大客户管理方案(经典)

客户认知 竞争程度 客户关系
重点行业
潜力行业
观察行业
实施难易程度 资金与信用 政府支持
核心竞争优势：十六字诀
大客户战略营销—六步分析法
行业分析
竞争分析
个性化 需求分析
定制化 方案分析
服务支持 能力分析
客户规划分析
目的
了解行业发展趋势，以指导 采用不同的业务策略
分析要点 • 大客户消费群构成比例 • 行业关键业务和消费特点分析 • 关键购买因素分析
飞行速度
飞行高度
耗油量
服务指标 目标
考量
“我们在客户 眼里的表现？”
使命和策略
客户指标
目标
考量
企业发展潜力”
销售指标
目标
考量
完成的销售额
IMSC咨询项目：S**划分大客户的标准
Selection Criteria(选择标准)
Market Perception(市
场敏感度)
Market leader(市场领导) Technical leader(技术领导) Good market reputation(优秀的市场声誉) New Market pilot / potential for future(新的市场支柱)
动
• 系统集成
通
• 综合解决方案
讯
• IT产品服务
• 外包服务
•IT服务：
• 提供一站式解决方案
横向转型：综合业务
客户
横向转型：综合业务
基础网络
横向转型
中国电信战略转型： 从同质化的产品转型到向现代综合信息服务提供商迈进
IT信息化咨询业现有公司竞争格局
高
IBM
以硬件为基础的
IT 技
优创等
新型的IT咨询服 用友、金蝶、
ICT(信息通信技术)－撬动转型的支点
纵 向 转
型 综合信息服务
提供商
纵向转型：信息内容
电脑 动画
游戏 软件
学习 内容
影音 内容
行动 内容
出版 典藏
内容应用： 信息源深层次合作
电信业务： 争取移动通讯
• 本地固话 • 长途电话 • 小灵通 • 基础数据业务 • 宽带互联网 • 增值服务
移
•IT咨询
连锁 3
9 7 －3 －3 5 7 3 28 ★
能源 7
7 3 －5 －5 5 3 9 24 ★
物流 3
7 7 －7 －3 5 7 3 22 ★
医疗 3
9 3 －3 －3 5 1 1 16 ★
交通运输 7
7 5 －3 －3 3 5 3 24 ★
确定行业发展的方向--业务梳理
市场容量 增长速度
电信 政府 教育 金融 连锁 物流 能源 医疗 交通运输
IMSC咨询项目分析：进入信息化咨询行业选择客户的标准
市场容量
政府 9
电信业 9
增长速度
7
7
客户认知度
7
9
竞争程度
－3
－5
实施难易程度
－3
－1
资金与信用
9
9
客户关系
7
9
政策支持
9
7
总分
42
源自文库
46
≥平均分29.1
★
★
分
教育 9
5 5 －5 －3 7 5 9 32 ★
金融 9
3 9 －9 －7 9 7 7 28 ★
行、电话银行等）
关系管理、办公自动
化、风险控制、管理
层IT系统
中期方案 （6个月－1年内）
远期方案 （1年以上）
• 实施原则
– 各项举措的 推出应按照 盈利大小、 竞争态势和 可行性分阶 段实施
– 中、长期的 方案虽然推 出时间较晚， 但要确保在 近期作出足 够准备，并 保证一定的 灵活性
IT维护管理外包 视讯监控系统维护管理
网络维护、管理外包
呼叫中心维护管理 呼叫中心维护管理
呼叫中心维护、管理外包
网络设备集成 IT系统集成
PBX集成
呼叫中心维护管理
大客户战略营销—六步分析法
行业分析
竞争分析
个性化 需求分析
定制化 方案分析
服务支持 能力分析
客户规划分析
目的 通过各种公司内部产品的组合， 提供解决方案，让客户价值提升， 使公司寻找到更多市场机会
2. 财务类指标：主要有最大单笔收款额、平均收款额，平均收款周 期，平均欠款额、平均欠款率等。
3. 联络类指标：主要有相关任务数、相关进程数、客户表扬次数/比例、
投诉次数/比例、建议次数/比例等。
4. 特征类指标：主要是客户自身的一些特征，比如企业规模、注册资金、
