,使竞争对手难以反击、向竞争对手显示有再反击的充分准备,使其进退维谷3不战而胜的战略：1、分居共处：向未来开拓的领域投资、寻找竞争对手的薄弱之处2、协调行动：在资源供应、生产、销售方面协调行动4.在不同市场地位企业的竞争战略有哪些P97一市场领导者战略：主要采取的策略是1扩大市场需求量：发掘新的使用者,鼓励更多的人使用,开辟产品的新用途三方面2保护市场占有率：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御3提高市场占有率：注意不要引起反垄断活动、为提高市场占有率而付出的代价不能太大、保证为提高市场占有率所采用的营销组合策略的正确性考虑的三个因素二市场挑战者战略1确定战略目标：攻击市场领导者、攻击旗鼓相当者、攻击当地的小企业2选择进攻策略：正面、侧翼、包围、迂回、游击进攻进攻策略三市场跟随者战略论：紧密跟随、有距离地跟随、有选择地跟随、名牌货的模仿者策略四市场补缺者战略：市场拾遗补阙战略成功的关键在于实行专业化营销,专业化营销的主要形式有试：a.在顾客方面,可以按照最终使用者实行专业化按照顾客规模专业化、按照特定顾客专业化b.在产品方面,可以从事某种产品生产的某一工序,或专门生产某种规格的产品,专门生产某一类产品,专门生产经营某一质量和价格的产品,专门提供某一种或某几种服务等C.在渠道方面,专门服务于某一分销渠道专门生产适合于超级市场销售的产品5.不同经营态势企业的竞争什么P103一增长型企业竞争战略,特点是增加资源投入,扩大产销规模,开发新产品,提高竞争地位,扩大市场占有率;包括类型：1市场渗透策略 2产品发展策略 3产品革新策略 4产品发明策略 5市场转移策略 6市场创造策略 7全面创新策略 8多角化经营策略 9企业联合策略二稳定型企业竞争战略,2种类型：1无增长型 2微增长型三紧缩型企业竞争战略,3种类型：1转变战略,主要有修订现行、提高收入、降低成本策略 2撤退战略,主要放弃、分离策略 3清理战略6.行业生命周期不同阶段企业的竞争战略是什么P106试一新兴待业企业的竞争战略论：考虑问题：1选择打算进入的行业 2确定目标用户 3进入新兴待业时机的选择 3进入新业行业电动机的选择 4如何对待后进入者 5促使行业结构向有利于企业的方向发展二成熟行业企业的竞争战略：考虑问题：1生产规模的确定 2产品结构的调整 3工世和制造方法的改进 4用户的选择 5开发国际市场 6退出或实行多角化经营 7购买廉价资产三衰退行业企业的竞争战略论：类型：1取得领先地位 2取刘适当地位 3逐步退出策略：是指企业尽可能多地从衰退行业中收回投资,直至无利可图 4快速退出策略第五章营销信息管理策划1.简述市场营销信息的特征;P112试市场营销信息的来源广泛、内容复杂、具有目的性、时效性、经济价值2.试述市场信息的管理过程;P114一市场营销信息的采集：1市场营销信息源：文献、电子、实物、口头信息2市场营销住处的采集方法：分析信息需求、选择信息源、确定信息采集方法、进行信息采集二市场营销信息的加工：1鉴别、筛选 2分类、整理 3着录、标记 4编目、组织三市场营销信息的使用：在计划中、决策中、营销中、控制中的使用四市场营销信息的反馈3.市场营销信息系统包括哪些子系统各有什么作用P1171内部报告系统 2营销情报系统 3营销调研系统 4营销决策支持系统4.简述市场营销调研的步骤P1201确定问题2制订方案试：1、确定资料来源 2、选择调研方法 3、设计调研手段 4、设定样本计划 5、确定联络方式 6、拟定实施计划3实地调研：形式：固定和非固定问卷访问;过程：访问的安排、准备、进行、障碍、记录、事后工作,调研人员的管理4分析结果5.如何撰写市场调研报告P1271专题报告：封面、序言、正文、附录 2一般性报告6.简述市场营销调研的方法;P127简1实地调研法 2案头调研法3观察法：形式：直接观察法、亲自经历法、痕迹观察法、行为记录法4询问法：形式：面谈访问法、电话询问法、邮寄询问法、留置问卷法、会议访问法、计算机访问法5实验法：形式：实验室实验、现场实验、模拟实验7.一份好的调查表应当包括哪些内容P133试1能得到被访问者的关心和合作 2有利于对方回答 3使被访问者回答方便 4能帮助被访问者构思答案8.试述市场预测的内容;P1411市场需求预测：全国、地区市场需求2供应状况预测：总体供应能力、竞争、新产品预测3销售预测：市场占有率、价格、销售量、销售能力预测9.简述市场营销预测的步骤;P143试1确定预测目标2收集资料3选择预测方法4计算预测值5评价和修正预测值6编制预测报告10.