品牌管理与营销管理之间的关系分析从品牌管理的观念诞生以来，一直与营销From https://www.doczj.com/doc/1a14026667.html,管理的概念有着剪不断理还乱、千丝万缕密不可分的关系。因此，许多企业主或管理人员，常习惯性地把品牌与营销混为一谈，更有甚者信奉“营销为王，营销即品牌”为真理，并且在市场上取得了相当程度的成功。然而，值得推敲的是，品牌与营销真是一回事儿吗？从Interbrand的观点来说，品牌管理无疑是从营销管理演化而来，但它超越了营销。品牌策略应该是企业业务策略的市场诠释，超越传统认知的营销功能，进一步驱动企业各个部门协作，为顾客与企业形成独特的无形资产。
营销追逐销售目标，品牌专注价值创造营销的定义其实是随着时代变迁不断扩展的。目前美国营销协会（American Marketing Association）对营销的定义是：“营销既是一种组织职能，也是为了满足组织自身及利益相关者的利益，而创造、传播、传递顾客价值，并管理顾客关系的一系列过程。”就理论定义的层次而言，营销看似覆盖了大部分品牌管理的功能。也正因如此，许多企业与组织都倾向指定营销单位作为分管品牌的部门，将营销管理人员称为品牌经理。然而，当“营销即品牌”这样的思路真正落实到组织的实际操作中时，品牌与营销的不同与管理上的冲突，就会慢慢显现出来。
首先，在企业操作的现实里，“为顾客创造价值”是营销部门达成销售目标的手段之一而非目标。并且营销所创造的价值，与品牌专注的无形心理附加价值不尽相同。营销所谓的价值往往通过产品、价格和成本控制来实现。其次，企业对营销部门表现的衡量指标，也直接促成了“营销以销售为目的”的本质。“市场份额”、“业绩”与“知名度”等，是企业经常拿来量化衡量营销工作成果的评价指标。虽然有些机构也将品牌资产研究纳为指标之一，但由于调研方式不统一，以及品牌资产的形成不完全由营销单位主导的现实，所以多数企业仅将品牌调研作为参考指标。而在此现实下，营销单位就不得已以达成销售、获取市场份额为其主要的工作目标。并且在现实中，在绝大多数企业内部，营销部门仅是企业的一个部门，与销售、生产、研发、人事等平起平坐，对其他职能部门没有直接指导的权力。因此，在营销部门之下的品牌策略，往往沦落为传播策略，成为传递价值的工具，而无法积极影响企业的方方面面，为顾客与企业创造价值。
不是所有的营销活动都有利于品牌成长此外，我们还必须面对一个残酷的现实：许多营销手段非但不能对品牌成长做出贡献，还可能对品牌资产造成伤害，企业经常做的价格促销就是一个例子。产品与服务的定价，其实反映了品牌价值。品牌重要的功能之一，就是帮助
企业的产品与服务获得溢价。也就是说，消费者购买一个产品或服务时，除了花钱购买这个产品与服务本身的有形价值外，还包含这个品牌在他们心目中所产生的无形价值。而促销之所以能拉动短期销售，其实就是通过折让无形价值的手法，让消费者觉得得到了好处，进而产生购买的冲动。所以，从品牌管理的角度而言，绝大多数促销，都是通过对自己品牌资产的消费，来换取短期业绩的增长。当然，使用品牌资产促进销售本来就无可厚非，但是长期或频繁促销，就会对品牌价值造成永久性的伤害，进而对企业的长久经营造成负面影响。
而另外一个常见的误区就是：误认为投放广告就是投资品牌。许多企业主的疑惑是：“为什么我们投入了这么多的广告宣传，品牌还是做不起来？”而回答这个问题最好的方法就是自我审视投放的广告内容。由于承受销售压力，营销人员开展的广告或活动绝大多数以销售为目的，企划内容里充斥着产品功能、特点与价格等硬信息。这些信息虽然能挑动消费者一时的购买冲动，但不能打动消费者的情感，更无法创造无形的心理价值。当然，并非鱼与熊掌不可兼得，许多出色的营销活动的确能够同时兼顾销售促进与品牌增长。而其中的关键，就在于对品牌和营销差异的深刻理解，并进而能在销售与品牌建设的目的之间取得平衡，不会因为过度追求销售而牺牲品牌形象。
管理品牌资产账户如何在销售与品牌建设之间取得平衡，可以借用个人财务管理的概念来说明。在处理个人财富时，我们倾向在使用财富满足美好生活的同时，会同时思考如何保持财富增长。而达成个人财富有效管理的第一步，就是清楚地明白“消费”与“投资”的不同。例如，买车是消费，但买房就同时具有投资的意义。同样，我们也可以把品牌管理想象成一个品牌账户，那么品牌资产就是你品牌账户的余额。就管理品牌资产的角度来说，当我们使用品牌来达成单纯销售的目的时，就应该视为品牌账户的支出或消费；而当我们的营销活动聚焦于创造完美的顾客体验，或阐述独特的品牌理念时，就是我们向品牌投资。想要让品牌成为业务增长生生不息的力量，就有赖于企业管理者指导营销团队灵活管理品牌账户，在动态的平衡中取得增长。
原则上说，当一个营销活动的内容越倾向价格取向，越是对品牌资产的一种消费；而越是不与消费挂钩的营销活动，就越有助于品牌资产积累。当然，高明的营销人员，还是可以通过巧妙的手法开展以销售为目的的营销活动，同时减少对品牌资产的损耗。例如，对品牌资产十分重视的高端化妆品品牌，就极少以直接降价的方式促销。常见的方法是通过赠品（比如赠送化妆包、眉笔或其他样品），或组合销售（比如试用组合装）的方式来进行。这样就可以避免价格折扣对品牌资产的直接冲击与伤害。
除了营销活动的形式外，信息内容与传播调性更是重要的控制因素。在贴合品牌承诺的前提下，通过广告与创意的修饰，也可以让许多简单粗暴的价格促销活动变得生动而有趣。而其中的诀窍就是对品牌内涵的充分理解与掌握。换言之，如果管理人员能够将品牌当作营销的最高指导原则，再结合业务推广的需要来进行规划，这样就能够精确地拿捏分寸，确保销售推展与品牌建设两不误。
品牌策略应该成为营销策略的指导原则Interbrand一直致力于协助客户激活品牌资产，让品牌资产成为推动业务增长的力量。其中核心的观点，就是让品牌策略超越营销，与业务策略紧密结合。世界上优秀的品牌，无不以品牌作为其业务策略的诠释，不但对外与顾客和市场沟通，更对内形成企业文化，指导企业内各个部门协同和努力的方向
虽然，目前绝大多数企业仍然将品牌策略视为营销策略的一环，以传播的视角对品牌进行管理。但随着市场快速变化与竞争的需要，许多企业已经开始通过内部营销团队地位的提升或品牌管理专署团队的形成，来回应品牌在组织中的地位越显重要的现实。同时经过多年推广，品牌策略应该与业务策略紧密结合的观念，也开始慢慢为中国企业高管所接受与认同。我们相信，中国企业已经开始往品牌经营的道路上快速前进，而在以品牌驱动业务的完美企业在中国出现之前，让品牌策略超越营销，成为营销策略的指导原则，应该是中国企业现阶段在成就伟大国际品牌之前的必经之路。
