广 告 标 王

秦池酒厂是山东省临朐县的一家生产“秦池”白酒的企业。

1995年厂长赴京参加中央电视台黄金时段广告“标王”竞标，以6666万元人民币的价格夺得“标王”，在全国引起极大轰动，一时间“秦池”白酒成为家喻户晓的品牌，身价倍增，秦池酒厂也因此一夜成名，订单雪片般地飞来，在短短的一个多月内，秦池酒厂就签订了4亿元的销售合同，两个多月秦池酒厂的销售收入就达到2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和，至1995年6月底，订单已排到了年底。

尝到甜头后的秦池酒厂，不久又作出了惊人之举。

1996年11月8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的消息，在全国白酒行业无论是厂名还是品牌并不起眼的秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下中央电视台黄金时间段的广告权，从而成为令人为之炫目的两届“标王”连任者，一时间，全国上下刮起了“秦池”风，就连在全国享有极高知名度的四川白酒企业如沱牌酒厂的高层管理者们都感到汗颜，惊呼“狼来了!”。

正如秦池酒厂高层人士的预期，巨大的广告投入确实给秦池酒厂带来了“惊天动地”的效益，1996年秦池酒厂的销售收入达到9.5亿元，此时，秦池酒厂的老总们可谓是踌躇满志，秦池风光无限。

秦池成名之前作为一家县级企业，其总资产规模和生产能力有限。

面对成为“标王”之后滚滚而来的订单，不可能弃之不管，但仅凭现有的生产能力又难以应付，为满足客户的需求，秦池酒厂必须扩大生产规模，生产规模的扩大，就需要对现有的厂房设备进行更新或扩建、引进新设备。

巨大的广告费用和企业生产规模的扩大都需要大量的资金，限于当时的条件，秦池酒厂只有向银行贷款，按当时的银行政策，此类贷款往往是短期贷款。

贷款使企业的负债比率提高，生产规模的扩大使企业总资产中固定资产比例提高。

扩大生产规模，大规模提高生产能力，并不能产生立竿见影的结果，因为，即使企业完全有能力扩大生产规模，但无论是设备厂房的购建，还是白酒的酿造，都需要一定的时间周期。

央视历届标王(1995-2009年)2009年11月18日17:15凤凰网财经【大中小】【打印】共有评论1条1994年，掌管中央电视台广告信息部的谭希松，在中央电视台投资的梅地亚中心商务宾馆，开辟一块硕大的斗牛场，旁边树起一根旗杆，高高挂起一顶桂冠——标王。

这位女强人把中央电视台的黄金广告段位拿出来，在全国进行招标，招标时间定在每年的11月8日，谐音“要要发”。

此举后来被誉为“中国经济晴雨表”、“市场变化风向标”、“品牌奥运会”，不仅使央视广告飞跃性增长，确立了其在中国电视媒体界的巨无霸地位，更造就了中国数个企业命运的跌宕起伏，引发无数话题！1995标王：孔府宴酒，“喝孔府宴酒，做天下文章”。

孔府宴酒当年击败孔府家酒和太阳神，以黑马形式一举夺魁，并一夜成名天下尽知！在市场经济起步不久，没有得到充分发展时，这种凭空一声雷的造神式举措，刺激了无数企业趋之若鹜！1996 & 1997标王：秦池，“1995年，我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳，开出的是一辆豪华奥迪。

今年，我们每天要开进一辆豪华奔驰，争取开出一辆加长林肯。

”这是在1996年11月8日，即1997年招标会上，秦池老总姬长孔对谭希松投桃报李式的发言。

尽管姬长孔对央视言语如此厚道，可一年后，因为没有出入证，他被挡在了梅地亚中心大厅门外，秦池怕是连手扶拖拉机都开不出来了。

此外，这位老总两次标底都很有意思：6666万和3.212118亿，后者是他的手机号码。

1998标王：爱多，“我们一直在努力——爱多VCD！”再加上成龙的好功夫，爱多的广告至今言犹在耳。

可惜胡志标不计成本的——“2.1亿，太便宜了！”——的努力实现自己名字的梦想，以及公司财务模式混乱，最终使得爱多品牌被拍卖，自己也锒铛入狱！(PS：出狱后的胡标王能够重新屹立？)1999 & 2000标王：步步高，“步步高VCD，真功夫！”段永平后发制人的功夫了得，连广告词都亦步亦趋，拉来李连杰一起学！好在段永平相对冷静、理性：“投放央视招标段广告的数额取决于企业自身的合理评估，而非是否成为标王。

