第01章现代营销学原理

•
（见图1-3和图1-4）
• 十字图中的产品A、B、C代表三种定位：A产品质 量高，优质优价；B产品与A产品相比，质量较低，价格 便宜，适应中低收入阶层；C产品质量中等略上，价格略 低，经济实用，适合大多数消费者。如果与A产品相似定 位的还有其他品牌，为了区别于这些竞争品牌，A产品的 三维定位在外观、服务和产品功能组合方面细分定位。
• 买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的
• 主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低
• 成本和售价。
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•2. 推销观念： （市场供给充裕、销售面临困难、竞争加剧但不严酷）
•
推销观念的核心是实现商品销售，因而企业的主
• 要任 务是扩大和加速销售，注重推销方法和技巧。
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1.4 市场细分与选择
•1.4.1 市场细分的依据（需求有差别、偏好和制约）
• 总体市场细分依据一定的标准。以消费者市场为例， 一般采用以下4类标准：
•1. 地域细分 • 总体市场由不同地域的消费需求构成。不同地域的 消费者基于当地的自然条件、经济发展水平、文化和生活 方式以及消费观念，在消费和购买行为上存在较大的差别。
•5. 科技与教育水平 • 科学技术对经济社会发展的作用日益显著,科技的基 础是教育，因此，科技与教育是宏观环境的基本组成部分。
•6. 人文与社会环境 • 一个国家、地区或民族的传统文化以及受其影响而长 期形成的消费观念、风俗习惯、伦理道德、家庭关系，以 及开放和国际化带来的现代文化，构成营销活动的人文与 社会环境。
•
生理需要和心理（社会性）需要两类。
• 除了生理和心理需要，营销学原理也涉及另一种分类：
•
物质需要和精神需要。
• 马斯洛：生理、安全、社交、尊重、自我实现
• 消费需要的上述分类同样适用于厂商等社会组织。
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•1.2.2 需求属性与状态
• 消费者或组织的需要通过市场表现出来，需要就成 为需求。
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•1.3.3 企业内部营销环境：
• 大多数工商企业具有完整的内部组织结构，形成若干 职能部门。就营销主体及其营销活动而言，销售、配送、 市场、广告、服务以外的其他部门，均属于企业的内部营 销环境构成。这些部门包括研究与开发、生产、采购、财 务、人事、行政以及企业最高领导层。
• 企业的营销主体依靠上述部门的支持和配合。原材 料的供应保障，生产的均衡性及季节性调整，营销财务预 算规模以及人事部门对营销人员、辅助人员的考核、激励 机制，都会影响企业营销活动的效果。因此，协调营销部 门与其他职能部门的关系是优化企业内部营销环境的基本 要求。
• （7）充分需求（实际和预期相符，力求保持）
• （8）过度需求（需求超过供应能力，要降低和遏止）
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•1.2.3 购买行为
• 消费者的购买行为是实现其消费需求的前提条件， • 购买行为受消费者心理活动的支配。
• “刺激—反应”模式是人类行为的基本模式。
•营销与其他刺激 •购买者动机（黑箱） •图 1-1 “刺激—反应模式”
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•2. 差异营销 • 针对不同细分市场，选择若干个细分市场作为目标市 场，以不同的营销策略适应不同的目标市场，这是差异营 销的战略思路。差异营销较适合垄断竞争的市场模式。
•3. 集中营销 • 在细分市场的基础上，选择一个或有限几个细分市场 作为目标市场，集中企业资源，以相对统一的营销策略开 拓市场，这种战略思路称作集中营销。
•服务
豪
华
典
Hale Waihona Puke •A雅•先进齐全
•功能
•图1-4 市场定位图 2
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• 市场定位的基本参数是价格、档次两大方面。不同 的产品和服务可以采用更具体的参数或技术标准，如价格、 使用成本，质价比和保值性，功能、质量、外观、使用方 法和服务保障。市场定位一般采用定位图的方法，也可选 择三维比较定位关系。
•确认需要
•搜集信息
•评估选择
•购买决策
•图 1-2 消费者的购买决策过程
•购后行为
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•1.2.4 关于消费需求的6个基本问题：
•1. 消费者需要购买什么（what） •2. 消费者什么时候需要购买（when） •3. 消费者在什么地点购买所需的产品(where) •4. 消费者为什么购买产品或接受服务(why) •5. 什么人购买产品或接受服务(who) •6. 怎样实现购买产品或接受服务(How)
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1.2 需求与购买行为
• 顾客和用户的消费需求体现于市场，源于个人或组 织 • 的需要和欲望，受支付能力和社会环境因素的制约。
•1.2.1 需要及其分类
