消费者行为学13价格与消费者行为

第1章消费者行为学概述一、基本概念1．消费2．消费者3．潜意识4．认识过程5．情感过程6．意志过程7．个性倾向性8．个性心理特征9．市场实验法10．造句测验法二、问题解答1．消费者行为学的研究对象是什么？2．什么是消费者行为？3．消费者行为的主要特点有哪些？4．消费心理与消费行为之间是何关系？5．消费者的心理活动构成包括哪几个方面？6．试述研究消费者行为的现实意义。

7．试述消费者行为研究的主要方法。

讨论题：1．请结合本文及相关资料分析，在人均GDP达到1000美元之后，我国消费市场及消费者行为出现了哪些新的变化？2．政府和企业应该怎样应对我国消费市场及消费者行为出现的新情况？第2章消费者需要与购买动机一、基本概念1．需要2．消费者需要3．动机4．购买动机5．生理购买动机6．心理购买动机7．诱因理论8．唤醒理论9．投射法二、问题解答1．简述消费者购买行为的一般规律。

2．人的需要心理是如何产生的？3．简述消费者需要的分类。

4．消费者需要的特点有哪些？5．试述消费者需要的基本存在形态。

6．理解购买动机时需要注意哪些问题？7．购买动机的作用是什么？8．常见的消费者具体购买动机有哪些？9．试述马斯洛的需要层次理论。

第3章消费者的注意、感觉与知觉一、基本概念1．注意2．无意注意3．有意注意4．感觉5．感觉阈限6．知觉7．错觉8．首因效应9．光环效应二、问题解答1．引起无意注意的原因有哪些？2．引起和保持有意注意的方法有哪些？3．试述注意在营销活动中的作用。

4．举例说明“韦伯定律”。

5．试述感觉在营销活动中的作用。

6．在社会知觉方面的错觉主要包括哪些？7．什么是知觉的选择性？它在营销活动中有何作用？8．消费者的风险知觉受哪些因素影响？如何降低知觉风险？三、案例分析《红叶超市的购物环境》讨论题：1．红叶超市原先的购物环境中哪些因素不利于吸引顾客的注意？2．红叶超市应当怎样改造和安排购物环境以增加消费者的注意，并引导消费者的认知朝着经营者所希望的方向发展？第4章消费者的记忆、想象与思维一、基本概念1．记忆2．想象3．形象思维4．逻辑思维二、问题解答1．简述记忆的心理过程。

消费者行为学复习资料消费者行为学一、名词解释1、求廉动机：是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。

在求廉动机的驱使下，消费者选择商品--价格为第一考虑。

2、消费者满意：是“购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态。

它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。

3、消费者需要：消费者的需要是指消费者生理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。

4、知觉风险：实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。

5、消费者行为：消费者行为是指消费者为满足其需要和欲望而进行产品与服务的选择、购买、使用与处置，因而所发生的内心里、情绪上以及实体上的结论。

6、参照群体：指这样一个群体，该群体的看法和评价被个人作为他或她当前行为的基础，因此，参照群体是个人在某种特定情况下，作为行为指导而行动的群体。

7、动机：被视为一个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动，驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。

8、自我概念：对自我的看法，或对“我是谁”的理解。

D.J霍金斯定义：自我概念为个人自身作为对象的所有思想和情感的总和，是对自己的感知和情感。

9、差别阈限：一个感觉系统觉察两个刺激之间的变化或差别的能力。

10、最小可觉差：能够察觉到的两个刺激之间的最小差别。

11、知觉：消费者进行选择、组织及解释外界的“刺激”并给予有意义完整图像的一个过程。

12、AIO：利用活动（activity）、兴趣（interest）、意见（opinion）这三类资料的混合，营销人员可以描述那些在活动以及产品使用状态上相类似的消费者剖面。

