服务营销第一章(1)

第一章服务营销概述练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。

）1.在飞机飞行的过程中，航空公司在提供服务的同时顾客也接受了服务，这体现了服务的 _________特征。

A. 无形性B. 异质性C. 同步性D. 易逝性2. 服务的异质性是指_________存在着一定的差异性。

A. 服务质量B. 服务特色C. 服务促销D. 服务人员3. 服务营销的目标是________。

A. 增加企业的利润B. 销售更多的服务C. 增加企业的业务D. 建立、保持并加强顾客关系4. 服务营销是创造和交换_________以获得所需所欲的一种管理过程。

A. 物品B.商品C. 服务D.工具5. 在服务营销中，服务的全部有形表现形式都属于_________。

A. 流程B. 人员C. 生产效率和质量D. 有形展示6. 服务营销的职能除了传统营销职能，还具有_________职能。

A. 互动营销B. 外部营销C. 市场营销D. 交叉营销7. _________是指服务不能像商品那样能被看到或触摸到。

A. 无形性B. 同步性C. 异质性D. 差异性8. 服务通常是在_________中创造出来的。

A. 互动关系B. 工厂C. 车间D. 员工独立操作9. 服务营销的基石是_________。

A. 服务产品B. 服务特色C. 服务质量D. 服务人员10. 服务的本质特性是_________。

A.关系特性B.互动特性C.参与特性D.互动关系特性11. 从服务的内涵来看，服务是一种________。

A. 活动B. 过程C. 行为D. 表现12．与商品生产相比，在很多服务业中，_________参与了服务的生产过程。

A. 服务人员B.生产工人C. 顾客D. 其他顾客13. 服务具有进取性营销的作用，进取性营销主要是为了_________。

A. 吸引新顾客B. 使企业的市场份额增加C. 提高价格D. 赢得声誉14. 在服务行业中，_________已经成为了顾客总成本中的一个重要组成部分。

服务营销一、选择题第一章（答案：C）1.服务的特征包括无形性、差异性、不可分离性和不可储存性，已经得到国内外学界广泛认同，其中（）被认为是服务的最基本特征。

A.差异性B.不可分离性C.无形性D.不可储存性2.1998年，美国学者（）在《哈佛商业周刊》上发表了《体验经济时代来临》的文章，描述了人类经济历史演变的几个阶段:农业经济、工业经济、服务经济和体验经济。

A.让·詹姆克B.瓦拉瑞尔A.泽丝曼尔C.B.约瑟夫.派恩和吉尔摩D.施密特3.现代服务业也称知识服务业、新兴服务业或高端服务业，区别于传统服务业，具有“高人力资本含量、高技术含量、（）”的特征。

A.高投入成本B.高知识层次C.高附加价值D.高行政级别4.现代服务业分为生产性服务业、消费性服务业和（）三个大类。

A.传统性服务业B.先进性服务业C.社会性服务业D.民生性服务业5.迄今服务营销已经形成了北美学派和欧洲学派两个主要的理论流派，前者注重实践性，以泽丝曼尔为代表;后者以理论研究为特征，代表人物（）。

A.贝里B.瓦拉瑞尔A.泽丝曼尔C.克里斯廷·格罗鲁斯D.让·詹姆克6.美国学者布姆斯和毕纳于1981年在传统4P营销组合基础上，加入了人员、过程和（）。

A.竞争环境B.价值链C.有形展示D.顾客价值第二章（答案：B）1.服务营销三角理论用于表现服务营销的三组利益相关者(服务企业、（）和顾客）之间的相互转化及其关系。

A.投资者B.服务提供者（公司员工）C.金融机构D.政府管理部门2.（）等人于1994年在《哈佛商业评论》上发表文章，从价值链的视角提出了“服务利润链”的概念。

A.B.约瑟夫.派恩和吉尔摩 B.詹姆斯·赫斯科特C让·詹姆克D.泽丝曼尔3.影响和感知服务质量的关键要素包括（）和服务水平。

其中前者属于主观要素，后者属于客观要素。

A.服务产品B.服务态度C.服务环境D.服务价格4.美国服务管理研究小组的三位学者(PZB)提出了对顾客感知服务质量的五个测量维度、包括可靠性、响应性、有形性、保证性和（）。

第1章服务营销导论1.1 服务1.1.1 服务的界定营销学起源于20世纪初的经济学，有关服务的研究最早也可追溯到亚当·斯密的时代。

营销学界对服务的关注大致是从上世纪五六十年代开始的，营销学者往往把服务作为一种产品来对待以区别于经济学界的研究。

1960年，美国市场营销协会(AMA）最先给服务下了一个定义：“服务是用于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满足感。

