国际市场营销学 第5章 国际市场细分与目标市场策略

《国际市场营销学》课程教学大纲一、课程说明1.课程代码: 1060330312.课程中文名称：国际市场营销3.课程英文名称： Internation marketing4.课程总学时数： 515。

课程学分数： 36.授课对象：国际贸易本科7。

本课程的性质、地位和作用课程性质是一门国际贸易本科的专业课。

先修课程:市场营销,管理学，组织行为学，经济学，会计学等。

《国际市场营销学》是一门研究国际市场需求的应用性学科,旨在讲授企业进行国际市场营销的基本理论、基本知识和技巧。

内容包括国际市场营销管理哲学、国际市场营销环境分析、国际市场营销调研、国际目标市场营销战略、国际市场竞争战略、国际市场营销组合策略等。

本课程具有环境适应性、理论系统性和应用灵活性等特点，把基础市场营销学原理与国际市场营销实务紧密结合起来，立足中国与国际市场接轨,充分利用国内和国外两种资源，开拓国内与国外两个市场.二、教学基本要求1、本课程的目的、任务。

通过学习与讨论，使学生全面系统地掌握市场营销学的原理及其在国际市场营销中的应用，全面了解国际市场环境变化发展趋势，初步掌握进入国际市场经营和制定国际市场营销组合策略的基本理论和基本方法,培养和提高正确分析和解决国际市场营销活动中各种问题的能力。

2、教学基本要求通过本课程教学，帮助学生掌握现代国际市场营销的基本原理，培养学生的市场营销实战才干，使学生能运用所学的理论知识，具备进行国际市场营销策划的能力；具备进行国际市场研究的能力;具备制定国际经营战略,选择国际目标市场并进行市场定位的能力；具备进行国际市场产品决策、定价决策、分销决策、促销决策等方面的能力;提高分析和处理国际市场营销问题的综合能力和实践能力。

学生要在学习完《市场营销学原理》、《国际贸易》等基础课程；教师除了要有丰富的市场营销知识和经验以外，还应收集相关的案例,便于进行案例教学。

教学方法主要课堂讲授为主，课堂提问和讨论为辅。

包括教师讲授，案例分析，课堂讨论,专题讲座，实践调查相结合等主要采用多媒体等教学工具进行教学，以提高教学效率。

国际市场营销第五章
3、出口商品包装设计对实物图形的 喜好与禁忌
§ 菊花在意大利被奉为国花，日本把菊花当成皇家 的象征，而拉丁美洲把菊花视为妖花，只有送葬 时才会用，法国人也认菊花是不吉利的象征。
§ “龙”是中华民族的象征，也是东南亚许多国家 喜好的形象。而英国人却不喜欢“龙”；阿拉伯 许多国家喜欢零碎、复杂的花鸟图案。
民族品牌
国际市场营销第五章
v 原产地效应（country of origin effect）
v 对某些国家的某类产品有固定的看法 v 原产地效应与民族优越感、时尚有关 v 工业化国家具有产品质量最佳的印象 v 技术含量越高的产品，如果是在欠发达国家
或在处于工业化进程中的国家里生产的，人 们对其看法越消极 v 消费者知识越丰富，对原产地效应越敏感
do. v ——“永远超乎你的想象”。
国际市场营销第五章
颜色
❖ 可口可乐：红色 ❖ 百事可乐：蓝色 ❖ IBM：蓝色巨人
国际市场营销第五章
国际市场营销第五章
第六节 国际市场商标与包装策略
§一、商标设计
§ 符合各国消费者的传统文化和风俗习惯 § 符合国际商标法和目标国商标法的规定
§二、包装设计
§ 消费者要求、运输商要求、分销商要求、 目标市场国政府要求、标签（英文与当地 语言并用；条形码）
§ 澳大利亚重视牧草的繁殖，认为白兔子会 吃掉草地，所以忌用兔子作图案设计；印 度视牛为神，禁止用牛作图案；北非一些 国家忌用狗作为图案，因为狗在这些地区 居民中有着特殊的地位；利比亚禁止使用 猪的图案和女性人体图像； 国际市场营销第五章
§ 美国人最喜欢的图案是鹰，因为鹰是美国 国徽的标记，其次是蝴蝶；忌用珍贵动物 如大象图案，禁用猫作图案设计。