出师表
两汉：诸葛亮
先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。
宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。
侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。
将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。
亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。
臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。
先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。
愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。
今当远离，临表涕零，不知所言。
市场营销学课后案例分析（郭国庆主 编） ?P20 假如你是时代瀚堂的营销经理，你将采取哪些营销策略使公司走出困境？ 时代瀚堂在营销方面有哪些优势和劣势 答案一；1.。。产品的价值更大和提供的需求更大，他就具有更加大的市场目的2.。。应用面大，具有更大的使用价值。 劣势1。。市场面积小，需求人数少。 2.。售后费用和售前费用基本平衡，利润少。 3.。无偿使用时间过长，增加成本。 答案二 1.。加大客户面积，不是只想在大专学院和图书馆，而应该也对个人使用（个人按次用费） 2.。。利用宣传手段，加大他的影响力。体现他的价值高度。 P48 西铁城光动能的健康的活动体现了企业的何种营销理念 企业在奉行社会营销观念的过程中会遇到那些难题以及会获得那些利益 答案一 1.社会营销观念，在争取利益的同时也主张保护环境。
2.注重牌品价值观念。绿色产品是非常赢得大家肯定的。 答案二1难题1.注重质量和价值，这样就需要更多的成本投入，企业利益下降。 2产品牌品价值风险更大，一单产品脱离绿色一词，产品出售减少，影响利益。 那些利益 1.客户对产品的满意度高，绿色产品是一种吸引人词。购买欲望就越大。市场面积就大。 2.绿色是一个无形的宣传手段，牌品价值就高了。市场就影响了。 3.产品绿色，客户使用感觉更安全，更实在。 P76徐斌在飞机研发的过程中遇到的外部环境因素有那些、？ 徐斌飞机假如要想走上市场会遇到那些机会和威胁 答案一 1.技术环境，徐斌缺少相关的知识，导致实验多次失败。 2.社会文化环境，父亲和妻子的反对，和朋友的不认可。 答案二机会1.市场=人口+购买力+购买欲望，飞机的生产成本少，卖价低。市场更大。 威胁1有关部门的反对，民航监管部门的不认可。
山东财经大学品牌管理作业 题目：屈臣氏企业的品牌管理 学院工商管理学院 专业市场营销 班级2011级市场一班 学号20110624122 姓名王霞 二Ｏ一四年六月
屈臣氏企业的品牌管理 【摘要】 随着市场经济的发展，中国的零售业面临着更多的冲击与挑战。根据车轮原理，中国现在的市场正在向综合化和专业化发展，而现在的专业化企业还于不完备阶段，无法满足市场需求，在未来几年中，将会发挥它的潜力和优势。专业店是指专门经营某一大类商品或几类带有联系关系商品的商店，商品或服务经营狭窄但有一定深度。屈臣氏是针对于个人护理在中国经营出色、广受消费者喜爱的连锁专业店，研究其经营发展对中国未来的专业店发展具有借鉴和指导意义。
屈臣氏个人护理店是集团首先设立的旗舰零售品牌。由于市场定位准确，推出不久，“个人护理专家”的身份就深入人心，以致于人们一提到屈臣氏便想到“个人护理专家”。 屈臣氏个人护理店是目前亚洲区最具规模的保健及美容产品零售连锁店，在亚洲及欧洲35个市场、1,800多个城市共拥有19个零售品牌及逾8,300间零售商店。 时至今日，屈臣氏是中国目前最大规模的保健及美容产品零售连锁店。长久以来，屈臣氏不只在品质与创新方面建立了相当声誉，更赢得顾客的高度信赖。屈臣氏致力于为顾客提供多元化的商品，迎合不同生活型态的需要。屈臣氏的使命是不断为顾客带来全新的体验，让顾客更加健康、美丽、快乐。为了使每一位顾客时刻都能欢欣自在、仪表出众、身心健康，屈臣氏承诺不断地为顾客提供高品质的产品、专业的资讯 自有品牌，又称中间商品牌，在国际上称PB(Private Brand)，即中间商自行生产或向制造商大批购进并只在本企业内销售的商品品牌。零售商自有品牌自产品设计、生产到经销都拥有明显的竞争优势。 一．准确的市场定位 市场定位其实就是确定企业产品在目标用户心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适用一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。市场定位在两个方面为广大商家提供了致胜的
《营销管理》(第9版)读书笔记 第一篇：认识营销管理 第一章：评价营销在组织行为中的关键作用 1、营销的定义：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这一定义包含下列一些核心概念：需要、欲望与需求、产品（商品、服务与创意）；价值、成本和满意、交换与交易；关系与网络；市场；营销者与预期顾客。 如果制造商关心产品甚于关心产品所提供的服务，那么就会陷入困境。制造商钟爱自己的产品，往往就忘了顾客购买商品是为了满足某种需求。 2、营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。这个定义的内涵：营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；它覆盖商品、服务和创意；它建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足。 3、各种需求任务状况及其营销任务 （1）负需求：如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。
