当前位置：文档之家 › 公共关系 第四章 公共关系战略与策略 PPT课件

公共关系 第四章 公共关系战略与策略 PPT课件

  • 格式：ppt
  • 大小：16.54 MB
  • 文档页数：4

下载文档原格式

  / 4

合集下载

公共关系学(全)

公共关系学(全)
的发展进入了一个全新阶段，卡特李普、 森特和杰夫金斯为代表 。
第二节 公共关系的发展历史
二、公共关系在中国 （一）引进时期 （二）发展时期 （三）成熟时期
第一章 导论
第三节 公共关系学的学科界定 • 一、公共关系学的研究对象 • 二、公共关系学的研究内容 • 三、公共关系学的研究方法 • 四、公共关系学的学科性质
研究对象 研究内容 研究方法 学科性质
学习目标： 理解公共关 系基本概念
了解公共关 系发展历史
了解公共关 系学科性质
第一章 导论
第一节 公共关系基本概念 一、公共关系的含义 二、公共关系相关概念辨析
第一节 公共关系基本概念
一、公共关系的含义 （一）管理职能说 （二）传播活动说 （三）咨询服务说 （四）社会关系说
（一）管理职能说
美国学者莱克斯·哈罗（Rex Harlow）博士： 公共关系是一种特殊的管理职能，它帮 助—个组织建立并保持与公众之间的交流、 理解、认可与合作；它参与处理各种问题 与事件；它帮助管理部门了解民意，并对 其做出反应；它确定并强调企业为公众利 益服务的责任；它帮助管理层及时了解和 有效利用环境变化，以便作为一个早期警 报系统帮助预料发展趋势；它使用有效的 传播技术和研究方法作为基本工具。
第四章 公共关系客体，论述公众的分类特征及公关 应对要求。
第五章 公共关系传播，介绍公共关系传播类型和不 同的传播媒体及传播理论。
内容体系（理论五＋实务七）
第六章 公共关系形象设计，阐述公共关系形象的设 计与塑造及CIS战略。
第七章 公共关系工作程序，说明公共关系活动过程 的四个阶段、八个环节。
第八章 公共关系专题活动，介绍不公共关系学
前言
每一个个人都是生 存于关系中的。

第四章 公共关系的价值和原则

第四章 公共关系的价值和原则

过渡页
第一节 公共关系的价值
第一节
公共关系的价值
公共关系价值，即公共关系的 功能，指公共关系对社会及社会组 织所发挥的积极作用和影响。公共 关系的根本价值在于它能够促成社 会组织与公众的合作，具体来说， 包括以下几方面内容。
一、塑造形象、扩大影 响
二、搜集信息、监测 环境
三、宣传引导、影响 舆论
公共关系的原则
立足长远原则，就是在公共关 系活动中要坚持立足于平时、靠长 期努力工作的原则。 开展公共关系工作是一种战略行为 ，追求的是长远目标，不能急功近 利。立足长远要注意以下三个方面 。
二、平等互惠原则
三、立足长远原则
第二节
一、真实性原则
公共关系的原则
（一）从长远着眼，追求社会效 益 （二）注重公共关系效果的积累 （三）注重公共关系工作的系统 性和连续性
第一节
公共关系的价值
（一）咨询建议的含义 公共关系的咨询建议就是指组 织的公关人员向决策层和各管理部 门提供公共关系方面的意见和建议 ，使决策更加科学化、系统化，并 照顾到社会公众的利益。
四、咨询建议、参与决 策
五、传播沟通、协调 关系
六、教育培训、服务 社会
第一节
公共关系的价值
（二）组织公共关系咨询建议的主 要内容 组织公共关系咨询建议的主要 内容包括以下几方面。 （1）对本组织内部方针、政策 和行动提供咨询意见，发挥公共关 系对组织的五个导向作用，参与决 策，制订出合乎组织发展的目标。
一、塑造形象、扩大影 响
二、搜集信息、监测 环境
三、宣传引导、影响 舆论
第一节
公共关系的价值
（一）信息的来源 制约和影响组织生存和发展的 公众环境包括内部公众和外部公众 两个方面，因此，公共关系工作所 需要的信息就包括内源信息和外源 信息两个部分。 1．内源信息 2．外源信息

