加多宝公关成功案例
- 格式:ppt
- 大小:5.49 MB
- 文档页数:22
篇一:加多宝凉茶广告策略分析加多宝凉茶广告策略分析摘要:凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热祛湿等功效的“药茶”。
众多凉茶中又以王老吉(后更名为加多宝)最为著名。
加多宝电视广告主要集中在电视广告片、冠名广告、标版广告、赞助广告、植入广告。
不同程度上利用了消费者感性和理性心理,使广告对其销量的提升和促使消费者对品牌形成良好认知产生了不可忽略的影响作用。
所以本文以加多宝广告为例,依据广告心理学的部分内容对其广告的成功之处进行分析。
关键字:广告心理学加多宝注意知觉消费心理凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热祛湿等功效的“药茶”。
众多凉茶中又以王老吉最为著名。
广药集团与加多宝集团曾经一起经营王老吉凉茶,1955年加多宝集团的董事长陈鸿道从广州羊城药业(广药集团前身)手中租赁了“王老吉”这一商标。
成为王老吉品牌发展史上的一个重要分水岭。
至此王老吉品牌开始了其更为传奇的营销征战,加多宝公司的也凭借着经营王老吉品牌的成功,一举成为中国饮料行业最具营销战斗力的企业之一。
2012年广药集团与加多宝集团就“王老吉”品牌使用权申请了仲裁,广药集团收回使用权,而加多宝集团则正式将“王老吉凉茶”更名为“加多宝凉茶”,由于曾经的“王老吉凉茶”是在加多宝集团介入之后凭借广告一炮而红的,所以本次以加多宝凉茶系列广告为例进行分析。
加多宝电视广告主要集中在电视广告片、冠名广告、标版广告、赞助广告、植入广告。
在电视广告片方面,加多宝在央视各个频道、浙江卫视、湖南卫视、江西卫视、辽宁卫视、湖北卫视、四川卫视、深圳卫视、北京卫视、东方卫视、安徽卫视等几十个省级卫视,和相对应的地面频道都购买了一定时段的广告时间,覆盖面积广。
所播放的广告片随着地域、时间、季节有所变换,广告词主要有几个方面:“功效”——“怕上火,喝加多宝”、“红耀”——“红罐凉茶改名加多宝”,以及“正宗配方”——“配方正宗,才有更多人喝”、“销量”——“中国每卖十罐凉茶,七罐加多宝”“中国销量第一的红罐凉茶”等。
加多宝危机公关案例组长:刘晓冰小组成员:刘晓冰、李杰、岁诗琪、赵雨菲、张凯琳、吴玛瑞雪1.事件背景1.1.王老吉和加多宝王老吉凉茶由王泽邦始创于清道光八年,至今已有184年历史。
在动荡的社会中几经周折依然维持着经营。
1949年之后,王老吉凉茶分成了两支:一支被收归国有,后更名为“羊城药业”,隶属于广药集团。
另一支由王氏后人带到了香港,经营王老吉香港及海外业务,即“香港王老吉国际”,1993年,王氏后人王健仪出任该公司执行董事。
按理说,王老吉分家后隶属不同主人,本应互不相干,怎又牵扯出这么大一桩品牌诉讼案件?这要从一名东莞籍商人陈鸿道说起。
陈鸿道是一名活跃于粤港两地的贸易批发商,1995年,有意在内地经营凉茶产业的他与王氏后人王健仪进行了接触,并获得红罐装王老吉凉茶的配方。
然而,王氏后人仅拥有香港及海外的商标所有权,欲在内地经营王老吉凉茶饮料的陈鸿道,便转而与广州羊城药业寻求合作。
1.2.合作和共赢1997年2月13日,广州羊城药业王老吉食品饮料分公司(王老吉药业股份有限公司前身)与陈鸿道的香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同,合同规定鸿道集团自1997年取得“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的独家使用权,合同有效期至2011年12月31日止,有效期为15年,后双方又于2001年续签合同,有效期共计20年。
为了王老吉凉茶的发展,鸿道集团投资成立了香港加多宝(广东)股份公司,由香港王老吉集团提供配方,经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产,专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售,加多宝集团在内地先后设立了四个加工厂,把广药集团授权的王老吉凉茶品牌运作的风生水起。
