政府主导还是主导政府日本公共广告对中国的启示

政府主导还是主导政府日本公共广告对中国的启示【摘要】日本利用公共广告对社会秩序和内心秩序重建的有效性，值得中国借鉴。

和日本比起来，中国的公共广告存在的问题是，媒体的角色定位模糊，企业的广告境界低，广告公司缺少公共意识、政府职能边界不清。

日本的公共广告对中国的借鉴表现在，明确公共广告的内涵，认识公共广告的价值，确保公共广告的制度化。

【关键词】日本公共广告；运行机制；角色定位一、客观性和独立性：日本公共广告的内涵在日本，学者们在讨论公共广告的概念时，会将哈贝马斯的公共领域理论引进来，用“与私的东西相对的公的性质和价值”的标准来理解公共广告中的“公共”概念，非常强调公共广告的客观性和独立性。

植条则夫认为公共广告机构是“通过广告这一手段为社会公共事业义务服务的非营利性组织，根植于广泛的公共立场，通过广告所具有的交流功能，在广泛呼吁每个人心中的社会共同责任并达成国民共识的基础上，以建立健全的日本社会为目标，不是与特定的利益集团相联合，也不是对行政、立法进行直接的意见阐述。

由会员出钱，媒体出版面和时间，广告公司进行制作，各负其责，由此开展为了公共事业而进行的宣传活动”，植条则夫并没有用这样笼统的概念一说了之，而是在区分广义和狭义的公共广告的定义之后，重点强调了后者，认为狭义的公共广告的广告效果不是归于广告主，必须要还原为以一般大众的、社会的利益为主体。

尽管政府主导还是主导政府：日本公共广告对中国的启示今天的企业也在推行各种各样的社会使命，但纯粹的公共广告的概念必须和提升企业、政党、政府、团体等形象为目的的公共关系广告划清界限。

接着进一步论述日本公共广告机构的公共广告是“企业提供资金、报纸和媒体等提供版面和时间、广告公司设计制作广告。

也就是说，所有的企业以志愿者的方式奉献自己所具有的知识、能力，为公共事业服务”，宣传活动的成果，不是归于一个企业或一个政党，而是要复归一般大众的利益，这才是公共广告的最大特色。

公共广告和意见广告的区别是，意见广告是政党、团体、个人、企业等明示自己的名字，以政治、经济、社会、文化等一系列问题为题目，表明某种主义、主张或意见，通过支援这些社会议题以能够得到操控舆论、确立政策、使自己的活动顺利进行等一些利益为目的的有偿的宣传。

植条则夫认为意见广告不能说是以国民的一般利益为目的，首先广告主自身的存在和其正当性这一点，不应该和公共广告同等对待。

在一般意义的理解上，日本与公权相关的事情被规定为公共领域，政府、行政等的公权活动很多作为“合理化的理论”用作公共领域。

松本圭一认为，在日本“公”的概念并非为了将日本发展为“横向的市民共和国”，而是要将其变为纵向支配市民的领域，因此，公益就不断地成为了“官益”，直到市民间调解规则成熟之后，真正的公共概念才产生。

沿着这样的思路，我们看到日本学者在梳理日本公共广告的成长史的时候，都是从1970年代的关西公共广告机构开始的，这和中国的相关研究完全不同，在几乎所有论及中国公益广告历史的着述中，从“大禹筑九鼎以告天下，教民识猛兽毒虫”（《左传宣公三年》）、孔子的《论语》、古代社会的“进善之旌”和“诽谤之木”，到近现代革命人士的政论文章、抵制洋货拯救国货的宣传运动，再到当代的“抗美援朝，保家卫国”、“除四害、讲卫生”的标语，悉数被列为公益广告。

这种不加区分笼而统之地将政治宣传、道德教化与公共广告混为一谈的研究没有明确公共广告的边界。

“公共”概念的缺失意味着中国公共广告并不追求运作目的的完全公共性，这也决定了中日之间完全不同的公共广告面貌。

就整体而言，中国的公共广告旨在强化全体公民的公德心和唤醒社会良知，在经济快速发展导致的企业私欲膨胀、唯利是图、道德失范的当下社会，如何摆脱小团体利益，站在公共的立场上关注公共问题，成为时下公共广告最亟待解决的课题。

