第三章 服务中的消费者行为

简单分析消费者行为消费者行为是指消费者在购买商品或服务时所表现出的行动和决策过程。

这个过程受到许多因素的影响，包括个人的需求和欲望、社会和文化背景、经济条件、市场环境等。

首先，个人需求和欲望是影响消费者行为的重要因素之一。

每个人都有不同的需求和欲望，比如服装、食品、娱乐等。

消费者会根据自己的需求和欲望来选择购买的商品或服务。

例如，一个人可能追求时尚和个性化，所以会选择购买时尚的服装、配饰等。

而另一个人可能更注重实用性和经济性，所以会选择购买功能性强且价格相对较低的商品。

其次，社会和文化背景对消费者行为也有重要影响。

社会和文化的价值观和标准会影响消费者的购买决策。

例如，在某些文化中，节俭和节约是被重视的价值观，消费者会更倾向于购买价格较低、具有实用性的商品。

而在某些消费主义盛行的社会中，消费者更可能追求个性与品牌，购买高档商品。

此外，经济条件和市场环境也会对消费者行为产生影响。

消费者的收入水平、就业状况、物价水平等因素都会影响其购买能力和购买意愿。

当经济繁荣时，消费者倾向于购买更多的商品和服务，满足自己的需求和欲望。

而当经济不景气时，消费者可能会削减开支，选择购买更为实惠的商品。

最后，消费者行为也受到营销和广告的影响。

企业通过市场推广和广告宣传来影响消费者的购买决策。

精心策划的广告和促销活动可以引起消费者的兴趣和购买欲望，促使他们购买某种商品或服务。

综上所述，消费者行为是受多种因素影响的复杂过程。

个人需求和欲望、社会和文化背景、经济条件、市场环境以及营销和广告都在不同程度上塑造了消费者的行为和购买决策。

了解这些因素可以帮助企业更好地理解消费者需求，提供符合市场需求的产品和服务。

消费者行为是一个复杂而多变的领域，在市场营销中起着至关重要的作用。

了解消费者的行为模式和决策过程对企业来说至关重要，因为它可以帮助企业更好地了解自己的目标受众，为他们提供更好的产品和服务，从而提高销售和市场份额。

消费者行为的研究可以从不同的角度进行。

第三章消费者的个性特征与消费行为3.15引导案例构成消费者千差万别、各具特色的购买行为的心理基础，是消费者的个性心理特征。

心理学中把个体身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的总和，称为个性。

个性的心理结构是复杂的，它主要包括个性心理倾向（指需要、动机、兴趣、理想、信念、价值观、世界观等）和个性心理特征（指气质、性格、能力）。

人的个性特征是通过人的行为方式表现出来的。

消费者的个性心理特征的差异，是通过不同的购买行为表现出来的。

因此，研究了解消费者的个性，不仅可以解释他目前的购买行为，而且可以在一定程度上预测他将来的消费趋向。

下面对个性的主要构成方面进行深入的剖析。

第一节消费者的气质与消费行为气质是人的心理特征之一，它规定着人的心理活动的特色，是性格的动力基础，并且对行为起着动力作用。

气质的外部表现给每个个体的个性抹上独有的色彩，是区别个体之间不同个性的标志之一。

一、气质的概述（一）气质的本质气质是一个人心理活动的动力特征。

所谓心理活动的动力特征，是指心理活动和状态的强度、速度、灵活性和稳定性。

如，有些人活泼、好动、反应迅速，有些人安静、稳重、反应迟缓等等。

平常人们所说的“脾气”“、性情”，就是心理学上说的气质。

气质受个体生理组织特点的制约。

气质的基础是天赋特性，是由个体先天的生理机能决定的。

由于气质的先天性因素影响，使它的变化很难、很慢，它具有稳定的性质。

气质还具有动力特征，气质的差异仿佛给每个消费者的全部心理活动涂上了个人独特的色彩，并在不同的情境、不同的活动中都表现出来。

如人的动作速度、节奏和步态、语言、面部表现和手势等。

气质会影响情绪和情感发生的速度和强度，如有些人脾气火爆“，一点就着”；有些人柔情似水，温和娴静；有些人喜怒哀乐表情丰富；有些人不形于色，表情平淡等，这和个体独具的气质特征密不可分。