（2）无需求：目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。 （3）潜在需求：有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无法满足这需求。营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。 （4）下降需求：每个组织或迟或早都会面临对一个或几个产品的需求下降的情况。营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的市场目标，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。 （5）不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求，这种情况在导致生产能力不足或过剩的问题。例如博物馆等。营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。 （6）充分需求：当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。营销任务是在面临消费者偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持。 （7）超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。营销的任务就是设法暂时地或永久地降低需求水平，这就是低营销。
红豆内衣的品牌分析 十多年前，红豆内衣在全国针棉织品交易会上创下春秋两季订货会“八连冠”的辉煌业绩，成为了行业中神话。今年四月份，红豆内衣在2005年度中国针织内衣十强品牌排行中连获“中国针织内衣十强品牌”、“中国保暖内衣十强品牌”两项十强品牌称号，从而这支内衣行业中的老牌劲旅再次成为行业中瞩目的焦点。 红豆内衣是我国著名服装企业红豆集团的起家产品，1983年正式走向市场，1991年11月武汉全国针棉织品交易会到1994年9月的北京全国针棉织品交易会,创下春秋两季订货会“八连冠”的辉煌业绩。日前，红豆内衣在由中国针织工业协会和中华全国商业信息中心主办的2005年度中国针织内衣十强品牌排行中连获“中国针织内衣十强品牌”、“中国保暖内衣十强品牌”两项十强品牌称号。20多年来，在内衣行业竞争如此激烈的情况下，红豆内衣这支老牌劲旅为何能常胜？ 狠抓质量夯实根基，红豆内衣成衣率达到100%，产品的一等品率达到99%。 几间租来的祠堂、8台老掉牙的棉纺车、积压在仓库的产品……这就是1983年，这就是红豆集团的前身(港下针织内衣厂)，当时生产的产品是内衣(确切的说是棉毛衫裤)。如何才能使消费者购买自己的产品，产品必须有一个好的名字和过硬的质量。 虽然在八十年代，服装界商标洋化和傍名牌之风已盛行，但钟情于民族文化的红豆集团还是决定给产品命名为“红豆”，当时的红豆集团产品单一，只是生产内衣，于是红豆内衣诞生了，并正式走向市场。
在红豆集团，质量管理已经上升到企业的战略高度。二十多年来，红豆内衣对生产设备经过了三次全面的革新，从江苏省领先到全国领先，目前已是国际领先，美国、德国、日本，等等，在这里可以看到全世界最先进的生产设备。为了保证设备的正常使用，红豆内衣建立了三级设备管理网络，设立设备专管员，对所有设备进行天天检查，并将设备责任到人。 过程控制是质量的关键，红豆内衣在生产过程中实行红白票管理制度，每一个操作工都是质量检测人员，前道检查后道，采取层层相扣、道道把关的管理办法，每件产品标明操作工、质检人员的工号，并且每个月将产品质量问题公布上墙，质量问题与操作工的收入挂钩，从而提高操作工、质检人员积极性。为了从源头控制产品质量，红豆内衣建立了制造车间，从而有效控制了面料的缩水率。 红豆内衣提倡全员培训，新进员工必须参加岗前培训，合格后才能上岗，岗前培训达到100%，员工在工作期间还将参加培训，每位员工每年培训达20个课时以上。与此同时，红豆内衣还组织技能操作比赛，除操作工外，质检人员、车间管理人员都参加比赛，并给以一定的物质奖励。还有值得一提的是，红豆内衣采取员工星级制，从操作工的总数中选出10%的优秀员工，并按照操作工的素质(操作比赛中的成绩也是其中之一)进行一到四星级的划分，星级员工每个月有不等的星级补贴，而且车间管理人员将在星级员工中评选。 注重创新增强活力，红豆内衣年开发新品上千款，专利产品共20多件。
营销管理的案例分析 营销管理的案例分析 案例一：沃尔玛 1955年，当美国著名财经杂志《财富》首次推出“全球500强”排行榜时，它尚在孕育之中。历经数十年的风雨历程，却使它在 2002年、2003年、2004年连续荣登《财富》“全球500强”之首。它就是铸就“环球商业神话”的美国沃尔玛零售连锁集团。 沃尔玛的辉煌成就令人很难置信它从无到有，直至独霸一方的发展历程仅有短短数十年。1940年，沃尔玛公司的创始人山姆·沃顿(SamWalton)获密苏里大学经济学学士学位;二战期间，沃尔顿服役 于陆军情报团。1950年山姆·沃顿在美国阿肯色州本顿威尔镇，开 办了店名“5-10美分”的廉价商店，只是当地一家名不见经传的小 企业。1962年，沃尔玛公司开办了第一家连锁商店，1970年建立起 第一家配送中心，走上了快速发展之路。1983年，第一家山姆俱乐 部建立。1988年，第一家沃尔玛超级购物中心(Supercenter)开设。1991年，沃尔玛年销售额突破400亿美元，成为全球大型零售企业 之一。据1994年5月美国《幸福》杂志公布的全美服务行业分类排 行榜，沃尔玛1993年销售额高达673.4亿美元，比上一年增长118 亿多，超过了1992年排名第一位的西尔斯(Sears)，雄居全美零售 业榜首。1995年沃尔玛销售额持续增长，并创造了零售业的一项世 界纪录，实现年销售额936亿美元，在《财富》杂志95美国最大企 业排行榜上名列第四。事实上，沃尔玛的年销售额相当于全美所有 百货公司的总和，而且至今仍保持着强劲的发展势头。 截至2001年4月15日，该公司在国内外共有4249家连锁店， 分为折扣商店、购物广场、山姆会员店、家居商店四种形式，全部 由该公司控股，实行直营连锁。遍布美国、墨西哥、加拿大、波多 黎各、巴西、阿根廷、南非、中国、印尼等处。它在短短几十年中
