万科城市高尔夫花园整合提案-整合推广策略沟通纲要(ppt_93)文库_精品共93页文档

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对产品本身的思考
优势(Superiority)：
1、紧靠着峰景峰景高尔夫球场； 2、开发商万科在的国内龙头地位； 3、情景洋房所具备的独特魅力； 4、高层洋房拥有的独特绿色景观； 5、具备性比价优势。
机会(Opportunity)：
1、周边楼盘广告推广手法比较单一； 2、在周边分布着大量工厂企业，潜
分析竞争对手得到的启示
我们在这里稍微列举了一些对手的资料。分析后我们发现， 其中有些是真正对我们存在威胁的，尤其是我们周边的几 个楼盘，而还有些因为它们自身的局限和在消费中的口碑 问题，已经不足为虑。
和对手相比，我们暂时还没有显示出充足的硬件优势， 而高尔夫此一最大卖点并不是我们专有，我们的多层、高 层洋房面临的压力非常严峻，很容易在和对手们的竞争中 产生硬伤。因此，在前期，我们必须拿我们的万科品牌做 文章，然后才是高尔夫球场。这应该是我们把握全局工作 的一个重点。
在很多问题上贵公司一定看得比我们更深入全面，也为 了使问题更清晰明白，有的地方我们不作太琐碎的阐述， 提案主要就核心问题推广策略、广告创意表现进行沟通。 未尽之处，敬请指正！
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本次提案的内容
核心竞争问题 广告策略思路 广告创意说明 促销活动支持 媒介策略建议
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如果这样的情况，住户还不联合起来拒交管 理费，真是太软弱了。
回复：雍华庭业主投诉 [广东. 东莞] 投诉未必有用，听说那个楼盘 的发展商很有后台哦！！ 之前的合同有没写明容积率之 类的数据呢，业主们可以联名 投诉啊。。。但 是。。。。。。。很难 哦。。。。。
雍华庭
地里位置确实 不错，但每次 下大雨这个地 方都会成泽 角。 真是郁闷 得不行。 [广 东.东莞]

六、城市花园二期广告部署计划
17.12.2019
合富辉煌®房地产
武汉市房地产市场状况分析
第一部分 武汉市房地产市场状况分析
17.12.2019
合富辉煌®房地产
武汉市房地产市场状况分析
武汉市土地供应政策
2019年武汉市土地经营主要以二环线为纽带，以汉江两岸和汉阳 新区为重点，做好四新地区、中北路延长线和南湖新城红线范围内 的基础设施配套建设，并投入45亿元进行土地储备，全年供应土地 8000亩。
大型开发商优势在2019年更加显著，巨头说话的战国时代将会来 临。市场并购将越来越多，但仍将以项目并购为主，企业并购尚不 会成为风潮。
项目不断向大的发展商方向高度集中！
17.12.2019
合富辉煌®房地产
武汉市房地产市场状况分析
光谷板块的区域发展
按照湖北省、武汉市发展规划，光谷将被建成光电子信息产业带， 形成具有国内第一、国际一流的外向型、国际化的光电子信息产 业基地（中国光谷），年产值达1000亿元，武汉光谷将成为湖北 省、武汉市经济发展的重要增长点和支撑点。
武汉万科城市花园二期
04年的总结及05年营销推广实操提案
17.12.2019
合富辉煌房地产 武汉万科城市花园项目组
2019年1月16日
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总论
营销实操案演示提纲
一、武汉市房地产市场状况分析 二、城市花园区域竞争楼盘分析 三、04年城市花园营销策划总结 四、城市花园二期营销推广思路 五、城市花园销售部署战略计划
山水华庭 长城坐标城
本项目
次级竞争圈层 核心竞争圈层
17.12.2019
合富辉煌®房地产
城市花园区域竞争楼盘分析
区域主要楼盘05年供应量统计