第四章公共关系客体

第四章公共关系客体

售后保障、质量安全、 沟通保障、个人信息安 全等
自我形象、社会地位、 公平、信息对称等
完善质量安全体系、信用体 系＼品牌支持＼通畅的沟通 渠道＼内部教育培训
良好的品牌形象＼一视同仁 ＼具体完善的产品说明＼开 放参观＼情感营销等
与其它消费者交流、分 会员活动＼消费者联谊活动
享经验
＼产品论坛
自我实现需要
例如：
美国通用食品公司有个传统，每年圣诞节都给各位股东 分送一套本公司的罐头样品。股东们对此深为感动，竭力向他 人炫耀和引荐本公司的产品，不只如此，他们中许多人还在每 年圣诞前预备好一份详细名单寄给公司，由公司按名单把罐头 分寄给股东的亲朋好友。通用食品公司因此而翻开了更大的销 售市场。
例如：
美国蓝鸟公司消费的涂银灯泡专供大公司用，他 们寄给股东的是一种问卷，请股东协助咨询产品意 见并开展销售关系。结果，近1/4的股东回信献计献 策。有不少股东还详细表示要做通某用户的任务， 使之改用公司产品。股东的参与有形使公司多了一 批行之有效的义务推销员。
第四章公共关系客体
2021年7月30日星期五
第一节 群众的涵义及分类
群众的涵义、特征 群众分类 公共关系协调
一、群众的涵义
指具有某种共同利益，与特定的组织之间 存在某种利害关系，与组织主体相互影响， 相互作用的团体、群体或组织的总和。
二、群众的特征
群体性 同质性 全体性 变化性
——成也萧何，败也萧何
处置旧事界关系的方法
1、尊重旧事媒介： 以礼相待、以诚相待、对等看待、正确看待
2、运用旧事媒介： 了解旧事媒介及任务人员
坚持旧事敏理性，及时提供有价值的旧事 线索；
坚持临时接触，善交无冕之王，为旧事记 者、编辑同社会组织指导人树立团体友谊 提供方便。

战略型公共关系活动模式(ppt 19页)

战略型公共关系活动模式(ppt 19页)

矫正型公共关系
含义:组织遇到风险、公共关系严重失调，从而组 织形象发生严重损害时所采用的一种公共关系模 式。
功能: 澄清误解，揭示真相，承认错误，争取公 众谅解。
形式: 善后补救，重建形象
美国两约翰公司对药品投毒事件的处理 ★
美国两约翰公司是美国最大的生产保健及幼儿药品的 医药公司。1982年9月30日，新闻界报道芝加哥地区有7人 因服用该公司生产的“泰莱诺尔”镇痛胶囊而死于氰化物 中毒。这一报道立即在全美国引起了轩然大波，因为这种 胶囊约有1亿人在服用。
防御型公共关系活动模式
含义: 适用于组织与外部环境出现不协调或与公众 发生摩擦苗头的时候,采取预防措施,堵塞有损组 织利益和形象的漏洞。
功能: 以防为主,防患于未然,避免矛盾尖锐化
形式: 预防 控制
进攻型公共关系活动模式
含义: 组织与公众发生冲突，生存和发展面临危机 时 ，要求组织运用一切可以利用的手段，抓住一 切有利的时机和条件，以积极主动的姿态调整自 身行为，改变环境，摆脱被动局面，创造有利于 组织发展的新局面。
不成功的建设型公关 ★
有一家化妆品厂也计划在春节搞赞助活动，推出自己 的产品。其策划出资在北京一家最著名的理发店为数百位顾 客免费理发、美发。电视台播出活动广告后，众多市民赶去 排队等候，一位记者问在场群众是否知道企业及产品名称， 但没人能说清楚。这说明这项公关活动搞得不理想，他们的 策划创意很好，但由于缺乏品牌形象意识，活动中的具体工 作不完善，没有适时提供有关企业产品信息的宣传品、材料， 因而虽然花了钱，却没有相应地使企业的知名度得到提高， 没有收到综合的整体效应。他们如果能为产品起一个更好记 的名字，为顾客提供特制的、带有企业说明的材料或优惠券、 小纪念品，效果就会大不一样。