作业一 （考核范围：第一章、第二章和第三章） 一、单项选择题 1、谁提出了独特销售主张？（） A瑞夫斯B霍普金斯C达彼斯D奥格威 2、MI是指？（） A理念识别B行为识别C视觉识别D情感识别 3、某消费者在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性行为反应，这体现了该品牌的（） A品牌知名度B品牌认知度C品牌联想度D品牌忠诚度 4、帮助企业在较短的时间内以较高的速度创建、发展和经营品牌，实施超常规增长是哪种发展方略的目的？（） A大品牌发展方略B强品牌发展方略 C快品牌发展方略D精品牌发展方略 5、下列不属于品牌评审的主要内容的有（） A行业市场分析B核心客户群体选择 C品牌竞争分析D品牌价值分析 二、多项选择题 1、对于品牌关系的理解和分析，可以从品牌关系的（）、（）和（）三个维度展开分析。 A广度B强度C交互度D相关度 2、以下哪些属于7C品牌管理模式的发展原则？ A客户价值导向B竞争导向 C与企业的发展战略相适应D注重短期创新变革和长期一致性 3、品牌资产管理方略包括哪些方面？ A品牌认知度B品牌美誉度C品牌偏好度D品牌忠诚度 三、判断题
1、百度的快速发展，验证了强品牌发展模式的现实路径。（） 2、图腾标志是品牌标识的最早形态。（） 3、在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。（） 4、充分的市场调研和完善而细致的品牌环境评审，是企业合理规划和实施品牌价值选择，实现品牌价值创造的重要先决条件，并有利于避免盲目决策和市场风险。（） 5、品牌认知高，而品牌美誉度低，说明企业有好产品，但品牌营销过度。（） 四、简答题 1、简述中国品牌面临的问题与困境。 2、简述客户价值需求选择。 3、简述中国国家品牌的建设路径。
浅谈企业品牌化经营策略 [论文关键词] 企业品牌经营策略 [论文摘要] 在激烈的市场竞争中，企业要想立于不败之地就必须加强品牌管理，以树立企业的核心竞争力。本文探讨了企业品牌经营的重要性和普遍存在的几个品牌经营的误区，进而提出了树立国有品牌及提升企业核心竞争力的有效途径，同时指出只有科学的进行品牌化经营才能树立企业良好的形象。 在当今时代，品牌作为一种无形资产，在市场竞争中的巨大价值不言而喻。因此，企业要想在激烈的市场竞争中拥有一席之地，不仅需要有强烈的创品牌意识，而且也需要有强烈的品牌经营意识。为此，四川科特提出了品牌化经营策略，在品牌经营上不断创新，以促进国有企业的更快更好发展。本文在分析企业品牌经营重要性及品牌经营误区的基础上，提出了进行品牌化经营提升企业核心竞争力的有效途径。 一、企业品牌经营的重要性和必要性分析 1.企业品牌经营的重要性分析 企业品牌经营是通过企业品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。一方面，企业品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现。另一方面，企业品牌经营在企业经营中占据重要地位。品牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于企业的业务拓展。由于客户对企业品牌的认同，企业可以利用品牌的光环在投入阶段、生产阶段、销售阶段降低成本、提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的品牌效应是企业经营过程中的价值源泉。 2.企业品牌经营的必要性分析 随着品牌竞争时代的来临。企业要生存和发展，就必须顺应经济发展的趋势，实施品牌经营策略。首先，实施企业品牌经营策略是企业自身发展的需要。在未来的市场竞争中，无品牌或弱势品牌的企业将成为强势品牌企业的贴牌加工厂，不会拥有自己的终端市场，只有拥有自己的品牌，才有竞争的基础和可能性。其次，实施企业品牌经营策略是满足消费者的需要。当今的时代已走入了品牌力时代，越来越多的消费者已开始深化品牌认识，并倾向于购买有品牌的产品，因为对消费者来说，品牌又有了较为深刻的含义。作为质量安全监督测评中心，良好的品牌形象是消费者选择的基础，也是保证服务品质的基础，可以有效降低购买风险。 二、国有企业品牌化经营中存在的误区 1.缺乏正确的品牌经营意识 品牌化经营是一个长期的过程，是向消费者传递一种承诺的过程。然而，许多品牌的企业经营者缺乏长期的品牌经营意识，没有真正意识到品牌对企业持续经营和发展壮大的重要促进作用，常常把品牌经营作为一个短期行为。基于对品牌经营的错误认识，在激烈的市场竞争环境下，许多品牌的企业经营者很难抗拒短期内迅速获取高额利润的强烈诱惑，最终以牺牲品牌承诺为代价去换取眼前的利益，导致许多品牌在无序的市场竞争中败下阵来。 2.企业的品牌经营缺乏规划
韦尔科分销商（Wellco Distributors） 考虑一个多样性的计划 案例简介 背景 韦尔科（Wellco）公司是在美国中西部五个州（俄亥俄州、伊利诺斯州、印第安纳州、衣阿华州以及密苏里州）出售液压工业用品给原始设备制造商和零售商的分销商。韦尔科在它服务的每个州拥有10个不同的液压制造商并雇佣了25个销售代表，差不多每个州5个销售代表。负责监督这25个销售代表的是科林·弗尔（Colin Furr）。弗尔从位于印第安纳州曼西的鲍尔州立大学(Ball State University)的专业销售人员方向毕业以后在辛辛那提州和俄亥俄州的宝洁开始了他的销售生涯。弗尔感觉在宝洁的训练和学习是他职业成功的重要要素。然而，在宝洁做了10年销售后，他在韦尔科得到了一份工作从而在印第安纳掌控了一片销售领域并且挣到了更多的钱。5年前，弗尔成为韦尔科绩效最高的销售经理并且迁到了位于芝加哥的中心办公室。 问题 整体而言，韦尔科的销售收入已经在许多大的公司中停滞不前。对于弗尔来说这很明显，从他在此公司工作十年来，该公司的买家和客户基础发生了很多变化。现在更多的公司已经是外商拥有的了，尤其是那些位于大城市的克利夫兰、芝加哥、印第安纳波利斯以及圣路易斯之类的公司。此外，韦尔科的销售报告说，当访问大客户的时候，他们开始遇到更多的妇女和少数族裔的客户们。最近在对一个圣路易斯的制造商的销售访问中，在询问为什么他们对韦尔科采购大量下降时，一个采购经理对弗尔指出，韦尔科的销售队伍与其他的竞争者相比，看上去都是白面孔。