下载文档原格式
程序化购买案例程序化购买（Programmatic Buying），也被称为自动化购买或智能购买，是一种通过使用技术和算法自动化购买广告位的方法。
它通过利用大数据和机器学习技术，将广告主和媒体资源相连接，实现广告资源的精准匹配和实时交易。
以下是十个程序化购买的实际案例。
1. 案例一：电商平台通过程序化购买，根据用户的浏览行为和购买历史，向用户展示个性化的广告，提高广告的点击率和转化率。
2. 案例二：汽车品牌通过程序化购买，在特定的地理位置和特定的时间段，向潜在的购车用户推送广告，提高品牌知名度和销售额。
3. 案例三：游戏开发商通过程序化购买，在特定的游戏类型和特定的用户群体中投放广告，提高游戏的下载量和用户留存率。
4. 案例四：金融机构通过程序化购买，根据用户的投资偏好和风险承受能力，向潜在的理财用户推送个性化的广告，提高理财产品的销售额。
5. 案例五：旅游公司通过程序化购买，在用户搜索旅游目的地或者浏览旅游网站时，向用户展示相关的旅游线路和酒店广告，提高用户的旅游预订率。
6. 案例六：媒体公司通过程序化购买，根据用户的兴趣和行为，向用户展示相关的新闻和资讯广告，提高广告的曝光量和点击率。
7. 案例七：健康保险公司通过程序化购买，在用户搜索健康问题或者浏览健康网站时，向用户推送相关的保险产品广告，提高保险的销售额。
8. 案例八：教育机构通过程序化购买，在用户搜索教育培训课程或者浏览教育网站时，向用户展示相关的培训课程广告，提高培训课程的报名率。
9. 案例九：快消品公司通过程序化购买，根据用户的购买历史和消费习惯，向用户推送个性化的促销广告，提高产品的销售量。
10. 案例十：房地产开发商通过程序化购买，在特定的地理位置和特定的人群中投放楼盘广告，提高房地产项目的知名度和销售额。
总结起来，程序化购买在各个行业中的应用非常广泛，通过精准的定位和个性化的推送，可以提高广告的效果和投资回报率。
同时，程序化购买还可以节省广告投放的时间和成本，提高广告投放效率。
大数据时代广告的程序化购买模式探析1. 引言1.1 背景介绍在大数据时代，广告行业正经历着巨大的变革和革新。
传统的广告购买模式已经无法满足市场需求，而程序化购买模式的出现为广告主和广告平台提供了全新的选择。
程序化购买模式利用大数据分析和人工智能技术，将广告投放变得更加精准和高效。
通过实时竞价和自动化投放，程序化购买模式可以帮助广告主更好地理解受众群体，提高广告投放的效果和转化率。
随着互联网智能化程度的提高，广告主对于广告投放的需求也越来越高。
传统的广告购买模式存在着信息不对称、效果难以衡量等问题，而程序化购买模式的出现填补了这些空白。
广告主可以根据自己的需求和预算，通过程序化购买模式实现广告投放的精准化和个性化定制，最大程度地提升广告效果和ROI。
在这样一个大数据时代，程序化购买模式已经成为广告行业的发展趋势，对于推动广告行业的创新和发展起着至关重要的作用。
通过对程序化购买模式的深入探索和分析，可以更好地了解广告行业的未来方向和发展趋势。
1.2 研究意义在大数据时代，广告的程序化购买模式成为了广告行业的一个重要趋势，对于广告主、广告平台和消费者都具有重要的意义。
程序化购买模式通过借助大数据技术和智能算法，实现广告投放的精准定位和高效管理，可以提高广告的曝光率和转化率，降低广告主的成本投入。
研究大数据时代广告的程序化购买模式，具有以下几点重要意义：研究程序化购买模式可以深入了解大数据技术在广告领域的应用。
随着大数据技术的发展和普及，广告行业也面临着更多的数据化需求，通过研究程序化购买模式的原理和实施步骤，可以更好地理解大数据技术如何促进广告行业的创新发展。