第四章公众

第四章公众

（二）处理内部公共关系的方法 • 1.加强双向沟通，实现信息共享。 • 信息沟通时指信息在人与人之间，组织与组织 之间，通过语言、文字、图形以及情感、态度 等形式传递。组织成员作为组织的一份子，如 果对组织的情况不了解，特别是对自己切身利 益相关的信息知之甚少，就会产生猜疑、忧虑 乃至对抗的心理和行为，从而造成人们之间的 隔阂、斗争与内耗。实行信息共享，既是为了 形成良好的人际关系，也是为了求得组织成员 在认识和行为上与组织的根本目标保持一致。
4.2 公众的分类
• 公众分类是公共关系理论中的重要部分。公共 关系政策的制定和公共关系方法的运用，都有 赖于科学地区分不同的公众。 • 不同的组织有不同的公众，同一类型的组织也 有不同种类的公众，同类型的公众又有不同的 标准分类。 • 这一节，我们主要学习同一类型的公众的划分：
4.2.1 公众分类介绍
• 4.根据关系的稳定程度分类，可区分为临时公 众、周期性公众和稳定公众 • 临时公众时因为某一临时的因素、偶发事件或 特别活动而形成的公众对象。如航班晚点而滞 留机场的旅客。 • 周期公众时指按一定规律和周期出现的公众对 象，春运高峰。 • 稳定公众即具有稳定结构和稳定关系的公众对 象，如老主顾、常客、社区居民等。
• 第五，变化性。 公众不是封闭僵化、一成不变的，而是一个开放的 系统，处于不断地变化发展当中。 任何组织面临的公众，其性质、形式、数量等都会 随着主体条件、客观环境的变化而变化。有的关系产 生了，有的关系消灭了；有的扩大，有的缩小；有的 越来越稳固，有的越来越动荡；有的关系甚至发生性 质上的变化——竞争关系变为协作关系、有好关系变 为敌对关系等等。 公众环境的变化，必将导致公共关系工作目标、方 针、策略的变化。反过来，组织自身的变化也会导致 公众环境的变化，这种变化的结果又可能倒过来对组 织产生影响。（新型可口可乐）

{公共关系}公共关系基础第四章沟通协调

{公共关系}公共关系基础第四章沟通协调
第四章 协调沟通
学习目的
了解组织内部和外部公共关系的含 义，理解不同对象公共关系的特点和 要求；
学会对学校及一般社会组织内部和 外部的公共关系进行沟通协调。
第一节 组织内部的公共关系
组织内部的公共关系，简称内部关 系，包括员工关系，股东关系和团体关 系。
一、员工关系
组织内部员工包括决策人员、一般管理人 员和基层职工三个层次。
公关实例二
1993年12月，一家生产“YY”牌羽绒服的羽绒厂 接到投诉，天津有位顾客买了大名鼎鼎的“YY”牌， 却依然饱受寒冻之苦。厂家立即派人携衣与顾客取得 了联系，却发现对方买的其实是件既无货号，又无厂 名地址的假冒伪劣产品。事情很明白，对此事厂家是 没有任何责任的，照常规也可以结束处理。但是，厂 家的公关人员却出乎意料地决定承担顾客因此而造成 的损失，并负责将那件假羽绒服带回厂里进行再加工， 给换成真正的“YY”。他们说，之所以这样做，就是 冲着顾客对“YY”品牌的一片爱心。
互相帮助，保持融洽的伙伴关系
“把对方的困难看成是自己的困难”
交流信息，及时通报双方的情况
三、社区关系
社区关系指社会组织与其所在地区的行 政主管机构、居民和其他组织的关系。 任何一个组织的存在都离不开一个具体 的社区。
认识社区关系的重要性
社区能够提供可靠的社会服务 社区具有必要的公益事业 社区可以提供充足的劳动力资源 社区可以提供良好的生产生活氛围
保证股东的经济权益
三、团体关系
团体之间 公共关系部门与其他团体 非正式团体
第二节 组织外部的公共关系
组织外部的公共关系，是社会组织与其外部各类 相关公关的关系，简称外部公关．
企业外部公共关系的目标是树立企业良好的声誉与 形象，加强与企业外部公众的沟通、交往与联系， 促进企业的经济效益和社会整体效益。

公共关系理论实务与技巧(ppt 38页)

公共关系理论实务与技巧(ppt 38页)
中国人民大学出版社
三、公共关系的特征
人情性 双向性 广泛性
整体性
长期性 创造性
全员性
1234567
中国人民大学出版社
• 三菱公司是日本一家以生产重工业产品为主,兼生产家用 电器等产品的大型企业。20世纪70年代,该公司与松下、 索尼等电器公司几乎同时向市场推出彩色电视机,要说质 量,也与他人不相上下,但不久的一项市场调查表明,尽管三 菱公司没少做广告,但其彩电的市场占有率却日趋下降,由 初期的29%降为14%。这是什么原因呢?这令该公司领导 们伤透了脑筋。直到有次该公司经理走访员工家庭时,才 揭开了个中究竟。原来,经理在多个员工家都发现,他们看 的彩电并非三菱牌,而是其他公司的产品。他立即醒悟到, 三菱公司有10万多名员工,就算每位员工家中仅常有10位 亲朋来访,那也将涉及上百万人。而当这些人看到某种产 品连生产它的工人都不买而情愿买别家的产品时,他们又 怎会有信心购买该产品,这岂不是一个最有说服力而又影 响广泛的“反面广告”吗?为扭转此局面,三菱公司在员工 中开展了“做三菱人,用三菱货”的大规模宣传和学习活 动,向员工讲明他们的言行关系着企业兴衰的道理。结果, 大多数员工都换用了本公司的彩电等产品,变反面广告为 正面广告,使该公司的经营状况迅速好转。
当晚，在场的记者们纷纷报道了这则绕有情趣的新 闻，上海金沙江酒店也随着这些报道在一夜之间扬名 海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻 而美好的印象。
案例二：商场联合拒销“长虹”，“长虹”如何化险为 夷？
1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩 电却在济南商场栽了跟斗——被七家商场联合“拒售”。 这意味着长虹将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈 的今天，企业还有什么比失支去市场更大的风险？再者， 今天有济南“拒售”，明天再有别家效仿又该如何？为 什么“拒售”？据商家一方理由是“售后服务”不好； 而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修， 而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。这究竟 是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了 追踪报道。据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人 马前往济南与七大商家进行斡旋，双方均表示“有话好 好说”，争取及早平息风波，取得圆满解决。

