国家开放大学电大考试《市场调查与预测》()课程期末重点、要点复习资料精心整理

市场调研与预测期末重点第二章定义市场营销研究问题与确定研究方法2.3 相关工作（多选/简答）2.3.1 同决策者讨论问题审核为同决策者沟通与确定问题的潜在原因提供了一个有用的框架，是为了了解问题的根源和本质而对营销研究问题进行的一项综合性的检查。

包括：引发采取必要措施而进行决策的时间或问题的历史；决策者可采取的备选方案；评估备选方案的标准；根据研究结果建议采取的可能行动；回答决策者的问题所需要的信息；决策者利用各项信息进行决策的行为方式；同决策相关的企业文化。

决策者和研究人员之间的沟通具备的特征（7C）包括：沟通、合作、信心、坦诚、亲密、持续、创意。

2.3.2 专家访谈专家访谈可以采用非结构化的人员访谈方式，不需要进行正式的问卷调查。

访问行业专家的目的是为了更好地定义营销研究问题，而不是找到结论性的答案。

专家访谈存在的两个潜在困难包括：一些自称知识丰富或迫切想参与研究项目的人可能并不专业；从作为委托方的公司之外获取专家意见可能很困难。

2.3.3 二手数据分析二手数据是为了某些其他目的而不是眼前的问题所收集的数据。

原始数据是专门针对眼前的研究问题而收集的数据。

只有充分分析了二手数据之后，才应该开始收集原始数据。

2.3.4 定性研究定性研究的特点是基于小样本的、非结构化的、探索性的研究，常用的研究方法包括专题组访谈（小组访谈）、字词联想（让调查对象回答他们对于某些词语的第一反应）、深度访谈（一对一访谈，旨在深入了解调查对象的想法）。

第三章研究设计3.3 探索性研究探索性研究的目的是通过对某个问题或情况的探索而提出看法与见解。

包括：阐明或更加准确地定义一个问题；确定备选的行动方案；提出假设；将主要变量及其相互关系分离以便进一步验证；得到解决问题方法的思路；确定进一步研究的重点。

3.4 描述性研究（选）描述性研究的主要目的是对某些事物进行描述，通常是市场的特征或功能。

包括：描述相关群体，如消费者、销售人员、组织、市场区域的特征；估计在特定群体中有某一行为的人的比例；判断对产品特征的感知；确定与营销变量相关的程度；进行特定的预测。

第一章一、市场调查的内容1.市场营销环境调查2.市场需求调查3.产品调查4.价格调查5.分销渠道调查6.促销调查7.竞争者调查二、市场调查的分类1、按市场调查的功能分类（1）探索性调查：是指对所研究的问题在不确定的情况下进行的试探性调查，掌握和识别所要研究的问题的基本特征和与之有关的各种影响因素，其目的在于发现问题，找出关键所在，明确调查对象，确定调查重点，为深入研究作必要的准备。

一般采用简便易行的方法。

（2）描述性调查：是指对所研究的问题作出结论性的或准确性的描述，使人们了解问题是什么样的。

目的是客观地反映研究对象的实际情况。

（3）因果性调查：是指为了研究某种市场现象与各种影响因素之间客观存在的关系而进行的市场调查。

（4）预测性调查：是指在说明研究对象的状况及变量之间关系的基础上，通过收集、分析和研究过去和现在的各种市场情况，运用预测方法，进一步研究和推算发展趋势的一种市场研究类型。

2、按市场调查的主体分类（1）委托调查：委托专业调查机构代理调研（2）自行调查：企业自己设置调研部门专门负责企业的市场调查工作3、按市场调查的范围分类（1）专题性市场调查：主要是为了解决某个具体问题而进行的有针对性的市场调查（2）综合性市场调查：企业为全面了解市场所进行的全面调查。

4、按调查时间不同分类（1）一次性调查：又叫临时性市场调查，是指为了研究某一特殊问题进行的一次性市场调查（2）定期调查：是指企业针对市场情况和经营决策的要求，按时间定期所作的市场调查（3）经常性调查：又称不定期市场调查，是指按照企业管理和决策的需要，随时开展的调查活动，每次调研的时间和内容不固定此外，市场调查还可以按空间层次区分为全国性市场调查、区域性市场调查、地区性市场调查；按照调查的对象可分为消费者市场调查、生产者市场调查；按产品层次可以分为服装、百货、鞋帽、五金、交电、食品等各类商品的市场调查等。

