第三章_市场营销环境

第三章市场营销环境分析唯一不变的是变化——佚名第一节营销环境概述一、概念：营销环境〔Marketing Environment〕指能对企业同其目标顾客进行成功交易产生影响的所有行动者及其力量。

市场营销环境是指影响企业营销能力和效果的所有因素和影响力观点：分析营销环境时，需要企业经理人员按照环境“是什么”而不是“应是什么”的思维方法进行。

二、分类〔根据影响力的范围和作用方式〕微观环境：与企业内部资源紧密相连，是指直接影响企业营销能力和效果的各种因素，包括企业本身、市场营销中介、顾客、竞争者以及社会公众。

宏观营销：环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化等因素。

企业的市场的营销环境图三、市场营销环境的特点1〕差异性2〕多变性3〕相关性4〕动态性5〕复杂性四、营销环境分析的重要性市场营销环境与企业相生相伴；市场营销环境与企业彼此制约；市场营销环境分析可以帮助企业发现市场时机，躲避市场威胁第二节微观营销环境微观营销环境：对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。

一、企业本身营销部门内各类专职人员需要尽职尽责通力合力合作；与其他部门之间需要相互协调条件：建立一个高效的顾客价值让渡系统，企业经理采用整合营销思想和观念二、供给商.是向企业及其竞争对手供给他们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人。

主要影响是：①、供给方式②、供给数量③、供给时间④、履约程度⑤、所供给物资质量⑥、供给价格和价格变动方式。

三、营销中介机构是协助企业推广、销售和分配产品给最终顾客的那些企业或组织。

.营销中介机构主要包括中间商、物流服务公司、营销服务机构和金融机构。

1、营销中介组织—中间商经销商：取得商品所有权，通过买卖差价获利〔批发商、零售商〕代理商：不取得商品所有权，通过提取佣金获利〔代理人、经纪人、制造商代表〕2、营销中介组织——为什么会使用中间商效率原则：如果生产制造商利用经销商销售产品，实际上是将除形式效用创造以外的其他效用的创造，交给中间商来完成，使制造商能将主要的精力和资本用到解决形式效用的创造上来。

第三章市场营销环境一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。

)1.与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（）。

A.营销环境B.宏观营销环境C.微观营销环境D.营销组合2.旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业争夺消费者而相互竞争，它们彼此之间是（）。

A.愿望竞争者B.属类竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者3. （）是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。

A.供应商B.中间商C.广告商D.经销商4. （）主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。

A.供应商B.制造商C.营销中间商D.广告商5.威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做（）。

A.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务6.影响消费需求变化的最活跃的因素是（）。

A.个人可支配收入B.可任意支配收入C.个人收入D.人均国内生产总值7.恩格尔定律表明，随着家庭收人的增加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重（）。

A.下降B.大体不变C.上升D.趋向于零8. （）主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和语言文字等的总和。

A.社会文化B.政治法律C.科学技术D.自然资源9. （）指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。

A.社会习俗B.消费心理C.价值观念D.营销道德10.威胁水平高而机会水平低的业务是（）。

A.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务11.企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去（）。

A.控制环境B.征服环境C.改造环境D.适应环境12.市场营销学认为，企业市场营销环境包括（）。

A.人口环境和经济环境B.自然环境和文化环境C.微观环境和宏观环境D.政治环境和法律环境13.企业的微观环境包括营销中介企业、顾客、竞争者、社会公众和（）。

A.企业本身B.国外消费者C.人口D.社会文化14.广告公司属于市场营销渠道企业中的（）。

第三章市场营销环境一、单选题1.市场营销学认为，企业市场营销环境包括_______。

A人口环境和经济环境B自然环境和文化环境C直接环境和间接环境D政治环境和法律环境2.企业的直接环境包括供应商、营销中介、目标顾客、竞争者、公众和_______。

A企业内部环境B国外消费者C制造商D社会文化3.财务公司是营销中介企业中的_______机构。

A中间商B物流C营销服务D金融4.咖啡生产厂商与茶叶生产厂商之间的竞争关系是_______。

A欲望竞争B类别竞争C产品形式竞争D品牌竞争5.根据恩格尔定律，随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会______。