弗尔很清楚韦尔科的销售队伍不是多样化的，但是这样的评价还是让他很吃惊。 当弗尔开着车返回芝加哥的办公室的时候，他一直在他脑海中回忆着那个评论。他反思出了为韦尔科公司工作的25名销售人员的构成，都是白人、中年、男人。直截了当的说，多样化的销售队伍还没有来到韦尔科。 弗尔相信这就是关键问题。第二天早晨，他向韦尔科的人力资源经理要了一份韦尔科公司销售人员的人力统计，包括对过去十年间公司中女性、非裔、亚裔、拉丁裔的销售人员的统计。第二天人力资源部给了弗尔一份报告（如图表1）。正如表中所显示的公司的现役销售人员全是男性，平均年龄49岁，并在公司中有着12年的工龄。其中六个是退伍老兵，两个是越战老兵。 从公司建立开始，韦尔科共雇佣过两个非裔销售人员。两个人都在初次绩效评估后就走了。报告中还提到有一个亚洲人和女性曾在十年前被雇佣。两个人都被高薪挖到竞争者的公司去了。在弗尔管理的这五年，公司没有雇用过少数裔的员工，也没有老员工离职。 现在韦尔科有三个空出来的销售人员职位。第一个职位在芝加哥，当地的销售人员要与一群来自日本、德国、英国的经理来往。另外，许多工程师和客户要么是在外国出生的人，要么是少数族裔美国人。第二个职位在印第安纳的曼西，在当地需要联系的主要是本土美国人。在第三个销售区域位于密苏里的圣路易斯，当地的人口统计结构与芝加哥类似。
作业1 一、单项选择题.（每小题2分，共20分） 1~5：ACBAC 6~10：ABBAB 二、多项选择题（每小题3分，共15分） 1、ACDE 2、BCD 3、BE 4、ABCE 5、ABCE 三、判断题（每小题1分，共7分） 1、√ 2、X 3、√ 4、√ 5、√ 6 、X 7、 X 四、名词解释（每小题5分，共20分） 1、品牌定位：指设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位。 2、销售促进：指用以刺激消费者或中间商迅速而大量购买商品或服务的一种促销工作，诸如短期促销活动、陈列、展览会等不规则的、不定期的企业销售活动。 3、品牌延伸：指某一个企业将其生产经营中具有的某一重要品牌或者是其拥有的某一具有重大市场影响的品牌延伸到与其原来经营范围不同的行业中去。 4、商标：是将某商品或服务标明是由某具体的个人或企业所生产或提供的显著标志。 五、简答题（每小题7分，共28分） 1、品牌定位原则有哪些？ 答：（1）竞争参照原则；（2）差异化原则；（3）消费者利益原则；（4）个 性化原则；（5）成本收益原则；（6）约束性原则；（7）长期性原则。 2、简述品牌联想的作用？ 答：（1）有助于信息的获取及处理；（2）有助于增强品牌差异化；（3）有助于促成消费的购买行为；（4）有助于激发消费者产生积极的态度或感觉；（5）有助于为成功的品牌延伸奠定基础； 3、简述品牌评估对企业成功参与市场竞争的意义？ 答：（1）品牌价值评估是品牌并购的基础；（2）品牌价值评估有利于提高企 业管理决策效率；（3）品牌价值评估能够激励企业员工，提高企业声誉。 4、简述品牌名称的保护方法？ 答：（1）在品牌名称之后加上符号，如、TM、SM等。（2）避免品牌名称 和产品品类同时使用；（3）避免不当使用品牌名称。
市场营销者分析与营销队伍管理 第一节 市场营销者分析与营销队伍管理 参考教材第20章（第741页），管理营销力量（销售人力管理）。本讲主要内容： 一、什幺是市场营销者。 二、市场营销者基本类型。 三、市场营销人员基本特征。 四、市场营销人员职业素质差别与提升。 五、现代市场营销人员素质要求。 六、市场营销队伍管理基本问题。 市场营销者基本概念。 市场营销者是市场营销活动基本主体。 市场营销者（Marketor）。 市场竞争者。(Marketer)。 市场营销对象（Marketee）。 市场管理者（Marketee）。 市场营销者是市场供应品提供者、出售者。 卖者与买者。 供者与求者。 引导者与追随者。 主人与客人。 （参考教材第十章、第十二章。） 市场营销者是市场关系人、交易者。 市场关系与关系人。 市场交易与经纪人。 市场沟通与中介。 市场营销者概念历史演变。 原始交换与早期商人。
推销员时代，Salesman。 推销女士时代，Saleswoman。 推销人时代，Salespersom。 推销群时代，Salespeople。 推销代表时代，Sales representative。 推销部队时代，Sales force。 市场营销者基本类型。 市场营销者职责类型。 交易型营销者。产品代表、谈判代表、业务代表等。 服务型营销者。客户代表、产品服务、公司代表等。 公关型营销者。公关先生、公关小姐、相关人员等。 技术型营销者。销售工程师、市场咨询师、市场分析员等。 管理型营销者。销售经理等。 市场营销者体制类型。 制造商市场营销者。 公司代表、地区代表、客户代表、商务代表、业务代表、销售代表新产品推广代表 服务代表 经销商市场营销者。 分销代表、分销代理人、业务代表、客户代表、服务代表、营业员市场营销者其它类型。 综合类型： 普通推销员 助理推销员 促销员 销售工程师 销售经理 全员营销，全员营销意识，人人都是推销员
营销管理》案例分析 下面两个案例，请大家在规定时间内完成，把做好的试卷交到MBA教育中心老师处。注意试卷用课程小论文模版格式排版。注意：两份及两份以上试卷完全雷同为不合格，请独立完成。 案例一、雅芳的营销渠道模式分析 雅芳公司目前在137个国家拥有300万个销售代表。美国有50万名雅芳小姐，数百种美容产品。雅芳98%的销售收益来源于雅芳小姐，其中80%的销售额来源于最优秀的20%的雅芳小姐。今年雅芳投资了6000 多万美元建立了雅芳小姐和产品清单的网站，进行在线销售。在线的雅芳小姐邮送能赚到订单的20%左右佣金；她们自己直接上门送货可以赚取40%左右的佣金。中国雅芳目前在全国拥有近5000 家由经销商投资经营的产品专卖店，雅芳产品线覆盖的种类繁多，上架产品多达六七百种。以前都由经销商定期到广州分公司提货、参加培训。针对雅芳终端销售网点数量多、分布广的特点，雅芳采用了直流配送的物流管理方式，从而让所有的经销商能以最快、最便捷、最节省的方式实现货物的购存管理，降低了经销商的运营成本，提高他们的管理效率和赢利能力为及时了解专卖店的“店情”，雅芳最近又启用了“GIS 中国雅芳地理信息系统” 。该系统涵盖的经济、地理、人口、收入、市场态势的数据信息以及雅芳销售渠道的各项业务数据。雅芳总部的销售发展专业人士利用该信息系统对每一份开店申请的可行性进行综合测评分析，同时根据及时更新的数据，均更销售人员的作业量、监测销售渠道的发展态势，为经销商提供科学的经营指导。 分析案例回答下列问题： （1）从销售渠道层次看，雅芳通过遍布美国的雅芳小姐销售产品，采用了什么样的分销渠道模式？结合本案例举例说明连锁经营与特许经营的相同点和不同点。 分销渠道是指"当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。" 而雅芳的分销渠道和欧莱雅.宝洁等不同的是雅芳的战略充分考虑到影响分销渠道的因素：（1）顾客特性：企业渠道设计受到顾客人数、地理分布、购买频率、购买数量以及对不同营销方式的敏感性等因素的影响。当顾客人数多、地理分布广、购买频率高、购买数量少时，生产企业适宜采取长与宽的渠道。（2）