任务引领一
六、国际目标市场的选择流程
（一）对国外市场进行初步筛选
（1）应慎重对待市场容量大的国家或地区市场，以避免遗漏那些 能为企业产品提供良好前景的国家。
（2）初步筛选的工作范围虽然很广，但应避免在发展前景不佳的 国家花费大量时间，以尽可能减少评估时的资源消耗和筛选所需成本。
任务引领一
六、国际目标市场的选择流程
（二）评估细分市场 从以下几个方面分析和评估细分市场：
1.细分市场的吸引力 2.企业的目标和资源 3.评估产品的市场潜力 4.评估企业的进入能力
(1) 企业拥有的产品情况 (2) 企业具备的竞争实力 (3) 企业相应的财力资源 (4) 企业特有的生产能力 (5) 企业可选择的分销渠道
任务引领一
六、国际目标市场的选择流程
一、目标市场战略
（一）无差异性营销战略及相关特征
1.含义
无差异性营销战略也称为大量营销战略，是指企业不考 虑细分市场的差异性，把整体市场作为目标市场，只推出一 种产品，只运用一种市场营销组合，为整个市场提供服务的 营销战略。
任务引领二
一、目标市场战略
2.无差异性营销战略的特点
（1）无差异性营销 战略的基本特点
（2）无差异性营销 战略的优点
无差异性营销战略的基本特点是企业不进行 市场细分，把整个市场视做一个大的、无差异性营销 战略的缺点
无差异性营销战略的缺点是不能满足目标市 场消费者的多样性需求。
任务引领二
一、目标市场战略
（二）差异性营销战略及相关特征
任务引领一
一、国际市场细分概述
（一）市场细分及其相关概念
1.完全市场细分
完全市场细分就是市场中的每一位消费者都单独构成一个独立的子市场， 企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。 2.无市场细分

结果，但也要求锻炼过程必须好看。追求功能和款式 的平衡。
“认真的竞赛型”消费者－－运动强度非常大。追求
功能和性能。
“时尚青春型”消费者－－他们并不进行大量运动，
日常休闲场合喜爱穿运动服。他们追求款式的设计。
有效细分的原则
可衡量性 可占领性：值得占领、能够占领 可接近性：容易进入 稳定性：细分市场的基本特点在一定时期内保持稳定
第九章
国际营销的市场细 分和目标市场选择 与进入
Contents
1
2 3
市场细分
目标市场的评估和选择
国际市场的进入
目标市场营销三部曲（STP战略）
市场定位 目标市场 选择 市场细分
Segmenting Targeting Positioning
2
第一节 市场细分
国际市场细分是指在世界范围内识别具 有相似消费行为的同质性潜在消费者群 体的进程。婴儿湿疹
一是消费者需求的差异性。
二是消费者需求的类似性。
国际市场细分的意义
任何一个企业都不可能以自己的力量满足整个 国外市场潜在消费者的所有需求，企业只能通 过了解市场，明确满足哪个国家哪个部分人的 需求，有针对性地生产满足这部分人需求的产 品，也就是为自己的产品选定一个或几个目标 市场。市场细分是企 业选择目标市场的基础。
国际市场细分是市场细分概念在国际营销中的应 用。所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细 分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同 的子市场，任何一个子市场中的消费者具有相同 或相似的需求特征，企业可以从这些子市场中选 择一个或多个作为其国际目标市场。
国际市场细分理论的提出是以市场上存在的 两个客观条件为依据的：
有利于发掘国际市场机会有利于制定营销方案有利于发挥营销效力有利于开发新产品国际市场细分的依据消费者市场消费者市场人口统计特点心理特点购买行为特点微观细分产业市场产业市场行业公司规模利益使用者情况使用率忠诚度经营特点购买方式宏观细分地理特点细分经济特点细分地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件人口因素年龄性别收入教育家庭信仰心理因素生活方式个性特征价值观念行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实利用来自美国人口普查数据的各种人口和社会经济变量克拉力达斯公司的prizm系统把26万多个美国街区市场分成62个群体