13
依靠万科濃厚的小區文化和优秀 的物業管理，使消費者相信万科
為他們建立心中的理想生活
Find the edge
理想的生活
家庭成员的照顾
生活
日常的生活
•工作 •上网
业余的活动
•一般的消閑活動: •運動 •喝酒 •逛街 •看電影…
社交活动
•應酬 •唱歌, 跳舞
Find the edge
理想的生活
在充滿壓力与競爭的世界里，有一 個屬于自己的淨土。在那里能完全 地放松，享受情感与精神的交流。
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万科的品牌未來
目標對象
品牌主張
•他們工作賣力, 向自己的理想 努力, 買房是獎賞自己努力成 果的一种行為
•他們追求身心的平衡, 需要一 個地方放松自己
万科提供一個展現自我 的理想生活
以你的生活 為本
他們需要一個完全屬于自己的
味 的 理 想 生 活。
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Hale Waihona Puke 階段成果： 消費者對万科企業形象的轉變
与以前的形象相比，万科在成熟穩重的基礎上 突出了人性化、有親和力、年輕、有活力的特 點。
消費者認為廣告所表現出來的万科形象和他們 心目中理想的開發商形象比較相符，都展現了 溫馨、舒适、健康的生活方式
總的來說提升了在消費者心目中的企業形象， 增加了對品牌的偏好度
20
万科品牌整合计划
1
万科整合品牌的原因
更激烈的市场竞争 品牌核心价值及相应的形象定位模糊不清
，损害着万科品牌的竞争力和价值
保持房地产开发商的领导地位，成為 中國房地產開發商強勢品牌
2
如何才能达到这一个远大目标呢？
我们的方法
一个实现短期目标的阶段性计划

“主要是房间太少，至少要五间卧室，认为本地人都要 求房间多，市面上的三房别墅根本不适合； ”
“我们主要是看中万科的品牌，绝对不是看中目前一期二 期的现有状况，也不是价格。买这个楼盘不是现有的东 西吸引我们，而是它未来的规划和升值的空间。”
“常平人的心理，就是对住和吃的要求特别高，其他方 面倒不注重。常平目前就是没有好的大的别墅。”
从消费者对本案抗性因素的排序来看，区位和周 边环境排在前两位正说明了这点。
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价 周地 户 交 无楼 教 升周 其
格 边理 型 通 装型 育 值边 它
环位 设
修
配 潜配
境置 计
套 力套
未成交客户抗性来源
“性价比”比较 对区域有障碍 产品认知有限
一个“新城”时代的来临
常平万科城2007年度整合推广提案
推广的 3 个前提
明确推广的主力客户群 理清项目形象、产品线、万科品牌的关系
确定推广的主线
推广的主力客户群
常平本地及周边
深圳客户
东莞市区
项目形象、产品线、万科品牌的关系
形象高度与产品
形象高度和产品售卖不是能不能兼得，而是必须 兼得。否则，单形象容易缺乏利益，单产品则又 缺乏高度。只有两者统筹得当，方能发挥最大的 威力。
周日 AM 10：00 陪家人逛商场 商场门口热闹非凡 一眼就注意到了人气最旺的那个展场 “万科城，5月1日盛大开盘” 正看着，一位小姐向我派发万科城户型单张……
周日 PM 3：00 “听说万科品牌不错，不妨去现场看看” 入大门，“这个大门很气派！” 来到售楼处，看样板房和宣传物料 “万科的房子的确做得到位，而且听说未来这里前景很好” “我该考虑是否要买一套了”

万科城市高尔夫花园， 探索着一种新生活方式。 它既不是叫人们蜗居城市中央， 也不是叫人们躲进山野里，逃离现代都市， 而是努力在复杂、分裂、紧张的商品社会里， 如何让人的内心、人与人、人与自然， 达到某种程度的平衡、和谐，过上一种健康丰盛的生活。
曾经， 我们用金属、砖、石、泥、木、光、水、树， 用材质与科技， 为他们创造了人与自然的物质环境的和谐。 那么现在， 我们用关怀与沟通、真诚与善良， 为他们构建人与人的内心世界的和谐。
08年的主题推广语是
“生活，从心和谐”
广告与活动的整合传播
1 增加更多的体验点， 让ห้องสมุดไป่ตู้科的人文体验无所不在
城市高尔夫花园是万科在东莞的战略部署中的最重1级 作为万科在东莞的第一个收官之作， 城市高尔夫花园担负着让东莞万科08年获得销售全面成功和品牌提升的重要责 任。 毕竟城市高尔夫花园是东莞了解万科的第一扇窗， 也是视角最全面的一扇窗， 从理念、建筑、环境、物业、社区人文等等， 方方面面都在向市场展示一个最纯正的万科生活， 在东莞所有的项目里，它是最能代表万科本色的， 是万科在东莞的一个完整的感受地，体验场。
青铜骑士东莞万科城市高尔夫花园传 播的策略构想
21、静念园林好，人间良可辞。 22、步步寻往迹，有处特依依。 23、望云惭高鸟，临木愧游鱼。 24、结庐在人境，而无车马喧；问君 何能尔 ？心远 地自偏 。 25、人生归有道，衣食固其端。
生活的味道需要慢慢研磨
万科城市高尔夫花园08年传播策略构想
2 面对 种对抗
解决第二种对抗
如果说我们之前一直在传播的是我们固有的硬件资源， 在喋喋不休地诉说东城东的变化、产品的专利和稀缺、精装修的利好等等， 那么在3年过去的今天，生活渐渐研磨出味道的时候，

