符号传播_奢侈品广告的说服机制_韩素梅

广告艺术中的符号化传播(1)广告艺术中的符号化传播落寞广告时代的曙作为一个现代人，或者你这辈子都没有吃过米饭，或许你这辈子都没有吃过面包，但你一定看过广告。

原因无他，因为这是一个不折不扣的广告时代。

虽然我们难以对每人每天接收的广告信息的数量进行有效的统计，但无可否认的是，见缝插针的广告已经充斥着我们生活，而且其数量大的惊人的。

如果单从这个“量”来观察，我们或许认为现在是广告的朝阳时代。

然，作为普通受众的你，今天你关注了那几条广告呢？作为广告主的你，今天你投的广告是否真的有效呢？显然，这个广告时代的“量”是惊人的，但这个广告时代的“质”是强差人意。

“人类的未来，最稀缺的资源不是粮食，不是水，不是石油，而是人们的注意力。

” 由于注意力时代和广告时代的并存，所以大部分广告都黯然失色，当然也令这处于朝阳的广告时代蒙上了那么的一丝落寞，一丝黯然。

广告真无效吗？不！虽然由于多方原因，现今的广告效果有所下降，但这并不意味着广告已经迈入了夕阳的年代。

相关，只要我们找到了革新业界的新血液，那么广告依然具有无可比拟的魅力。

为整个行业注入新血液的方法很多，而“符号化转播”就是其中一个非常有效的理念创新方式。

所谓“符号化转播”就是将繁复的商业信息利用策划将其进行压缩及提炼，并归结成为一个和消费者脑海中已有的印象符号对应的传播符号，并利用创意对传播符号进行升华及传播。

1997年，国际知名品牌三星借助奥运五环这一消费者已经熟知的符号来再度成功攻占市场就是“符号化转播”较为典型的例子。

而时下借助明星名人这一符号进行代言提升品牌影响力的案例更是随处可见。

相对于传统传播模式，“符号化转播”具有下面的优势：•由于信息形成符号进行传播，所以传播的信息也具有符号本身的优越性（识别性强，内容单一指向，记忆容易等）；•接力打力，利用符号化传播，使得传播环节大为缩短（特别是在消费者脑海的环节），使品牌信息直接作用消费者，使其不必多加判断及贮存等环节。

收稿日期：２０１９－０７－０８作者简介：李馨雨，女，辽宁师范大学文学院广告学专业，主要从事传播学、符号学研究。

奢侈品牌“符号消费”的内在规律———以路易威登为例李馨雨（辽宁师范大学文学院，辽宁大连１１６０００）摘　要：在消费社会下，奢侈品已不仅仅被看作是一件商品，而是通过产品建构、场景建构、形象建构和情感建构等方式来进行符号化的建构，使其成为一个符号，满足消费者的精神需求。

完成这一过程后，由品牌引导消费者进行消费，实现对资本追求的目标，即“符号消费”，消费群体此时也已经由“需求性消费”转变为“炫耀性消费”。

本文结合了传播学、营销学等相关学科理论，以奢侈品符号建构为切入点，从符号学的角度出发，就路易威登的符号建构过程以及内在的规律进行分析研究，文章强调符号建构的过程及其对消费者的影响。

关键词：奢侈品牌；符号建构；符号消费；炫耀性消费；路易威登中图分类号：Ｇ２０ 　文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２－８１２２（２０１９）０９－００９７－０３ 一、奢侈品牌的符号建构奢侈品之所以能被称为奢侈品，是因为其内涵的特殊意义。

如果将某一奢侈品“物化”，它将只拥有使用价值，与百货公司货架上的大众商品无异。

因此，大多数的奢侈品牌都会为自己创造独一无二的审美内涵，为其增添品牌附加值。

为达到这一目的，品牌会不断丰富自己的文化底蕴，并将其内化为自己的品牌理念，通过广告、公关等营销手段进行传播，这是奢侈品牌能够被认可和成功的核心，也是奢侈品牌符号建构成功与否的关键一步。