A上升B下降C大体不变D时升时降6.影响汽车、住房以及奢侈品等商品销售的主要因素是_______。

A个人可支配收入B个人可任意支配收入C消费者储蓄和信贷D消费者支出模式7.麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的纸巾，这一措施体现的观念是_______。

A市场营销观念B关系市场营销观念C绿色市场营销观念D大市场营销观念8.消费者支出模式主要受_______影响。

A消费者收入B消费者家庭C消费者性格D消费者职业9.认识与分析营销环境的目的是_______。

A防患于未然B寻求企业发展空间C增强企业适应能力D发现机会和识别威胁10.录像机与组合音响之间的竞争关系属于______。

A欲望竞争B类别竞争C产品形式竞争D品牌竞争11.通过市场调查发现，保健品市场的兴起是由于人们的观念变化而引起的，这一因素属于间接环境中的______因素。

A经济B政治C社会D技术12.中国消费者协会成立于_______。

A1968年5月B1985年1月C1985年3月D1998年3月13.开往北京的列车有普快、新空快车、特快、直达快车，这些列车之间的竞争关系是______。

A欲望竞争B类别竞争C产品形式竞争D品牌竞争14.威胁水平高和机会水平都高的业务属于A理想业务B冒险业务C成熟业务D困难业务15.威胁水平高而机会水平低的业务属于______。

第三章市场营销环境分析练习题一、名词解释品牌竞争者:能满足购买者的某种愿望的同一种产品的的各种品牌提供者。

产品形式竞争者：能满足购买者的某种愿望的各种产品的型号的的各种提供者。

愿望竞争者：能满足购买者目前各种愿望的提供者.宏观环境：是指给那些给企业造成市场机会和环境威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自然和社会力量的总和。

微观环境：指对企业服务其顾客的的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。

亚文化：亚文化（subculture）:又称集体文化或副文化，指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式，一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的价值与观念，并构成亚文化等都是这种亚文化。

亚文化是一个相对的概念。

是总体文化的次属文化。

恩格尔定律：19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出则会下降。

推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。

二、单选题1、企业经过努力可以程度不同地加以影响和控制的是（ A ）A．宏观环境因素 B．微观环境因素C．宏观环境中的一些因素D．微观环境中的一些因素2、影响消费需求变化的最活跃的因素是（ C ）A．个人可支配收入 B．可任意支配收入 C．个人收入 D．人均国内生产总值3、市场营销活动的最终归属是（ D ）A．消费者B．生产者C．市场 D．人4、不属于宏观环境的因素是（ C ）A．人口环境B．经济环境C．竞争 D．技术环境5、（ A ）主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和语言文字等的总和。

2014电大《市场营销学》第三章市场营销环境第三章市场营销环境一、市场营销环境、宏观环境、微观环境的含义市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。

根据对企业活动的影响程度来区别，可以把营销环境分为宏观环境与微观环境，微观环境对企业产生直接的影响作用，宏观环境对企业产生间接的影响作用。

宏观营销环境，也称总体环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况。

微观营销环境，又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。

二、政治环境的概念及其主要内容政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响。

一般分为国内政治环境与国际政治环境两部分。

1．经济环境的概念及其主要内容经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。

一般包括以下内容：（1）经济发展状况。

（2）人口与收入。

包括：人口的数量和变化趋势、从不同角度划分的人口的构成、人口的密度和地理分布、收入。

在理解收入概念的时候要注意区分个人收入、个人可支配收入、个人可以任意支配的收入三个概念。

（3）消费状况。

（4）物质环境状况。

2．文化环境的概念及其主要内容营销人员对文化环境的研究，一般从以下几个方面入手：教育状况、宗教信仰、审美观念、语言、亚文化群等。

三、企业对市场营销环境威胁的对策面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：（1）对抗策略，也称抗争策略。