”这一定义在此后的很多年里一直被学者们广泛采用。

但其缺点也是显而易见的：它没有把有形产品与无形服务区分开来，因为有形产品也是用来出售并使购买者获得利益和满足的。

1963 年，著名学者威廉·J·里甘把服务定义为“直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知活动”；1974 年，威廉·J·斯坦顿进一步加以解释，认为服务是“可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售”；1990 年，国际知名服务营销学者克里斯廷·格罗鲁斯在总结前人定义的基础上，把服务的定义概括为：服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客与服务的提供者及其有形的资源、产品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。

美国学者瓦拉瑞尔A．泽丝曼尔和玛丽·J·比特纳在其著作《服务营销》中则提出：简单地说，服务是行为、过程和表现，由一方向另一方提供或合作生产。

这种行为、过程或表现不仅存在于服务企业的活动之中，而且是许多制造商向市场提供的价值组合的一部分。

泽丝曼尔等在其《服务营销》中还提及了另一个较为广义的服务定义：服务是包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加价值。

1990 年，国际标准化组织把“服务”定义为“为满足顾客的需要，供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果”。

第1章服务营销导论1.1 服务1.1.1 服务的界定营销学起源于20世纪初的经济学，有关服务的研究最早也可追溯到亚当·斯密的时代。

营销学界对服务的关注大致是从上世纪五六十年代开始的，营销学者往往把服务作为一种产品来对待以区别于经济学界的研究。

1960年，美国市场营销协会(AMA）最先给服务下了一个定义：“服务是用于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满足感。

”这一定义在此后的很多年里一直被学者们广泛采用。

但其缺点也是显而易见的：它没有把有形产品与无形服务区分开来，因为有形产品也是用来出售并使购买者获得利益和满足的。

1963 年，著名学者威廉·J·里甘把服务定义为“直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知活动”；1974 年，威廉·J·斯坦顿进一步加以解释，认为服务是“可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售”；1990 年，国际知名服务营销学者克里斯廷·格罗鲁斯在总结前人定义的基础上，把服务的定义概括为：服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客与服务的提供者及其有形的资源、产品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。

美国学者瓦拉瑞尔A．泽丝曼尔和玛丽·J·比特纳在其著作《服务营销》中则提出：简单地说，服务是行为、过程和表现，由一方向另一方提供或合作生产。

这种行为、过程或表现不仅存在于服务企业的活动之中，而且是许多制造商向市场提供的价值组合的一部分。

泽丝曼尔等在其《服务营销》中还提及了另一个较为广义的服务定义：服务是包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加价值。

1990 年，国际标准化组织把“服务”定义为“为满足顾客的需要，供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果”。

第一章服务与服务营销一、单项选择题（在下列每小题的四个备选答案中，选择一个最合适的答案，并把该答案前的字母填到题干中的横线上。

）1.服务区别于有形产品的最显著特点是。

A.无形性B.不可分离性C. 差异性D.不可储存性2. 服务经济是指服务业的产值在中的比重超过60%的一种经济状态。

A.CPIB.PPIC.GDPD.GNP3. 1977年，在《市场营销学刊》上发表了题为《从产品营销中解放出来》一文，开始改变人们对服务营销的理解。

A.洛夫洛克B.肖斯塔克C.拉斯梅尔D. 伦纳德·L·贝里4. 首先在1983年发表的《将服务分类，战略性营销见解》中提出了五种服务分类。

A.洛夫洛克B. 罗杰·W·斯米诺尔C. 蔡斯D. 克里斯丁·格隆鲁斯5. 服务的是指服务的生产过程通常和消费过程在时间和空间上是同步的。

A.无形性B.不可分离性C.差异性D.不可储存性6. 一间有200个客房的酒店，在淡季时只能订出100个房间，则另外100个房间就只能空置，而在旺季，却无法满足更多客人的需求。