研究大数据时代广告的程序化购买模式对于广告行业的发展具有重要的意义，可以促进广告技术的创新和进步，提高广告效果和用户体验，推动广告行业向着更加智能化和数据化的方向发展。
2. 正文2.1 大数据时代广告的程序化购买模式在大数据时代，广告的程序化购买模式成为了广告主和广告平台的首选。
请简述程序化购买的运作流程
程序化购买（Programmatic Advertising）是一种通过使用自动
化技术和算法来购买和投放广告的方法。
其运作流程一般包括以下步骤：
1.需求设定：广告主或代理商确定广告目标、受众、预算和其
他需求。
2.广告交易平台选择和连接：选择合适的广告交易平台（Demand-Side Platform，DSP）和供应商（Supply-Side Platform，SSP），并与其建立连接。
3.受众定向：广告主或代理商使用DSP的定向功能，根据目
标受众的特征和兴趣进行广告投放的定向。
4.广告创意准备：根据需求，广告主或代理商准备好广告素材、广告文案和创意。
5.竞价和拍卖：广告主或代理商通过DSP提交广告需求并进
行竞价。
广告需求会通过RTB（Real-Time Bidding）拍卖系统与广告位供应商（网站、应用等）的SSP进行竞价。
6.广告展示和投放：当广告需求赢得竞价后，DSP将广告投放
到相应的广告位，并确保广告在目标受众可见的页面或应用中展示。
7.实时优化和监测：DSP会实时监测广告效果，并根据数据指
标（如点击率、转化率等）进行实时优化和调整。
8.数据分析和报告：DSP会提供数据分析和报告功能，广告主
或代理商可以通过分析数据了解广告的表现和效果，并做出后续决策。
以上是程序化购买的主要运作流程，通过自动化和算法的应用，程序化购买可以更精确地定位目标受众并提高广告投放的效果和效率。
![第六章 大数据广告：程序化购买[46页]](https://img.taocdn.com/s1/m/275143f30722192e4436f61e.png)
Mawards2014最佳网络广告技术创新奖：互动通-hdtDXP报送企业：互动通项目背景：hdtDXP新的互联网广告客户体验及服务hdtDXP互动通数字广告交易需求端开放平台，是互动通控股集团近年来自主研发的广告技术平台，该平台集合了最先进的广告技术和理念，包括程序化购买,RTB及人群购买，为广告主和代理商提供一个全新的广告需求端平台，可实现多渠道、跨屏和基于人群购买的实时竞价功能，从而达到广告投放的高回报（ROI）、高效率、品牌安全、可控和高透明度，为广告主、代理商和媒体提供一种崭新的互联网广告客户体验及服务。
思考与挑战：当传统媒介购买受到互联网冲击之后该怎样寻求出路随着互联网技术的提升，传统的媒介购买在面对广告主不断更新的需求中面临了巨大挑战，主要挑战表现在：1. 人工程勋繁琐，价格信息不对称，造成媒介性价比下降；2. 区分媒介渠道的投放管理；3. 单媒体或以广告联盟形式控制频次，只能按照固定维度定向；4. 独立渠道管理，无法实现合理的贡献度测算和进一步的实时媒介分配管理；5. 固定价格购买；6. 媒介计划与执行的对应无灵活性；7. 无法严格使用外部数据指导投放。
策略与应对：面对传统媒介购买中存在的困境，程序化购买的出现，有效的解决了这些问题，主要优势体现在：1. 完全自动化的媒介采购机制，透明高效；2. 多种媒介方式的统一管理；3. 跨渠道频次控制，受众可以筛选并追踪；4. 多渠道打通和实时管理；5. 可实时竞价，以最合理优惠的价格获得媒体；6. 可实时优化；7. 可接入第一方或第三方数据进行管理和使用。
hdtDXP平台是基于BS模式，使用人员只需简单的培训就能开始使用，平台是开放平台，代理商可自行下单，DXP的运营人员进行简单的审核、监控，一旦有任何不合理的数据产生，就会给相关人员报警。