区域、行业、年销售额、是否为上市公司等；如果是个人客户其特
高层关系没有摆平，我该如何避免被替换的风险？
３．交付问题时有出现，我公司内部相互踢皮球，
在公司与客户之间，我该如何周旋？
课程体系与目录
大客户营销 -六步法
大客户管理 -天龙八部
大客户开发 -九字诀
大客户服务 -五个台阶
大客户营销战略
划分大客户的标准 －三种体系
大客户营销战略 --十六字诀
跨国企业对大客户的认知观
Value to S**(S**价值)
SKF 5 platform potential(5个SKF潜在平台)
Values innovation and value adding solutions(价值改革和附加价值问题的解 决)
Effect on major competitors of gain his business(影响主要的竞争对手，获 取他们的客户)
Globalization(全球化)
Sales & Finance(销售与
财务)
Revenue Potential ( potential annual sales growth )(潜在的年度销售增长) TVA contributor(TVA制造商) Good paid master(好的应收帐款管理) Healthy in finance(良好的财务)
大客户本部2006年第四季度每月收入平均值 （万 元，百分比，不含网间结算）
100%=2,560
17.6
其他 业10务10
金融
党政军
14.7 6.2
4.5
4
科教文卫 交通运输
旅游娱乐
6.7
运营商
21.5
4.1 2.9 7.8
ＩＴ
制造
其中中国移动占 运营商的90%
公共 贸易
服务 大客户消费群构成比例
支持异地客户服务
联互通，支付清算和
• 典型客户：农业银行， 业务管理、办公逐步
农村信用社
实现计算机处理
• 典型客户：浦东发展
银行，外资银行
应用整合
价值整合
• 完成业务的集中处理， • 以金融价值链资源整合为突破
利用互联网技术与环境， 口，改变传统的金融服务模式
实现快速金融创新，
和电子商务模式，搭建起以商
• 提供综合的客户定制化、 业银行“资源整合者”为核心
差异化服务，提升竞争
的、各种资源要素密切结合的、
力
各个交易环节顺畅贯通的完整
• 典型客户：工商银行，
的电子商务体系。
建设银行
• 典型客户：招商银行
专业服务
网络、PBX设备租用 和维护管理
管理型业务 数据灾备专业服务
管理型业务 数据灾备专业服务
外包服务 集成服务
征属性可以设为年龄、学历、婚姻状况、月收入、喜好颜色、是否有 车、有无子女等。
分析：划分三类大客户的标准
白金卡 金卡 银卡
“中国印”在中国古时称作“玺”，“国玺”、“玉玺”、“官印”是权力和尊 贵的象征。
客户价值金字塔模型（2）
客户价值记分卡（3）
现实价值 潜在价值
财务指标 目标
考量
“给我们公司创造的价值
分析要点 • 寻找解决方案 • 方案的优选与评估
针对浦发银行的8个举措应该分阶段实施
立刻行动
6
视频会议
系统
1
语音通信 系统
3
银信通
5
视频监控
系统
近期
准备充分、适时推出
创造条件、灵活善变
2 移动办公安全保障
7 核心业务系统、中间 业务系统、国际业务 系统、业务层IT系统
4 渠道服务系统（网上银
8 人力资源管理、客户
改善后
1、选择大客户的指标改变，有效划分了大客户； 2、规定-应收帐款在三一个月没有到帐的大客户，自动降级； 3、许多大客户被重新得到了照顾，（量少服务好）； 4、销售人员减少了，营销成本减低了（面子&李子）;
大客户营销战略
划分大客户的标准 －三种体系
大客户营销战略 --十六字诀
中中国国电电信信：：增增量量不不增增效效
务商
AMT等以软件为
HP 以硬件为基 础的服务商
中国电
基础的服务商
服务商
信.移动 神州数码等
毕搏、埃森哲等
术
以代理商发展
而来
成功转型为IT咨 询公司
…….