第二章三、策划书的编制定义（必考）市场调查策划书的编制，又叫市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实地调查之前，对调查工作的各个方面和各个环节进行的通盘考虑和安排，并提出相应的调查实施方案，并制定出合理的工作程序。

一、知识点掌握第一章市场的含义、构成要素、分类市场是商品生产、商品交换的场所，是以商品交换为基本内容的经济联系形式。

市场的主客体主体：企业、政府和个人客体：进入交换的商品市场的基本要素宏观市场：买方+卖方+商品微观市场（企业面临的市场）：人口+购买力+购买欲望市场类型1、按流通环节分：批发与零售市场2、按消费者分：婴儿、儿童、青少年、中老年等3、按地域分：国际、国内、城市、农村、沿海、内地等4、按产品种类分：钢材、木材、蔬菜、服装、书报等5、按经济用途：商品、房地产、金融、技术、劳动力等市场调查的概念、对象和主要内容市场调查指个人或组织为某一个特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并得出结论的、系统的、有目的的活动与过程。

市场调查的特点：系统性、目的性、社会性、科学性和不可能性市场调查内容：政治环境调查市场需求调查法律环境调查消费者人口状况调查市场宏观环境调查经济环境调查市场微观环境调查消费者购买动机和行为调查科技环境调查市场供给调查地理和气候环境调查市场营销活动调查对象：消费者、生产商、经营者、机关等市场调研专业机构的选择企业需要委托市场调研机构进行调查时，应做到知己知彼，慎重地选择合作对象，以取得事半功倍的效果。

企业在委托调查机构完成调查任务时，应首先明确以下几点：1、希望调查机构提供何种调查活动。

2、希望提供综合性服务还是某种专门或特定性服务。

3、是长期合作还是短期合作。

4、是否希望他们提供某种额外服务。

5、在调查时间上有何种要求？提交调查报告的最后期限。

6、调查预算为多少？7、资料是归企业独家享用，还是与调查机构共享。

，企业根据上述问题，作出委托调查计划，在选择调研机构时，必须考虑和了解以下几个方面的因素：1、目前有哪些市场调查机构，如何与他们联系。

2、调查机构的荣誉。

3、调查机构的业务能力/4、调查机构的经验。

第一章市场与市场调查和预测一、识记:1．市场的含义？(名词解释）答：是商品经济的范畴,具有多重含义，是商品交换的场所，表现为对某种或某类商品的消费要求,又是全部经济关系的总和,是社会资源配置的主要手段，是社会经济活动的综合体现。

2．市场信息的含义？（名词解释)答：是有关市场经济活动的各种消息、情报、数据、资料的总称.3．市场调查的含义？(名词解释）答：是运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势,为市场预测和经营决策提供科学依据的过程。

4．市场预测的含义？（名词解释)答:是在市场调查和市场分析的基础上，运用逻辑和数学方法，预告对市场未来的发展变化趋势做出描述和量的估计。

5．经营决策的含义?（名词解释)答:是企业等经济组织决定企业的生产经营目标和达到生产经营目标的战略和策略,即决定什么和如何去做的过程。

6．市场的构成要素？答:(1）从宏观和总体角度考察，市场主要包括三个要素：①一定量的可供交换的商品②向市场提供商品的卖方③有货币支付能力的商品需求及其人格化的代表者――买方（2）微观市场的构成要素包括:人口、购买力、购买欲望7．市场的特征？答：市场的基本特征有四个:①开放性；②多元性;③自主性；④竞争性8．市场的功能？答：市场的功能,指市场机体在运行过程中发生的功用或效能。

市场的功能：①交换功能;②反鐀功能；③调节功能；9．市场信息的特征？答：（1）市场信息具有一般信息所共有的基本特征，如：①可感知和可识别性；②可转换性；③可存储性；④可加工处理性；⑤与物质载体的不可分割性。

(2)市场信息具有与其他社会信息不同的特点：①市场信息具有明确的来源和目的性；②市场信息具有复杂性和多样性③市场信息具有较强的有序性和可传递性；④市场信息具有效用性10．市场预测的特征？（选择题）P18答：①系统性;②科学性；③应用性11．经营决策的特征？答：（1）决策指导思想的科学性（2）决策程序的完整性（3)决策内容的复杂性（4）决策方法的多样性二、领会：1．市场在我国社会主义市场经济体制条件下的作用？(简答）答:（1)市场是社会资源的主要配置者.（2)市场是国家对社会经济间接管理的中介、手段和直接作用对象。