• 在市场经济条件下，消费需求的行为主体分为两类：
❖ 一是消费个人者或家庭，是最终消费环节；
❖ 二是厂商和其他社会组织如学校、政府机关，受最终 消费市场的引导和影响。
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•1.4.3 市场定位
• 市场定位是指营销企业为产品或服务确定某些方面的
市场地位，使本企业的品牌在目标市场顾客中形成某种区
别于竞争对手的形象，更好地适应消费需求，巩固客户关
系。
•高价
•高质
•A •C
•低质
•B
•低价 •图1-3 市场定位图 1第01章现代营销学原理
•外观
•
•持 •续 •全 •面
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•1.4.2 目标市场选择
• 企业根据产品或服务的细分市场的数量、状况、分布 以及各细分市场的特征，选择一两个或若干个细分市场作 为企业主要的营销对象这就是目标市场选择。
• 具体可选择下列三种不同的战略思路：
• 1. 无差异营销
• 无差异营销一般适合这种情况，即细分后的市场消费 群体虽有差别但共性明显且是根本性的，企业的基本营销 策略可以求同存异，兼顾不同的细分市场。
• 1. 文化因素（文化、民族、职业…）
• 2. 社会因素（群体、家庭、代沟…） • • 3. 个人因素（观念、年龄、职业、收入、个性）
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• 一般认为，消费者的购买决策过程经历5个阶段：
• 始于确认需要，通过收集信息，进行评价选择，决 定 • 购买到购买以后的行为。（见图1-2）
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•1.5.1 营销目标和营销组合
•1. 营销目标 • 在一般情况下，营销目标可以分为以下4类：
❖ 销售：销售目标包括销售总额、销售量、销售增长率等
具体指标。
❖ 市场地位：市场地位目标主要以企业在行业、地区内的
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•1.3.2 微观环境
• 微观环境是企业营销活动直接相关的外部因素，同 样具有不可控的属性。与企业的营销活动直接相关的外部 因素，包括以下4个方面：
•
1. 供应者
•
2. 商业中介组织
•
3. 顾客或用户
•
4. 竞争者
• 除了上述4类营销活动的微观环境因素，作为市场 管理者的工商行政、质检、技检和卫生管理部门，行业协 会、消费者协会以及相关公众，都是企业微观环境的组成 部分之一。它们从不同的角度，以不同的方式制约企业的 营销活动。
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2020/11/24
第01章现代营销学原理
1.1 营销观念
•营销观念：
•
是以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安排
•
生产和经营活动的基本指导思想，它基于消费者
•
主权论。
•1.1.1 生产观念和推销观念
•1. 生产观念： （供给相对不足、卖方竞争有限）
•
生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客
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•2. 消费需求的状态：
• （1）负需求（厌恶和抵制，无法扭转） • • （2）无需求（无兴趣、不关心，可以转变）
• （3）有害需求（对使用者或他人有危害，正确应对）
• （4）潜在需求（尚不能转化为有效的需求，引导推动）
• （5）下降需求（需求下降，要重视和分析原因）
• （6）不规则需求（变化频繁无规律，采取措施促使平稳）
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1.3 营销环境
• 营销环境是一个综合概念，它有多种分类，由相当多
的方面和具体因素组成。对营销主体而言，环境及环境因 素是不可控的，但又是可预期和事先判断的。环境的变化 是绝对的、永恒的，环境的稳定是一种相对状态。由于营 销环境及具体因素的变化对需求、购买决策、供应、营销 竞争会产生不同程度的影响。因此，在营销学中，需求和 市场分析是知其然的问题，环境分析属于知其所以然，十 分重要。
•1. 人口
•
人是企业营销活动的直接和最终对象。
•2. 自然状况
•
自然状况作为客观环境内容之一，对消费、生
产、供给状况的影响带有基础性。
•3. 经济环境
•
经济状况是宏观环境中最重要的方面，经济环
境
•也是内部分类最多、具体因素最多、对第01市章现场代营具销学有原理广泛和
•4. 政治法律环境 • 在国家和国际政治法律体系中，相当一部分内容直接 或间接地影响经济和市场，某些方面的政治制度和法律条 款禁止、限制或鼓励某些经济和市场行为。
• 对营销环境的分类可粗可细：例如可以分为宏观环境 与微观环境，综合环境与分类环境，市场环境与产业环境， 周边环境与区域环境，国别环境与国际环境等等。
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•1.3.1 宏观环境
• 宏观环境是企业营销活动的大的社会背景，宏观环境 制约和影响营销活动的载体平台——市场。环境及其变化 造就市场机会也给营销企业带来各种威胁和压力。 • 宏观环境一般从以下6个方面分析考察：