下载文档原格式
第六章产品策略一、产品组合：指企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，也就是经营范围和结构。
二、产品组合的有关概念产品组合包括四个因素：产品项目、产品线宽度、产品线深度和相容度1、产品项目：凡是列入销售目录的产品名称均成为产品项目，即品牌、规格、款式或价格档次有所不同的单个品种。
2、产品线：指具有相同使用功能但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。
3、产品线宽度：指一个企业所拥有的产品线的数目。
4、产品线深度：指一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目。
5、相容度：指企业内各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面相互关联的程度，又称产品线的一致性。
三、产品生命周期1、产品生命周期理论最早由营销学家雷蒙德.弗农在20世纪50年代中期提出。
2、产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程，包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
四、讨论产品生命周期应注意的事项1、产品生命周期和产品使用寿命是两个完全不同的概念产品使用寿命是指产品的自然寿命或称物质寿命，是由消费过程中的时间、使用强度、维修保养等因素决定的，是产品使用价值的体现；产品生命周期是指产品的市场寿命，它是由市场上的各种因素和产品自身因素决定的，是产品交换价值的体现。
2、产品生命周期是针对某产品线的产品项目而言，是这一产品项目的市场寿命，而不是整条产品线的市场寿命。
3、产品生命周期曲线是一条理论曲线：曲线呈“S”型，接近正态曲线。
（特殊形态：循环再循环、成长-衰退-成熟，扇贝型、早夭型）4、理想的产品生命周期形态：投入期短，成长期快，成熟期长，衰退期慢。
五、产品生命周期各阶段的特点及营销策略（一）投入期的特点及营销策略1、投入期的特点（指新产品首次上市后的最初销售时期）（1）产品刚开始投放市场，许多消费者对产品不了解，不愿放弃自己的消费行为，对新产品持怀疑和观望态度。
（2）销售量小，单位成本高，价格高，利润少，甚至出现经营亏损。
第八章产品策略Product Strategy创造价值交付价值宣传价值提现价值一产品概念和分类一、产品的概念广义：但凡能够满足人们的某种需要和欲望的东西狭义：能够提供应市场以满足需要和欲望的任何东西区别在于是否提供应市场，因此，在营销中，产品与商品为同一语二、产品层次认识产品所具有5个层次，为营销企业制定正确的产品策略提供了观念性的根底1．核心产品〔Core product〕顾客所购置的根本利益或效劳，也是一个产品真正对顾客起作用所在。
核心产品答复了“顾客真正要购置什么〞的问题。
营销者在形式上是出售产品，但在本质上出售的是顾客的核心利益或效劳2．根本产品〔Basic product〕根本产品即产品的根本形式。
.根本产品是作为核心产品的“载体〞，通过其向顾客传送所需要的东西.根本产品对于有实物形体的产品来讲，就是有形产品。
就效劳这种没有实物形体的产品来讲，就是进行这项效劳所采用的活动方式〔效劳流程〕、效劳设施、环境和气氛3．期望产品〔Expected product〕营销者提供应顾客希望和默认的一组产品属性或条件。
默认属性，是顾客没有偏好的共同要求，营销者在提供产品中应作为根本功能提供应顾客。
顾客希望在产品提供的默认属性之外还要求的属性，这不是每个顾客都要求的，因此，这种对于一局部顾客要求的属性形成特定的需求差异4．附加产品〔Augment product〕附加产品是指营销者在出售的产品上增加的效劳或利益。
附加产品主要的意义就在于能使顾客更好享受到核心产品或增加顾客购置产品时得到的利益；营销企业必须注意产品的整体消费系统，即购置产品并使用产品的顾客想要完成的整体任务和解决方法；.附加产品是构成产品差异化的重要根底5．潜在产品〔Potential product〕潜在产品是指一个产品最终可能实现的全部附加局部和将来可能增加新的功能属性。