第一章1、市场的概念狭义的市场概念，是指具体的交易场所.人们习惯上把在一定时间、一定地点进行商品买卖的地方称为市场。

广义的市场概念,是指商品交换关系的总和，即把市场看作商品交换关系的总体，市场可以是有形的，也可以是无形的.2、市场类型在市场经济条件下，按市场的竞争程度不同,可以分为：①完全竞争市场②完全垄断市场③垄断竞争性市场④寡头垄断性市场3、市场调查与预测的范围市场调查与预测的范围十分广泛，凡有关市场营销的任何问题，进行系统地资料收集、整理、分析和预测，就属于市场调查与预测的范围。

包括宏观和微观的市场研究两个方面.①分析宏观市场研究活动主要是对国民经济的行业发展、行业调整和市场运行机制及其未来发展的研究，宏观市场研究涉及对市场营销活动参与者(政府、企业和消费者）角色和作用的研究、市场和市场流通规律的研究、市场的交换职能、实物分配职能和市场消费与生产便利职能等的研究。

如市场结构调查、市场供给调查、市场竞争调查、市场物价调查等等、②微观市场研究是调查、分析、预测企业市场营销活动中的各种问题。

微观市场研究的范围包括企业市场营销目标的研究、市场特征的研究、市场行为的研究、市场营销手段的研究和营销组合的研究等方面。

4、市场调查与预测的内容企业一般常见的市场调查与预测的内容包括：①产品研究②销售研究③市场需求的调查与预测④购买行为研究⑤广告及促销研究⑥销售预测⑦产业及市场特性的研究5、市场调查与预测的分类①探索性研究②描述性研究③因果性研究6、经验认识方法1)观察法2)调查法3)实验法步骤：①形成实验的自觉意图和制定实验的方案②实施实验计划③对实验结果作初步解释7、市场调查的过程的七个步骤：①明确调查问题②市场情况分析③非正式市场调查④市场调查设计⑤资料收集⑥资料整理、分析,市场预测⑦撰写调查报告8、市场普查:是对市场调查对象的总体所进行的无一遗漏的逐个调查和分析,是一种全面调查的组织方式。

9、非全面市场调查:①重点调查②典型调查③固定样本连续调查④抽样调查第二章1、市场调查与预测方案的含义：是指在正式调查之前，根据市场调查的目的和要求，对调查的各个方面和各个阶段所作的通盘考虑和安排。

国家开放大学《市场调查与商情预测》期末复习1一、单项选择题（每小题2分，共20分）1．时间序列预测法属于（B）。

A.定性市场预测B.定量市场预测C.单项商品预测D.商品总量预测2．市场预测的核心内容是（D）。

A.市场商品价格的变动B.市场占有率预测C.生产发展及其变化趋势D.市场供应量和需求量3．（A）是进行市场预测的首要问题。

A.确定市场预测的目的B.调查、收集、整理资料C.对资料进行分析D.检验预测成果4．定性预测法和定量预测法的主要区别是（C）。

A.定性预测只预测市场发展趋势，不测算预测值B.定性预测法应用起来灵活方便C.预测依据不同D.定量预测法测算预测值5．对于无法确定其主要影响因素的市场现象进行预测的最合适的方法是（D）。

A.定性市场预测法B.相关回归分析市场预测法C.定量市场预测法D.时间序列市场预测法6．对新产品投放市场的需求量进行预测时，最好用（A）做预测。

A.定性市场预测法B.相关回归分析市场预测法C.定量市场预测法D.时间序列市场预测法7．测定出的预测误差偏低的市场预测指标是（A）。

A.平均误差B.平均绝对误差C.均方误差D.标准误差8．以下公式是（B）的计算公式。

A.平均误差B.平均绝对误差C.均方误差D.标准误差9．假如平均绝对百分误差（C），则认为预测误差太大，不能被采用。

A.大于10%B.大于15%C.大于10%~20%D.小于10%~20% 10．相关回归分析市场预测法是根据市场现象各因素之间的相关关系，确定影响市场现象的因素，将影响因素作为（D）。