如生活方式、人们如何生活如何消费，以及如何支配他们的时间。

13、扩展型决策：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者所面临的决策。

商品价格对消费者行为的影响有政治经济学的一般理论可知“价格是商品价值的货币表现，是商品与货币换比例的指数，也是商品经济特有的重要经济范畴。

”在市场经济条件下，市场商品价格是通过消费者行为选择过程及所表现出的购买活动来实现的，而影响选择与购买的社会、经济因素是决定市场价格的基础。

现实生活中，每一位消费者的购买行为都可以说是诸多因素共同作用的结果，而在这诸多因素中，被选择商品的质量与价格均可视为至关重要的一环。

一、消费者的心理对价格的影响商品价值、商品供求关系、市场竞争对商品的价格都有影响。

一个企业再决定自身产品价格时，要充分考虑市场上由消费者心理倾向所反映出的价格标准，当消费者的社会心理表现为外部消费活动时，便促成人的消费行为。

这种行为在一定程度上是企业经济活动和和人们消费行为的调节器，并影响商品价格的形成与变动，特别是在市场经济条件下消费者的社会心理对市场价格的调整、涨跌等起着明显的影响和牵制作用，对企业价格策略的选择，产生一直和推动作用。

对价格有较强影响的心理和行为主要有：价格预期心理、价格攀比行为、价格观望行为、倾斜心理与超补偿心理。

所以，无论是国家宏观价格政策，还是企业价格决策，在当今竞争的市场环境中都必须认真考虑消费者心理和行为因素对商品价格的影。

制定价格的在企业一方，往往更注意从理论意义上来研究制定价格，而忽略了消费者的价格心理，导致了所制定的价格背离了消费者心中的价格标准。

再加上消费者自身经济条件和消费能力的差异，会对价格产生不同的心理和行为的反应，在一定程度上影响着消费者购买动机的形成和最终的购买决定。

在消费行为中，通常把商品价格看成是和里昂商品价值和商品品质的重要标准，认为价格昂贵的商品，其内在价值和商品质量也相对较高；反之，价格低廉的商品，其内在价值和商品质量也就相对较低。

消费者为什么常以价格来衡量商品呢？其原因又二：一是，信息不对称。

销售与购买之间存在着明显的不对称信息。

二是，非专业购买。

消费行为学教案一、教学目标《消费者行为学》是市场营销专业的一门专业必修课，计划学时为51学时, 3学分。

通过学习，使学生了解消费者行为产生、发展及变化的规律，掌握消费者行为产生的基础及其影响因素，较为熟练地运用消费者行为分析的各种方法分析和研究消费者行为活动，在实践中能够运用相关理论引导和促使消费者进行科学的购买决策，实施理性的购买行为，更好地为消费者服务。

二、教学内容与课程体系本门课程共分为四篇十四章：第一篇导论，包括1章内容，即消费者行为概述，主要介绍消费者行为研究的意义、历史与方法；第二篇影响消费者行为的个体因素，包括5章内容，分别是消费者购买动机、消费者知觉与学习、消费者态度、消费者个性、消费者决策，主要研究个体和心理因素对消费者行为的影响；第三篇影响消费者行为的社会因素，包括5章内容，分别是社会文化与消费行为、流行与消费行为、社会阶层与消费行为、社会群体与消费行为、家庭与消费行为，主要研究社会环境因素对消费者行为的影响；第四篇影响消费者行为的企业营销因素，包括3章内容，分别是产品与消费行为、价格场景促销与消费行为、营销者与消费行为，主要研究企业微观环境因素对消费者行为的影响。

三、与教学计划前后课程的关系先修课程：市场营销学四、教学方法课堂讲授案例教学讨论式教学研究性学习五、实践教学实践教学指导思想：实践教学与理论教学同等重要；鼓励学生积极参与专业实践，训练学生多向思维与创新思维，注重学生实践动手能力的培养；考核系统体现出对学生实践能力的要求。