从1997年广药集团将红罐王老吉商标授权给鸿道集团后,加多宝就开始了对王老吉品牌的苦心经营,然而在2002年以前,王老吉凉茶只是一个区域品牌,销售业绩连续数年维持在1亿元左右,无法走出广东和浙南一带。
为此,陈鸿道聘请成美公司对“王老吉”进行了重新定位——明确了红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争,竞争对手应是其他饮料;品牌定位为“预防上火的饮料”,独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火。
加多宝成功营销案例分析场如战场,商战中的智慧博弈,其精彩程度一点不亚于战场。
那么接下来小编跟读者一起来看看加多宝成功营销案例分析吧。
加多宝成功营销案例分析一加多宝对不起:悲情营销开山之作2012 年,加多宝在与广药的商标争夺战中输掉了官司,广药集团收回鸿道(集团)有限公司的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权,从那以后两家企业的战争便愈演愈烈。
2013年2月4日,加多宝在微博上做出了一组兼具视觉力与传播力的“对不起”系列图片,这组图片选取了四个哭泣的宝宝,并配以一句话文案诉说自己的弱势,图片表面悲情,实则却如利剑一般,剑剑刺在竞争对手的痛处,给予对手致命的打击。
如果用一种武功来形容的话,那就是杨过在悲情中释放力量的黯然销魂掌。
加多宝的悲情牌一经打出,立刻博取大量网民的同情,其官方微博上的四张图片获得了超过4万的转发量,加多宝也一举将输掉官司的负面新闻扭转为成功的公关营销事件。
广药王老吉在这次事件中则像是哑巴吃黄连——有口难言,被加多宝打得一败涂地。
从加多宝对抗广药的策略来看,其“悲情营销”的具体表现就是在宣传中通过不断强化对比自己与广药的地位差别(民企与国企)来博得民众对民企的同情,对国企的痛恨。
这一招在这个国度真可谓稳、准、狠。
分析1,“对不起体”帮助加多宝摆脱了市场竞争当中的消极品牌联想,并从营销的角度,让业内人士及普通消费者联想起了之前在汶川地震时捐的一个亿,提升了品牌的美誉度。
根据拓尔思社会化媒体研究提供的数据报告,以2月4日为时间节点,分别截取前后一个月的微博数据做抽样分析,加多宝在微博上的品牌美誉度由29.62%(1月3日-2月3日期间)上升至50%(2月4日至3月4日期间),增长20%。
此次传播中有87.73%的网友力挺加多宝,有76.56%的网友认为加多宝的营销很出色。
有评论认为加多宝是“输了官司,赢了人心”。
2,加多宝最大的品牌困境在于很多消费者迄今仍分不清王老吉和加多宝两个品牌。
以公关角度看加多宝王老吉前世今生之争以公关角度看加多宝王老吉前世今生之争“怕上火,喝×××”让大家记住了这样一款凉茶产品。
不知从何时起,王老吉加多宝之争已经闹得“天翻地覆”,话题一直热门,而不久前的一篇商界报道——加多宝董事长离职,CEO跑路停工裁员等等,更是一石激起千层浪。
回顾两家凉茶争夺之战,我尝试着用公关角度来分析梳理一些枝端末节。
关于王老吉加多宝官司之争,它是个漫长的掐架过程,这里就不加赘述了。
不过到现在为止,不了解王老吉加多宝商标之争的人都以为加多宝只是王老吉换了个名字,而大部分吃瓜群众都转向支持输掉王老吉商标的加多宝集团,这很值得深思。
作为国企的广药在赢了商标品牌,本来也算站在了道德的制高点,算有理的一方,但无论是销量,顾客口碑和企业形象都差强人意,这又是为啥呢?关于商标之争,毫不迟疑的说,加多宝的公关团队是要比王老吉的略胜一筹。
由于社会环境的多方面原因,广药王老吉的国企形象一直是比较“硬气”,有权有势,从表面看,在与加多宝打的官司上一直处于赢家地位,但王老吉的舆论公关做得不得消费者之心,如加多宝侵占国有资产、行贿、是中外合资企业等等没有引起消费者的共鸣;对于广药集团来说,获得“王老吉”商标固然可喜,但之后应该做的是尽量降低该事件所引起的舆论反响,尽量控制舆论的导向,广药却任由官司事件大范围曝光,以更大的声势来进行硬性宣传,有了反效果不说,还给加多宝做免费宣传。