进行市场营销预测时一般采用哪些方法P145简一定性预测方法 1综合意见法：购买者意向调查法、销售人员意见法 2专家意见法：专家小组法、专家会议法 3推算预测法：类比法、转导法、联测法二定量预测方法 1时间序列高效能法：简单平均法、加权平均法、移动平均法、指数平滑法2回归预测法：步骤：a.分析市场的影响因素 b.建立回归模型 c.进行统计检验 d.用回归模型进行实际预测第六章市场选择策划1.市场机会分析在整个市场营销活动中的重要位置体现在哪些方面P152试1市场机会分析是企业市场营销管理过程的出发点2市场机会分析是企业制定战略规划的重要依据3市场机会分析是企业产品决策的基础2.环境市场机会与企业市场机会的关系是什么P154环境机会对不同的企业,并不一定都是最佳机会 ,因为这些环境机会不一定都符合目标和能力,不一定能取得最大竞争优势;只有环境机会中那些符合企业目标与能力并有利于发挥企业优势的市场机会,才是企业机会;所以,在市场机会分析中,从企业的角度来说,就是要从环境机会中进行选择,选择出合适的公司机会,并对其加发评价,采取适当的决策,获得利益;3.如何寻找和识别市场机会P1561广泛收集意见和建议：询问调查法,德尔菲法,召开座谈会,课题招标法,头脑风暴法2建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究3企业发现了某种市场机会后,必须对其进行仔细分析和评价,才能决定是利用还是放弃机会4.市场细分的概念及原则是什么P159试市场细分是入出境由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相同,必然会不同程度地影响对产品的购买;原则：1差异性 2可衡量性 3可进入性 4效益性5.简述消费者市场细分的标准;P160试简1地理细分 2人口细分 3心理细分 4行为细分6.简述市场细分的方法;P164简1单一变数法 2综合变数法 3系列变数法 4多因素分析法7.简述市场细分的步骤;P166试1确定产品市场范围 2列举潜在顾客的基本需求 3分析潜在顾客的不同需求4删去顾客的共同需求 5为分市场暂时命名 6进一步识别各分市场的特点8.试述目标市场策略的基本类型及影响目标市场策略选择的因素;P169试策略：1无差异市场策略 2差异性市场策略 3密集性市场策略因素简：1企业特点 2产品特点 3市场特点4产品在生命周期中所处的阶段 5竞争对手的目标市场策略9.产品差异化包括哪些内容P176简1产品实体差异化：产品质量、式样、设计 2服务差异化 3人员差异化4形象差异化10.何谓市场定位企业制定市场定位策略有哪些选择P179论,简市场定位又称产品定位,是指企业根据消费者对于某种产品属性的重视程度,给本企业的产品规定一定的市场地位;策略选择：1产品特色定位2所追求的利益定位3特定的场合及用途定位4使用者的类型定位5竞争的需要第七章产品策划1.产品质量策划包括哪些内容P1831产品使用质量：考虑问题：适用性,可靠性2产品外观质量：包括产品形态,式样、颜色和口味,体积和质量,品牌,包装与装满3产品服务质量：服务项目、收费、人员策划4产品重量体系认证2.简述产品组合的含义及特点;P196试产品组合名即产品的经营范围和结构;产品组合的特点是从其宽度、长度、深度和黏度来表现的1产品组合的长度：是指企业各条产品线所饮食的产品项目的总数2产品组合的宽度或广度：是入出境一个企业所拥有产品线的数量3产品组合的黏度：是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度3.如何进行产品组合调整P197试1调整产品线的数量,扩充或缩减产品组合的宽度2调整现有产品线的长度 3调整各产品线之间的相关程度4.建立合理产品结构的基本原则;P198简1满足需要原则 2利润原则 3竞争原则 4资源利用原则5.试述产品市场生命周期的含义及各阶段的特点;P199试1引入期：产品试销,产品沿未被顾客所接受,销量小,增长缓慢2成长期：消费者对产品已经熟悉,销售量增长很快3成熟期：市场需求量虽然仍在增长,但销售量的增长速度开始减慢,生产技术已完全成熟4衰退期：市场上除了少数免征产品外,大部分的销售量和利润总额由缓慢下降变为急剧下降6.试述产品生命周期各阶段对应的市场营销策略;P200一引入期策略论：1快速撇取策略 2缓慢撇取策略 3快速渗透策略 4缓慢渗透策略二成长期策略简：1改进产品质量,赋予产品新特色,改变产品款式1改变促销重点,开辟新的细分市场,增设销售机构和网点2高速价格策略,吸引对价格敏感的消费者三成熟期策略：1改进市场策略 2改进产品策略：改进特性、款式、服务策略。