实践教学训练能力：观察问题、分析问题与综合解决问题的一般能力；公关沟通能力；专业调研与分析能力；专业写作能力；客户心理分析与咨询基本技能。

实践教学方法体系：社会调查、学生讲课、读书报告、专题探讨、学生科研。

六、教材选用教材选用原则是：1、优先选用面向21世纪教材、“十五”国家重点教材和教学指导委员会推荐的教材；优先选用近三年出版的新教材；优先选用国家级、省部级获奖教材。

消费者行为学课程内容一、课程简介消费者行为学是一门研究消费者在购买商品或服务时所表现出的心理、情感和行为的学科。

该课程旨在帮助学生了解消费者的决策过程、购买动机和行为，并掌握相关的理论和方法，以便更好地理解市场营销和消费者行为。

二、课程内容1. 消费者决策过程本部分主要介绍消费者决策过程中的各个阶段，包括认知、关注、评估、选择和后续行为等。

同时，还会涉及到影响消费者决策的因素，如文化、社会和个人因素等。

2. 购买动机本部分主要介绍购买动机对消费者购买行为的影响。

包括理性动机和情感动机两种类型，并讨论它们对不同产品或服务的选择有何影响。

3. 消费心理学本部分主要介绍消费心理学中常见的概念和理论，如认知失调理论、自我概念等，并探讨它们对消费者行为的影响。

4. 市场营销与消费者行为本部分主要介绍市场营销与消费者行为之间的关系。

包括如何通过市场营销策略来影响消费者行为，以及如何通过了解消费者行为来制定更有效的市场营销策略。

5. 消费者行为研究方法本部分主要介绍消费者行为研究中常用的方法和技术，如问卷调查、深度访谈、实验研究等，并探讨它们的优缺点以及应用范围。

三、课程目标1. 理解消费者决策过程和购买动机，掌握相关理论和方法。

2. 了解消费心理学中常见的概念和理论，并探讨它们对消费者行为的影响。

3. 掌握市场营销与消费者行为之间的关系，以及如何通过了解消费者行为来制定更有效的市场营销策略。

4. 学会使用常见的消费者行为研究方法和技术，能够设计和实施相关研究项目。

四、课程评估1. 期末考试：考察学生对课程内容的掌握情况，包括理论知识和应用能力。

2. 课堂讨论：通过课堂讨论，考察学生对课程内容的理解和思考能力。

3. 作业：包括阅读、写作和调研等，旨在帮助学生深入理解课程内容并掌握相关技能。

4. 课程项目：通过团队项目，考察学生的协作能力和实践能力。

五、参考书目1. Consumer Behavior: Buying, Having, and Being (11th Edition) by Michael R. Solomon2. Marketing Management (15th Edition) by Philip T. Kotler and Kevin Lane Keller3. Consumer Behavior: A European Perspective (6th Edition) by Michael R. Solomon, Gary J. Bamossy, Søren Askegaard and Margaret K. Hogg。