由于使用群集及热备等技术，平台即使有一半服务器荡机，也不会让系统瘫痪，只是按比例性能下降，系统稳定性大大增强。
一个平台实现程序化购买作者：霍雨佳来源：《成功营销》2014年第10期从程序化购买在中国兴起，经过近几年的发展，这一概念正在向着互联网广告领域的主流道路前进。
尤其面对互联网媒体资源在数量以及种类上也在快速增长越发多样化，不同广告主的需求也在日益多样，越发意识到投放效果、操作智能的重要性。
但是，随着市场的升温，程序化购买过程中包括Ad Exchange、DSP、DMP等平台越发专业细分，包括移动、视频贴片等投放形式也越发多元化，这些都让广告主尤其是那些“顾虑重重”的品牌，在把越来越多预算放到程序化购买里时，想要拥有一个整合的、投放过程透明的、操作简单的平台。
针对市场的需求，各家程序化购买企业都在顺势推出更为优化的平台，互动通也不例外，它于2012年所推出的hdtDXP，通过整合Ad Exchange（广告交易平台）及SSP（供应端平台）的流量资源、DMP（数据管理平台）的数据资源，来帮助品牌实现多渠道、基于人群的程序化购买功能。
三位一体营销闭环对于广告主来说，用合适的价格买到优质资源，达到良好的效果，这是永恒的终极营销追求。
互动通控股集团研发副总裁顾以文告诉《成功营销》记者：“hdtDXP的…X‟有着包罗万象的意思，它可以为广告主、代理商提供多维度程序化购买需求平台的整合，透过对数据、分析、投放三位一体模式，让广告主、代理商能够自动采集媒体资源，实现优化投放。
”什么是三位一体投放模式？顾以文把它解释成一个分析体系，即是展示类广告的一次程序化购买过程，透过数据的采集、管理等，对营销投放效果进行评估分析，不断优化投放。
“广告主对ROI的定义各不相同，提出的要求也就不同。
hdtDXP的目标就是通过数据挖掘，分析出与广告主相匹配的媒体资源，透过对接全平台流量开展智能投放，让品牌自主优化选择媒体资源，借助技术按照程序化方式达成平台之间的配合，实现实时投放优化。
”因此，为了更好优化ROI，hdtDXP首先依托所具有的数据资源，帮助广告主明确营销人群，帮助品牌获取优质流量，制定与人群匹配的个性化、定制化营销策略和计划。
简述程序化购买的运作流程一、什么是程序化购买？程序化购买（Programmatic Buying）是指利用计算机程序和自动化技术，通过互联网实现广告资源的交易和投放的过程。
在传统广告购买中，广告主需要通过媒体代理商或广告网络等中介机构来进行投放，而在程序化购买中，广告主可以直接通过在线平台进行投放。
二、程序化购买的优势1. 精准定位：通过大数据分析和人群定向技术，可以精准地将广告投放给目标受众。
2. 有效控制成本：由于采用自动化技术，可以节省人力成本，并且实时调整投放策略，以达到最佳效果。
3. 提高效率：程序化购买可以实现快速交易和自动投放，大大提高了广告发布的效率和速度。
4. 数据分析：通过数据分析和监测系统，可以及时了解广告效果，并根据数据调整投放策略。
三、程序化购买的运作流程1. 确定广告目标：首先需要确定广告目标，包括受众群体、投放时间、地域等因素。
这些信息将作为后续流程中的基础数据。
2. 选择DSP平台：DSP（Demand Side Platform）是程序化广告投放的核心平台，通过该平台可以进行广告竞价和投放。
在选择DSP平台时，需要考虑其技术能力、数据资源和服务质量等方面。
3. 选择媒体资源：广告主需要根据自身需求选择适合的媒体资源，包括网站、APP、视频等。
在选择媒体资源时，需要考虑其受众覆盖率、流量规模和价格等因素。