在实际应用中，奢侈品牌完成符号建构主要通过以下三种方式。

首先质价专一。

即便是奢侈品牌也要遵循“质量为王”的基本法则，高质量才能对得起它的高价格。

打折促销这一营销手段是不适用于奢侈品市场的，只有将产品的质量与价格稳定在一个区间内，才能使消费者在心中建立起对奢侈品牌的初级印象。

其次是拉开距离。

“距离产生美”是奢侈品树立品牌形象的重要方法。

正因为奢侈品牌的高端定位，使其有别于一般消费品，与大众市场拉开了距离，才让自己树立了“少数拥有，多数梦想”的品牌形象。

品牌时代的符号消费与传播——以名人符号为例摘要：这是一个品牌的时代，消费的时代，大众的时代，一个符号被大量制造和传播的时代，我们的生活空间正成为一个符号空间。

广告是信息社会和商品时代最著名的符号运作形式，它通过赋予我们身边的事物以价值，创造可信的神话，来塑造人们的想象，影响人们的行为模式。

所以，从符号学的角度来研究广告，不仅有助于对广告效果进行定性研究，而且对认识消费者的人格，揭示广告符号的结构也是有利的。

关键词：符号; 消费社会 ;品牌 ;名人广告正如法国当代思想家让·鲍德里亚所言：当代生活就是一个符号化的过程，不仅客体被符号化，而且就连主体也被符号化。

任何物品想要被人把握比如被人消费，就必须首先成为符号，只有符号化的东西，比如成为广告所描绘的对象，得到媒介的传播，才能被消费者更强烈地注意到它的存在，才可能进入我们的现实生活。

在符号如此扩张繁衍盛行的时代，我们实际上生活在一个由各种符号构成的“超真实”的世界里，所谓现实生活反倒成为对这种符号世界的模仿。

一、符号的构成和分类美国符号学者查尔斯·皮尔士认为：符号是由起代表作用的“代表者”和它所代表的“对象”及其引出的“意义”组成的三位一体的统一体。

他还根据符号的不同功能将符号分为三类：类象符号、标志符号和象征符号，它们体现了能指和所指与符号意义间不同的关系。

1．类象符号(icon)：指的是符号形体与其所表征对象之间具有相似性。

如橱窗里的时装模特。

2．标志符号(index)：指的是符号形体与其所表征对象之间存在着一种直接的因果关系或邻近性的联系，符号形体能指示符号对象的存在。

如商标，品牌标志。

3．象征符号（symbol）：指的是符号形体与符号对象之间没有相似性或因果关系，而是由象征符号使用者做出的一种硬性规定。

如法国香水是奢侈生活方式的象征符号,劳斯莱斯——尊贵，沃尔沃——安全等的象征符一样。

以上三种符号类型之间并不是互相排斥的关系，它们可以并存但不可以相互取代；同时，它们之间的符号意义又是逐渐深化的三个层次：类象符号→标志符号→象征符号，其程度不断深化，信息含量更加广泛。

论符号消费与广告策略[摘要] 符号消费是一种社会经济现象，研究符号消费能够深切发觉消费心理需求的规律，从中找出其不同性与潜藏性，而作为营销打算中的产品信息传播媒介的广告，利用本身所必备的重要告知功能，可将产品中的显性和隐性价值表现出来，让受众同意和说服受众。

探讨二者之间的关系，将有助于企业产品的研发、宣传、推行和销售，从而更好地效劳于消费者，提高企业的竞争力。

[关键词] 符号消费；广告；价值消费社会是一个被“物”(商品)所包围，并以“物”的大规模消费为特点的社会。

在那个社会里，“物”已经不单单因为其有效性而被消费，而由其带来的附加价值、“物”与“物”的不同性，即符号性，成为“物”被消费的要紧目标。

从消费者角度来看，这种大规模的“物”(商品)的消费，不仅改变了人们的日常生活，而且改变了人们的社会关系和生活方式。

正如日本学者岗本庆一所言：“消费者不是以需求为媒介，而是以新奇性、话题性、意义性等物品的传播性为媒介而从事消费。

”关于现代企业来讲，随着生产技术和营销技术的进展，不同企业的产品和效劳日趋同质化，显然，仅靠技术质量和销售效劳已难以构筑企业的竞争优势，企业还必需依托增强企业和产品的符号特点(如企业形象、产品形象)来提升自己的竞争优势，而广告，那么在现代社会中成为实现商品的符号意义和时尚价值的手腕。

一、符号消费的特点符号消费，是指消费者在选择商品的进程中所追求的并非商品的利用价值，而是商品所包括的附加性和能够知足消费者对声望、社会地位和权利等，是具有必然象征性的概念和意义。

消费社会中，消费是“一种操纵符号的系统性行为”，消费的核心在于商品的符号价值。

在鲍德里亚看来，商品不但具有利用价值和互换价值，而且具有符号价值。

利用价值代表了商品的效用，互换价值代表了商品之间的等价关系，符号价值那么是代表了商品之间的不同。

这种符号上的不同组成某种商品的专门性和示差性符号，使得同类商品之间彼此得以区分开来。

这确实是商品符号价值的第一层次的含义。

国家开放大学电大《消费者行为学》终结性网考机考2套题库及答案十二国家开放大学电大《消费者行为学》终结性网考机考2套题库及答案盗传必究题库一试卷总分：100答题时间：90分钟客观题一、单选题（共15题，共30分）1.消费者的人格包括认知需求、自我监控和自尊心。