第1章 国际市场营销导论市场营销：组织的一项向顾客进行创造价值、沟通价值和传递价值并通过顾客关系来实现组织相关利益者利益的职能。

国际市场营销：在一国以上把企业生产的产品和劳务引导到消费者或用户中去得经营活动。

国际贸易：国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动。

全球营销：企业跨国经营的最高阶段，以全球为目标市场，将公司的资产、经验及产品集中于全球市场。

企业走向国际市场的主要动因：国内市场需求饱和及市场竞争激烈国内市场需求饱和及市场竞争激烈国际市场具有新引力国际市场具有新引力政府鼓励与支持企业出口政策政府鼓励与支持企业出口政策科技技术发展为企业跨国经营提供物质前提国际市场营销学与市场营销学的关系：国际市场营销学是市场营销学的延伸和分支，国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学无多大差异。

二者主要的区别：营销环境的不同，最主要差异。

市场营销组合策略不同：产品策略、定价策略、分销策略、促销策略国际营销战略及营销管理过程更复杂国际营销战略及营销管理过程更复杂国际营销与国际贸易有何区别与联系 联系：以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；以商品和劳务做为交换对象；面临相同的国际环境（人口、经济、法律政治、社会文化及竞争）；理论基础都是早期的“比较利益说”及“国际产品生命周期论”。

区别：商品交换主体不同（营销主体是企业，贸易主体是国家）；商品流通形态不同（贸易必须是跨国界，营销可以不跨国界）；国际贸易的作业流程比国际营销狭窄；国际贸易的作业流程比国际营销狭窄；国际营销活动比国际贸易更富于主动及创造精神；评估二者的效益的信息来源不同。

评估二者的效益的信息来源不同。

国际企业经营哲学的演变经历了哪几个阶段，目前我国企业的经营哲学主要处于哪一阶段，为什么？阶段：阶段：以生产为导向的传统营销观念；以国外顾客为导向的营销观念；以生产为导向的传统营销观念；以国外顾客为导向的营销观念；以生产为导向的传统营销观念；以国外顾客为导向的营销观念；以外部环境为导向的营销观念；以外部环境为导向的营销观念；以外部环境为导向的营销观念；以全球市场为导向的以全球市场为导向的营销观念。

国际市场营销考点总结名词解释（基本概念要熟记）人员推销：国际市场人员推销是指企业派出推销人员，或委托、聘用当地人员，向国外顾客介绍商品，洽谈贸易，以达到传递产品信息、促进产品销售目的的活动。

（第七章）营业推广：国际营业推广是指除人员推销、广告、公共关系以外，企业在国际目标市场上，采取的旨在刺激需求、鼓励购买、扩大销售的一系列促销措施。

（第七章）平行输入：所谓平行输入，是指同一生产企业的同一产品通过两条通道输入某一国家市场，一条是正规的分销渠道系统，一条是非正规的分销渠道系统。

（第五章）价格扬升：所谓价格扬升，是指在国际营销中，同一产品的价格在出口国与进口国的不适当的差异。

（第五章）产品整体概念：产品的整体观念可以分解成五层含义，包括核心产品、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。

（第四章）市场细分：基本含义是指企业根据某种标准将大而分散的市场划分为若干具有显著不同特征的子市场。

市场细分的基础是消费者需求的差异性和相似性。

（第三章）目标市场：目标市场是企业为了满足现实或潜在的消费需求而开拓的特定市场，它是在市场细分、确定市场机会的基础上形成的。

（第三章）转移价格：是跨国公司运用的一种特殊的定价策略。

它是指跨国公司内部各公司之间，包括母公司与子公司之间以及各个子公司之间相互交换商品或劳务的结算价格。

（第五章）多元定价：指跨国公司允许其国外子公司对同一产品制定不同价格的策略。

（第五章）国际产品生命周期理论：所谓产品生命周期理论，是指产品从进入市场开始直至被市场淘汰的持续时间。

（第四章）独家分销策略：指企业在特定的市场区域内，只选择一家中间商来分销其产品。

（第六章）广泛分销策略：指在同一渠道层次使用尽可能多的中间商分销其产品。

（第六章）选择性分销策略：指企业在一定时期、在特定的市场区域内选择少数中间商来经销自己的产品。

（第六章）营销渠道模式的标准化：是指企业在国外不同市场上采取相同的渠道模式。

（第六章）简答题（答题时注意各题除基本概念外需要略加说明）品牌决策策略（第四章）（重点内容，各部分结合课件复习）国际贸易与国际市场营销的异同（导论）（一）共同之处：1、国际贸易与国际市场营销都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；2、二者都是以商品与劳务作为交换对象；3、二者都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境及竞争环境；4、二者的理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论”。