即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。

如通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。

（２）减轻策略，也称削弱策略。

即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。

第三章市场营销环境（一）单项选择题1、_________是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。

A 供应商B 中间商C 广告商D 经销商2、_________主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。

A 供应商B 制造商C 营销中间商D 广告商3、_________就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。

A 产品B 顾客C 利润D 市场细分4、影响消费需求变化的最活跃的因素是。

A 个人可支配收入B 可任意支配收入C 个人收入D 人均国内生产总值5、_________主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。

A 社会文化B 政治法律C 科学技术D 自然资源6、威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做_________。

A 理想业务B 冒险业务C 成熟业务D 困难业务7、出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为。

A 全面机会B 行业市场机会C 边缘市场机会D 局部机会8、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去。

A 控制环境B 征服环境C 改造环境D 适应环境9、一般来说，市场营销环境包括。

A 直接营销环境和间接营销环境B 微观环境和宏观环境C 微观环境和中观环境D 宏观环境和中观环境10、海湾战争的爆发对以下哪种产品的营销影响最大。

A 武器B 石油C 钢材D 汽车11、政府颁布有关禁烟的一些法令，对烟草企业来说是。

A 威胁B 机遇C 无影响D 无法判断12、人口老龄化对企业来说是一种机会。

A 通信B 娱乐C 保健品D 休闲服装13、在经济发展水平比较低的地区，消费者往往更注重产品的。

A 品牌B 服务C 价格D 品质14、保险公司、证券交易所属于企业的( )。

A 政府公众B 媒介公众C 融资公众D 群众团体15、实力不强的中小企业若要打入国际市场，宜采取。

第三章市场营销环境The Marketing Environment学习目的与要求1.掌握市场营销环境的概念和特点2.了解影响企业营销的主要直接和间接环境因素3.认识企业如何应对营销环境的变化4.了解中国市场营销环境的根本特征任何事物的存在和开展都离不开特定环境的影响，市场营销活动也是这样。

从本质上看，市场营销活动就是营销者努力使企业可控制的因素同外界不可控制的因素相适应的过程。

因此，认识与分析营销环境成为营销管理的根底和重要内容，而对环境的认识和分析过程也就是不断地发现时机和识别威胁，以选择到达企业营销目标最正确途径的过程。

第一节营销活动与营销环境市场营销环境的涵义环境是指事物外界的情况和条件。

企业的市场营销环境指的是与企业市场营销活动相关的所有外部因素和条件。

这些因素和条件由企业营销管理机构外部的行动者与力量所组成，它们影响着企业管理当局开展和维持为目标顾客提供令其满意的产品或效劳的能力。

作为一个开放的系统，企业的所有活动都发生在一定环境中，并不断地与外界环境发生着这样或那样的交流；从外界吸纳各种物质和信息资源的同时，也通过企业自身的活动，输出产品、劳务和信息，对外界施加影响。

企业的营销活动也是这样一种促使企业内外资源发生交流的活动。

根据营销环境对企业市场营销活动发生影响的方式和程度，可将市场营销环境大致上分成两大类：直接营销环境和间接营销环境。

所谓直接环境因其与企业具有一定的经济联系，直接作用于企业为目标市场效劳的能力，从而又被称为作业环境、微观环境。

间接环境的诸要素与企业不存在直接的经济联系，是通过直接环境的相关因素作用于企业的较大的社会力量，又称为宏观环境。

这两种环境之间不是并列关系，而是包容和附属的关系，直接〔微观〕环境受间接〔宏观〕环境的大背景所制约，间接〔宏观〕环境那么借助于直接〔微观〕环境发挥作用。

〔图1.客观性造成企业盲目决策，导致在市场竞争中的惨败。

2.动态性动态性是营销环境的根本特征。