第四章公共关系ppt课件

第四章公共关系ppt课件
精品课件
第一节 公共关系部门
一般来说，公共关系组织机构可以分为两在类： 一类是各企事业单位内部的专门从事公共关系工 作的公关部（或称公共关系顾问公司）；另一类 是社会上各类组织提供咨询和技术服务的公共关 系咨询公司。
精品课件
一、公共关系部的地位与职能
（一）公共关系部的地位
组织内部
▪ 公共关系部的地位介于领 导部门与职能部门之间， 负责沟通和协调领导决策 人员与其他职能部门之间 的关系，同时沟通和协调 各个职能部门之间的关系， 并负责向相关领导部门提 供信息并协助分析、判断 和决策。
精品课件
三、公共关系从业人员的培养与考评
人际交 往能力
创造策 划能力
自我调 节能力
组织协 调能力
传播表 达能力
1．完善人格， 努力使自己更 有魅力 2．掌握技巧 并善于应用。 3．提高总体 素质，带动交 际能力的提高。
1．重视创造 策划理论的学 习。 2．学习策划 技巧的公共关 系案例。 3．积极实践。
组织外部
▪ 公共关系部的地位介于本组 织与其公众之间，对外代表 组织，对内代表公众，通过 传播沟通活动，保持组织与 公众之间的双向沟通。
精品课件
（二）公共关系部的职能
协调交往职能 传播宣传职能 决策参谋职能 信息情报职能
精品课件
二、组织公共关系部的原则
精简
专业 性
协调 性
自动 调节
精品课件
三、公共关系部的模式
2、与广告公司 合并的公关公司
几个主要部 分
行政部门 审计部门 专业部门 国际业务部门
精品课件
三、公共关系公司的工作原则
客户至 上原则
对社会公 众负责
遵纪 守法
真实 可信

公共关系学第四章 公共关系的三大目标

公共关系学第四章 公共关系的三大目标
• 联想收购IBM全球PC业务、海信收购科龙、红 塔山合并红河、分众传媒合并聚众传媒，在调 查中这些事件得到了较高的正面评价.
• 2008北京奥运会赞助商联想、伊利、青岛啤酒、 燕京啤酒在调查中也得到较高的正面评价. 另 外，像安踏赞助CBA联赛、步步高赞助全国女 子排球联赛等，也得到了较高的美誉度评价.
公众对社会组织言语宣传的情况. 包括宣传 的次数、宣传的性质、宣传的力度等.
公众与社会组织行为合作的情况. 如公众对 社会组织融资的合作情况、公众对社会组织 产供销和技术合作的情况、公众对社会组织 产品与服务的接纳情况，以及公众对社会组 织采取其他特殊行动的情况等.
公共关系学第四章 公共关系的三大目标
公共关系的目标: 塑造社会组织的良好形象.
社会组织的形象
社会组织的形象是指社会组织 在运行过程中显示的行为特征 和精神面貌, 包括社会组织的 内在气质和外观形象两个方面.
衡量社会组织形象的三大指标
认知度 美誉度 和谐度
一﹑认知度
认知度是指一个社会组织被社会
2006年9月20日，中国品牌研究院发 布《2006中外品牌美誉度调查报告》.
2006中外品牌美誉度涨幅排行榜
排名 品牌名称 1 联想 2 TCL 3 伊利 3 青岛 5 央视 6 华为
品牌美誉度涨幅（%） 34 29 27 27 26 25
行业 计算机 家电 食品 啤酒 媒体 通讯设备
中国品牌研究院在调查中发现，事件营销、体 育营销等对提升品牌美誉度作用明显.
• 软件(服务)评价:
–公司以“安全、快捷、准点、舒适”为目标，
精心组织运营，不断提高运营水平和服务质 量，为乘客提供安全可靠的交通运输服务. 广州地铁的行车安全、快捷舒适、干净卫生 和文明服务始终保持良好状态.