长时间和作为私企的加多宝争锋相对,让凉茶顾客有了仗着权势与民争利的印象,王老吉的企业形象大大折扣。
相反,加多宝集团却利用节节败退,输得惨不忍睹的官司巧妙的打起了“情感牌”,做足了情感公关。
加多宝回避了品牌竞争的核心问题,即王老吉品牌到底属于谁,而在与王老吉的争夺战伊始就将自己摆在了一个受害人的角色,通过反复讲述十几年来来如何兢兢业业把王老吉打造为知名品牌的过程,博取舆论的支持与同情,在消费者心日中建立起加多宝集团是王老吉品牌成长的监护人,是最正宗的凉茶形象。
企业实行网络营销案例网络经济是对传统工业经济的扬弃,是一种在信息产业进一步分工,传统产业相互融合基础上的直接经济。
在网络经济条件下,传统市场营销管理受到前所未有的冲击,出现了网络营销管理的新概念。
那么接下来小编跟读者一起来了解一下企业实行网络营销案例吧。
企业实行网络营销案例案例一加多宝对不起:走悲情营销战略2012年,加多宝在与广药的商标争夺战闹得沸沸扬扬,加多宝最终输了官司,广药集团最终收回红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权。
2013年2月4日,加多宝在微博上做出了一组兼具视觉力与传播力的“对不起”系列图片,这组图片选取了四个哭泣的宝宝,并配以一句话文案诉说自己的弱势,图片表面悲情,实则却如利剑一般,剑剑刺在竞争对手的痛处,给予对手致命的打击。
如果用一种武功来形容的话,那就是杨过在悲情中释放力量的黯然销魂掌。
加多宝的悲情牌一经打出,立刻博得大量网民的同情,其官方微博上的四张图片也获得了超过4万的转发量,加多宝也一举将输掉官司的负面新闻扭转为成功的公关营销事件。
广药王老吉在这次事件中则像是哑巴吃黄连——有苦说不出,被动的被加多宝打得一败涂地。
从加多宝对抗广药的策略来看,其“悲情营销策略”的表现就是通过宣传不断强化对比自己与广药的地位差别(民企与国企)来博得民众对民企的同情,对国企的痛恨。
这一招在这个国度真可企业实行网络营销案例案例二邦迪:扫描创可贴强生公司聘请纽约知名的JWT广告公司,运用增强现实技术,为邦迪创可贴开发了一款邦迪Magic Vision App应用。
孩子们对邦迪创可贴进行扫描,就能获得与知名动画玩偶青蛙科米(Kermit)以及其他玩偶伙伴亲密接触的机会。
JWT称,他们希望使用邦迪创可贴的人们可以“感受到快乐,而不仅仅是磕磕碰碰的伤疤带来的痛苦”,此外,他们也希望将邦迪创可贴从“伤疤”一类的印象中脱离开来,并通过全新的产品形象吸引儿童和年轻妈妈们的注意。
强生公司通过这次移动App应用开发进一步提升了品牌的曝光率——媒体报道超过1500万次,在iTunes上这款应用评级为4.5/5星。
加多宝成功公关案例一、事件描述:1. 加多宝集团背景加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业,于1995年创立,同年推出首批红色罐装“王老吉”。
1998年,集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。
销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区,并销往东南亚、欧美等地。
2. 加多宝与广药集团商标权之争2011年4月,广药向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁申请,并提供相应资料,广药集团认为“2002年至2003年间,鸿道与广药分别补签的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》“是当时任广药总经理的李益民收取了鸿道数百万的贿赂后,才签署了将租赁期限延长到2020年的授权书。
李益民东窗事发后,广药集团认为上述补充协议无效,商标租赁期限已于2010年5月2号到期。
2012年5月12日,根据中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书,加多宝停止使用“王老吉”商标。