历届央视广告标王的沉浮录Document number：PBGCG-0857-BTDO-0089-PTT1998历届央视广告“标王”的沉浮录从１９９５年到２００５年，在央视的广告招标大战中已经有１１届“标王”称雄。

他们所折射的行业变迁、传递的经济信号以及自身发展的戏剧性演变，使“标王”的称呼在诸多关注与争议声中，被赋予了超过其经济行为本身的内容。

第一届孔府宴酒：命途多舛１９９４年１１月２日，在首届中央电视台广告竞标中，孔府宴酒以３０７９万元夺得１９９５年“标王”桂冠。

几乎是在一夜之间，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央视广告，让这家名不见经传的企业家喻户晓。

夺标当年，“孔府宴”就实现销售收入９．１８亿元，利税３．８亿元，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲，成为国内知名品牌。

但决策失误、结构调整不力和盲目扩张使得企业很快陷入困境，加之自１９９６年国家对白酒行业实施的控制，２００２年６月“孔府宴”品牌最终被零价转让给山东联大集团。

第二、三届秦池：黄粱一梦１９９５年１１月８日，秦池酒在第二届标王竞标会上以６６６６万元抢摘“王冠”。

原为山东临朐县一县属小型国有企业的秦池“称王”后，１９９６年收入高达９亿多元。

１９９６年１１月８日，秦池又以３．２１２１１８亿元天价卫冕“标王”成功。

但秦池老板“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”的梦想并没有随之变成现实。

由于没有及时将经济效益转化为发展后劲，“勾兑事件”在１９９７年初遭媒体曝光后，对危机攻关的乏力使得秦池销售一落千丈。

秦池酒厂至今仍然在维持生产，当年的辉煌已是过眼云烟。

第四届爱多ＶＣＤ：来去匆匆１９９７年８月，央视第四届标王竞标会上，当时的ＶＣＤ盟主爱多以２．１亿元戴上“标王”桂冠。

２８岁的胡志标当时得意忘形：“２．１亿，太便宜了！”但这位口出狂言的爱多老总不会想到自己会成为“标王”中结局最悲惨的一个。

随着ＶＣＤ市场的萎缩，掌门人胡志标盲目实施多元化战略，铤而走险，开始造假诈骗。

招投标中常见的52个专业用语行话是指一些特定专业人士之间的用语，为了帮助讨论议题，这些用语当中有许多在发展过程中逐渐简化，例如可能会直接使用缩写而不必附加解释。

不同的行业有不同的行话。

招投标也不例外，以下就是常见的一些：1、流标“流标”一词中的“流”字与“流拍”、甚至更为耳熟的“流产”中的“流”字大体有相同的意思，意即招标失败。

2、围标即围攻夺标之意，这是一种更大范围、更高程度的串通投标。

从本人掌握的有关官方文件中没有找到这一词，2009年招标师教材中曾出现过，因此多数情况下属“俗称”。

3、决标即招标人根据评标报告决定中标人的过程，本人只是在浙江省的有关文件中见到过“决标”一词。

4、拦标价即招标控制价或投标限价。

昆政办（2009）93号文“昆明市人民政府办公厅印发关于进一步加强国有投资建设项目招标投标管理若干规定的通知”中曾使用“拦标价”一词，除此之外，多数以口头语出现。