4. 制定投放策略：根据广告目标和选择的媒体资源，制定具体的投放策略，包括广告创意设计、出价策略和投放时间等。
5. 进行竞价：在DSP平台上进行竞价，根据出价策略和受众人群特征进行竞价。
竞价成功后，广告将被投放到相应的媒体资源上。
6. 监测效果：通过监测系统对广告效果进行实时监测，并根据数据调整投放策略。
同时也可以对数据进行分析和挖掘，以优化广告效果。
四、程序化购买的注意事项1. 数据安全：程序化购买涉及大量用户数据和交易信息，在使用过程中需要注意保护用户隐私和数据安全。
中国程序化购买广告解析：RTBDSPAd Exchang概念程序化购买（Programmatic Buying）：通过数字化、自动化、系统化的方式改造广告主、代理公司、媒体平台，进行程序化对接，帮助其找出与受众匹配的广告信息，并通过程序化购买的方式进行广告投放，并实时反馈投放报表。
程序化购买把从广告主到媒体的全部投放过程进行了程序化投放，实现了整个数字广告产业链的自动化。
程序化购买按照交易是否公开可以分为公开交易和私有交易，公开交易主要以RTB 实时竞价模式；私有交易主要包括三种竞价方式：PDB 私有程序化购买、PD 优先交易、PA 私有竞价，区别在于是否竞价以及广告位是否预留。
RTB（Real Time Bidding 实时竞价）: 是DSP、广告交易平台等在网络广告投放中采用的主要售卖方式，在极短的时间内通过对目标受众竞价的方式获得该次广告展现。
仅限于购买广告交易资源，无论在PC 端或是移动端均可以实现RTB 的购买方式。
PDB：英文全称“ Programmatic Direct Buying”或者“ Premium Direct Buying”，私有程序化购买，是把广告主常规购买的保量的优质媒体资源，利用程序化购买的方式进行人群定向等多维度定向的广告投放。
无论RTB 或PDB 模式都需要DSP 的系统作为实现投放的桥梁。
PD（Preferred Deals）：优先交易，与PDB 的区别在于广告资源具有一定的不确定性，广告位的展示量，不能预先保证。
PA（Private Auction）：私有竞价，媒体把较受广告主们欢迎的广告位置专门拿出来，放到一个半公开的市场中进行售卖，供有实力的广告主们竞价，价高者得。
广告交易平台（Ad Exchange）：一个开放的、能够将媒体和广告主/广告代理商联系在一起的在线广告市场（类似于股票交易所）。
DSP 的实现很大程度上需要有成熟的Ad Exchange。
DSP（Demand Side Platform，需求方平台）为广告主提供跨媒介、跨平台、移动终端的广告投放平台，通过实时数据分析来进行购买、投放广告，并形成报表。
广告网络（Ad Network）:介于想出售广告资源的Web 网站、APP 资源与有发布广告需求的广告主之间，一方面帮助媒体将广告位资源按照受众类型进行整合打包出售，另一方面通过行为定向、频次定向、内容定向等技术帮助广告主精准定向目标人群。
DSPAN （DSP+Ad Network），扩展型DSP，Ad Network 公司转型DSP 的过程中，混合经营的一种形式。
SSP（Supply Side Platform，供应方平台）：帮助媒体主（在移动端主要是移动站点和APP）进行流量分配管理、资源定价、广告请求筛选，使其可以更好地进行自身资源的定价和管理，优化营收。
DSP是媒体主通过SSP 进行资源流通的重要渠道。
DMP （Data Management Platform，数据管理平台）通过全面整合管理各方数据，深度建模和人群细分，建立自动化人群策略，提供全面深入的数据洞察和智能管理，指导广告主进行广告优化和投放决策。