麦肯锡等 传统管理咨询
公司
低 商业理念
高
启示：赢利能力强的咨询公司在“信息技术”或“商业理念”二个方面至少有一个非常强势， 而且随着二者结合能力的增加，赢利能力的提升就越明显，然而，移动相对其他公司，特别是优 创来分析，在“商业理念”或“IT技术方面”都略微欠缺一点，但是本地化是不错的。
思科： 宝洁： 中远： 施乐：
全球性大客户，占总业务量的30%左右。 安排了一个战略性的客户管理小组与沃尔玛合作节约资金，增加毛利。 与大客户签署战略合作协议，开展合作，节省自身成本，提高竞争力。 250个大客户代表，250个集中执行官，共同管理着250个大客户。
实施“大客户、大定单”战略，
产品全面进入全球TOP10大连锁渠道！
根据有关数据显示： １，从1991年到2000年，电信业以平均41%的速度高速增长，超出GDP增长速度5倍。 ２，而2005年第一季度全国通信业务收入增长率下降到7.9%，不仅是历年来首次低于
GDP增长，而且还是1990年以来首次增长低于两位数
３，2006年上半年，ＧＤＰ增长10.9%，电信业务收入同比增长10.7%
竞争对手对该客户的竞争力
通信产品
电信
网通
移动
本地语音
福
长途语音
建
本地2M电路
省
内
长途2M电路
上网
• 竞争力强 • 竞争力弱
注：竞争因素包括网络覆盖率、稳定性、价位、品牌、服务质量和运营管理
大客户战略营销—六步分析法
行业分析
竞争分析
个性化 需求分析
定制化 方案分析
服务支持 能力分析
客户规划分析
目的 使企业充分理解大客户的需求， 做到“比客户更了解客户”
分析要点 • 建立完整详细的客户档案 • 了解客户的业务情况 • 了解客户发展的总体目标 • 了解客户的决策流程 • 分析客户的潜在需求
针对银行业
用户需求分析及行业解决方案
对客户需求的总结-银行
联网应用
数据集中及整合
• 实现业务处理电脑化, • 实现全国范围的银行
实现跨地域通存通兑， 计算机处理联网，互
Brand value(品牌价值)
Upgrade our performance(提升我们的绩效)
Relationship(关 系与文化)
Cultural fit between companies(公司间的文化磨合) Long-term partnership(长期的合作关系) Existing executive relationships(目前的行政合作关系)
广州某银行规定小额储户限时限地办理引发争议
宝洁：像“超级女声”那样淘汰经销商
前几年宝洁会要 求经销商拿出房产证 做抵押，去年底宝洁 则对经销商新设立
“600万元”保证
金基准线并采用公开 招标的形式选择经销 商。
单一指标分类法（1）
1. 交易类指标：主要有交易次数、交易额/利润、毛利率、平均单
笔交易额、最大单笔交易额、退货金额、退货次数、已交易时间、平 均交易周期、销售预期金额等。
大客户管理方案(经典)
“大客户营销四大宝典”创始人
1、行业竞争激烈，僧多粥少，我该如何使客户主动找到我？
2、客户角色众多，相互推诿，我该如何找对人、说对话、做对事？
３、招标公开化，产品同质化，在降价和成交之间我该如何抉择？
１、人际关系淡泊，公司服务跟不上，我该如何寻找新的利润空间？
２．采购经理关系时好时坏，不断要挟，
2004年上半年，海尔出口美 国、欧洲等主要市场的定单 中，来自当地前十大连锁渠
道的定单超过85%
花旗银行遭投诉
新近落户南京东路外滩的花旗银行浦西支行， 日前一市民被起诉，起因为该市民不满花旗
银行存入5000美元以下要交理财费的规定，
认为该规定侵害了消费者的正常消费权益。 花旗银行上海分行有关人员认为花旗作为 在国际上有声誉的银行非常注重让消费者 满意，花旗遵循的原则是高质量的为 客户服务。
Corporate alignment (合作联盟)
Grand Total(总结)
Weight
8 8 8 8 6 10 10 10 10 8 8
8 6 6 6 6 6 8
(low 1- High 10)
Score
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0 0
现状
1、应收帐款比较多； 2、现金流非常紧张； 3、而且销售人员认为单子金额大的多是大客户； 4、销售人员经常给大客户更多的优惠，导致公司利润比较薄；
大客户战略营销—六步分析法
行业分析
竞争分析
个性化 需求分析
定制化 方案分析
服务支持 能力分析
客户规划分析
目的 在面对竞争对手时做到知己知彼， 建立竞争优势
分析要点 • 竞争对手的优劣势 • 竞争对手对客户的竞争力分析
“独特卖点” ＝USP
竞争优势：
1、 客户有需求； 2、竞争对手做不到，或者竞争对手做得没有我好的地方。