3. 在痛失“王老吉”商标之后,加多宝以6000万打包冠名《中国好声音》,迅速以一种“地毯式轰炸”的营销方式变颓势为优势,建立起“红罐凉茶”的品牌-连锁加盟-形象。
4. 加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌时一贯的定位思想,对加多宝凉茶进行了精准、明确的定位:正宗凉茶领导者——加多宝。
大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶,直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。
为了有效阻截原来的王老吉品牌,用了这样的广告语“全国销量领先的红罐凉茶,改名加多宝,还是原来的味道,还是原来的配方”,并且使用与原来的王老吉广告相似的场景画面,试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了,加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。
通过此种策略,试图留住原来为王老吉品牌辛辛苦苦积累下的老顾客。
5. 2013年2月4日,加多宝官方微博连发四条主题为“对不起”的自嘲系列文案,并配以幼儿哭泣的图片,引发上万网友转发。
“对不起,是我们太自私,连续6年全国销量领先,没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道、快速成长……”“对不起,是我们太笨,用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌。
加多宝危机公关案例组长:刘晓冰小组成员:刘晓冰、李杰、岁诗琪、赵雨菲、张凯琳、吴玛瑞雪1.事件背景1.1.王老吉和加多宝王老吉凉茶由王泽邦始创于清道光八年,至今已有184年历史。
在动荡的社会中几经周折依然维持着经营。
1949年之后,王老吉凉茶分成了两支:一支被收归国有,后更名为“羊城药业”,隶属于广药集团。
另一支由王氏后人带到了香港,经营王老吉香港及海外业务,即“香港王老吉国际”,1993年,王氏后人王健仪出任该公司执行董事。
按理说,王老吉分家后隶属不同主人,本应互不相干,怎又牵扯出这么大一桩品牌诉讼案件?这要从一名东莞籍商人陈鸿道说起。
陈鸿道是一名活跃于粤港两地的贸易批发商,1995年,有意在内地经营凉茶产业的他与王氏后人王健仪进行了接触,并获得红罐装王老吉凉茶的配方。
然而,王氏后人仅拥有香港及海外的商标所有权,欲在内地经营王老吉凉茶饮料的陈鸿道,便转而与广州羊城药业寻求合作。
1.2.合作和共赢1997年2月13日,广州羊城药业王老吉食品饮料分公司(王老吉药业股份有限公司前身)与陈鸿道的香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同,合同规定鸿道集团自1997年取得“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的独家使用权,合同有效期至2011年12月31日止,有效期为15年,后双方又于2001年续签合同,有效期共计20年。
为了王老吉凉茶的发展,鸿道集团投资成立了香港加多宝(广东)股份公司,由香港王老吉集团提供配方,经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产,专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售,加多宝集团在内地先后设立了四个加工厂,把广药集团授权的王老吉凉茶品牌运作的风生水起。
从1997年广药集团将红罐王老吉商标授权给鸿道集团后,加多宝就开始了对王老吉品牌的苦心经营,然而在2002年以前,王老吉凉茶只是一个区域品牌,销售业绩连续数年维持在1亿元左右,无法走出广东和浙南一带。
为此,陈鸿道聘请成美公司对“王老吉”进行了重新定位——明确了红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争,竞争对手应是其他饮料;品牌定位为“预防上火的饮料”,独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火。