DMP 可以帮助广告主实时的梳理和整合多方数据，通过深度挖掘和智能管理，形成基于人群投放并获得更高效果转化的有效指导。
中国程序化购买广告解析随着网民媒体消费行为的碎片化，在海量的数字营销资源中实现对于目标客户的精准定位成为极其迫切的需求，依靠传统的媒体排期广告投放模式已经难以适应当前的媒体环境与用户习惯，因而程序化购买模式作为代表数字营销领域规模化、精准化、程序化趋势的新营销方式应运而生。
程序化购买模式通常使用一个自动化、程序化平台去购买广告展示，程序化购买按照交易是否公开可以分为公开交易和私有交易，公开交易主要以RTB 实时竞价模式；私有交易主要包括三种竞价方式：PDB 私有程序化购买、PD 优先交易、PA 私有竞价，区别在于是否竞价以及广告位是否预留。
程序化购买相比于传统数字营销媒介购买模式的优势在于：在每一个单一的展示机会下，把适当的广告在适当的情境提供给适当的消费者。
这种方式对广告主而言可以只对那些他们想获取的目标消费者付费，从而提高了广告预算的回报；对媒体而言，可以获得更大的收益；对消费者而言，可以只看那些与他们的特定需求和利益相关的广告。
尽管程序化购买意味着很少或者没有人工的介入，通过计算机的自动算法实现广告的投放，但如果要真正释放程序化购买的营销价值，同样需要有善于分析的交易员对广告投放进行优化，从而显著提升程序化购买的效果。
程序化购买发展历程中国程序化购买广告市场AMC 模型国内网络广告服务商受到国外程序化广告的冲击与启蒙，开始在中国数字营销市场部署程序化购买。
阿里妈妈于2011 年9 月正式对外发布Tanx 营销平台，随后Google 正式宣布在中国推出DoubleClickAd Exchange 广告交易平台，加入到了中国程序化购买发展大潮中。
随后，腾讯、新浪、盛大、秒针和优酷土豆、百度等广告交易平台纷纷涌现，Ad Exchange 的兴起为中国程序化购买的快速发展奠定了基础。
2012 年是中国DSP 市场快速崛起的一年，众多DSP 产品上线并开始尝试多元化布局，进入2013年，DSP 投放技术趋于成熟，市场反应激烈。
品牌广告主开始重视程序化购买，服务商开始搭建私有程序化购买服务平台。
广告主买断的私有资源实现程序化购买，这对优质广告主来说既保留了其专属广告位的排他性优势，又保证了广告内容的个性化展示和投放频次的综合性控制，还能够对广告预算进行智能分配，大大避免了广告费的浪费。
在此需求趋势下，程序化购买服务商开始针对性的推出私有程序化购买的服务团队及平台。
视频DSP 加速成长，视频播放平台及DSP 厂商准备就绪。
PC 端DSP 的发展，为视频DSP 的发展提供了技术和经验支持，视频平台不仅有前贴片、暂停广告等多样的广告形式，还能满足全网频次控制、人群和地域定向、智能优化投放等需求，最重要的是大量互联网用户在视频端聚集，广告主在视频平台的广告投入加大。
移动端程序化购买逐渐凸显。
随着移动流量的激增以及广告主预算向移动端不断倾斜，如何在移动上进行程序化购买逐渐成为行业关注的重点之一。
移动端用户的行为更为多样，广告定位和投放的难度较PC 端更大，而且第三方DMP、Data Exchange 等环节发展尚不成熟，未来随着经验的积累和投入的加大，广告主会更广泛地在PC 和移动多屏进行程序化广告投放，尤其是在PC 端已经日益成熟的基础上，移动程序化购买会逐渐走向标准化。
近两年数字营销市场中出现大量融资并购案例，蓝色光标注资爱点击、AdMaster、晶赞科技，收购多盟、亿动；360 收购MediaV 旗下聚效广告平台；广州日报投资悠易互通；阿里妈妈全面整合易传媒，计划未来组建基于阿里大数据为核心的品牌营销服务中心；投资并购的火热一方面显示出资本市场对数字营销新趋势的认可，另一方面也凸显独立第三方DSP 的价值，为其发展留出了更大的发挥空间。