高自我监控的人的行为表现为（）。

【答案】对外界信息敏感2.在外界诸多刺激中仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而忽略了其他刺激被称为（）。

【答案】选择性注意3.根据体液说，感受性低、耐受性高、不随意反应性强、具有可塑性、情绪兴奋性高、反应速度快而灵活的气质类型是（）。

【答案】多血质4.语言文字的材料在短时记忆中多为（）。

【答案】听觉编码5.只有相等单位而没有绝对零点，根据（）不仅可以知道两事物之间在某种特点上有无差别，还可以知道它们相差多少。

【答案】等差量表6.空巢期Ⅱ阶段的消费者表现为（）。

【答案】消费日趋理性，决策慎重，已经形成比较稳定的购买习惯7.（）是指人们从宣传绿色消费、提倡绿色消费到对绿色消费的自觉服从和主动追求的过程，是外在压力转化为内在动力的自我约束。

【答案】绿色消费意识8.由面对面互动所形成、具有亲密的人际关系和浓厚的感情色彩的社会群体被称为（）。

【答案】初级群体9.在网络营销中，不适宜采用的价格策略有（）。

【答案】撇脂价格策略10.关于负需要的正确表述是（）。

【答案】自我知觉理论12.美国心理学家霍夫兰德提出的消费者态度改变模型认为，要说服消费者发生态度改变，需要经历的首个阶段是（）。

【答案】注意13.在影响人们绿色消费的诸因素中，（）是最重要的因素。

【答案】收入14.在人对现实的态度和相应的行为方式中的比较稳定的、具有核心意义的个性心理特征被称为（）。

【答案】性格15.在消费者行为研究中，社会判断理论的典型表现就是（）。

【答案】选择性扭曲二、多选题（共10题，共10分）1.在理论上，网络上可以销售任何形式的实物产品，但事实远非如此。

有效传播动程中的五大核心竞争力符号传播不论是信息传播还是商业推广，一般情况下，所需要传播的内容在进行收集提炼之后就应该具备可传播信息的条件了。

然而，信息在传播后会达到怎样的效果，目标受众的反应是否和预先设定诉求一致，客户能否得到有效反馈，种种问题表明，传播中，信息的收集提炼还需要进行再次策划，而符号传播，正是能把信息最亮化和优化的有效方法。

在当今消费时代，人们不仅消费物质产品，而且消费非物质产品（如旅游、唱歌、文化等），同时也在消费产品中的非物质因素（如买衣服选择品牌）。

这里所说的非物质因素便是符号概念，符号传播在最短的时间内将信息整合成某一个亮点或变成有意味的形式吸引目标受众，使目标受众产生兴趣和联想，接受起来不那么抗拒，为接下来的信息提供创造最优的条件和提前量，也为传播赢得了时间。

符号因为不同的媒介而进行定位和传播（如广播付诸于声音旋律，电视付诸于视听结合，广告语付诸于文字语言，画面付诸于视觉的冲击..），这种有意味的形式把信息变成一个通俗且有具有代表性的事物，（如羽毛表示质量轻，绿色代表环保，鸽子代表和平等等）。

如果说符号仅仅是寻求感官刺激的话，那么只是成功了一半。

真正在传播中，信息的到达和效果才是终极目标。

符号不仅刺激感官，同时活化和强化了信息的停留，这种反常规和差异化的活化和强化将信息转化为感觉，引发受众在信息接收后的内心思考。

这种从形式方法到本体的过程实质上将信息的核心又重新放在了首要位置，而这个过程的转化相比将信息死板的进行传播效果要好的多。

虽然都是以信息最终传达为目标，但符号传播更加轻易和深入人心。

（如震惊世界的“水门事件”，水门这个词已经深深的植入到某种语境和事件中，一提到水门事件，就自然的联想到美国总统尼克松、政治游戏等。

这种符号化的信息将整个事件的发展所需要的庞大信息量缩减成一个词语，这就是符号传播的力量。

）争议传播符号解决的是信息的亮化和提高传播的效率，而争议传播是加深和拉长信息传播广度和深度，是信息内容有效传达之后引发的涟漪效应，目标受众在接受信息之后的反应和思考让传播的后续提供了动力。