加多宝营销案例1. 案例背景经济的快速发展使得中国饮料市场充满竞争,各大品牌为了获取更多的市场份额,不断进行营销创新。
加多宝是中国饮料行业的知名品牌之一,以其传统中草药饮料而闻名。
本文将介绍加多宝在中国市场上的一项成功的营销案例。
2. 案例概述加多宝希望通过一项促销活动提高其产品的销量和品牌知名度。
他们决定与中国国家足球队签订合作协议,成为其官方合作伙伴。
通过与足球队的联名营销,加多宝希望吸引更多年轻人的关注,并提升产品在年轻人中的认可度。
3. 活动推广策略3.1 品牌曝光加多宝在合作签约后,与中国国家足球队一同进行了一系列的宣传活动。
这些活动包括电视广告、户外广告、互联网广告等多种渠道。
通过这些广告宣传,加多宝的品牌形象得到了进一步传播和曝光,吸引了更多的消费者的关注。
3.2 赛事合作加多宝还与中国国家足球队共同参与了一些重要的足球赛事。
他们赞助了中国国家足球队参加亚洲杯、世界杯等重要赛事,并在赛事期间进行相关宣传和推广活动。
这种赛事合作既提升了加多宝品牌的知名度,又将品牌形象与足球精神有机结合,进一步吸引了年轻消费者的注意。
3.3 社交媒体推广加多宝还通过社交媒体平台进行品牌推广。
他们与中国国家足球队的球员合作,制作一些有趣的短视频,并发布在微博、微信等社交媒体平台上。
这些短视频内容不仅展示了足球队员们和加多宝产品的互动,还传递了积极向上的品牌形象,吸引了大量年轻消费者的关注和参与。
4. 活动成效通过以上一系列的活动推广,加多宝取得了显著的市场反响和品牌效应。
首先,加多宝的销量在合作期间有了明显的增长。
更多的消费者开始选择加多宝作为他们的健康饮品,使得加多宝在竞争激烈的市场中取得了更大的市场份额。
其次,在年轻消费者中,加多宝的品牌知名度和认可度也大幅提升。
年轻人对足球的热情以及与中国国家足球队合作的形象,使得他们对加多宝产生了更多的好感和信任。
这有助于加多宝更好地拓展年轻消费者市场,并在未来获得更多的销售机会。
加多宝整合营销传播案例篇一:加多宝营销案例加多宝营销案例Z10051126 谷沈豪背景资料显示,王老吉凉茶是由一位名叫王泽邦的人初创于清朝道光年间(1828年)发明的。
王泽邦去世后,第三代传人便将凉茶店开到了香港。
1949年,王老吉被一分为二,广州王老吉凉茶被归入国有企业,隶属于广州医药集团有限公司(当时为国有企业);而在香港的王老吉则依然由王泽邦家族后人经营。
1995年,王老吉品牌所有者广药集团将罐装王老吉品牌使用权租给了香港加多宝。
两年后,广药集团注册申请了王老吉商标,并在第二天,与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同,授予鸿道子公司加多宝在内地生产红罐装王老吉。
202年11月,广药集团从香港王老吉董事长王健仪手中获得了10年“海外商标使用权”,使得广药集团的“王老吉”产品得以打通海内外市场。
由此,广药集团、王老吉家族、加多宝三方正式形成三角业务关系。
也正是从这年起,王老吉饮料销售量突飞猛进,特别是08年汶川地震后。
然而,随着王老吉在饮料市场逐渐称雄,广药集团与加多宝之间的矛盾也日益凸显。
2021年10月,当王老吉品牌价值高达1080亿的消息甫一出炉,广药率先举行新闻发布会,以“王老吉拥有者”的身份将这一荣誉公开宣布。
不想,却引来红罐王老吉生产商加多宝的强烈反感。
随即,加多宝发布澄清声明,称红罐王老吉由香港鸿道(集团)内地公司加多宝生产和销售,与广药无任何隶属关系。
但广药给出的回复却是:其授权加多宝独家使用和经营“王老吉”品牌商标已于2021年5月到期。
双方陷入商标大战,最终以广药的完胜告终。
1.红罐王老吉营销策略1.1.品牌定位整合营销传播的核心就是综合运用各种传播手段,提供具有良好清晰度、连贯性的信息。
因此,品牌的定位很重要。
企业究竟想向消费者展现怎样的一个产品,是企业实施各项营销手段的前提。
王老吉原先的定位很模糊,让消费者觉得它好像是凉茶,又好像是饮料。
其广告语是“健康家庭,永远相伴”,也难以给观众留下印象。