一、案例分析题一（每题10分，选做4题，共40分） （一）宝洁：中国的纸尿裤市场 1、解释宝洁是如何改变中国家长们对于一次性纸尿裤和帮宝适的预期、信念和态度的？ 宝洁在初期将纸尿裤推向中国市场时，认为中国家长会购买低价即使质次的纸尿裤。但后来意识到，中国妈妈们对于纸尿裤同样要求要舒适。并且了解到中国家长们对学术成果的痴迷，相信科学数据的特点。于是，宝洁做出一系列的策略来改变中国家长对于帮宝适的预期、信念和态度。 1)首先，宝洁迅速改进产品。宝洁降低纸尿裤的塑料质感，增加吸水性，在低价的同时质量也好，迎合了中国家长对纸尿裤舒适度和价格的要求； 2)其次，宝洁进行了两轮深入调查，用学术成果来改变中国家长对帮宝适的看法。研究结果显示，相比传统尿布，穿着帮宝适一次性纸尿裤的宝宝更容易入睡，且睡得更久，用学术成果来吸引中国家长的关注； 3)然后，宝洁配合这一科学调查结果，在中国市场进行营销。家长上传宝贝们熟睡的照片，也通过这些照片突出“宝宝睡眠被打扰的情况减少50%”和“宝宝入睡时间缩短30%”等科学发现，强调帮宝适纸尿裤的产品优势和特点，也将自身与其他竞争者区分开来； 4)最后，宝洁积极参与社会活动。宝洁发起赞助了1帮1“贫困儿童疫苗关爱计划”，提高宝洁自身的企业道德文化形象和企业知名度的同时，给中国家长们展现了企业对儿童的关爱，侧面强调帮宝适纸尿裤以宝宝为中心的产品理念。 2、分析中国家长们在选购一次性纸尿裤的采购过程。从相对优势、兼容性、复杂性、可分性和沟通度这5个维度，讨论这一创新在中国是如何扩散的？ （1）中国家长选购一次性纸尿裤主要依次经历五个阶段：了解、兴趣、评估、试用、采用。 了解：中国家长在宝洁公司对帮宝适一次性纸尿裤的初期营销阶段，通过电视媒体，报纸广告等各个渠道认识到有一次性纸尿裤这种新产品的存在，但并不了解它。 兴趣：于是，中国家长开始寻求关于纸尿裤这种新产品的信息，从各个方面来了解它的作用。 评估：中国家长在了解了纸尿裤这种新产品的各种特点之后，开始考虑尝试这种新
宝洁公司 宝洁的企业理念：“众志成城，创造未来！” 一、宝洁公司简介 宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，始创于1837年的宝洁公司，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 二、宝洁公司发展事迹 1.宝洁公司出售过的品牌 2003 宝洁公司出售Sunny Delight果汁饮料品牌 2005 宝洁先后出售了Folgers福爵咖啡、吉夫花生酱、科瑞起酥油和SunnyDelight饮料等食品品牌。 2011 宝洁公司将其水净化设备部门PUR Water Purification Products Inc 出售给美国个人护理及家居用品制造商Helen of Troy Ltd(HELE)。2012宝洁以27亿美元现金将品客出售给家乐氏 2.回顾宝洁170多年的历史，其收购的品牌 收购年份收购的品牌收购的公司所属行 业 收购目的 1930 Fairy Thomas Hedley有限 公司日化行 业 扩建机构 1935 菲律宾制造公司制造行 业向国际发展 1957 Charmin Paper Milk 公司制造行 业 进军纸业 1963 J.A. Folger & Co. 公司食品行 业 进军咖啡 市场
1973 Nippon Sunhome公司制造业进军日本 1982 Norwich Eaton制药 公司制药行 业 进军保健 行业 1985 Mefumucil、Dramamine 和Icy Hot Richardson Vicks公 司 保健品 行业 扩展保健 市场 1987 Blend-a-med和 Blendax牙膏Blendax 日化行 业 扩张 1989 Cover Girl、Noxzeme 和Clarion品牌Noxell公司日化行 业 进军化妆 品和香料 生意 1990 Shulton's Old Spice 日化行 业扩展男士护理生意 1991 Rakona、Max Factor和 Betrix 日化行 业 扩张化妆 品和香水 生意 1997 Tampax(丹碧丝) Tambrands公司日化行 业扩展妇女卫生用品市场 1999 lams公司、Recovery 工程公司宠物食 品行业 进军宠物 保健领域 2001 伊卡露系列日化行 业2003 威娜公司日化行 业 2005 Gillete 日化行 业开辟男士剃须用品市场
15个典型市场营销案例分析 营销案例一、农夫山泉“买一瓶水，捐一分钱给奥申委” 农夫山泉推出“再小的力量也是一种支持，从现在起每喝一瓶农夫山泉，您就为申奥捐出了一分钱”的公益形态的商业广告，搭奥运车，扬品牌名。 营销案例二、北京申奥成功：也是事件营销案例的成功
北京申奥虽然不是商业活动，但它的确是一个非常成功的案例。申奥活动制定了“人文奥运、科技奥运和绿色奥运”的主题，确立了“新北京，新奥运”的口号，选定了“五环太极”标识，拍摄了申奥宣传广告。同时与多家世界知名公关公司合作，积极开展国际公关活动。 营销案例三、诺基亚8250蓝色魅力推广：展现另类生活品位 利用诺基亚8250产品的独特卖点“蓝色屏幕”，定位于注重生活品位的时尚一族。以“走进蓝色魅力”为主题，引申出一种与众不同的品味及生活模式。
营销案例四、深圳海王沉寂多年东山再起三大产品强势出击 深圳海王在沉寂多年之后，相继推出海王银得菲、海王银杏叶片、海王金樽等三大产品，通过强势的市场攻势，一举打响海王品牌。 营销案例五、娃哈哈非常茶饮料周星驰影迷会