符号策略与对外传播：一个基于主题分析法的案例作者：吴玫朱文博来源：《对外传播》2017年第06期对外传播的关键一环就是传播内容要真正落到普通民众的心中，使其能够直指对象国民众心理，实现打动人心、产生共鸣、赢得支持的“说服”效果。

在实际工作中，如何将中国故事讲得精彩，将中国的政策和立场通过无数细小动人的情节传递给世界上千差万别的传播对象，尤其是传递给那些在政治立场、意识形态、宗教信仰乃至历史记忆上与我国差别巨大的国家受众，是一大难点问题。

这就需要细致入微的符号策略和扎实的信息运作，需要传播学领域中专注于内容设计的符号修辞学做指导。

基于符号聚合理论的主题分析法（又称“幻想主题分析法”）将抽象的“思维”转化为可实证操作的“符号”，对制定传播策略具有实际借鉴价值。

本文以美国时任总统奥巴马在印度尼西亚大学面对穆斯林青年发表的一次演说（以下简称“奥巴马演说”）为案例，运用主题分析法解析演说中直指受众人心的一些符号策略。

印度尼西亚是一个亚洲国家，还是世界上人口最多的伊斯兰国家，与美国的国情有着巨大的差别，同时，印尼是我国“海上丝绸之路”的首倡之地，对我国周边环境的稳定与国际战略的实施具有直接关系。

通过对奥巴马演说的分析，既可以窥察在对外传播中如何使用符号策略来施行直指心灵的传播，也有助于我们了解印尼的深层符号体系，为中国对印传播提供可借鉴的参考案例。

主题分析法的理论基础与操作方法一、符号聚合理论的基本观点起源于美苏冷战研究的符号聚合理论，是主题分析法的理论基础。

该理论由美国传播学家欧内斯特·鲍曼（Ernest Bormann）于20世纪70年代提出，聚焦于解释不同的个体及独立群体如何在传播互动中形成具有“统一共识”的“集合体”（cohesive group），实现情绪、动机、意义、价值乃至世界观的共享（鲍曼，1972；格林芬， 2006）。

该理论的前提假设是，人类所有思维意识与传播活动都是符号活动，都要通过具有实际意义的符号来实现，研究人类思维与传播就是研究“符号”，就是研究具体可察的符号系统及符号聚合过程。

浅析影视广告中符号元素对品牌形象的塑造作者：贾雪倩李艳平来源：《科教导刊》2012年第11期影视广告通过视听形象来传播信息，即能够在视觉、听觉两个方面对消费者产生影响。

影视广告吸引人的首要因素就是广告的创意，好的广告创意或者能让受众产生强烈的自我认同进而诞生购买欲望，或者让受众回味无穷并对产品和品牌生成强烈的好感度，在特定的条件下产生购买行为。

什么样的广告创意可以达到这样的目标呢？在信息极度膨胀的条件下，具有极高识别度的符号承载了这样的使命。

1 广告符号1.1 符号的起源与内涵人类对符号的认知可以追溯到公元前四百多年，被世人称为“符号学之父”的古希腊医生希波克拉底把疾病的症状看作符号，人类文明产生后，人就不再直接生活在自然事物环境中，而是生活在符号世界中。

人类精神和社会生活都建立在符号的产生、使用和交换的基础之上。

我们的手势、表情、谈话、阅读、看电视节目、听音乐或观看绘画等活动，都是不同的符号行为。

美国符号学者皮尔士认为：符号是由起代表作用的“代表者”和它所代表的“对象”及其引出的意义组成的三位一体的统一体，即符号的能指、所指与意义。

1.2 符号学在广告中的运用广告本身就是一种表达的方式，同时，它又是以符号的方式，符号的原理为依据与手段的。

广告创意的实质就是千方百计的在符号形式上求新、求变、求奇，以提升精神价值上的深度和广度上的竞争力。

因此，成熟市场上的广告必然是多种多样的，在具体的形态上突出的表现了广告符号的丰富多样性特征和无限的发展性特征。

符号学方法对于广告的分析，深刻地揭示了广告表面意义及隐藏的意义。

浙江大学李思屈教授认为“广告符号学是传播效益与人文深度的统一，以社会情绪与个人体验来说明广告的传播理解和消费行为的改变、消费时尚的形成。

这种研究的目标是：同时达到传统的操作性研究所不能达到的广告传播效益和文化学反思所不能深入的广告动作细节，从而集传播效益与人文反思于一体的研究。

”广告人挑选、重组、替换、再生旧的元素，汇集成为新的能够表达广告意图的元素，使其成为创作者与目标受众共同认可的符号，这时广告沟通才真正形成，信息才能够准确完整的传达，广告过程才是圆满的。