新型PDB 模式的诞生，真正实现了大型品牌广告主数字广告程序化时代的全面到来。
程序化购买交易模式RTB 公开竞价模式：参与程度最广泛的RTB 交易方式，媒体通过广告交易平台/SSP 将这部分资源开放给所有的买方，DSP 代表广告主参与竞价。
私有程序化购买：把广告主常规按天购买的高端优质黄金媒体资源，利用程序化购买的方式进行人群定向等多维度定向的广告投放。
无论RTB 或PDB 模式都需要DSP 的系统作为实现投放的桥梁。
优先交易：一种实时的交易，但媒体与买方事先进行过价格方面的约定。
对于媒体而言，使用固定价格售卖的资源通常价格比使用竞价方式售卖更高。
私有竞价：邀请一些有实力的广告主在半公开市场以竞价的方式竞争广告位，受邀竞价的方式与公开竞价基本相同，区别在于媒体可以邀请一些特定的买方对这部分的资源进行竞价。
在受邀竞价的环境中，媒体可以给予不同的买方特定的权益，如提供给不同买方不同开放程度的数据等等。
Analysys 易观智库分析认为，程序化购买市场交易方式日益完善，广告主根据自身需求选择一种或几种合适的程序化购买交易方式，覆盖多样化的需求，以从中获得最大的益处。
对媒体而言，将优质资源和长尾资源分开交易，可以有效增加广告收入。
程序化购买市场规模2014 年，中国程序化广告市场规模为52.3 亿元人民币，增长率为141.0%，预计到2016 年，中国程序化购买市场规模将达到187.6 亿元人民币。
Analysys 易观智库分析认为，当前中国程序化广告市场正处于快速成长期，其2014 年的高速增长一方面是由于RTB 市场的高速增长，另一方面由于大型品牌广告主对PDB 私有程序化购买交易的认可，同时移动端程序化购买的逐渐成熟也带动该市场的快速增长。
程序化购买产业链分析在经历了2014 年的发展，整个程序化广告产业链逐步完善，市场明显扩大，其中需求方平台数量逐步扩大，扩展性DSP 平台数量也逐步提升，除了公开交易市场的持续活跃，私有市场的程序化购买也正式开启，进一步助力网络广告的智能化。
BAT 巨头对于移动流量也将持有越来越开放的态度，移动程序化市场也正在逐渐的完善中，移动程序化市场持续升温，跨屏程序化将成为趋势。
未来两到三年程序化购买市场生态圈会日趋完善。
需求方平台（DSP）DSP 概念起源于网络广告发达的欧美，是伴随着互联网和广告业的飞速发展新兴起的网络广告领域。
它与Ad Exchange 和RTB 一起迅速崛起于美国，已在全球快速发展，在中国市场中经过近几年的发展，已逐渐获得广告主的认可。
DSP 作为程序化购买市场中的核心环节，将会成为未来2-3 年内发展最快的产业链环节，其重要的原因在于DSP 的商业模式不但可以有效地提升流量价值，同时实时、便捷、自动化的投放体系也使其面对海量的广告需求可以更高效的完成投放任务，在未来的网络广告市场发展过程中，DSP 将扮演重要的环节。
未来DSP 市场竞争将格外激烈，作为产业链必争环节，未来将得以高速的发展。
DSP 按照不同的分类标准，可以划分为以下几类：1、按照服务客户类型不同按照服务客户类型不同，可以划分为品牌服务商和效果服务商。
服务于品牌广告主的DSP 提供商专注于品牌曝光，在独立性、服务经验、品牌安全方面具有优势，目前提供品牌服务的DSP 厂商包括品友互动、谷歌DBM 等。
效果服务商主要在游戏、电商等领域的数据积累与挖掘方面具有更深入的洞察与理解，目前主要厂商有360 聚效、品友互动、新数科技、舜飞等。
2、按照是否可以跨屏投放按照是否能够进行跨屏投放，DSP 服务商分为能够进行PC、移动两者跨屏投放，并覆盖视频资源的厂商和只能在PC 或者移动进行单一投放的厂商。