《公共关系学》第四章 公共关系的构成要素

《公共关系学》第四章 公共关系的构成要素

二、公众的分类 （一）公众的横向分类：问题的不同 1、内部公众——社会组织内部的所有成员。 2、政府以及管理部门公众——对社会组织行 使管理监督职能的所有社会职能部门。 3、与社会组织目标直接相关的公众——社会 组织经营产品的消费群体。 4、与组织目标一般相关的公众——社会组织 正常运行中要涉及到的各类组织和群体。 5、社区公众——社会组织所在地周围的邻居 和地区政府部门。 6、大众传播媒介公众——在社会分工中专门 负责向大众传播信息的专门机构。
二、社会组织的形象 ◆社会组织的形象是指它在运行过程中显示的行 为特征和精神面貌，它包括社会组织的内在气质 和外观形象两个方面。 ●内在气质：基本态度、价值指向以及职业道德 水平。 ●外观形象：社会组织所呈现出的识别标记，如 产品质量、知名度、市场占有率、技术力量、人 员素质。
◆社会组织形象的平衡与发展 ◆组织形象是社会组织最重要的无形资产
三、社会组织的工作目标 公共关系工作的一般目标就是：改善社会 组织的形象： 1、当社会组织的形象发生恶性变化时，尽可能 地促使它朝相反的方向转化，至少要阻止它继 续恶化的势头； 2、当社会组织的形象产生良性变化时，保持它 的发展趋势，并进一步把它引向深入。 3、在社会组织的形象比较模糊时，尽可能建立 起一个清晰的良好形象。
（二）按照社会功能对传播媒介的分类 1、大众传播媒介：广泛性 2、社会组织自控媒介：处理内部公众关系 3、作为社会组织成员的人员媒介 三、信息传播在公共关系中的作用 1、信息传播可以使公共关系主体准确地 把握自身与现实环境及其关系的真实状况。 2、信息传播可以使公共关系主体增加选 择能力，扩大选择范围，从而提高决策的可 行性。 3、信息传播有助于公共关系主体预定目标 实现。
7、同行公众——从事相同事业的社会组织。 8、事件性公众——在社会组织运行的偶然 事件中涉及到的公众。 （二）公众的纵向分类：关系的密切程度 1、非公众——即社会组织还未与之发生关 系的公众。 2、潜在公众——事实上已与社会组织发生 联系但尚未意识到的公众。 3、知晓公众——意识到问题的存在，并把 它与社会组织的运行联系在一起的公众。 4、行动公众——不但意识到问题的存在， 并且已着手或已采取行动的公众。

公共关系协调PPT课件

公共关系协调PPT课件
（四）军事单位的公共关系 1.军队领导的公关意识是关键 2.以军地“双拥”活动和军事经济活动为突破口 3.以军事院校为公关宣传、普及公关教育的主阵地 4.军队良好形象的塑造需要地方公关的指导、支持和帮助
.
17
思考题：
• 1.内部公共关系工作的目标是什么？ • 2.内部公共关系的运行方式包括哪些方面？ • 3.内部公共关系的沟通障碍包括哪些方面？ • 如何消除？ • 4.各部门应怎样根据自身特点开展公共关系工作？
关系，
协调组织内部各个部门科室之间、各类员工之间的合作
使组织内部上下左右各方共同为组织的目标而奋斗出力。
PR＝do good + tell them
组织形象是通过内在精神和外. 显事物显现出来的。 3
第一节 内部公共关系 一、内部公共关系分析
（二）内部公共关系工作的目标 1.建立员工基本的价值观念
.
18
个人观点供参考，欢迎讨论！
1.正式沟通与非正式沟通
2.单向沟通和双向沟通
3.横向沟通与纵向沟通
（二）内部公共关系的沟通网络
1.链式沟通网络
2.圈式沟通网络
3.Y式沟通网络
4.星式沟通网络
5.全通道式沟通网络
.
11
1
2
5 3
4
内部公共关. 系的沟通网络
12
第一节 内部公共关系
三、内部公共关系的沟通与障碍
（三）内部公共关系的沟通障碍与消除对策 1.内部公共关系沟通障碍(主观障碍、 客观障碍、 沟通方式障碍)
.
14
第六章 内部公共关系与部门公共关系
第二节 部门公共关系
一、营利组织的公共关系
（二）商业服务业的公共关系

公共关系与CIS战略培训教材PPT(共 36张)