消费者行为学消费者行为学是研究个人、群体或组织在选购、使用和处置商品、服务、理念等方面的决策和行为的学科。

消费者行为学的研究对象主要包括个人的认知、情感、态度、行为以及社会环境因素对消费者行为的影响等方面。

这个领域的研究对企业制定营销策略，提高产品销量和市场占有率具有重要的指导意义。

消费者行为的基本概念个人消费者行为个人消费者行为是指个体在选购商品和服务时所展现的行为模式，包括购买决策、购买习惯、购买动机等因素。

个人消费者行为受到个体自身特征，如性别、年龄、经济条件等因素的影响，同时也受到社会环境、文化背景等外部因素的影响。

群体消费者行为群体消费者行为是指在群体之间出现统一的购买行为特征，表现出某种特定的消费趋势或模式。

群体消费者行为可以受到集体心理状态、社会文化氛围等因素的影响，形成共同的消费特点。

组织消费者行为组织消费者行为是指企业、机构等组织在选购商品和服务时所表现出的行为。

组织消费者行为受到市场需求、竞争压力、组织结构等因素的影响，对供应商的选择、采购决策等具有重要影响。

消费者行为的影响因素个体因素个体的性格特征、认知能力、社会地位等因素会影响消费者的购买决策和行为。

个体对产品的需求、偏好、购买动机等都会影响其在市场上的选择。

社会文化因素社会文化因素包括群体价值观念、文化传统、社会风气等因素，会对消费者行为产生深远影响。

消费者在购买商品和服务时，受到社会文化因素的引导和影响。

市场环境因素市场环境因素包括市场供给、需求状况、竞争情况等，会直接影响消费者的购买决策和行为。

市场环境的变化会引起消费者行为发生变化，对企业营销活动产生重要影响。

消费者行为与营销策略消费者行为研究为企业提供了重要的市场信息和决策依据，有助于企业更好地了解消费者的需求和购买行为。

企业可以通过对消费者行为的研究，调整和完善产品设计、推广策略、定价策略等，提高产品的市场竞争力。

同时，企业也可以通过对消费者行为的预测和分析，制定个性化营销策略，满足消费者的个性化需求，提高市场占有率和品牌知名度。

消费者行为学25个案例与解析案例 1：品牌忠诚度的力量品牌名称是一家知名的运动服装品牌，在市场上拥有众多忠实的消费者。

小明就是其中一位，他多年来一直购买该品牌的运动服装和鞋子，无论是跑步、健身还是日常穿着，都首选品牌名称。

解析：品牌忠诚度使得消费者在购买决策中倾向于选择熟悉和信任的品牌。

品牌名称通过优质的产品质量、良好的品牌形象和持续的市场推广，赢得了小明等消费者的长期信赖。

对于企业来说，培养品牌忠诚度能够带来稳定的销售和客户群体。

案例 2：价格对购买决策的影响超市里正在进行促销活动，一款平时价格较高的洗衣液，现在大幅降价。

原本没有购买计划的小红看到优惠价格后，决定购买这款洗衣液。

解析：价格是消费者购买决策的重要因素之一。

当产品价格下降到消费者认为具有较高性价比时，往往能够激发购买欲望。

企业可以通过合理的价格策略，如促销、折扣等，吸引消费者购买。

案例 3：社交影响与购买行为小丽在朋友圈看到朋友们纷纷晒出一款新出的美容产品，并且给予了高度评价。

受此影响，小丽也决定购买这款美容产品来尝试。

解析：社交圈子对消费者的购买决策具有很大的影响力。

朋友、同事、家人等的推荐和评价能够增加消费者对产品的信任和兴趣。

企业可以利用社交媒体和口碑营销来扩大产品的影响力。

案例 4：包装设计的吸引力一款巧克力产品，其包装精美、独特，在货架上格外引人注目。

小王被其包装吸引，购买了这款巧克力作为礼物送给朋友。

解析：包装是产品的“外衣”，具有吸引消费者注意力的作用。

一个吸引人的包装设计能够激发消费者的购买冲动，同时也能够传递产品的品质和特色。

案例 5：消费者的冲动购买在商场逛街时，小刚路过一家玩具店，看到一款限量版的玩具模型，瞬间被吸引，没有过多考虑就购买了下来。

解析：冲动购买是指消费者在没有经过充分计划和思考的情况下做出的购买决策。

商家可以通过营造独特的购物环境、推出限量版产品等方式刺激消费者的冲动购买行为。

案例 6：产品功能与需求匹配老张想买一台空调，经过比较不同品牌和型号的空调功能，最终选择了一款具有节能、静音和快速制冷功能的空调，满足了他的需求。