国际市场营销学思考题（共5篇）第一篇：国际市场营销学思考题思考题：1.企业进入国际市场的障碍是什么？答：任何会降低潜在进入者动机和能力的因素都构成进入障碍。

我们可以从两个方面来分析企业进入国际市场的障碍。

（1）贸易保护。

由于国家利益超越一切，不可避免地，国家要通过政治行为、外交行为来保证国家的经济利益。

同时，国内不同经济利益集团的存在，也将影响国际贸易政策的选择取向。

保护贸易政策大致可分为两种类型：一种是保护有前途的幼稚工业成长的一般保护贸易政策；另一种是保护垄断工业、扩大市场的超保护贸易政策。

（2）产业组织理论中的进入障碍。

从产业组织理论的角度分析，进入障碍可分为结构性进入障碍和行为性进入障碍两大类。

总体来说，前者多与客观因素有关，后者多于主观性因素有关。

结构性进入障碍主要包括四种，即绝对成本优势进入障碍、规模经济进入障碍、必要资本量进入障碍和产品差异进入障碍。

行为性进入障碍大多是原有企业为了阻止新企业进入市场而采取的相应策略性行为，主要包括阻止进入行为和驱除对手行为。

除了以上两大类外，还有法律政策方面的进入障碍。

2.企业进入国际市场的基本方式有哪些？各进入方式有哪些优缺点？答：企业可以选择多种模式进入国际市场，包括：出口进入、契约式进入、投资进入。

出口进入模式出口是企业进入国际市场的重要模式，出口可分为间接出口和直接出口。

间接出口有以下几种主要形式：（1）通过国外公司、机构驻本国的采购处、分公司的销售。

（2）通过大型贸易公司出口。

它又分为外贸收购、外贸代理。

（3）通过出口管理公司出口。

（4）联营出口。

直接出口有以下几种主要形式：（1）直接将产品销售给最终用户。

（2）直接通过国外中间商将产品转售给消费者。

国外中间商又分为国外代理商、国外经销商。

（3）在国外设立分支机构。

分支机构又分为企业驻外办事处、国外销售子公司。

出口作为企业进入国际市场最基本的方式，其优点主要表现在以下几点：（1）出口可以免除企业在东道国建造生产设施的高额成本。

国际营销中的市场细分策略在国际营销中，市场细分是非常重要的一个环节。

因为在面对不同国家、不同文化、不同语言的市场时，企业需要根据不同的市场特征，选择不同的定位和营销策略。

如果企业能够正确地进行市场细分，就能够更好地满足不同市场的需求，提高销售额和市场份额。

市场细分，就是将一个市场分成若干个具有相似需求和特征的消费者群体，在不同的群体中针对性地开展营销活动。

市场细分通常可以分为四个层次：1.大众市场层次：这是最基本也是最广泛的市场层次，包括了所有在一个区域内的消费者。

这种市场层次一般被覆盖广泛的产品所使用。

2.市场细分层次：市场细分是指将一个市场分为几个具有相似需求和特征的消费者群体。

这种市场层次需要进一步进行细分，以便企业更好的满足不同群体的需求。

3.细分市场层次：这种市场层次是在市场细分的基础上，进一步将每个细分市场按照特定需求和需求特征进行分类。

这种市场层次适用于那些产品具有高度差异化的行业，如汽车、家电等。

4.个体市场层次：这种市场层次是在细分市场的基础上针对每个消费者进行个性化的市场划分。

这种市场层次适用于那些消费者需要和企业保持良好关系的行业，如高端酒店、高端服装等。

当然，在进行市场细分时，企业需要考虑多方面的因素，如市场规模，市场需求，竞争情况，其它宏观环境和行业内的特殊问题等。

那么，在进行国际营销时，如何进行市场细分呢？首先，企业需要对不同国家、不同文化群体进行深度了解。

在这个过程中，企业应该重视基础的市场分析工作，包括对市场环境、文化、政治、法律和经济情况的持续学习和研究。

同时，还需要了解到当地的文化背景、语言特点、生活习惯和消费观念等方面的情况，以便更好地针对当地市场和消费者进行精准的营销策略。

其次，在市场细分的过程中，企业应该将当地的众多市场进行划分和分析。

在这个过程中，企业需要将其细分出的不同消费者群体进行对比，并考虑到该国的政治、经济和文化情况以及市场的大小和规模等因素。

3、市场的同质性