公共关系与CIS战略培训教材PPT(共 36张)

• 《美国》周刊的一篇文章写道:“在一个富足 的社会里，人们都已不太斤斤计较价格，产品 的相似之处又多于不同之处，因此，商标和公 司的形象变得比产品和价格更为重要。”
组织形象 的构成要 素
02
组织形象的构成
产品形象 人员形象 文化形象
服务形象 环境形象 标识形象
产品形象
01 质量 02 名称 03 商标 04 包装
慈祥的 老人
险峻的 山峰
辽阔的 平原
英俊的 少年
第二种：文学艺术作品中塑造的人物形象
组织形象 的含义
01
义
组织形象的含义
第三种：人们对某些事物的形状、状态、性质、影响等因素进行抽象以后得出的总体认知
有关公众对组
组织
织的整体印象
形象
和综合评价
0 提升竞争力 1
02 挡风的墙
03
无形的资产
• 松下幸之助在《日本公司经营》一书中提 出:“在商品日趋丰富的社会中，选择哪个公 司的产品很大程度上取决于企业形象。”
公共关系与CIS战略
主讲人： 曾茂杰 伍珊
• 公共关系实质上公就共是关系社会组织通过双向传织形象，优化组织的生存
环境。
01 含义
构成要素 02
组
织
03 分析评 价
形
象
设计 04
形象
事物的外部形态、姿态、相貌，也包括人的精神面貌和性格特征
浩瀚的 大海
THANKS
•
11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。
•
12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。

公共关系战略与策略制订讲义.pptx

公共关系战略与策略制订讲义.pptx

战略性计划
公关策划与专题 活动
❖战略性计划(strategic plans)是长期的，通常由 管理高层制定，其决定涉及组织的整体目标和基本 政策，是关于组织总概念、方法及项目的总体计划。
❖ 战略计划包括五个要素： 1使命 2组织的当前状况 3分析及审视环境 4确定你想到达的目标 5确定为达到目标必须采取的行动
❖ 每一个问题陈述应该建立在客观研究与文献的基础 上，注意不要暗示解决办法，这意味着任何一个问 题陈述都不要提出特定的策略。
公关策划与专题 活动
第二章 公共关系战略与策略制订
“公共关系是走在前面，而非跟在身后的伙 伴。”
学习要点
❖ 本章学习要点： 1了解 ❖ 公关策划的重要性 ❖ 组织的战略思维 2掌握 ❖ 公关战略计划的制订 ❖ 公关策略计划的制订 3综合应用： ❖ 完成公关项目的策略计划制订
公关策划与专题 活动
公关策划的重要性
❖ 对于公共关系功能的任务陈述应该建立在该组织的任务陈 述之上。一般来说，公共关系的任务是帮助该组织通过进 行下列各项来完成其使命：
❖ 1收集和分析公众的不断变化的知识、观点和行为的信息。 ❖ 2充当组织的主要信息来源和组织与公众之间的正式传播渠
道。
❖ 3传播组织的重大信息，保持组织的公众对组织政策和行动 的了解。
❖ 其目的是为了简要陈述一家组织存在的理由。一般来说， 任务陈述会对公民义务和社会责任做出承诺，会讲明组织 在与雇员、客户、社区交往时的立场，陈述组织对下政府 与环境问题的态度。总之，任务陈述是理想化的和振奋人 心的陈述，旨在赋予组织内部人员一种目标和方向意识。
策略性计划
公关策划与专题 活动
例：亚州航空公司之任务陈述
亚洲航空公司 对:所有旅客的服务 优于

第四章-公共关系客体

第四章-公共关系客体
劣程度； 管理的准则：尊重所有员工；关心员工的一切问题；全
面和坦诚的作双向沟通；对努力和贡献作出赞赏和鼓励 ；不断的训练和发展。
注意：致力发展与员工的良好的人际关系，绝 非仅是付予优厚薪酬而已。
看诺基亚如何“连接”人
——科技以人为本
拥有着一套先进的人才评估系统，应聘者需具有不断自我 更新和学习的能力及愿望。
消费者常见“消费心理”
求廉心理 求实心理 求名心理 自我显示心理 新奇心理 习惯心理 … …
常见的“受害”消费心理
轻信精美广告 轻信“名牌”、“名店” 轻信“进口产品”、“外国产品” 轻信“打折”、“促销” 求购心切，没认真挑选 贪小便宜，上大当
有位穿着汗衫，满身汗味的老农，推开厚重的汽车展示中心的门，迎面 立刻走来一位笑容可掬的柜台小姐，很客气地询问：“大爷，我能为您做
公众构成该组织的关系对象
9/19/2006 2:25:08
公共关系学 山东理工大学高厚礼
PM
sdutghl@
12
二、公众的分类
1、公众与组织的关系
不从属于公关 外
主体，而是社 会组织之外的 个体、群体和
部 公
组织。
众
内部公众
从属于某一社会组 织的公众:组织的 全体人员。
公关人员的公关策略要内外有别，“内求团结，外求发展”。
只有一名乘客的航班
英国航空公所属波音747客机008号班机，准 备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞20 小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客 耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换 乘其他公司的飞机。共190名乘客欣然接受了 英航公司的妥当安排，分别改乘别的班机飞往 伦敦。
但其中有一位叫大竹秀子的日本老太太，说什 么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英航公司的 008号班机不可。实在无奈，原拟另有飞行安 排的008号班机只好照旧到达东京后飞回伦敦。