A.不变量B.可变量C.因变量D.自变量11、（B）又称为分层随机抽样，它需要先将总体按一定标志分成各种类型。

A、随机抽样B、类型随机抽样C、任意抽样12、直接资料与间接资料相比，（C）。

A、直接资料可以节省费用B、间接资料适用性更强C、直接资料可信度高13、龚伯兹曲线模型的阶差特征是（B）。

A、一次比率值基本相同B、对数比率值基本一致C、二次基本一直14、坚持（C）原则是观察法首要的和最起码的要求。

市场调查与预测大纲第一章：[•市场的三个构成要素：消费者、可支付购买力、购买欲望2•市场与企业的关系：市场对企业的作用：a.市场是维持企业生存和发展的场所，是企业一切活动的中心。

b.市场是引导企业适应消费，同时又检验和矫正企业劳动的有用性c.市场充满竞争，既给企业提供机会，又给企业带来威胁。

企业对市场的主体性作用：创造市场、适应市场3•市场调查与市场预测的关系：联系：a.市场调查是市场预测的基础和前提b.市场预测是市场调查的深入和继续区别：市场调查又不同于市场预测a.研究侧重点不同b.研究的结果不同c.研究的过程和方法不同第二章：4•市场调查的特征：全过程性、社会性、目的性、不确定性、科学性5•市场调查的作用：a.帮助企业制定有效的营销策略b.帮助企业开拓市场，开发新产品c.有利于企业在竞争中占据有利地位d.帮助企业打造核心竞争力e.为企业预测未来市场发展提供基础6•市场调查的种类：a.按购买商品的目的：消费者市场调查、产业市场调查b.按调查范围的不同：需求调查、供给调查c.按商品流通环节不同：批发市场调查、零售市场调查d.按产品层次不同e.按空间层次不同：国内市场调查、国际市场调查f.按调查组织方式分类：全面市场调查、非全面市场调查g.按调查的内容分类：定性市场调查、定量市场调查h.按调查的方式分类：文案调查、实地调查i.按调查的设计分类：探测性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调查第三章7•策划方案的评判依据：a.结构完整性b.注重内容详略得当，层次分明8•调查人员所需具备的素质:a.具备较高的职业道德修养b.掌握多学科知识c.具有调查研究和收集资料的能力d.具有敏锐的观察、分析、和解决问题的能力第四章：9•市场预测的调查方法：文案法：（P72-P81）优点：a.为企业发展提供依据b.可以为企业决策者和管理者提供各种决策支持c.为实地调查提供基础性资料、背景性资料，使调查报告更具说服力。

缺点：a.文案法的适应性较差b.会有文献资料不足的缺憾c.文案调查要求更多专业知识、实践经验和技巧适用范围：常规性的行业报告、目标用户群、针对性的市场调查、实地调查之前的辅助调查注意事项：文案法需经常更新资料，防止资料过时直接访问法：（P82-P83）优点：a.调查有深度b.直接性强c.灵活性强d.准确性强e.拒答率低（最大的优点）缺点：a.调查成本咼，时间长b.调查的质量容易受到气候、调查时间、被访者情绪的其他因素的干扰适用范围：a.范围较小、调查项目较复杂的情况b.为了得到顾客对某产品的构想或某个广告样本的想法c.想了解某类问题能否通过解释或宣传取得谅解堵截访问法（P83-P84）优点：a.访问地点集中，时间短，节省访问费和交通费b.避免入户苦难，也便于对访问人员监视c.调查的答案正确率高缺点：a.不适合内容较长、较复杂或不能公开的问题的调查 b.调查对象在调查地点的出现具有偶然性c.拒访率高注意事项：a.问卷内容不要太长，不要涉及隐私b.控制他人对受访者的影响c.要注意对象、地点、配额（性别等）的选择 d.适当赠送小礼品，提高受访率电话访问法：（P85-P87）优点：a.成本低b.快速与节省时间c.统一性高d.易控制缺点：a.问题不能深入b.调查工具无法综合使用c.辨别真实性和准确性较差适用范围：有急需解决的问题或售后访问注意事项：a.有完整的受访者信息b.内容简短c.注意时间现场观察法：（P88-P92）优点：a.自然、客观、准确b.直接、简单易行缺点：a.时间长、费用高b.观察深度不够c.限制性较大适用范围：a.无法用语言交流的b.集体事件c.生产运作活动注意事项：a.选择具有代表性的典型对象，在最适当的时间内进行观察b.保证被调查事物处于自然状态c.不得带有主观偏见，更不能歪曲事实d.记录用纸和观察项目最好有一定的格式第五章：10.全面市场调查:（P111-P113）内涵：（市场普查）指为了收集比较全面、精确地调查资料，对调查对象（总体）的全部样本所进行的逐一的、无遗漏的专门调查。