大多数消费者的需求和嗜好比较接近，对营销策略反映不 明显，企业应选择无差异性营销战略；市场内各个消费 群体差异比较大，则应选择差异性或集中性营销战略。
3、市场专业化
P1 P2 P3
M1 M2 M3
企业面对某一类顾客，生产、经营他们所需的各 种产品。如许多电器厂家采用这种方式。 优点：经营的产品类型众多，能有效地分散经营 风险。 缺点：由于经营集中在某一类顾客，一旦这类顾 客购买力下降或减少这方面的开支，收益就会 受到影响。
4、选择专业化
P1 P2 P3
有时进入区域市场中的某一个国家市场获得成功就为进入共同体其他国家积累了宝贵的经编辑ppt二以经济因素细分国际市场1世界银行按照各国gnp对国家的划分2003年低收入国家人均gnp745以下中下等收入国家人均gnp7462975中上等收入国家人均gnp29769205高收入国家人均gnp9206以上美国联合利华公司根据这一标准将世界市场分为四类在低收入国家主要销售肥皂中下等收入国家销售手洗洗衣粉中上等收入国家销售洗衣机用洗衣粉而在高收入国家主要销售衣物柔顺剂及洗衣液等产品
3、进行多元化细分时应考虑细分市场的大小 多元化细分的标准数越少，细分的步骤和层次 就越少，市场就划分得越粗越少，每一个市场 的范围就越大，市场之间的区别就越不明 显．就会失去细分市场的意义；相反，多元化 细分的标准数越多，细分的步骤和层次就越多， 市场就划分得越细、越多，每一个市场的范围 也就越小，就会导致各子市场潜量不足，其结 果除了分散企业资源，还会增加开拓市场的成 本，并会因此减少各子市场的销售收入而影响 企业的收益。
在旅游度假的时间上形成不同市场机会。 2、顾客追求的产品利益——如商务和度假的航空乘客
3、顾客使用产品的频率——如烟草行业将吸烟者分为

❖ 面对困境，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进美国市场。 他们制定了一系列的营销战略。其中最要的一步就是进行大规模的
市场调研工作，以把握美国的市场机会。
4
❖ 调研工作在两条战线上展开：(l)丰田公司对美国的代理商及顾 客需要什么，以及他们无法得到的是什么等问题进行彻底的研 究；(2)研究外国汽车制造商在美国的业务活动，以便找到缺口， 从而制定出更好的销售和服务战略。
2、国际市场营销与国内市场营销决策所需 的信息不同。
3、国际市场营销调研比国内市场营销调研 更困难、更复杂。
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（二）国际市场营销调研的作用
1、有助于企业发现国际营销机会，开拓潜在国际市场。
2、为企业进行营销组合决策提供依据。
3、国际市场营销调研能够及时反映国际市场的变化，可以监测 和评价企业国际营销活动的实施效果，因而可以促使企业适应 性地调整营销方案。
❖ 费时、费力、费钱，有时企业自己收集困难。
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资料来源
二手资料
❖ 是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种 资料的总称。
特点
❖ 收集容易、代价小，来源多； ❖ 有时适用性差，需经进一步加工整理，有些资
料精度不高。
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22
二手资料来源
23 23
❖ 收集有关的第二手资料或第一手资料
在二手资料的收集过程中，需要注意：
❖ 优点：回收率高，易控制，深入详细。 ❖ 缺点：受调研人员和被调查对象影响较多
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（三）实验法
❖ 实验法是指在一定的小范围市场（样本空间）内，对某 一购买行为进行实验性的统计性观察，从而了解其因果 关系的一种重要方法。
❖ 实验法在市场调查中应用范围很广，凡是某一商品改变 品种、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时， 都可以采用这种方法。