总之，气质的各种特征是个体的神经系统和神经系统活动的特点和表现。

（二）气质学说多少个世纪以来，古今中外的学者们都试图揭开气质的实质，他们创立了各种有关气质的学说。

第三章消费者行为理论思考练习一、名词解释边际效用递减规律：是指在一定时间内，当其他商品的消费数量不变，随着对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增加量，即边际效用是递减的。

消费者均衡：是指消费者花费既定代价使自己得到的效用最大化，或者说消费者为了达到一定的效用量而使自己所花费的代价最小的一种状态。

消费者剩余：是指消费者在购买一定数量的某种商品时愿意支付的最高总价格和实际支付的总价格之间的差额。

边际替代率：在效用水平或满足程度保持不变的条件下，消费者增加一单位一种商品的消费可以代替的另一种商品的消费数量。

消费预算线：又称消费可能线或等支出线，它是一条表明在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的两种商品数量最大组合的曲线。

恩格尔定律：恩格尔认为，收入少的家庭用于食物消费的比例大于其他消费支出；收入多的家庭，用于食物消费的比例小于其他消费支出。

换言之，越是贫穷的家庭或国家，收入或支出中用于购买食物的比例越大。

随着消费者家庭收入的增加，食品支出在全部消费支出中所占的比例会越来越小，这就是恩格尔定律。

替代效应：是指在实际收入不变的条件下，某种商品价格的变动引起其他商品相对价格反方向变动，从而引起较便宜商品的购买对较昂贵商品的购买的替代。

收入效应：是指在货币收入不变的条件下，某种商品价格的变动引起消费者实际收入反方向变动，从而引起商品购买量反方向变动。

总效应：一种商品价格变动所引起的该商品需求量变动的总效应可分解为替代效应和收入效应两部分，即总效应＝替代效应＋收入效应。

二、选择题1. C2. C3. B4. B5. B6. B三、计算题1. 解：（1）因为：M=P A A+P B B M=120 P A=40，P B=20所以：120=40X+20Y当A=0时，B=6；当A=1时，B=4；当A=2时，B=2；当A=3时，B=0；如上所示，A和B商品共有4种组合。

服务营销题型：名词解释、判断题、选择题、问答题（简答题+论述题）第一章：服务和服务营销的本质1.服务的一般特征P92.服务经济迅速发展的理论解释p16（1）经济学解释：Clark-Fieher假说，产业升级导致就业人口向服务业转移。