娃哈哈借周星驰的人气推广其非常茶饮料系列，以影迷会的形式开展与消费者的互动，换取直接的销售效果，在茶饮料市场中分得一杯羹。营销案例六、百事可乐广告新星大赛：引领年轻时尚 拥有百事可乐和百事流行服饰的百事公司锁定年轻一代为目标人群，与华纳唱片公司携手，在全国开展首届百事广告新星大赛反响不俗。营销案例七、借势《笑傲江湖》名人智能王由第二变第一
在商务通一统天下的时候，中山名人选择李亚鹏主推新品名人智能王，并做笑傲江湖贴片广告，一炮打响，同时今年两次降价，新品迭出，占据市场老大的位置。 营销案例八、别克·赛欧上市：千呼万唤始出来 6月8日，别克·赛欧千呼万唤始出来，其精心策划的上市广告，为人们长久的期待画上一个完美的句号。同时，对于中国的轿车市场，赛欧的问世牵制了部分中低档轿车生产企业向高档轿车市场进军的步伐，在策略上迈出了相当成功的一步。 营销案例九、选秀效应与立体传播：婷美的国际化之路
一、单项选择题（共10道小题，共100.0分） 1 以下哪个名字的命名原则更充分的应用了乔伊斯原则？（）1东方不败 1令狐冲 1任盈盈 1林平之 知识 点: 第三单元 学生答案: [A;] 标准答 案: A; 得分: [10] 试题分 值: 10.0 提示: 2 劳斯莱斯实行的以下哪种策略？（） 1低价策略 1溢价策略 1威望策略 1以上都不是 知识 点: 第三单元 学生答案: [C;] 标准答 案: C; 得分: [10] 试题分 值: 10.0 提示: 3 以下哪种不是低成本品牌开发路线常用的手段？（）1电视广告 1包装 1质量认证 1地域形象 知识 点: 第三单元 学生答案: [A;] 标准答 案: A; 得分: [10] 试题分 值: 10.0 提示: 4 Just do it 是以下哪个品牌的广告语？（）1李宁
1安踏 1阿迪达斯 1耐克 知识 点: 第三单元 学生答案: [D;] 标准答 案: D; 得分: [10] 试题分 值: 10.0 提示: 5 (错误) 劳力士这个名称属于以下哪种品牌名称？（）1创意性 1联想性 1暗示性 1描述性 知识 点: 第三单元 学生答案: [D;] 标准答 案: A; 得分: [0] 试题分 值: 10.0 提示: 6 (错误) 以下哪种商品不属于经验性商品？（） 1电影 1药品 1茶杯 1汽车 知识 点: 第三单元 学生答案: [B;] 标准答 案: C; 得分: [0] 试题分 值: 10.0 提示: 7 以下哪种商品不属于搜索性商品？（） 1书籍 1罐装饮料 1自行车 1散装瓜子
知识 点: 第三单元 学生答案: [B;] 标准答 案: B; 得分: [10] 试题分 值: 10.0 提示: 8 (错误) 消费者一般认为，绿皮桔子比黄皮桔子味道要酸。这属于以下哪种情况？（）1形象转移 1光环效应 1内在属性影响外在属性 1以上都不是 知识 点: 第三单元 学生答案: [A;] 标准答 案: B; 得分: [0] 试题分 值: 10.0 提示: 9 万宝路香烟的差别化主要是从以下哪种角度进行的？（）1烟叶的种类 1卷烟用纸 1香烟的味道 1创造某种境界 知识 点: 第三单元 学生答案: [D;] 标准答 案: D; 得分: [10] 试题分 值: 10.0 提示: 10 (错误) 西奥多.列维特提出了商品实现差别化需要经历4个阶段，如果市场上所有的大米都是50公斤包装，有一个品牌刚推出了10公斤的小包装，假定各品牌的大米都未实行其他的促销手段，则该品牌大米最可能属于差别化的哪个阶段？（） 1一般性商品 1被期望商品 1强化后商品 1有潜力商品 知识第三单元
市场营销管理中的分析方法 第一部分波士顿矩阵法 一、波士顿矩阵法的背景和应用 波士顿矩阵法，又称为“增长率－占有率矩阵”法，它是美国一流的管理咨询公司――波士顿咨询公司在70年代提出的一种投资组合评估方法。 当时波士顿咨询公司鉴于一些大公司将资金平均分配给各分公司或部门的缺点，提出要根据产品的市场增长率和市场占有率两个重要因素来确定对每一产品或每一业务所应采取的策略措施。他们把对这些产品或业务的分析综合成一个组合平衡表。平衡表中将增长潜力、相对市场占有率以及资金潜力等因素都考虑进去，构成矩阵图形，并据此确定资金流向和各种产品或业务的取舍策略。 以上所提到的矩阵就是在营销管理中经常使用的波士顿矩阵，波士顿矩阵法的主要应用就是：通过公司（尤其是大企业，集团公司）波士顿矩阵的制作和分析，有效地对公司各项产品或策略性业务单位（SBU，Strategic Business Unit）进行资源配置、评估及调整，以达到公司最佳的投资组合模式。 二、波士顿矩阵的内容 1、波士顿矩阵三要素 下图为一家公司的波士顿矩阵图。该图根据每种产品的三个特征组成（即波士顿矩阵三要素）：（1）该产品市场占有率与同类产品最大竞争对手的市场占有率之比（即该产品的相对市场占有率）；（2）该产品的市场增长率（可用销售额增长率表示）；（3）以销售金额表示的该产品对公司的贡献。 20 市 场 增 长 率 10 10 4.0 2.0 1.0 0.5 0.25 0.1 相对市场占有率 上图中，横轴表示相对市场占有率，可以本企业产品销售额与最大竞争对手销售额之比
来计算。它用以衡量公司在有关市场上的相对势力。如果相对市场占有率为0.1，那就意味着公司的产品销售额仅为最大竞争者销售额的10％；如果是10，就意味着公司的产品是市场的领导产品，且其销售额是市场次强者的10倍。相对市场占有率的高低以1.0为分界线。相对市场占有率是用对数标尺画出的，这是因为对数函数能够在不改变数据逻辑大小关系的前提下，将非线性的数据系列线性化。所以在波士顿矩阵图中，横轴上等距离代表同一的增长百分比。 纵轴是产品的市场增长率，可用销售额增长率来表示。这种衡量有些类似产品生命周期的各阶段。高增长与低增长的界限类似产品生命周期中成长阶段与成熟阶段的界限。一般以10％为界限（实际应用中此界限可根据具体行业市场情况而有所变化）。 圆圈大小表示产品贡献的大小。圆圈面积越大，表示销售额越大，从而该产品对公司的贡献也越大，有些企业直接以圆圈直径来表示销售额大小。自然，矩阵各圆圈数目就代表了该公司的产品数目。 2、波士顿矩阵象限划分 参考上图，我们可以看到：波士顿矩阵划分为四个象限，区分点为相对市场占有率1.0，市场增长率10％，每一象限代表不同类型的产品，具体来讲： （1）问题产品（Question）。