第一章：(一)市场调查是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析，并把分析结果汇报给管理者的一种过程（规范定义）。

其实质就是对商品交换过程中，市场上发生的各种信息所作的收集、整理和分析研究工作。

市场调查基本特点：1、市场调查是个人或组织的一种有目的的活动（目的性）2、市场调查是一项系统而复杂的科学研究工作3、市场调查的内容是广泛的4、市场调查须按客户的具体情况“量体裁衣”（约束性）5、市场调查的方法及调查研究的方案设计是多样的6、市场调查的结果是有效的7、市场调查是有局限性的8、市场调查不能直接指示或决定最终答案即所谓6W和2H：购买者是谁（who）、购买什么（what）、为什么购买（why）、何时购买（when）、何地购买（where）、信息来自何处（where ）、购买多少（how much）、如何决策购买（how）.市场调查的步骤1）确定调查目标（确定所需要研究和解决的企业经营中的具体问题）；2）拟定调查计划（就是将调查目的和任务具体化）；3）初步情况分析（就是收集企业内外部的有关情报资料，进行初步情况分析）；4）深入现场调查；5）整理分析资料；6）写出调查报告。

（二）市场预测是在市场调查的基础上，根据市场的历史和现状，凭经验并应用一定的预测技术，对市场发展的未来趋势进行预计、测算和判断，得出符合逻辑的结论的活动和过程。

特点：1、预测工作的超前性2、预测信息的可测性3、预测内容的时空性4、预测结果的近似性。

市场预测的步骤1）确定预测目标；2）收集预测资料；3）进行预测（选择预测方法、确定数学模型、进行预测分析等）；4）评价预测结果；5）提交预测报告。

（三）市场调查与市场预测的区别：1、两者的研究对象与内容有所不同2、两者的研究步骤与方法不同。

市场调查的方法与技术有问卷调查法、询问调查法、观察法、试验调查法、态度测量表法等。

市场预测的方法包括定性预测法、时间序列分析预测法、因果分析预测法等。

《市场调查与预测》复习要点一市场调查与预测的类型1、探测性调研是指花费尽量少的时间和成本，对市场环境或其他相关因素进行初始调查与分析，以便确定营销中存在的问题的表现和可能原因。

特点：初始阶段；情况不明；灵活；省时、省费用；非正式调研。

目的：问题的表现与问题的根源；明确进一步调查的重点。

2、描述性调研目的在于准确地描述企业营销问题中的各变量及其相互关系，如：市场潜量的调查与分析、产品使用情况调查与分析、态度调查与分析、销售调查与分析、媒体研究、价格研究等。

特点：对情况、事件进行描述；发事物展的过程和可能原因；正式调研。

目的：事情是怎样发生的？历史与现状；可能的原因。

3、因果关系调研目的在于要深入了解两个或多个营销变量之间的因果关系。

特点：两个或多个变量之间的量化因果关系；正式调研。

目的：一个因素会以怎样的方式影响另一个变量，以及影响的程度。

4、预测性调研是为预测未来一定时间内某一环境因素的变动趋势及其对企业市场营销活动的影响，如：某产品的市场预测、消费者对某种产品需求变化趋势的预测、某产品供给量的变化趋势预测等。

特点：应用理论模型，根据一个或几个变量的变化预测另一个变量的变化；正式的调研。

目的：如果一个变量改变到某一定程度，另一个变量变化的程度。

二调查结果中可能出现的误差及其处理1、替代误差是指由于解决问题所需信息与调查所得信息不同但又要用调查所得信息代替解决问题所需信息而产生的误差。

2、测量误差是由测量工具或者测量程序导致的误差。

分为：系统误差、随机误差。

3、实验误差—如果因变量的变化部分地由其他变量的变化引起而我们有没有控制这些变量，那么实验结果中就存在实验误差。

4、应答者选定误差是指由于选择的应答者不适当而产生的误差。

5、抽样框架误差是由于使用了不精确或者不完整的抽样框架而产生的误差。

6、抽样误差是样本不能完全代表总体而又要用抽样调查的结果推断总体，因此而产生的误差就是抽样误差。

7、选择误差是由非随机抽样所得样本代表总体而产生的误差。