5、讲标即对投标方案的陈述，有几次地铁招标文件的讨论过程中几位专家使用这一提法，但查询官方文件没有找到这一词。

6、询标即要求投标人进行澄清的过程。

7、暗标暗标指采用“匿名”方式投标，即投标文件中不能出现投标人的任何名称、印章、标识以及其他任何可以推定为某投标人专用的符号等。

投标文件按照统一的格式排版，字体、字号都要严格按照招标文件的统一要求。

8、明标明标是相对于暗标而言，即所有投标文件可以一目了然地分辨出其相应的投标人。

9、甲供即由业主供应。

因为一般的工程合同都是以业主为“甲方”，因此简称为“甲供”。

如甲供材料、甲供设备都是指由业主供应。

记得有次我们请业主的几位领导吃饭，酒是他们自己带的，所以开玩笑说今天的酒采用“甲供”。

10、甲控业主不直接供应材料或设备，但材料或设备的供应商应在业主拟定的短名单范围内。

如地铁工程中的管片采用“甲控”方式时，一般指施工单位应从业主指定的短名单范围内选择管片生产单位。

按照招投标的相关规定，业主提供的上述短名单中的供货单位一般不应少于三家。

央视标王之死”2010-11-10 11:31:091995年，秦池酒业以6666万元，夺得1996年的央视标王，此后一年，又以3.2亿元夺得1997年的央视标王。