上述情况体现了服务的哪种特性。

A.无形性B.不可分离性C.差异性D.不可储存性7.下列哪个不是服务的不可分离性对服务营销的影响因素。

A. 顾客与服务员工的互动在很大程度上决定了服务质量和服务效率。

B. 顾客间可能产生负面影响。

C. 服务使得服务的规模化生产变得几乎不可能。

D. 服务难以被有效展示和沟通。

8.服务质量标准难以得到有效的保证是服务的哪种特性的体现。

A.无形性B.不可分离性C.差异性D.不可储存性二、多选题（在每小题的五个备选答案中选择正确的答案前的字母填到题干中的横线上，选错或没有选全的，不得分。

）1.服务的内涵包括下列哪些？A服务是一个通过服务活动为顾客创造价值的过程B. 服务是一种互动的活动过程C. 服务的过程可以和顾客分离D.服务的内容可以存储E. 服务交易通常不发生所有权转移2.以下哪些社会活动会有服务营销的内容？A.理发B.看病C.汽车销售D.酒店服务E.乘坐出租车3. 贝里等人对服务质量评价模型进行了深入和定量的研究，提出了衡量服务质量的一些因子，包括，并开发了服务质量测量工具SERVQUAL模型。

《服务营销》教学大纲课程名称：服务营销英文名称：Service Marketing总学时：32 理论学时：32 实验学时：无总学分：2一、课程介绍（一）教学目的和基本要求全面了解课程的体系、结构，对服务营销学有一个整体认识；2.树立以顾客需要为中心的服务营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销实际问题；3.掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外服务营销理论与实践的最新发展；4.紧密了解实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。

（二）内容提要近年来，服务业的发展非常迅猛，服务业在全球经济中的主导性不断增强。

无论是在国际市场还是在国内市场，企业都面临服务竞争。

如果企业能向顾客提供优质的服务，与顾客建立起良好的长期关系，就能促使顾客不断地重复购买，从而为企业带来源源不断的利润。

越来越多的企业认识到服务的重要性，把服务视为维系顾客的关键所在，并通过服务营销管理来构建企业持久的竞争优势。

随着服务市场竞争的不断加剧，如何对服务进行营销和管理，成为许多企业关注的重点，服务营销的重要性日益突出。

本课程结合北美学派和北欧学派的最新研究成果，以国际公认的服务质量差距模型作为基本框架，围绕如何提高服务质量这一核心问题，从了解顾客服务期望、设计服务和流程、传递服务和履行服务承诺来展开论述，系统地介绍了顾客行为、顾客关系、服务补救、服务设计与标准、服务流程、有形展示、服务营销人员、服务供需管理、服务分销、服务定价等内容，还增加了电子服务营销和体验营销等服务营销领域中的前沿知识，并结合大量鲜活案例和课堂实训来增强学生对理论知识的实际应用。

（三）课程性质专业课（四）适用对象工商管理、物流管理等专业（五）预修课程市场营销、经济学、管理学、统计学等（六）参考教材1. 《服务营销（第六版）》，克里斯托弗·洛夫洛克，约亨·沃茨著，谢晓燕，赵伟韬译，中国人民大学出版社，2010年第一版。

服务营销题型：名词解释、判断题、选择题、问答题（简答题+论述题）第一章：服务和服务营销的本质1.服务的一般特征P92.服务经济迅速发展的理论解释p16（1）经济学解释：Clark-Fieher假说，产业升级导致就业人口向服务业转移。