在中国的公共广告界都在思考这些问题的时候，却很少有人考虑中国目前的公共广告本身就是这些问题的一部分。

这让我们想起日本的案例，被誉为日本公共广告第一人的美术指导青叶益辉，在谈到自己与公共广告结缘的时候说，1960年代日本学生运动游行的时候，看到贴在布告牌上的“让街道干净起来吧”的宣传画，觉得很不舒服，因为把整个街道弄脏的就是宣传画本身，正是出于让这些宣传画变得干净的想法，青叶益辉开始了公共广告的创作。

看着中国的公共广告作品最后的企业署名，想想公共广告作品背后的商业存在，中国的公共广告难道不也是公共问题的一部分吗？二、社会性和公共性：认识公共广告的价值“公共”一词不管是在学术范畴内还是在实践范畴里，都是一个必须要认真对待的概念。

我们并不迷信哈贝马斯的“公共领域”理论，但必须承认这一理论的意义和价值。

如果说包括日本在内的西方发达国家的公共广告有什么是需要我们必须借鉴的话，那这种“必须”则源于公共广告的“公共”价值，而要理解这一概念就避不开哈贝马斯。

哈贝马斯的“公共领域”是个历史概念，作为一种学术思想，今天的学者在谈及公共领域这一概念时，早已经不是哈贝马斯当年所指称的狭义上的资产阶级公共领域了，而是在更宽泛的意义上使用这一概念，指涉一种现代社会日益扩张的公共生活领域，它在以不同的形式呈现国家与社会之间各种不同的权力关系。

问题是，把当年资产阶级公共领域中的主体由资产阶级扩展到社会上的所有群众，由媒介通过传播信息影响公共利益，促进一种自由公开而理性的公共对话来引导一个社会的公共方向，就可以称为现代的公共领域了吗？不是的，传播的过程从生产、流通、98消费到再生产，不管哪一个环节都与政治、经济、文化和社会等不同权力场之间形成盘根错节的复杂结构，大众传媒只有在这样的社会结构中才有可能通过信息传播实现社会性的沟通和交流，也才有可能建构为社会的公共领域。

哈贝马斯看到了这种简单改造他所描述的18世纪的公共领域概念的不足：缺少了现代民主政体的各种中间结构。

他在之后修订了对公共领域的认识，不再把公共领域看成是私人个体作为单个的公众走到一起，而是“作为一种用来交流信息和观点的网络”，各种公共利益团体以及各类激进的专业人士，是公共领域内主要的积极分子，他们代表弱势群体的利益，关注那些被忽视的社会问题，并在现代媒体的帮助下，使批判性的辩论形成各种“有关特定话题的公共意见”。

更为重要的是，哈贝马斯将这种认识放到了民主政体运行的大环境中，在他看来，民主政体的核心是政府、内政部门、司法系统、议会、政党、选举和党派竞争，外层是国家授权的各种机构，再外层是作为“主顾”的各种商业协会、工会以及私人组织和作为“供应者”的各种志愿者协会、教堂、新社会运动以及公共利益集团，作为公共领域的最外层如果能被有效激活的话，影响力就会从民主政体的边缘传递到位于核心的行政权力和社会权力。

日本独立的公共广告机构就是日本民主政体的外围，各种公共广告活动的开展和广泛影响，一定会触动民主政体的核心，日本的公共广告机构资金来源于会员的会费和赞助，不受政府的控制，公共广告机构在会员单位和社会民众中的巨大声望，却可以对政府及其组织机构和组织体系产生重大影响。

公共领域寻求权力平衡，追求自由平等。

不管是哈贝马斯致力于“社会和政治系统之间的权力平衡”，还是传播政治经济学者莫斯可奉劝“我们应该把‘公共’的内涵界定为实行民主的一系列社会过程”，公共领域概念产生至今最核心的理念就是通过开放的、多样的和可接近的空间，推动平等参与和自由讨论，促进整个社会的政治、经济和文化决策过程中最大程度的公开、公正和公平。