表示现有产品在明天的开展方向。
对一个现有产品可能进行的附加与扩展，就是这个产品的潜在产品三、按购置习惯对消费品分类1、方便品：是指顾客经常要购置和〔或〕根本不作购置方案，想到了就要购置的产品。
产品战略的名词解释在现代商业世界中，产品战略是企业实现市场竞争的关键。
所谓产品战略，是指企业通过确定与制定一系列关键决策和计划，以满足市场需求并达到商业目标的策略性方法。
产品战略包括产品定位、定价策略、产品开发、市场推广等方面的综合性规划。
1. 产品定位产品定位是产品战略的首要步骤。
它涉及企业对产品在市场中的定位、目标客户群体以及产品与竞争对手之间的差异化定位。
通过清晰地确定产品的目标受众和市场细分，企业可以更好地满足消费者需求，与竞争对手形成差异化竞争优势。
2. 定价策略定价策略是产品战略中不可或缺的一环。
这涉及企业对产品定价的决策与理念。
定价策略既需要考虑产品的成本、市场需求，又要考虑企业的利润目标以及竞争对手的定价策略。
企业可以选择高价策略、低价策略或差异化定价策略来满足市场需要，并创建品牌价值。
3. 产品开发产品开发是产品战略的重要组成部分。
它是通过创新来提供满足市场需求的新产品或改进既有产品。
产品开发过程中，企业需要整合市场研究、技术研发、制造能力等资源，以确保产品的竞争力。
同时，产品开发需要考虑市场趋势、技术进步和消费者需求的变化，以保持产品的竞争优势。
4. 市场推广市场推广是产品战略中的关键环节。
它旨在通过广告、促销、品牌建设等手段，将产品引入市场并吸引消费者的注意。
市场推广需要考虑消费者特点、竞争环境与渠道选择等因素。
通过有效的市场推广，企业可以提高产品的知名度和市场份额，确保产品的销售成功。
5. 综合规划除了上述核心方面，产品战略还需要进行综合的规划。
这包括确定产品的生命周期管理策略、市场扩张策略、渠道管理策略等。
综合规划可以帮助企业更好地应对市场挑战，制定灵活的调整方案，并确保产品长期竞争力。
总结：产品战略是企业在市场竞争中取得成功的关键。
它需要企业深入了解市场需求、消费者洞察和竞争环境等因素，并通过产品定位、定价策略、产品开发和市场推广等手段来实现商业目标。
产品战略的综合规划是确保产品长期竞争力的重要保证。
市场营销学第九章产品策略一、产品策略的定义产品策略是企业制定和执行的旨在满足市场需求、实现市场目标的有关产品的决策和计划的总和。
它包括产品定位、产品组合、产品设计和产品品质等方面的决策。
二、产品策略的种类1.产品差异化策略：通过改变产品的特性、功能、设计或品质等方面，使产品在市场上与竞争对手的产品有所区别，从而吸引消费者的购买。
2.产品创新策略：通过不断的技术创新、产品研发和设计，推出具有独特创新特点的产品，提高市场竞争力。
3.产品组合策略：根据市场需求和消费者偏好，将不同的产品组合在一起销售，以满足消费者的多样化需求。
4.产品定价策略：根据产品的定位、品质和成本等因素，制定合理的价格策略，以实现产品的市场价值。
5.产品品牌策略：通过建立和推广品牌，提高产品的知名度和信誉度，创造品牌附加值，从而提高市场份额和利润。
6.产品生命周期策略：针对产品在市场生命周期不同阶段的特点，制定相应的策略，如推出新品、扩大市场、调整产品组合或退出市场等。
三、产品策略的实施步骤1.市场调研：了解市场需求、消费者偏好和竞争对手的产品特点等，为产品策略的制定提供依据。
2.产品定位：根据市场调研结果，确定产品的定位和目标市场，明确产品在市场中的位置。
3.产品设计：根据市场需求和消费者偏好，设计具有吸引力和竞争力的产品特性、功能和外观等。
4.产品开发与测试：进行产品研发和测试，确保产品的技术性能和质量达到市场要求。
5.产品推广：通过广告、促销和公关等方式，提高产品的知名度和认可度，吸引消费者的购买。
6.产品管理：对产品进行全面的管理，包括生产、配送、售后服务等环节，确保产品的质量和满意度。
7.产品策略的评估和调整：定期评估产品策略的效果，根据市场反馈和变化，及时调整和优化产品策略。
产品策略是市场营销中至关重要的一环，它直接影响产品在市场中的竞争力和销售业绩。
企业应该关注市场需求和消费者偏好的变化，不断更新和优化产品策略，以适应不断变化的市场环境和竞争压力。