（2）统计学解释：Engle法则，随着家庭收入的增加，用于食品及耐用消费品的支出比例下降，而反映对生活质量有较高要求的服务支出相应提高。

（3）心理学解释：Maslow需要层次假说。

随着生活水平的提高，渡过温饱阶段的消费者开始追求较高层次精神需要的满足，与之有关的服务业（如教育、娱乐、旅游、心理咨询）得到良好的发展。

3.服务营销的整合思想p17在现代服务组织内，营销、生产和人力资源管理在服务过程，特别是顾客接触的关键时刻发挥相互关联的作用。

服务组织事先可以准备的只是设计好的服务概念以及部分产品和半成品，在服务过程开始之前，企业无法知道顾客的需求和期望，也无从知道顾客所需要的资源的类型和数量。

因此服务组织必须根据不同的顾客、不同的情况不断地调整其生产资源。

4.服务营销三角形p20服务营销三角形可以理解为服务组织及其员工通过外部营销、互动营销和内部营销作出、保持并兑现对顾客承诺的一个完整的系统。

外部营销：作出承诺通过外部营销，服务组织根据顾客的期望向顾客作出承诺。

外部营销包括传统的营销活动，如广告、人员推销、促销等；也包括服务营销组合特有的要素：如服务保证和双向交流、服务人员、服务设施的设计和布置、服务过程等。

互动营销：遵守承诺互动营销是在顾客与组织相互作用的过程中，即服务生产和消费同步进行的瞬间发生。

从顾客角度看，这是最关键的一项营销活动。

服务承诺通常通过员工、第三方提供者或技术来加强或破坏。

内部营销：兑现承诺内部营销的基本活动包括使服务提供人员和服务系统具备提供服务的技能、工具和意愿，使他们能按照做出的承诺提供和兑现服务。

三种营销活动的结合：营销三角形三边所代表的营销活动是服务营销成功的关键，缺少任何一边都不行。

服务营销第三版习题答案.第⼀章服务营销概述1．如何理解服务的概念？服务有何特征？服务是具有⽆形特征却可给⼈带来某种利益或满⾜感的可供有偿转让的⼀种或⼀系列活动。

服务不仅是⼀种活动，⽽且是⼀个过程，还是某种结果。

服务具有以下共同的特征：（1）⽆形性。

服务的⽆形性可以从三个⽅⾯来理解。

⾸先，服务的特质及组成服务的元素，很多时候都是⽆形⽆质的；其次，顾客在购买服务之前，⽆法看见、听见、品尝、触摸、嗅闻到他能得到什么样的服务，也⽆法明确说明他们希望得到什么样的服务；再次，即使消费者曾经购买过某种服务，他们再次购买这种服务时，也⽆法肯定是否能得到同样的服务。

（2）不可分离性。

服务过程和消费过程同时发⽣，服务与消费不能分离，消费者往往参与服务，或通过与服务⼈员合作积极地参与服务过程，享受服务的使⽤价值。

（3）差异性。

差异性是指服务的构成成分及其质量⽔平经常变化，很难统⼀界定。

（4）不可储存性。

由于服务的不可感知性以及服务的⽣产与消费同时进⾏，使得服务不可能象有形的产业⽤品和消费品⼀样被储存起来。

服务企业为消费者提供服务之后，服务就⽴即消失。

（5）缺乏所有权。

在服务的⽣产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移，既然服务是⽆形的⼜不可储存，服务在交易完成后便消失了，消费者并没有“实质性”地拥有服务。

2．服务应如何分类？对服务的分类⽅法有多种多样：（1）服务推⼴顾客参与程度分类法。

根据顾客对服务推⼴的参与程度将服务分为三⼤类，即⾼接触性服务、中接触性服务和低接触性服务。

（2）服务营销综合因素分类法。

从四个⽅⾯对服务进⾏分类。

⼀是根据提供服务的⼯具的不同，划分为以机器设备为基础和以⼈为基础两种；⼆是根据顾客在服务现场出现的必要性进⾏划分，有的服务必须要求顾客亲临现场才能进⾏，⽽有的服务则不需要亲临现场；三是服务会因个⼈需要与企业需要的不同⽽有分别。

四是根据服务组织的⽬的与所有制分为盈利性服务和⾮盈利性服务以及私⼈服务服务和公共服务等。

第1章服务、服务业与服务经济→重要知识点1.服务的定义服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。

2.服务的基本特征服务具有无形性、差异性、生产与消费不可分离、不可储存性四大基本特征。

3.服务的无形性很多时候，服务产品的消费是在消费者既未看到，也未感觉到的情况下完成的。

不能像若干物品那样被感觉、触摸的特性，这即是服务产品的无形性特征。

4.服务的不可分离性服务具有不可分离的特征，即服务的生产过程与消费过程是同时进行的。

也就是说，在服务人员向顾客提供服务的同时，顾客也完成了对服务的消费，二者在时间上不可分离。

5.服务的差异性差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。

服务的差异性主要是由于人们之间的相互作用（在员工和顾客之间）以及伴随这一过程的所有变化因素所导致的。

6.服务的不可储存性不可储存性是指服务产品无法保留、转售及退还的特性。

服务的无形性以及生产与消费同时进行的特性，使得服务不可能像有形的消费品和行业用品一样被储存起来，以备未来出售。

7.服务业的定义服务业又称第三产业，是国民经济中除了第一产业（农业、林业、渔业）、第二产业（采掘业、建筑业、制造业、自来水、电力蒸汽、热水和煤气）之外的产业。

这个产业的范围非常广泛。

8.服务经济的含义服务经济是继农业经济、工业经济以后生成的经济形态，是在当今发达国家和中等发达国家已经比较成熟的经济形态。

→难点要点分析如何理解现代社会中服务业的地位？分析：该知识点是本章的重点，也是学习整本书的起点。

只有了解了深刻认识了服务业在现代社会经济中的重要性，才能够有意识地主动贯彻服务营销的思想，真正提高服务的质量和水平。

要理解服务业在现代社会中的地位，首先需要对现阶段所处的经济形态有一个正确的把握。