宜家营销诊断报告
1宜家家居市场营销现状和环境分析 (1)
1.1宜家家居概况 (1)
1.2宜家家居的经营特点和营销策略 (1)
1.2.1宜家家居的经营特点 (1)
1.2.2宜家家居的营销策略 (2)
1.3宜家家居的竞争分析 (3)
1.4 宜家家居的PEST分析和SWOT分析 (4)
1.4.1宜家家居PEST分析 (4)
1.4.2宜家家居的SWOT分析 (5)
1.6宜家同类竞争产品组合价格分析 (7)
2宜家家居市场营销策略面临的问题及原因 (7)
2.1不了解市场照成的失败 (7)
2.1.1针对的消费层不明确。 (8)
2.2.3售后服务方式不合适中国消费习惯 (8)
2.2降低采购成本而导致产品品质下降的问题及原因 (9)
2.2.1降低采购成本而导致产品品质下降的问题 (9)
2.2.2降低采购成本而导致产品品质下降的原因 (10)
2.3消费者忠诚度降低的问题及原因 (10)
2.3.1消费者忠诚度降低的问题 (10)
2.3.2消费者忠诚度降低的原因 (11)
3完善宜家家居市场营销策略的建议 (11)
3.1降低价格、聘请本土设计师 (11)
3.2完善宜家家居高品质低价位营销策略 (12)
3.3提高宜家家居消费者忠诚度的建议 (13)
宜家营销诊断报告
1宜家家居市场营销现状和环境分析
1.1宜家家居概况
宜家家居于1943年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。
1999 年宜家从北欧来到中国的北京和上海，开设两家“示范店”。它抢占中国市场主要采取以下五种模式：设办事处、商务代表处、开商店、建立采购中心和投资建厂。经过五年经营，2003 年4 月16 日，宜家再次投资6000 万美元，在上海兴建亚洲规模最大的家具商场---面积3.6 万平方米的宜家新店。2004 年4 月8 日，宜家又在上海投资1.8 亿美元，在松江建立工业园区，创建宜家在中国的生产基地。六年内，宜家在上海、北京、深圳、广州、成都、南京、青岛等7 个城市建立起10家家具商场。
宜家的采购模式是全球化的采购模式。宜家的产品是从各贸易区域采购后运抵全球26个分销中心再送货至宜家在全球的商场。宜家的采购理念及对供应商的评估主要包括4个方面:持续的价格改进;严格的供货表现/服务水平;质量好且健康的产品;环保及社会责任。
目前宜家在中国的采购量已占到总量的18%,在宜家采购国家中排名第一。根据规划，至2010年，宜家在中国内地的零售商场将达到10家，所需仓储容量将由现在的10万立方米扩大到30万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一。2010年，宜家集团销售额增长了7.7%，达231亿欧元，宜家中国销售额则超过了37亿元。
1.2宜家家居的经营特点和营销策略
1.2.1宜家家居的经营特点
(1)独立自主的品牌经营。宜家并不满足于仅控制已是全球最大的家居产品渠道, 它更希望自己的品牌及专利产品最终能覆盖全球。基于此种理念, 宜家一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利, 宜家的设计师辛勤工作以保证
得到全部的产品、全部的专利。
(2)独特的研发设计体系。宜家反复强化一个理念, 就是要始终为广大中低收入阶层的消费者提供价廉物美的商品和优质服务。宜家在全球各地进行制造外包, 大量采购, 以最大限度地降低制造成本。宜家最大范围地鼓励供应商之间的自由竞争, 这种竞争的压力迫使供应商加入这场追求价低质优的角逐中来。再次, 宜家每年会对其供应商提出固定的压低生产成本的指标, 使其制造成本能进入一个持续下降的良性循环, 所以宜家能够以低廉的价格优惠消费者, 在市场上也更具竞争力。
(3)严格的供货商管理措施。宜家的管理架构是极度扁平和权利分散, 它直接导致了宜家商业管理系统的成熟严密, 所有的管理任务被分割得具体并且单纯, 这样, 得以保证宜家各项战略的有效实施和自身的持续发展。
1.2.2宜家家居的营销策略
(1)目录展示的营销策略。目录展示是宜家促销策略的重要组成部分, 大大促进了宜家的产品销售。这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格, 而且有关产品的使用规则、购买程序等几乎所有的信息一应俱全。宜家从进入中国时, 已是采用这一方式, 而且取得了一定的效果。
(2)卖场展示富有技巧, 促进购买。在宜家的展示区中, 有一个个分隔开来的展示单元, 分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。另一方面, 由于宜家卖场是居室布局整体展示而不是单件展示, 所以很容易产生连带购买的效果。此外, 正如一些大卖场开设店中店一样, 在宜家, 如果你累了, 你可以在幽雅闲适的宜家餐厅, 点一份正宗的欧式甜点, 或者一杯咖啡, 甚或是小憩一会, 也没有人会打扰你。只不过与众不同的是, 这些餐厅是由宜家亲自打理,而不是承租的。据统计, 宜家餐厅全球的年收入高达16亿美元, 经营这些餐厅, 宜家不单单是为了盈利, 其真正目的是为顾客营造一次难忘的购物经历。据有关资料调查表明, 相比于价格、服务等常见的促销手段, 购物经历开始日益为顾客所看重。
(3)配合产品定位的企业形象定位及宣传。宜家宣扬其代表着简约、自然、时尚的生活方式。务求做到比其它家居商场提供更广泛的产品和服务, 或设计更精美、更为实用的产品, 提供最优惠价格等特点。宜家集团的形象策略之一是通过对环保的重视来提升企业形象, 大约10多年前, 宜家集团开始有计划地参与环境保护事宜, 涉及的方面包括: 材料和产品、森林、供货商、运输、商场环境等。