可测量性 指国际目标市场的销售潜量及购买力的大小能被测量 。企业可以通过各种市场调查手段和销售预测方法来测 量国际目标市场现在的销售状况和未来的销售趋势 需求足量性 指企业所选择的国际目标市场，应当有较大的市场潜 量，有较强的消费需求、购买力和发展潜力，企业进入 这一市场后，有望获得足够的营业额和较好的经济效益
而按心理驱动因素划分的目标市场包含以下三个
◎ 1-16岁群体：欢乐、美味 ◎ 18-28岁群体：现代、时尚 ◎ 30-45岁群体：健康、活力
经过整合，以消费核心利益为统领 最终得到三个重要的目标市场，它们是：
最后研究人员还在深入研究各群体对奶酪产品的理解， 消费奶酪的驱动力，对奶酪的需求原因，消费者奶酪的 主要障碍点的基础上，给出了针对每个目标市场的市场 营销策略要点。
研究发现
根据研究结果，可以得出按照年龄、社会角色划分的奶酪主要市场（包 括实际市场和潜在市场）主要存在于以下六个群体中： ◎ 1-6岁的幼儿 ◎ 8-12岁小学生 ◎ 初高中生、大学生 ◎ 刚参加工作的年轻人；已婚但没有孩子的年轻夫妇； ◎ 幼儿的母亲 ◎ 小学生的母亲
按购物、行为模式划分的目标市场包括下列四个： ◎ 1-16岁群体：主要由幼儿、儿童、小学生、中学生组成。 ◎ 18-25岁群体：主要由大学生、刚参加工作的年轻人、刚结婚但没有 孩子的年轻夫妇组成。 ◎ 26-35岁群体：主要由年幼孩子（1-6岁）的母亲组成。 ◎ 36-45岁群体：主要由8-12岁孩子的母亲组成。
三、国际市场细分的步骤
第一步：调查阶段 企业借助各种资料来源和各种调查手段获取信息 第二步：分析阶段 对上一阶段所收集的数据进行分类、整理，重点在 于发现各国消费者在需求上的共性、区别，再依据不 同的特征得到不同的市场划分 第三步：描述阶段 通过对子市场的进一步的描述，企业就可以在此基 础上进行目标市场的选择和营销方案的制定

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美国汽车市场细分
货车市场
汽车市场
客车市场
大客车 市场
小轿车 市场
豪华轿车 市场
廉价轿车市场 （目标市场）
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日本企业选择廉价轿车市场作为目标的原因：
(1)到20世纪60年代末和70年代初，美国的家庭数目 越来越多，而家庭规模越来越小。这一社会结构的 变化对汽车行业的影响表现在两个方面：一方面， 家庭规模变小，对小型轿车需求大增。另一方面， 家庭规模变小，每个家庭的总收入也相应减少，对 廉价汽车的需求人增。 (2)20世纪70年代初，中东产油国成立了石油输出国 组织，形成了石油贸易中的卖方垄断，此举使世界 油价飞涨，导致厂“石油危机”。这样一来，在美 国汽车市场上，对节油型的小轿车需求激增。
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宏观细分案例：奇瑞国际化路线
欧美日VS新兴市场国家 俄罗斯 05年进入俄罗斯，08年俄罗斯政府提高了对进口汽车的整车认证标
准，出口俄罗斯的汽车需要认证的项目从13项增加到36项，中国那些 先前获得整车形式认证的企业最多销售到2008年6月。包括奇瑞在内的 所有中国汽车公司对俄出口又增加了一个高高的门槛。
做到小而专，小的就是美好的！
1
第九章 国际市场细分与目标市场
2
现代目标营销核心：STP营销
市场细分 S：market segmentation
选择目标市场 T：market targeting 市场定位 P：market positioning
3
第一节 国际市场细分
一、国际市场细分的含义及意义
32

第三种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者主要
寻求治疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独 立，多倾向保守，为牙膏的大量使用者，所偏好的品 牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必 治等；

第一章国际市场营销概念第二章国际市场营销环境1.什么是文化？文化的基本特征和基本要素是什么？文化是一个包含知识、信仰、艺术、道德、法规、风俗习惯以及人类作为一个社会成员所必需的各种能力和习惯的综合的整体。

文化的三个基本特征：（1）文化源自后天的学习而非天生（2）文化是规范性的（3）文化被一个群体中的成员共享并且由此界定出该群体与其他群体之间的界限文化的基本要素：（1）教育水平（2）语言（3）宗教（4）风俗习惯（5）价值观念与态度2.爱德华·豪尔的高背景文化和低背景文化是什么？分别举出高背景文化和低背景文化的地区或国家的例子来加以说明两者之间的不同（1）低背景文化是指信息的表达比较直接明确，语言是沟通中大部分信息的载体。