消费者行为学课堂教案一、课程简介1.1 课程名称：消费者行为学1.2 课程目标：（1）理解消费者行为学的基本概念和理论框架。

（2）分析消费者购买决策过程和影响消费者行为的因素。

（3）探讨消费者行为在市场营销策略中的应用。

二、教学方法2.1 讲授：通过讲解消费者行为学的基本概念、理论和案例，使学生掌握相关知识。

2.2 案例分析：分析实际案例，让学生更好地理解消费者行为学的理论和实践应用。

2.3 小组讨论：分组讨论案例，培养学生的合作能力和分析问题的能力。

2.4 课堂互动：鼓励学生提问、发表观点，提高学生的参与度和思考能力。

三、教学内容3.1 消费者行为学基本概念（1）消费者行为的定义（2）消费者行为学的研究内容（3）消费者行为学的研究方法3.2 消费者购买决策过程（1）需求识别（2）信息搜索（3）评价选项（4）购买决策（5）购后行为3.3 影响消费者行为的因素（1）个人因素（2）心理因素（3）社会因素（4）文化因素3.4 消费者行为在市场营销策略中的应用（1）产品策略（2）价格策略（3）促销策略（4）渠道策略四、教学评估4.1 课堂参与度：评估学生在课堂上的发言、提问和互动情况。

4.2 案例分析报告：评估学生对案例分析的深度和广度。

4.3 期末考试：测试学生对消费者行为学的基本概念、理论和应用的掌握程度。

五、教学资源5.1 教材：消费者行为学相关教材。

5.2 案例资料：收集相关消费者行为的案例资料，用于课堂分析和讨论。

5.3 网络资源：利用网络资源，获取最新的消费者行为学研究成果和案例。

5.4 投影仪、白板等教学设备：用于课堂讲解和展示案例。

六、教学安排6.1 课时：共计32课时，每课时45分钟。

6.2 授课计划：（1）第1-4课时：介绍消费者行为学的基本概念和理论框架。

（2）第5-8课时：分析消费者购买决策过程和影响消费者行为的因素。

（3）第9-12课时：探讨消费者行为在市场营销策略中的应用。

（4）第13-16课时：分析实际案例，让学生更好地理解消费者行为学的理论和实践应用。

消费:是指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程.消费者：就是购买与使用各种产品或服务的人。

具体地说就是，消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者.消费者行为：就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。

市场细分：就是将市场分成有意义的相似的、可识别的部分或群体的过程。

产品定位:就是在消费者头脑中为产品确立某种地位元或树立某种形象,使其与其他同类的竞争产品相区别。

营销组合:是指产品、定价、分销、促销的相互搭配。

产品：是消费者获得和泳衣满足其需要的任何东西.定价：价格是消费者为获得拥有、使用产品的权利而必须支付的资金的多少。

在营销组合中，价格是唯一能创造收入的因素,其他因素只能增加成本。

同时,价格也是营销组合中最不确定、最抽象的因素。

分销：就是生产者通过市场把产品分别销售出去，转移到消费者手中，成为现实的消费品。

三种分销方式：1.普遍性销售适用于价格低廉、无差异性的日用消费品2.选择性销售适用于一些选择性较强的日用消费品3。

独家经营适用于新产品、名牌产品及有某种特殊性能和用途的产品的经营.促销:就是企业通过与消费者的信息交流来引起人们的兴趣并说服它们试用其产品的活动。

促销种类有两种：1.人员促销2。

非人员促销。

消费品可以分为四种类型：1.便利品可口可乐、白猫洗洁精2.选购品冰箱、电视3.特殊品奔驰汽车、劳力士4.非寻求品保险、丧葬用品、百科全书消费者行为学的研究方法:观察法/实验法/调查法/问卷法/访谈法/投射法具体见p15市场细分的作用：1.因为所有的市场都具有不同的产品需求和偏好，因而市场细分可以帮助营销人员更准确地定义消费者的需求。

2.由于细分市场的规模和潜力不同,因此市场细分可以帮助决策者更准确地制定营销目标,更好地分配资源.消费者行为的意义:1.有利于增强市场竞争力；2.有利于满足消费者的需求；3.有利于国家制定宏观经济政策与法律；4.有利于我国企业的跨国经营活动；5.有利于生态环境的保护。