“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”。

出手一掷数千万乃至数亿元，但在央视这个舞台之外，一个接一个的“标王”在陨落。

“127亿元，同比增长15.52%！”11月8日晚9时，寒风中的梅地亚中心，央视2011年黄金资源广告招标，在一片惊叹声中落幕。

不过，央视广告经营管理中心副主任何海明却并不想讨论标王话题，只是淡淡地说，“从已投放的广告情况看，美的投放资金总量最大，超过了宝洁”。

这似乎无碍场外各界人士对所谓标王的追踪。

在诸多门户网站的微博上，适时更新着每一家参与竞标的企业动向。

2.305亿元，乳品行业的蒙牛，最终以单一标的最高的价格，夺下了央视上半年电视剧特约剧场冠名权。

1.5亿元，纳爱斯蝉联了洗护用品单项标的物的标王。

酒类企业更是疯狂，劲酒和五粮液分别掷出4.4亿元和4亿元，成为央视投标总金额标王的有力争夺者。

但在这个“你方唱罢我登场”的央视舞台，产业资本跨行业的纵情搏杀，留下的并非全是“佳话”。

回首间，往日央视的众多标王，已伴随着“不提标王”的主办方意志，一同陨落。

太子奶的悲歌与外界的喧嚣相隔，李途纯静静地躺在一间位于株洲市郊的看守所内。

11月9日，一份来自媒体的采访要求，经过他的代理律师王清辉多方辗转，还是被拒绝在高墙之外。

今年7月，作为太子奶曾经的董事长，李途纯突然被株洲市公安局逮捕，罪名是“非法吸收公众存款”。

在李途纯入狱之后，太子奶这个曾经的央视单一品类标王，层层被揭开了包裹的外衣。

接管太子奶的高科奶业新闻发言人王琳对本报记者说，“目前太子奶的五个生产基地中，只有一个位于株洲的基地在生产，平均日产能约300吨。

”显然，这并非众人熟识的太子奶。

据媒体报道，鼎盛之时的2001年到2007年，太子奶的销售额从5000万元跃升到30亿元，连续6年业绩翻番。

■文/张晨阳，DT商业观察春晚，不仅仅是各路演员们轮番登场的舞台，还是商人们激烈竞争的舞台。

春晚广告40年：一部商业“顶流”变迁史多都有庞大的规模、极高的国民性，并且踩在风口正得势。

笔者梳理了近40年春晚广告的关键节点、主要赞助商及相关数据，在参考了多篇文献后，将主要春晚广告史分为了四个时期（如图1所示）。

春晚广告的不断变迁，就像一部商业顶流变迁史在徐徐铺开。

：“三大件”引领潮流，春晚和“爆款”挂钩小红书电商看上的春晚“带货”能力，最早在1983年就有所体现。

彼时的春晚远没有现在的华丽，主持人和演员都没有特定的衣服，大多是简单穿着就直接上台表演。

稍有些不同的是刘晓庆，春晚当天她穿了一身“红衬衫黑裙子”，在一众衣着中显得很亮眼。

谁也没想到，那年春晚之后，这套搭配火遍大街小巷，商家竞相生产，甚至它还有了一个新的名字“晓庆衫”。

第二年，马季表演了经典小品《宇宙牌香烟》。

同年12月，“宇宙牌香烟”的标志就被黑龙江穆棱县卷烟厂注册，随后“宇宙牌香烟”在全国范围内销量爆棚。

这些都不是品牌、企业刻意植入的广告，但无一例外因为春晚意外走红，让春晚带动了一个单品甚至是一个新品牌的崛起。

图1：1984-2024年春晚广告史的关键节点数据来源：《1983—2014央视春晚营销变革》、《春晚的商业价值》、公开资料，DT研究院统计品牌百花齐放，植入式广告爆发酒业和药业广告霸屏时期互联网巨头争夺春晚赞助当然，除了意外走红的单品，春晚第一个火热的广告位—零点报时，很快也在80年代登上舞台，让品牌站上了时尚潮流的“风口”。

1984年大年三十，春晚主持人字正腔圆地进行新年倒计时，和以往不一样的是，在零点钟声响起之前多了一个前缀：“济南康巴丝钟表厂为您报时”。

这是历史上第一条春晚零点报时广告，也是康巴丝的一次大胆尝试，用广告费—3 000只表，换来了康巴丝的一炮而红。

很快，康巴丝成为了我国第一个年产过百万只钟表的企业，随后又连续3年产量突破200万只大关。

细数历届央视广告标王的命运2013年 6.08亿158.81亿1994年11月2日，在首届中央电视台广告竞标中，后起之秀孔府宴酒一举击败自家兄弟孔府家酒，以3079万元夺得1995年“标王”桂冠。

几乎是在一夜之间，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央视广告，让这家名不见经传的企业家喻户晓。

夺标当年，“孔府宴”就实现销售收入9.18亿元，利税3.8亿元，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲，成为国内知名品牌。

但“孔府宴”并没有做好自己的文章。

决策失误、结构调整不力和盲目扩张使得企业很快陷入困境，加之自1996年国家对白酒行业实施的控制，2002年6月“孔府宴”品牌最终以零价格转让给山东联大集团。

1995年11月8日，“孔府宴”与“孔府家”之争在第二届标王竞标会上达到高潮，当时两者的出价都超出了6000万元，却不料黑马杀出，秦池酒以6666万元抢摘“王冠”。

原为山东临朐县一县属小型国有企业的秦池“称王”后，1996年收入高达9亿多元。

1996年11月8日，秦池又以3.212118亿元天价卫冕“标王”成功。

但秦池老板“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”的梦想并没有随之变成现实。

由于没有及时将经济效益转化为发展后劲，“勾兑事件”在1997年初遭媒体曝光后，对危机攻关的乏力使得秦池销售一落千丈。

此后，关于秦池被“拍卖”的消息被媒体炒作的沸沸扬扬。

事实上秦池酒厂至今仍然在维持生产，只不过当年的辉煌已是过眼云烟。

1997年8月，央视第四届标王竞标会上，当时的VCD盟主爱多以2.1亿元戴上“标王”桂冠。

28岁的胡志标当时得意忘形：“2.1亿，太便宜了！”但这位口出狂言的爱多老总不会想到自己会成为“标王”中结局最悲惨的一个。

以80万元起家的爱多VCD，在夺标当年销售额高达十几亿元，迅速成为生产VCD规模最大的企业。

爱多的风光，昙花一现。

随着VCD市场的萎缩，掌门人胡志标盲目实施多元化战略，铤而走险，开始造假诈骗。

2000年12月，汕头南安以3000万元从法院拍得“爱多”中英文商标。

3《商场现代化》年月（中旬刊）总第5期一、企业产品需要好广告的传播1.好广告的作用广告既是一种商业营销的手段，也是大众文化艺术形式的一种体现。

广告主投放广告，最关心的内容之一莫过于提高商品销量，这既可以是因为广告引发了消费者的实际购买行为，也可以是企业促销使然。

本文在讨论中把促销等因素排除，将好广告的“好”限定在对企业销售或形象塑造有正面影响的方面上。

此时，起主要作用的就是广告投放和播出问题，也就是“做好”广告。

从大众传播的特点看，它与企业的品牌因素和广告播出频率又密不可分。

而其中的重要载体就是大众传媒，具体关系，如图所示:2.图例分析广告营销与消费者购买行为与的关系传播效果阶梯模式(拉维奇、斯坦钠建立）按照上述传播效果模式，对于消费者来说，要由知晓一种产品的信息到实际购买行为的发生，需经过感性认知到情感上的接受，最后形成意愿表达，这是一个完整的由心理层面到行为实现的过程。