代表地区是美国等以“法”为重的地方，他们只相信法律的作用。

（2）高背景文化是指一条信息的语言所包含的信息量低于低背景文化的语言信息量，大部分的信息隐含在沟通接触的过程中，涉及参与沟通人员的背景、所属社区以及基本价值观。

代表地区是日本和中东等以“理”为重的地区。

高背景文化注重道德与集体利益，在该文化下的企业员工视企业为自家，集体利益高于个人利益。

人与人之间的交往中是互相了解，讲信誉3.一个国家的人口是如何影响国际营销活动的？4.国际营销活动为什么要了解一个国家所处的经济发展阶段？一国的经济发展阶段影响着其对外国经营活动的态度、对商品的需求、分销体系，以及整个营销过程。

经济发展提出了两个方面的挑战：其一，为了深切了解发展中国家内部的经济气候，必须对这些国家经济发展的总体情况进行研究。

其二，应当从市场潜力的角度研究经济发展状况，包括现行经济发展水平和经济增长潜力。

经济发展的现有水平决定了市场潜力的性质和大小，而对一国经济的动态了解有助于营销者对经济形势的变化以及新兴市场的出现做好准备5.技术发展的变化是如何影响国际营销活动的？在现代，生产率水平的提高主要依靠设备的技术开发，创造新的生产工艺、生产流程。

第一章国际市场营销导论1、营销的定义：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程第一，营销是一组活动的总和第二，营销活动的目的是有一定目标的第三，营销是一个过程，受到周围环境的影响建立在下的概念基础上：需要-产品-效用-交换-市场-营销2、发展阶段：国内营销-出口营销-国际营销-多国营销-全球营销国际市场营销是19世纪中期以后逐渐发展起来的第二章国际市场营销环境经济环境：（1）自由贸易区：指签订有自由贸易协定的国家的贸易区，自由贸易区内的国家之间取消关税或其他非关税壁垒（2）关税同盟：指两个或两个以上的国家完全取消关税或其他非关税壁垒，而且对非同盟国家采取统一的关税税率（3）共同市场：指共同市场成员国间完全废除关税与数量限制，建立共同的对外关税，同时，劳动力与资本等生产要素可以在成员国直接自由流动（4）经济同盟：指成员国直接不但有商品和生产要素可以完全自由流动，建立共同的关税，而且成员国制订和执行某些共同的经济政策和社会政策，逐步废除政策的差异，目前的欧洲联盟属此类型。

区域经济一体化：优惠贸易协定：是指成员国（经济体）之间通过签订协定或采取其他形式对全部或部分商品实行特别的关税优惠。

完全经济一体化：区域内各国在经济同盟基础上，全面实行统一的经济和社会政策建立统一的货币制度，使各成员国在经济形成单一的经济实体。

几种经济体制的比较：贸易政策：关税；进口配额；鼓励出口措施；世界贸易组织全球经营的政治风险：（指跨国公司经营活动中，由于东道国政局或正常的不稳定以及政府干预经济的行为，导致外国投资者在该国遭受损失的可能性。

）包括：（1）产权风险：没收、征用和本土化（2）经济风险（3）其他风险经济风险：外汇管制、当地含量法律、进口限制、税收管制、价格管制、劳动力问题第四章：国家市场购买行为分析消费者购买行为模式：最有代表性的是菲利普.科特勒的刺激-反应模式刺激－消费者－反应影响消费者购买的外在因素：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）；社会因素（相关群体、家庭、社会角色与地位）；个人因素(年龄和生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性与性别)；心理因素（动机、感觉、学习、信念和态度）产业市场特点：购买者数量较少；购买量较大且市场较集中；供求双方关系密切；需求受消费品市场影响；需求缺乏价格弹性；波动需求较大；专业化购买购买情况的主要类型：1）直接重购2）修正重购3）新购第五章 国际市场营销管理过程国际市场机会的寻找和发现1、从现有的供求差异中寻找国际市场机会；2、从企业竞争优势中发现市场机会3、通过对市场信息的分析发现国际市场机会4、从市场环境的动态变化中发现国际市场机会；5、创造全新的国际市场机会。