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推广诉求：规模、综合体价值
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竞品三 佳兆业悦峰
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基础数据
占地面积 建筑面积 容积率 绿化率 总户数 车位比 项目位置
开发商 物业公司 景观设计 建筑设计 主力户型 在售均价 预计入市时间
Hale Waihona Puke 约5.1万㎡ 约12.8万㎡
2.6 30% 1368套
1:1 坂田布龙路与清平高速出口交汇处北 侧 佳兆业科技（深圳）有限公司 —— —— —— 83-89㎡2-3房 —— 2012年年底
性较小，另一方面，好卖的房子，看似不需要对建筑和生活做深
入的研究和演绎。
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水径作为万科明年的一大亮点项目 她背负了现金流和品牌形象两大使命 另外，她有四年的销售周期 因此，有效、积极、可延展 是我们这次推广思考所关注和遵照的原则。
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目录
一、市场扫描 二、产品解读 三、人群洞察 四、推广执行
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推广诉求： 城市、山景
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竞品四 万科公园里
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基础数据
占地面积 建筑面积
容积率 绿化率 总户数
车位比 项目位置
约10万㎡ 约47万㎡
4.5 30% 1350套
—— 龙岗布吉丹平快速与布沙路交汇处
开发商 物业公司 景观设计 建筑设计 主力户型 在售均价 预计入市时间
4.0
30%
一期2457套
总车位8856个
项目位置
坂雪岗大道与雪岗北路交汇处
开发商
佳兆业地产（深圳）有限公司
物业管理
佳兆业物业管理（深圳）有限公司

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东莞·万科城市高尔夫花园整合推广 方案
•新世界花园
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东莞·万科城市高尔夫花园整合推广 方案
•第一居
•第一居纯自然生态园林由 新加坡景观大师精心打造 既借鉴欧式园林的自由浪 漫，同时糅合中国庭院的 悠然写意，将自然与人性 的设计理念，贯穿始终， 营造错落有致的亚热带园 林景观，仿佛清水出芙蓉 大自然的幽逸感觉尽溢此 间，怡从心神。
•中信凯旋城环 境不错 [广东. 东莞] 中信凯旋城的 环境不错！是 值得推荐的靓 盘。有空去坐 坐，空气清新， 还有免费咖啡 提供。
• •回复：买中信的房子要小心，千 万别买到裂缝房! [广东.东莞] 凯旋城会所环境是不错但里面其 它景观设计很烂你你都会画呀如 蒙马特区设计象广场哪有曲静通 幽的居家氛为呀.整个景观布局还 不如景湖春天.更要命的是它的公 摊面积特大.买一个别120平米的 价格不如买新世纪豪园140平米的 房.建议欲买此处的购物者多去其 它楼盘比较一下.
如果这样的情况，住户还不联合起来拒交管 理费，真是太软弱了。
东莞·万科城市高尔夫花园整合推广 方案
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东莞·万科城市高尔夫花园整合推广 方案
•市场分析
•峰景高尔夫 •与黄旗山间
•星河传说、愉景花园 •新世界花园 •第一居
•东城区周边
• 雍华庭、金月湾 • 聚福豪苑
•东城未来潜在对手
•景湖花园系列 •碧水蓝天
•南城未来潜在对手
•假日、凯旋城 •活力康城
•景湖花园去年9月以来全面推出“云 峰阁”、“云景阁”、“云秀阁”， 形成景湖洋房单位全线热销的局势。 与前期的“云天阁”、“云晴阁”相 比，这批洋房的社区位置、景观朝向 更佳，正对超大型园林泳池、更靠近 景湖花园别墅区而远离四环路。“天、

万科东莞市市高尔夫花园营销策略案
61、辍学如磨刀之石，不见其损，日 有所亏 。 62、奇文共欣赞，疑义相与析。
63、暧暧远人村，依依墟里烟，狗吠 深巷中 ，鸡鸣 桑树颠 。 64、一生复能几，倏如流电惊。 65、少无适俗韵，性本爱丘山。
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26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
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27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
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28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
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29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
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30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
谢谢！
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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