问题产品是指高速增长率、低度占有率的产品。大部分产品都是从问题产品开始的，即公司力图进入一个已有一强大市场领导者占据的高速 增长市场。由于公司须不断增加工厂、设备和人员，以跟上高速度的增长，另外还 想要超越对手，因此问题产品需要大量资金。“问题产品”这个词确实非常贴切， 因为公司要认真考虑是继续向该产品投资还是撤资？在上图中，公司有3个问题产 品，这似乎太多了。如果该公司向其中一两个产品集中投资，而不是向3个产品分 散投资，情况也许会好些。 （2）明星产品（Star）。如果问题产品成功了，它就变成明星产品，即成为高速成长市场中的市场领导者。这并不意味着明星产品一定会给公司带来滚滚财源，因为公司 必须花大量资金来保持高速增长，并击退竞争者。但明星产品常常是有利可图的， 是公司未来的财源。在上图中，该公司有两颗明星。如果一个公司没有明星产品， 就需要引起关注了。 （3）金牛产品（Cash Cow）。如果市场增长率降低（上图中低于10％），明星产品又有最大的市场占有率，它就成了金牛产品。金牛产品使公司财运亨通。这时公司不要 再大量投资，扩充设备，因为增长率已降低。由于该产品称霸市场，它享有规模经 济和较大的利润率。公司用金牛产品来支付各项开支，支持那些急需大量资金的明 星产品、问题产品和瘦狗产品。 （4）瘦狗产品（Dog）。这是指公司的低增长率和低市场占有率的产品。它们可能会产生一些收入，但通常都是利润微薄甚至亏损。如上图所示，该公司有两项瘦狗产品， 这可能为数过多。该公司应该考虑是有充分理由（如预计的市场占有率可能转好 等），还是出于感情用事，仍坚持这两项产品，瘦狗产品常常耗费管理人员的时间，得不偿失，应将其压缩或淘汰。 三、波士顿矩阵的分析应用 公司在波士顿矩阵中标出各项产品后，就要确定其产品投资组合是否恰当。如果瘦狗产品或问题产品过多，或者明星产品和金牛产品过少，就将是不和谐的产品投资组合。 1、利用波士顿矩阵进行分析和决策。
[论文关键词]企业品牌经营策略 [论文摘要] 在激烈的市场竞争中，企业要想立于不败之地就必须加强品牌管理，以树立企业的核心竞争力。本文探讨了企业品牌经营的重要性和普遍存在的几个品牌经营的误区，进而提出了树立国有品牌及提升企业核心竞争力的有效途径，同时指出只有科学的进行品牌化经营才能树立企业良好的形象。 在当今时代，品牌作为一种无形资产，在市场竞争中的巨大价值不言而喻。因此，企业要想在激烈的市场竞争中拥有一席之地，不仅需要有强烈的创品牌意识，而且也需要有强烈的品牌经营意识。为此，四川科特提出了品牌化经营策略，在品牌经营上不断创新，以促进国有企业的更快更好发展。本文在分析企业品牌经营重要性及品牌经营误区的基础上，提出了进行品牌化经营提升企业核心竞争力的有效途径。 一、企业品牌经营的重要性和必要性分析 1.企业品牌经营的重要性分析 企业品牌经营是通过企业品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。一方面，企业品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现。另一方面，企业品牌经营在企业经营中占据重要地位。品牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于企业的业务拓展。由于客户对企业品牌的认同，企业可以利用品牌的光环在投入阶段、生产阶段、销售阶段降低成本、提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的品牌效应是企业经营过程中的价值源泉。 2.企业品牌经营的必要性分析 随着品牌竞争时代的来临。企业要生存和发展，就必须顺应经济发展的趋势，实施品牌经营策略。首先，实施企业品牌经营策略是企业自身发展的需要。在未来的市场竞争中，无品牌或弱势品牌的企业将成为强势品牌企业的贴牌加工厂，不会拥有自己的终端市场，只有拥有自己的品牌，才有竞争的基础和可能性。其次，实施企业品牌经营策略是满足消费者的需要。当今的时代已走入了品牌力时代，越来越多的消费者已开始深化品牌认识，并倾向于购买有品牌的产品，因为对消费者来说，品牌又有了较为深刻的含义。作为质量安全监督测评中心，良好的品牌形象是消费者选择的基础，也是保证服务品质的基础，可以有效降低购买风险。 二、国有企业品牌化经营中存在的误区
四大经典市场营销管理案例分析 四大经典市场营销治理案例分析 营销治理案例一、解读"紫牛"--市场定位的钻石模型 营销包括战略和战术两大块内容，营销战略是指市场定位的选择过程，营销战术是指市场定位的实现过程。因此，营销治理实际确实是市场定位的选择和实现过程。定位的范畴包括产品、价格、分销和沟通或传播等方面，定位的内容包括属性定位、利益定位和价值定位等层面，定位的步骤包括找位、选位和到位等时期。 如“市场定位的钻石模型”所示，纵轴表示定位过程，横轴表示定位内容，用三角形表示定位范畴，然后将它们三者组合起来，就构成了一个市场定位或营销定位的钻石图形。 这一钻石模型具体含义包括：第一，在市场研究的基础上找到目标市场（目标顾客群），并了解他们对4P（product, price, place, promotion）等方面的需求特点；其次，选择满足目标顾客的利益点，按照那个利益点确定属性定位和价值定位，定位选择的范畴仍旧包括4P的全部内容；最后，通过进行营销4P要素的组合实现差不多确定的定位。钻石模型中的各个要素互相阻碍、互相依靠，是一损皆损、一荣皆荣的关系，它们必须保持方向的一致性。这是营销成功的重要基础，否则将导致营销的失败。 紫牛成了明星，那是因为紫牛生活在一般的黑白花奶牛中间。在营销竞争中，“紫牛”的意义在于独一无二（Remarkable），独一无二确实是营销实践中所追求的差异化。由于营销的全部确实是选择定位和实现定位的过程，那么能够换言之，营销的全部确实是确定紫牛(定位点)和突出紫牛(定位点)的过程。 “紫牛”不是牛，而是差异化的定位点，那么紫牛就不是某一个固定的营销要素。因为定位点能够是营销的任何要素，或是产品，或是价格，或是渠道，或是沟通等。弗雷德·克劳福德和瑞安·马修斯通过实证分析证明：世界上最为成功的公司只是是在5个方面做出努力，包括价格诚实、服务兑现承诺、距离便利、专门体验和产品稳固，而他们仅仅把其