几种营销新产品策略1. 社交媒体推广：利用社交媒体平台如微博、微信、Facebook 等，通过发布有吸引力的内容和图片，向潜在客户展示新产品的独特优势和特点。
同时，通过定期与粉丝互动、回答疑问和提供优惠券等方式增加用户参与度。
2. 口碑营销：通过口口相传的方式推广新产品。
可以在产品初次上市时邀请一些潜在用户进行试用，并鼓励他们分享使用体验、评价和推荐。
同时，也可以与一些影响力较大的社交媒体达人、博主或产品评测者合作，让他们体验并介绍产品。
这种方式可以帮助提高产品的知名度和可信度。
3. 产品演示视频：制作一段生动有趣的产品演示视频，并发布在视频平台如YouTube、抖音等。
通过视频展示产品的功能和使用方法，同时注重提升观赏性和分享性，吸引潜在客户分享和评论。
此外，也可以细分目标客户群体，根据其兴趣制作定制化的视频来满足不同需求。
4. 线下展示与体验活动：组织线下展示与体验活动，让潜在客户亲身感受和体验新产品。
可以选择在商场、展会、公园等人流量较大的地方举办产品展示活动，提供试用机会和产品解说，与客户面对面交流并回答疑问。
此外，还可以结合各种促销手段如赠品、抽奖等，吸引更多客户参与。
5. 联合营销：与其他相关行业的品牌合作，共同开展联合营销活动。
例如，与同一产业链上的公司合作，推出搭配销售或套餐优惠；与知名新媒体或电商平台合作，进行联合推广和产品推荐；与附近商户合作，在双方店铺进行产品的共同展示和销售。
通过联合营销，不仅可以扩大产品的影响力和曝光度，还能够共享资源和降低营销成本。
这些营销新产品的策略可以相互配合使用，根据产品特点和目标客户群体的需求进行灵活调整和组合，达到最佳的推广效果。
第八章国际产品策略第一节产品及其生命周期（一）产品的概念人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。
这是一种狭义的定义。
而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是“产品的整体概念”。
现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次。
1、核心产品核心产品也称实质产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。
消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。
如买自行车是为了代步，买汉堡是为了充饥，买化妆品是希望美丽、体现气质、增加魅力等。
因此，企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益，产品才具有吸引力。
2、有形产品有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。
如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。
产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。
市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。
产品的有形特征主要指质量、款式、特色、包装。
如冰箱，有形产品不仅仅指电冰箱的制冷功能，还包括它的质量、造型、颜色、容量等。
3、附加产品附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。
附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。
因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。
“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）”。
青岛电视机厂（现在的海尔）能在激烈的市场竞争中保持不败，产品走进全国500 多万户家中，靠的就是热情周到的售后服务。
到1993 年4 月，该厂已在全国设立了236 个维修网点，并用最精密的维修检测设备，最先进的通讯和交通工具，最优秀的技术人才和最优质的技术服务，向市场提供最佳的附加产品。