哈贝马斯主张“以阅读为中介，以交流为核心的公共交往”来构建公共领域，其实，当今世界并不缺少交流，但缺少真正的“阅读”，导致缺少以“阅读”为中介的高质量的交往，也就缺少有力量的公共空间来影响环境。

当然，这里的阅读对象并不限于印刷媒介，还包括影响更大的各类电子媒介，我们说缺少真正的阅读，也并非指缺少阅读对象，而是指缺少对于建构公共领域而言有意义的阅读对象，难以想象一个被低俗的、娱乐的内容充斥的，只是满足人们感官刺激的传播体系可以让人们充分地认识他们的责任，人们只会对名人隐私和网络红人感兴趣，这种阐释争论和表达异议不可能达到约束和抑制各种政治经济利益集团对公共利益进行侵犯的目的，传媒的娱乐化让公共领域变成了一个浮华的、轻飘飘的摆设，根本无力将影响指向行政和社会的权力体，这样的传媒和素来有着浓厚世俗情结、放弃自我超越的市民阶层一起形成的共振，无疑将极大地延缓民主化进程。

如果说公共广告是最好的读物之一，那是因为其中所表现出来的悲天悯人的情怀、直面现实的勇气和拯救苍生的担当，这些话题有时候严肃得让人觉得沉重，有时候小得有些零碎，但不管怎样，比起那些赏心悦目的轻松内容来，这样的“阅读”总能调动人们的批判神经，培养人们的反思品格，并最终指向社会中的各种权力体。

但如果在公共广告的最后看到了企业的名字，你会情感失重，就好像你正在看非洲的饥民、被拐的儿童或战争中的杀戮时，突然中间插进来一段娱乐节目的片花或推销电子产品的时髦广告，会有种高尚的情感被亵渎、伟大的情操被戏弄的感觉。

三、随机性和分散性：中国公共广告运行的机制障碍与日本公共广告相比，中国公共广告的不足表现在：公共广告的主体单一，我国公共广告的制作、发布大都靠政府推动，没有形成企业、广告经营单位、媒介的自觉行为；公共广告的资金不足，主要靠和等政府投入公共广告经费的局面没有改变；公共广告产品质量差，内容单调，政治性主题较多，关系民生，贴近民意的主题少，社会关注度不够；广告公司、媒体和企业面对政府分派的公共广告任务，积极性不高，制作设计的质量低。

1、媒体的角色定位模糊中国的公共广告中媒介的角色定位并不清晰，历史形成的中国媒介的特殊属性决定了媒介在公共广告运作中的特殊地位。

媒介不仅是公共广告的刊播者，而且还是公共广告活动的组织者和公共广告作品的创作者。

这种运行模式有其历史必然性，在中国广告业恢复发展的1980年代，广告公司还不成熟，具备综合服务能力的广告公司和高水平的广告设计和创意人才还非常缺乏，相比之下，媒介在这些方面倒是有比较明显的优势，广告作品的设计和制作主要由媒体人员来完成，比如1986年被称为中国第一个真正现代意义的公共广告的“节约用水”广告就是由贵阳市节水办和贵州电视台联合制作发布的。

此外，官方媒体的属性又使其操作的公共广告产生了巨大影响，1987年10月26日，中央电视台在黄金时间开播的《广而告之》栏目，开播后引起了强烈的社会反响，其收视率曾经位居中央电视台所有电视节目的第三位。

随着受众广告接受习惯的改变和媒介的经济属性的增加，媒介自己创作播出的公共广告既不能继续受到大众的广泛关注，也因媒介的商业化改革难以承受巨大的经济成本，最终我们看到的就是由广告公司创作、由企业出资并在作品最后署有企业名称的公共广告，这种带有明显商业诉求的广告是否算得上公共广告就是一个值得讨论的问题了。