公共关系 第四章 公共关系战略与策略PPT课件

公共关系 第四章 公共关系战略与策略PPT课件
第一节 公共关系战略 第二节 公共关系策略
第四章 公共关系战略与策略
第一节 公共关系战略
一、战略的内涵
战略是确定组织长远发展目标，是指出组织实 现长远目标的策略和途径。战略的四大层次分 别是： （一）战略指导思想 （二）组织整体战略 （三）职能部门战略 （四）战略的实现战术
第四章 公共关系战略与策略
（一）CIS战略
Corporate Identity System 组织识别系统
Mind Identity
组织使命 组织目标
Behavior Identity 对内的活动：营造工作环境；对员
工的教育；对员工的行为规范
对外的活动：营销活动、公关活动
经营哲学 组织精神
Visual Identity
基础层面：组织名称 组织标志 专用字体 标准字体 标准色
18
三者交集才是完整的CIS
MI
BI
VI
CIS战略结构内容的相互关系
精选PPT课件
19
美国国际商用公司是美国 早引入CI的企业
精选PPT课件
20
• CI首先在美国盛行的原因是： • 第一，二战后美国成为世界头号经济强国，产
品同质化明显，商品竞争已从品质竞争、营销 竞争发展到产品品牌竞争。
• 第二，发达的交通为渲染视觉识别创造了良好 的条件。
苹果消弱了电脑这个词的锐气
这能让我们在电话簿上排精在选P雅PT达课件利之前
24
组织视觉识别
对组织的一切可视物（展示物）进行统 一设计、规划、制作和控制，使组织形象 的表达充分个性化和统一化。
精选PPT课件
25
组织视觉识别基本要素
• 组织名称、徽标 • 产品品牌、商标 • 专用字体、标准字体 • 标准色彩、辅助色彩 • 方案标准、构图规范 • 主题口号、主题音乐等
  1. 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
  2. 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
  3. 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。