营销策划书写作格式要求营销策划书是创意和策划的物质载体，是策划的文字或图表的表现形式，它使得策划人的策划方案能够被他人所知道和接受。

策划书没有固定的内容与标准的格式，根据策划对象和策划要求的不同，营销策划书的内容和格式是不一样的。

一般而言，一份规范的营销策划书的基本结构框架应包括：封面主体封底附录。

营销策划书的基本结构1. 封面封面是策划书的脸面，会给读者留下第一印象，不能草率从事。

封面设计的基本原则是醒目、整洁，字体、字号、颜色都要根据视觉效果具体制定，要有艺术性策划书的封面要注明下列几点内容：◆策划书的名称；◆策划委托机构；◆策划机构；◆策划人姓名；◆策划完稿日期；◆策划执行时间；◆策划书的保密级别；◆策划书的编号。

附：保密级别1、公司文件分为绝密、机密、秘密三个等级。

2、绝密级：其查阅人仅限于公司总经理，高层管理人员及事件相关负责人；3、机密级：其查阅人仅限于公司总经理，高层管理人员，部门经理、副经理及事件相关负责人；4、秘密级：其查阅人为公司内部所有员工。

5、文件密级标注在文件首页右侧上方空白处，字体为宋体三号，加粗，例“保密级别：机密级”。

2 摘要摘要是对营销策划项目内容所做的概要说明，勾勒出策划方案的各个章节重点与结论，使读者大致了解策划书的主要内容，摘要的写作要简明扼要，篇幅不宜过长，字数在三四百字左右为宜。

3 目录策划书的目录与一般书籍的目录起相同作用，它涵盖全书的主体内容目录实际上就是策划书的简要提纲，具有与标题相同的作用，策划人应认真编写。

4 前言前言序言是策划书正式内容前的情况说明部分，交代策划的来龙去脉，主要内容包括：①策划的背景：社会大环境发展趋势；②委托单位的情况；③接受委托的情况；④策划的重要性和必要性；⑤本次策划与要达到的目的与策划的主要过程。

字数要控制在1000 字以内。

前言的内容应简明扼要，文字不宜过长。

5 策划目标策划目标具有导向作用的。

在确定目标之前必须进行问题界定，通过各种界定问题的方法发掘企业存在的问题及其原因，在此基础上确定企业的营销目标。

活动框架方案一、引言活动框架方案是指在规划、组织和执行一项活动时所制定的框架结构和步骤，以确保活动的顺利进行和达到预期目标。

本文将介绍一个典型的活动框架方案，包括活动规划、活动组织、活动执行和活动评估四个主要阶段。

二、活动规划1. 确定活动目标：在活动规划阶段，首先要明确活动的目标和预期成果。

活动目标可以是推广品牌、增加销售额、提高员工士气等。

2. 确定活动主题：根据活动目标，确定一个有吸引力和相关性的活动主题，可以是一个独特的主题或根据特定的节日或纪念日设计。

3. 制定活动时间表：活动的时间表是一个关键因素，要合理安排活动的时间，确保参与者能够合理安排时间参加活动。

4. 确定活动预算：制定活动的预算是非常重要的，要考虑到各个方面的费用，包括场地租赁、物料采购、人员费用等。

5. 策划活动内容：根据活动目标和主题，策划活动的内容，包括开幕式、主题演讲、互动环节等，确保活动内容能够吸引参与者的关注。

三、活动组织1. 组建筹备团队：在活动组织阶段，需要组建一个筹备团队，负责具体的活动筹备工作，包括场地预订、物料采购、嘉宾邀请等。

2. 确定角色和责任：为每个团队成员明确角色和责任，并建立有效的沟通渠道，确保信息能够及时传递和反馈。

3. 协调资源：协调各项资源，包括场地、设备、人力等，确保活动所需资源的有效利用。

4. 确定参与者名单：确定参与者名单，并与相关部门进行沟通，确保他们可以合理安排参与活动。

5. 策划营销推广：在活动组织阶段，要进行营销推广工作，包括制作宣传材料、发布新闻稿、利用社交媒体等方式扩大活动的影响力。

四、活动执行1. 确认活动流程：在活动执行阶段，要确认活动的流程，包括开场、主题演讲、互动环节、颁奖典礼等，确保活动顺利进行。

2. 现场布置：根据活动主题和内容，进行现场布置工作，包括搭建舞台、摆放展台、布置宣传材料等，营造出良好的活动氛围。

3. 确保活动顺利进行：在活动执行过程中，要确保各个环节顺利进行，及时处理意外情况和突发事件，确保活动的顺利进行。