由于产品的消费是一个连续的过程，既需要售前宣传产品，又需要售后持久、稳定地发挥效用，因此，服务是不能少的。
可以预见，随着市场竞争的激烈展开和用户要求不断提高，附加产品越来越成为竞争获胜的重要手段。
4、心理产品心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。
产品的消费往往是生理消费和心理消费相结合的过程，随着人们生活水平的提高，人们对产品的品牌和形象看得越来越重，因而它也是产品整体概念的重要组成部分。
概括起来，消费者追求的基本利益大致包括功能和非功能两方面的要求。
消费者对前者的要求是出于实际使用的需要，而对后者的要求则往往是出于社会心理动机。
而且，这两方面的需要又往往交织在一起，并且非功能需求所占的比重越来越大。
而产品整体概念，正是明确地向产品的生产经营者指出，要竭尽全力地通过有形产品和附加产品去满足核心产品所包含的一切功能和非功能的要求，充分满足消费者的需求。
可以断言，不懂得产品整体概念的企业不可能真正贯彻市场营销观念。
只有通过产品四层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。
营销人员要把对消费者提供的各种服务看作是产品实体的统一体。
由于科学技术在今天的社会中能以更快的速度扩散，也由于消费者对切身利益关切度的提高，使得营销者的产品以独特形式出现越来越困难，消费者也就越来越以营销者产品的整体效果来确认哪个厂家、哪种品牌的产品是自己喜爱和满意的。
尤其是，国内消费者在购买家电产品时，往往对有两层包装纸盒的产品（“双包装产品”）更为相信，对于不少缺乏电器专业知识的消费者来说，判别家电产品的质量可靠性，往往是以包装好坏作为决策的依据。
对于营销者来说，产品越能以一种消费者易觉察的形式来体现消费者购物选择时所关心的因素，越能获得好的产品形象，进而确立有利的市场地位。
产品差异构成企业特色的主体，企业要在激烈的市场竞争中取胜，就必须致力于创造自身产品的特色。
不同产品项目之间的差异是非常明显的。
这种差异或表现在功能上，如鸣笛水壶与一般水壶之别；或表现在设计风格、品牌、包装的独到之处，甚至表现在与之相联系的文化因素上，如各种服装的差异；或表现在产品的附加利益上，如各种不同的服务，可使产品各具特色。
总之，在产品整体概念的三个层次上，企业都可以形成自己的特色，而与竞争产品区别开来。
而随着现代市场经济的发展和市场竞争的加剧，企业所提供的附加利益在市场竞争中也显得越来越重要。
国内外许多企业的成功，在很大程度上应归功于他们更好地认识了服务等附加产品在产品整体概念中的重要地位。
为此，一方面企业在产品设计、开发过程中，应有针对性地提供不同功能，以满足消费者的不同需要，同时还要保证产品的可靠性和经济性。
另一方面，对于产品的无形特征也应充分重视，因为，它也是产品竞争能力的重要因素。
产品的无形特征和有形特征的关系是相辅相成的，无形特征包含在有形特征之中，并以有形特征为后盾；而有形特征又需要通过无形特征来强化。
一般地说，有形产品是核心产品的载体，是核心产品的转化形式。
这两者的关系给我们这样的启示：把握产品的核心产品层次，产品的款式、包装、特色等完全可以突破原有的框架，由此开发出一系列新产品。
以旅游为例，如果说旅游产品的核心层次是"满足旅游者身心需要短期性生活方式"，那么，旅游形式产品不能仅仅理解为组织旅游者去名山大川游玩。
其实，现在旅游产品已经延伸到商务旅游、购物旅游、现代工业旅游、现代农业旅游、都市旅游、学外语旅游，等等。
现代市场营销的“产品”是指能够提供给市场，通过交换满足买方、使用者的某种需要和利益的有形产品、服务及意识、观念的总和。
（二）产品质量与ISO9000系列质量认证产品质量产品质量的竞争是非价格竞争中最常见和最主要的形式。
ISO9000质量认证体系ISO系列标准分为五个部分：1） ISO9000是选用原则，它对选择使用管理质量和质量保证标准作了说明和指导； 2） ISO9004是在非合同环境下用以指导企业管理的标准；3） ISO9003标准是在合同环境下需方要求供方建立最终检验和试验的质量指导模式；4） ISO9002标准是在合同环境下需方要求供方建立生产和安装的质量保证模式； 5） ISO9001是全面的模式，它在ISO9002的基础上再增加了两项要求，即供方质量体系的要素、设计、控制和服务。