传播学视角下中国奢侈品市场的符号消费研究作者：王婵李连璧于胜男来源：《今传媒》2018年第04期摘要：在消费文化中，商品已经不仅仅因其实用性而被消费，符号性成为商品被消费的主要目标。

本文从鲍德里亚的消费主义视角出发，结合符号学、传播学相关学科理论，以奢侈品消费为切入点，就当今中国奢侈品消费的现状、兴盛原因及未来发展趋势等问题进行分析研究。

文章强调大众传媒对奢侈品消费的宣传和推动作用。

关键词：消费文化；符号化；奢侈品消费中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）04-0079-0220世纪中后期，资本主义社会已经进入了后现代消费社会。

大众的消费行为已不仅仅停留在消费的经济功能（即使用价值）上，它已演化为消费的阶级功能（即符号价值）上。

当人们不再为温饱疲于奔命时，追求快感成为消费的主要目标。

这时，消费“不仅改变了人们的日常生活，而且改变了人们的社会关系和生活方式。

这种改变不仅是社会经济结构和经济形式的转变，同时也是一种整体性的文化转变”。

今天，中国处在全球化和市场化的惊涛骇浪间，不可避免地受到了这种消费文化的影响，消费“符号化”趋势明显，并且呈现出了一股“奢侈风”。

一、中国奢侈品符号消费的发展现状奢侈品是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。

虽然中国曾缔造了各种令人叹为观止的奢侈品，但普通民众对奢侈品的概念并不浓重，因为中国古代的奢侈品被定位为皇权阶级专用的，不是用来购买的。

1976年，欧米茄手表成为第一个进入中国市场的现代意义上的奢侈品。

此后，人头马、卡地亚、路易·威登、香奈儿、阿玛尼、爱玛仕等奢侈品牌，纷纷试水中国市场。

21世纪初，国外顶级奢侈品公司在欧美、日本市场遇到了发展瓶颈，全球奢侈品市场一时低迷，而此时中国市场前景一片大好。

到了2003年，中国人均GDP达到1000美元，消费结构开始改变，奢侈品消费真正拉开序幕，开始进入快速增长阶段。

视听2018.06|奢侈品一开始是作为世袭阶层彰显身份地位的标志。

是一种阶级分化的商品，一般适用于消费水平较高的群体，在拉丁语中意为“闪闪发光的东西”，是“一种超出人们生存与发展需求范围，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。

奢侈品具有优良的质量及做工，传承了民族、国家和品牌的文化，推动了全球经济发展、提高了国家消费力度。

所以奢侈品广告成为文化价值观传播的重要载体。

一、国外奢侈品广告在中国的跨文化传播历史（一）近代“洋货”的西洋文化如何在中国生根发芽奢侈品从鸦片战争前就开始进入中国，首先是进入了上海，那时的奢侈品称为“洋货”，望远镜、钟表等进口奢侈品已被广州行商和高级官员视为西洋玩物、珍宝稀品。

鸦片战争后，外贸业逐步兴盛起来，由于上海的达官贵绅和商人们的关注，西方奢侈品尤为盛行，并将此视为炫耀性消费的对象。

炫耀性消费其实是满足虚荣心的要求，《上海新报》结合当地社会对西方奢侈品的需求和炫耀性消费的心理，刊登了大量关于钟表、乐器、香水、洋酒等的广告。

在近代中国，洋货消费是一个渐进的过程，《上海新报》为了向中国消费者销售外国商品，刊登大量的洋货广告，提高消费力度并传播西方消费文化。

当时这些洋行要立足上海，广告便成为商家推销的手段，设法开拓中国市场。

自此，西方商品和其消费文化在中国社会历史进程中根深蒂固。

近代的国外奢侈品通过西洋文化的传播，以其新奇特别的创造和发明，率先打入中国高官贵族这个小众群体，进行中国市场的领先扩展。

但当时品牌的传播和广告的形式相对单一，仅仅通过“口口相传”或报刊这一种传播媒介，传播形式也仅仅是宣传图片加上广告语。

但是图片和文字培育着新的消费形态和消费潮流，而且影响着中国人的消费心理和价值观。

（二）现代奢侈品广告在中国的传播改革开放以后，我国经济飞速发展，人们生活水平提高，奢侈品消费异常旺盛，呈现火爆的态势。

世界著名奢侈品品牌企业，如香奈儿、ＬＶ路易威、范思哲、纪梵希等纷纷入驻中国，投放密集的广告进行品牌推广。