奢侈品奢侈品赏析专题研究报告

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奢侈品定义与常识
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为何要了解奢侈品？
1. 经济的发展，使奢侈品的消费成为中国社会生活的必然 2. 奢侈品是一门大生意，年销售额过千亿。集中了最领先的营销和管
理 3. 奢侈品亦是一种投资，拥有完全二手交易和持有者显形利益并获取
回报 4. 奢侈品是艺术：顶级工艺和手工艺结晶 5. 奢侈品也是专业，需要知识，涉及礼仪和商业语言
卡地亚山度士腕表
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产品类别:
• 汽车与时装、箱包的品牌占前两位，分别有12个 (24%) 和 10个 (20%) • 化妆品 、烟/酒、钟表/珠宝、酒店也是重要的类别，均占到10%以上
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• 怎样的基因才能保证奢侈血脉的纯净？ • 哪些要素是塑造奢侈品品牌的核心？
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成熟性经济
理性、淡化、反叛
持续发展
意识认知；痴迷追求
Hale Waihona Puke Baidu
经济起飞
品牌醒觉 出现分化、初级痴迷 大众品牌消费时代
不认知
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解读奢侈品
奢侈品的五大主要特征
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• 沉淀的历史：万宝龙、江诗丹顿
• 独特的品牌：1879年“伏特加之王”Lars Olsson Smith、LV、宝珀、Prada
• 传奇人物的力量：乔治·阿玛尼、路易·威登、宾利
元素1：数量稀缺 不可取代的资源和难以超越 的价值，同时具有数量有限
产品本体
（产品价值）
元素2：创意设计 艺术性、文化性引入产品的
设计，体现不凡的品味
Berluti（伯鲁提）的 每一双鞋子都是手工 制作，花纹和颜色都 不同，这世界上没有 任何一款同样的 Berluti
Dior（迪奥）每 一次高级时装强 烈的设计感都引 领时尚界的新风 尚与追捧
奢侈品赏析
北京中铁新业投资顾问有限公司 二〇一〇年十月
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“奢侈品”
—— 生活的艺术
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奢侈品市场
• 亚洲－奢侈品最大的目标市场 • 中国－奢侈品消费总额世界第二 ，截止2009年12月消费总额已增至
94亿美元，全球占有率为27.5%，并首次超越美国而仅次于日本。
中国被视为未来奢侈品消费的最大潜在市场
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顶级品牌价值体系研究—— 奢侈品基本原则：超越物质、建立壁垒、典范领先
奢侈品是名车/游艇/私人飞机，是高级珠宝/时装，也可以是钢笔/表/酒/烟…… 但奢侈品永远不是大众消费品，它超越了物质本身，它已经成为一种象征/标签，不仅是一个 人，甚至是一个时代的……
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顶级品牌价值更多体现在外延上
3.心理因素。奢侈品消费的增加,有经济、社会等多方面因素,但不可忽视的是其心理因素。 根据意大利统计学家帕累托的“20/80原理”,20%的人拥有80%的财富,这一小部分人就成 为奢侈品牌的消费者。依据马斯洛需求原理,这些人需要有所区别、有所不同、有所展 示,因此用顶级奢侈品来满足自我实现的心理需求。
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了解奢侈品的切入点
• 奢侈品的根源：例如中西方的差别文化、人口等 法国：《巴黎，人比香水神秘》
• 奢侈品的集团化经营 • 奢侈品的唯一性：个人定制、量身打造 • 奢侈品的品牌区别：
设计师品牌--------集团品牌------主品牌与副线 例如：Prada --Miu Miu- Prada Sport DKNY -dknyclassic -dknyjesns
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奢侈品的定义
奢侈 －“奢”由“大”和“者”构成 ，“侈”字由“人”和“多”构成 引申为“挥霍浪费财物，过分追求享受 ” 奢侈－－－Luxury，源于拉丁语的“光” (Lux), “极强的繁殖力” 引申为“超乎寻常的创造力” 定义：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费
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品牌核心要素 解解解解解解解解 码码码码码码码码 八七六五四三二一 家内人价领个身品 族外气格引性世质 庞有火震潮独显卓 大别爆撼流特赫越
品”，又称为非生活必需品。
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商家的定义：用买十头牛的钱，买不了半张皮就 可以制成的皮包，还要再等上一整年甚至更久。
这就是“奢侈品”
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常识点:
奢侈品的意义
奢侈品是产生梦想的东西，是人们造梦的机器-----felip oliver 奢侈品代表了一种杰出的能力，人类追求完美的能力 ---法国高级时装工会主席 奢侈品消费从来就不是一种物质消费，他是体验式消费的峰值时刻
------著名杂志
奢侈品的价值
1、艺术的升华 2、历史的传承 3、人文价值体现
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奢侈品特性---出产地
其他：日本 西班牙 巴西 德国
法国 典雅、韵味
YSL CHANLE
意大利
性感、冶艳 D&G
Versace
美国 简约、大都会
DKNY CK
英国 个性、创意 WESTWOOD
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奢侈品消费发展阶段
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促使中国奢侈品市场飞速发展的因素
1.经济因素。中国飞速增长的经济形势已催生了一个庞大的高消费人群,他们总体购买力惊 人。目前中国的高收入阶层群体已经具有相当规模,而收入的增加,使得这部分人群对 奢侈品的需求日趋强烈,导致了中国奢侈品消费市场的日益活跃。
2.社会因素。随着大批高档消费品的陆续进入,中国与世界的消费差距正逐渐缩短,中国社会 更加注重提倡新的消费观念。它以特殊的物质符号来塑造自我主张的个性风格,奢侈品 及其消费已经成为社会进步和经济发展的推动力之一。可见,社会因素对奢侈品消费的 发展起着十分重要的导向性作用。
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有限的数量：Berluti（伯鲁提） 万宝龙
江诗丹顿
• 手工艺的秘密：LV
Lars Olsson Smith
宾利
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奢侈品品牌基因解码
• 福布斯 －顶级奢侈品品牌排行榜 • 世界品牌实验室(WBL) －世界奢侈品前100名的排行榜单
宾利
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品牌 “亲缘” 关系
国家分布 ： • 欧洲的品牌有34个,占到了68%,法国有11个 • 美国有14个品牌 • 其他国家包括瑞典、古巴、沙特和阿联酋
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奢侈品基本原则：超越物质、建立壁垒、典范领先
元素3：技术领先 质量和服务的绝对保证，并且全方面的
关注客户的需求，同时行业最佳
元素４：血统纯正 更为标志性的贵族象征，圈层的象征
产品外延
（品牌价值）
百达翡丽的腕表拥有同 类产品不可超越的无钥 匙上链技术。
Rolls Royce纯手工制造的昂贵 轿车，是公认的高档轿车中最 高贵纯正的血统之一