（世界著名的质量奖：戴明奖（日本）、波多里奇国家质量奖（美国）、欧洲质量奖）(三)产品生命周期1、产品生命周期的涵义产品从投入市场到最终退出市场的全过程就是产品的生命周期。
典型的产品生命周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
注意：产品的生命周期与产品的使用寿命是不同的。
前者是指产品的市场寿命或经济寿命，其长短主要由市场因素来决定（如科技的发展水平＆产品的更新换代的速度）；后者是产品的自然寿命，是产品从使用到报废所经历的时间。
2、产品生命周期的几个阶段导入期是新产品首次正式上市的最初销售时期。
营销策略：“准、快、短”，把销售力量直接投向最有可能的购买者，即新产品的创新采用者和早期采用者。
具体营销策略：1）快速撇脂策略—高价高促销策略。
如新型号CPU.2）缓慢撇脂策略—高价低促销策略。
如人头马XO.3）快速渗透策略—低价高促销策略。
适用于价格弹性大，单位成本可随生产规模的扩大二迅速下降的产品。
4）缓慢渗透策略—低价低促销策略。
适用于对价格敏感，潜在竞争威胁大的产品；如质量改进后的日用品成长期此时产品的性能基本稳定，产品销售迅速上升，分销渠道已经建立，新的竞争者不断出现。
营销目标是培养顾客偏好，提高产品美誉度。
营销策略：1）改进和完善产品2）寻求新的细分市场3）改变广告宣传的重点。
树立产品形象4）适时降价成熟期可分为三个阶段（成熟中的成长、成熟中的稳定、成熟中的衰退），产品销量和利润达到最高并开始下降，竞争非常激烈。
营销目标是尽可能的保持住现有的市场占有率，延长产品的成熟期。
营销策略：1）产品改革—改善设计，增加功能，提高安全性，提供新的服务。
2）市场改革—开发新用途和寻找新用户。
3）营销组合改革—适当降价，及时开发替代产品。
衰退期此时产品销量迅速下降，消费者偏好已经转移，利润下降甚至为零，大量竞争者退出市场。
营销方针是缩减产销规模，适时转产，以新换旧。
营销策略：1）维持策略。
2）转移策略—发达国家向发展中国家转移，发展中国家向落后国家转移。
3）收缩策略—减少销售和推销费用。
4）放弃策略—停止生产。
产品生命周期的影响因素：1）人口与购买力条件2）消费习惯和偏好3）移动壁垒4）顾客群的渗透5）替代品威胁6）互补品的力量7）行业内竞争环境3、国际市场产品生命周期同一产品生命周期的各个阶段在不同国家的市场上出现的时间是不一致的。
运行规律：发达国家研制开发某种新产品，并在国内市场销售，然后逐步向较发达国家和发展中国家出口，并转向其他新产品的开发，而要从其他国家进口原产品来满足国内市场需求；一些发展中国家则是先引进产品进行消费，然后引进或开发生产技术进行生产，最后将产品出口到产品的原产国。
雷蒙德.弗农以产品生命周期理论为基础，提出了国际产品生命周期理论，他认为：产品生命是指营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期，而这个周期在不同技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，其间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映场了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化，为了便于区分，弗农把这些国家依次分成创新国（一般为最发达国家）、一般发达国家、发展中国家。
费农还把产品生命周期分为三个阶段，即新产品阶段，成熟产品阶段和标准化产品阶段。
新产品阶段—某发达国家的企业耗费巨资研发、创造某种新产品，投放本国市场，并在导入后期，以较高价格将该产品出口到具备销售该产品的其它发达国家。
这是一国的出口垄断阶段。
成熟产品阶段—该产品在其它发达国家销路良好，这些国家的企业也纷纷仿制或研制该产品以替代进口，成为原创者的竞争者；到了后期，这些竞争者往往具有成本、价格优势且更适合本国的需要，迫使原创国产品退出这些发达国家市场，转而到发展中国家寻找市场，而这些发达国家的企业也开始向发展中国家出口该产品。
这是多国生产、出口阶段。
标准化产品阶段—随着生产技术的提高、生产规模的扩大，产品不断完善，形成标准化生产。