MI
理念识别
BI
行为识别 CIS
VI
视觉识别
CIS战略的构成
三者交集才是完整的CIS
MI
BI
VI
CIS战略结构内容的相互关系
美国国际商用公司是美国 早引入CI的企业
• CI首先在美国盛行的原因是： • 第一，二战后美国成为世界头号经济强国，产
品同质化明显，商品竞争已从品质竞争、营销 竞争发展到产品品牌竞争。
(辨认公众、美誉甄别对象)B
（根据A知地名位度四和象美限誉图度）的形象
度
形象调查
3. 形象要D素分析
C
（组织形象要素调查表）
知名度
（一）CIS战略
Corporate Identity System 组织识别系统
Mind Identity
组织使命 组织目标
Behavior Identity 对内的活动：营造工作环境；对员
培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行 为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境 规划等 • 外部行为规范
市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、 竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公 益活动、环保措施、展示规则、外交活动、宣传 广告等
组织视觉识别
矩阵（Matrix);新词（Executex); 直白（Personal Computer Inc.) “我那段时间正在吃水果餐” “我刚刚从一个苹果农场回
第一节 公共关系战略
二、战略的价值
战略对于组织健康发展具有以下重要价值：
（一）明确组织目标 （二）指出实现组织目标的方法 （三）使组织各部门更加协调一致 （四）帮助组织更好地整合资源 （五）使组织更好地赢得市场竞争
第四章 公共关系战略与策略
第一节 公共关系战略
三、公共关系的战略地位 （一）公共关系对社会组织的作用是全局性的 （二）公共关系是一种重要的战略资源 （三）公共关系是战略管理的重要组成部分
组织视觉识别应用要素
• 产品设计类 • 包装类 • 办公用品类 • 招牌标志类 • 证章旗帜类ห้องสมุดไป่ตู้• 制服饰物类 • 公关赠品类
• 宣传出版类 • 环境展示类 • 交通工具类 • 促销类 • 广告类 • 组织文化类 • 公共关系活动类
CIS的战略功能
• 整合组织的内部资源，强化内部凝聚力 • 促进社会公众认同，统一公众形象 • 突出差异性和识别性，提高竞争力 • 输出观念，引导舆论，创造市场 • 美化环境，促进现代商业文明
外在形象：
指社会组织在实现工作目 包括
标时所显示的能力标识标记。
组织名称与标识 建筑风格
产品品牌
广告
产品外观 人员作风、仪表
内在气质：
组织形象
指社会组织在运行中对现实 环境诸因素发生或改变关系时所 表现出来的基本态度、价值
指向以及社会公德水平。
包括
服务水平、产品质量、性能 商业信誉 竞争手段和行为 组织文化、价值观
• 第二，发达的交通为渲染视觉识别创造了良好 的条件。
• 第三，美国国土广大，是一个多民族的国家， 因此美国是一个非常需要共同性的国家。
组织理念识别
• 事业领域与形象定位 • 组织愿景、使命、战略和目标 • 经营理念与管理哲学 • 组织的价值观念和文化系统
确定组织的形象个性和内涵
组织行为识别
• 内部行为规范 组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、
文化形象
• 历史传统 • 价值观念 • 组织精神 • 英雄人物 • 群体风格 • 职业道德 • 言行规范 • 公司礼仪
环境形象
• 组织门面 • 建筑物 • 标志物 • 布局装修 • 展示系统 • 环保绿化
社区形象
• 社区关系 • 公众舆论
标识形象
• 厂名、徽记 • 品牌、商标 • 标准字体 • 标准色彩 • 构图规范
来”“有活力不吓人” 苹果消弱了电脑这个词的锐气 这能让我们在电话簿上排在雅达利之前
组织视觉识别
对组织的一切可视物（展示物）进行统 一设计、规划、制作和控制，使组织形象 的表达充分个性化和统一化。
组织视觉识别基本要素
• 组织名称、徽标 • 产品品牌、商标 • 专用字体、标准字体 • 标准色彩、辅助色彩 • 方案标准、构图规范 • 主题口号、主题音乐等
第一节 公共关系战略 第二节 公共关系策略
第四章 公共关系战略与策略
第一节 公共关系战略
一、战略的内涵
战略是确定组织长远发展目标，是指出组织实 现长远目标的策略和途径。战略的四大层次分 别是： （一）战略指导思想 （二）组织整体战略 （三）职能部门战略 （四）战略的实现战术
第四章 公共关系战略与策略
第四章 公共关系战略与策略
第一节 公共关系战略
四、公共关系战略运行要素
（一）形象意识 （二）品质意识 （三）风险意识 （四）中心意识
公共关系的战略——CIS
社会组织形象是它在运行过程中显示的行为特征和精神面貌。是社会公众 对于组织的总体印象和综合评价，它包括社会组织的内在气质和外在形象两 个方面。
工的教育；对员工的行为规范
对外的活动：营销活动、公关活动
经营哲学 组织精神
Visual Identity
基础层面：组织名称 组织标志 专用字体 标准字体 标准色
应用层面：产品设计包装、广告牌、运输系 统、服装制式、办公用品
CIS概念的要点
• 个性化 • 统一化 • 整合性 • 识别性
Mind Identity Behavior Identity Visual Identity
组织形象的构成
文
人
化
员
形
形
象
象
媒介形象 产品形象
组织形象
组织形象 标识形象
环社 境区 形形 象象
产品形象
• 质量 • 款式 • 包装 • 商标 • 服务
组织形象
• 体制、制度 • 方针、政策 • 程序、流程 • 效率、效益 • 信用、承诺 • 服务、保障 • 规模、实力
人员形象
• 领导层 • 管理群 • 员工
公共关系学
主 讲：聂
课程内容
一、绪论 二、公共关系的起源与发展 三、公共关系的要素 四、公共关系的战略与策略
第四章 公共关系战略与策略
【学习目标】通过对本章的学习，重点掌握了解公共关系战略及公 共关系策略；理解公关战略的地位和理解公共关系战略的运行要素及其 核心——CS战略；掌握公共关系策略的内涵和作用。
广告形象
• 广告词 • 广告音乐 • 广告歌曲 • 广告人物 • 广告色彩 • 广告风格
(二)组织形象衡量指标
Ⅰ
知名度
＝ 知晓公众人数 ×100％
调查公众总人数
Ⅱ
美誉度
衡量指标 Ⅲ
＝ 顺意公众人数 ×100％
知晓公众人数
认可度
＝首选行为公众人数×100％
知晓公众人数
组织实际形象调查
1.公众分析
2. 形象地位测量