在这一过程中，广告对于产品销售的重要性自然备受广告主重视。

如上所述，大众传媒在企业广告运作中不可或缺。

对于大众消费品来说，最为消费者熟悉和普遍接触的传媒就是电视广告。

其宣传企业产品，塑造品牌，激发企业为自身成长而努力于产品品质，是种良性循环模式。

无疑，好的产品需要好的广告。

二、从央视标王的沉浮看“好广告”对企业的双重影响1.好广告仅仅消灭坏产品吗？(1)好的开始=成功的一半？作为中国最具竞争力的主流媒体之一，以及特殊的市场地位，中央电视台的广告招标活动一向倍受关注。

从1994年开始至今，它的标王竞标活动在广告传播和营销领域影响巨大。

①1994年首届中央电视台广告竞标中，孔府宴酒以3079万元夺得1995年“标王”桂冠，当年即实现销售收入9.18亿元，利税3.8亿元，成为国内知名品牌。

②第二年，秦池竞标成功，于1996年实现销售额9.5亿元，利税2.2亿元。

1996年底，秦池又以3．2亿报价再度中标。

③1997年，爱多公司成为“标王”。

秦池酒业-管理学案例分析管理学——案例分析永远的绿色，永远的秦池——97央视广告标王秦池酒失败案例分析世纪90年代，是山东白酒的狂欢节。

一条条耳熟能详的广告语至今还让人回味:“喝孔府宴酒，做天下文章”、“孔府家酒，让人想家”、“兰陵美酒郁金香……”还有“永远的绿色，永远的秦池”。

下面就让我们回首秦池酒的发展历程:1990年3月，山东省潍坊市临朐县秦池酒厂注册成立。

在成立之初三年时间里，它只是山东无数个不景气小酒厂之一，每年白酒产量一万吨左右，产品从来没出过潍坊市。

1993年，姬长孔来到秦池担任经营厂长。

1994年，秦池以沈阳为突破口，在东北、华北和西北地区实施滚动式销售，年度销售额突破1亿元。

1995年11月8日，秦池以6666万元获得中央电视台新闻联播后5秒黄金标版，成为第二届标王。

1996年，秦池的销售额从前一年的3.2亿元猛增至9.5亿元，被评为中国明星企业。

同年11月8日，在中央电视台的第三届广告段位招标会上，秦池以3.2亿元的天价夺为标王，这一数字相当于1995年秦池全年利润的6倍多，比竞标的第二位整整高出1亿元。

1996年后，秦池确定了“永远的秦池，永远的绿色”的形象宣传主题。

当年年底秦池的灌装生产线从5条增加至47条，“秦池特曲”荣获当年白酒行业的唯一绿色食品认证。

1997年1月，秦池被评为中国企业形象最佳单位。

同月，北京《经济参考报》的一则关于秦池白酒用川酒勾兑的系列新闻报道被国内无数家报刊转载。

当年，秦池的营业额下降到6.5亿元。

1998年3月，姬长孔黯然离开秦池，调入北京某部委任职。

当年秦池年度销售额仅3亿元。

2000年7月，据《法制日报》报道，一家金属酒瓶帽的供应商指控秦池酒厂拖欠300万元贷款，地区中级人民法院判决秦池败诉，并裁定拍卖“秦池”注册商标。

纵观秦池酒的发展历程，对于他的成败，可以从他分别两次夺取央视广告标王进行分析。

秦池第一次成为央视标王后为什么成功,原因有三:首先，有针对性的广告促销，树立企业产品的品牌，获取了产品的市场份额。