（2）统计学解释：Engle法则，随着家庭收入的增加，用于食品及耐用消费品的支出比例下降，而反映对生活质量有较高要求的服务支出相应提高。

（3）心理学解释：Maslow需要层次假说。

随着生活水平的提高，渡过温饱阶段的消费者开始追求较高层次精神需要的满足，与之有关的服务业（如教育、娱乐、旅游、心理咨询）得到良好的发展。

3.服务营销的整合思想p17在现代服务组织内，营销、生产和人力资源管理在服务过程，特别是顾客接触的关键时刻发挥相互关联的作用。

服务组织事先可以准备的只是设计好的服务概念以及部分产品和半成品，在服务过程开始之前，企业无法知道顾客的需求和期望，也无从知道顾客所需要的资源的类型和数量。

因此服务组织必须根据不同的顾客、不同的情况不断地调整其生产资源。

4.服务营销三角形p20服务营销三角形可以理解为服务组织及其员工通过外部营销、互动营销和内部营销作出、保持并兑现对顾客承诺的一个完整的系统。

外部营销：作出承诺通过外部营销，服务组织根据顾客的期望向顾客作出承诺。

外部营销包括传统的营销活动，如广告、人员推销、促销等；也包括服务营销组合特有的要素：如服务保证和双向交流、服务人员、服务设施的设计和布置、服务过程等。

互动营销：遵守承诺互动营销是在顾客与组织相互作用的过程中，即服务生产和消费同步进行的瞬间发生。

从顾客角度看，这是最关键的一项营销活动。

服务承诺通常通过员工、第三方提供者或技术来加强或破坏。

内部营销：兑现承诺内部营销的基本活动包括使服务提供人员和服务系统具备提供服务的技能、工具和意愿，使他们能按照做出的承诺提供和兑现服务。

三种营销活动的结合：营销三角形三边所代表的营销活动是服务营销成功的关键，缺少任何一边都不行。

第三章消费者需求分析第一节：消费者需求的定义和特点1.1消费者需求的定义消费者需求指的是消费者在满足生活和工作需要时所表现出的对产品或服务的需求。

它是消费者行为的基础，是市场经济中产品和服务供求关系的重要组成部分。

1.2消费者需求的特点（1）多样性：消费者需求的多样性是由不同的个体差异、生活环境、历史、文化等因素共同作用所致。

不同的消费者在需求上有着不同的偏好和要求。

（2）变动性：消费者需求是一个动态的过程，受到多种因素的影响。

随着时间、经济发展、科技进步等因素的变化，消费者的需求也会发生变化。

（3）满足程度：消费者需求是一种欲望，它通过消费来得到满足。

满足程度取决于产品或服务的质量、价格、品牌形象等因素。

第二节：消费者需求的分类2.1基本需求和附加需求基本需求是指人类生存和发展所必需的需求，如食品、衣物、住房等。

附加需求是指在满足基本需求的基础上诞生的其他需求，如娱乐、旅游、教育等。

2.2实际需求和心理需求实际需求是指消费者在满足日常生活或工作需要时所表现出的需求，如购买食品、家具、电器等。

心理需求是指消费者在满足心理上的愿望时所表现出的需求，如购买奢侈品、追求个性化等。

2.3不同层次的需求根据马斯洛的需求层次理论，人的需求可以分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求等不同层次。

消费者在满足这些需求时会表现出不同的购买行为。

第三节：影响消费者需求的因素3.1个体因素个体因素包括年龄、性别、教育水平、职业等因素。

不同的个体在消费需求上有着不同的偏好和要求。

3.2社会因素社会因素包括文化、社会阶层、家庭背景等因素。

不同的社会背景会对消费者需求产生重要影响。

3.3商品因素商品因素包括产品质量、价格、品牌形象等因素。

消费者对产品的需求受到商品因素的影响。

3.4环境因素环境因素包括经济发展、科技进步、政策法规等因素。

环境因素对消费者需求产生重要影响。

第四节：消费者需求分析方法4.1市场调研通过市场调研可以了解消费者的需求特点、购买习惯、需求变动等情况，为企业制定市场营销策略提供依据。

消费者行为分析学教案第一章：消费者行为分析概述1.1 课程介绍介绍消费者行为分析的重要性和应用领域。

解释消费者行为分析的基本概念和目标。

1.2 消费者行为的概念解释消费者行为的定义和特征。

讨论消费者行为的内外部影响因素。

1.3 消费者行为分析的维度介绍消费者行为分析的四个主要维度：认知、情感、行为和影响。

解释每个维度的含义和重要性。

1.4 消费者行为分析的理论框架介绍消费者行为分析的主要理论框架，如消费者决策过程、消费者行为模型等。

解释每个理论框架的主要观点和应用。

第二章：消费者认知行为分析2.1 消费者认知的概念解释消费者认知的定义和重要性。

讨论消费者认知的过程和信息处理方式。

2.2 影响消费者认知的因素介绍影响消费者认知的外部和内部因素，如文化、社会、个人和心理因素。

解释每个因素对消费者认知的影响方式。

2.3 消费者信息搜索行为解释消费者信息搜索的定义和过程。

讨论消费者信息搜索的类型和动机。

2.4 消费者信息搜索的渠道和工具介绍消费者信息搜索的主要渠道和工具，如互联网、社交媒体、口碑等。

解释每个渠道和工具的特点和应用。

第三章：消费者情感行为分析3.1 消费者情感的概念解释消费者情感的定义和重要性。

讨论消费者情感的形成和表达方式。

3.2 影响消费者情感的因素介绍影响消费者情感的外部和内部因素，如文化、社会、个人和产品因素。

解释每个因素对消费者情感的影响方式。

3.3 消费者情感与消费者行为的关系解释消费者情感与消费者行为之间的联系和影响。

讨论消费者情感对消费者决策和品牌忠诚度的影响。

3.4 情感营销策略的应用介绍情感营销的概念和目标。

讨论情感营销策略的实施方式和案例分析。

第四章：消费者购买行为分析4.1 消费者购买行为的定义和特征解释消费者购买行为的定义和特征。

讨论消费者购买行为的过程和阶段。

4.2 影响消费者购买行为的因素介绍影响消费者购买行为的外部和内部因素，如文化、社会、个人和心理因素。

解释每个因素对消费者购买行为的影响方式。