消费文化下奢侈品广告的符号化研究

消费符号化的例子在现代社会中，消费符号化已经成为一种普遍的现象。

人们通过购买特定的商品或品牌来表达自己的身份认同、社会地位或个性特征。

下面是一些消费符号化的例子，展示了消费品如何成为了一种象征、一种身份的体现。

1. 奢侈品牌奢侈品牌是最明显的消费符号化的例子之一。

购买昂贵的奢侈品牌产品，如Gucci、Louis Vuitton或Chanel，被视为一种身份的象征。

这些品牌向人们传达了高品质、奢华和社会地位。

拥有这些奢侈品牌的产品成为了社会认同和身份认可的象征。

2. 时尚潮流时尚潮流是另一个消费符号化的例子。

人们通过购买、穿着流行的时尚服装来表达自己的个性和归属感。

例如，在年轻人中，流行的运动鞋品牌，如Nike或Adidas，已经演变成一种象征，代表着年轻，活力和时尚。

3. 高科技产品高科技产品也成为了消费符号化的例子。

拥有最新款的智能手机、平板电脑或电子设备，已经成为了一种时尚和科技的象征。

这些产品不仅仅是功能性的，而且代表着拥有者与科技进步和现代化的联系。

4. 社交媒体社交媒体也扮演着消费符号化的角色。

人们通过在社交媒体上晒出自己的购物、旅行或饮食经验，展示自己的生活方式和品味。

在社交媒体上展示豪华度假胜地、时尚装束或高级美食，成为了一种获取别人羡慕和认可的方式。

消费符号化在现代社会中无处不在，它不仅仅是满足基本需求的手段，更是一种社会互动和个人身份认同的方式。

尽管消费符号化可以带来一种满足感，但也应该注意到，它可能导致攀比、浪费和不必要的消费。

因此，在追求时尚和个性的同时，我们也应该保持理性和深思熟虑。

浅析广告中符号意义的差异【摘要】在广告中，符号意义的差异是一个复杂而多元的现象。

社会文化背景影响了人们对符号的多义性理解，广告主体的定位与目标受众的差异也会导致符号意义的不同解读。

个体的认知方式和理解能力也会影响他们对符号的理解。

随着时间的推移，广告符号的意义也会发生转变和演变。

受众的感知和反馈也会影响他们对符号的理解。

要解释广告中符号意义的差异，需要综合考虑不同层面因素的影响。

通过对这些方面的分析，可以更好地理解广告中符号意义的差异，帮助广告营销者更好地传达信息，提升广告效果。

【关键词】关键词：广告、符号、意义、差异、社会文化、定位、目标受众、解读、个体差异、转变、受众感知、反馈、复杂、多元、影响。

1. 引言1.1 为何广告中的符号意义会存在差异？广告中的符号意义的差异是一个普遍存在且复杂的现象。

这种差异可以在不同的广告中、不同的受众群体中以及不同的社会文化背景下呈现出来，导致同一符号在不同情境下被赋予不同的意义。

为何广告中的符号意义会存在差异呢？这其中涉及到多种因素的综合作用。

社会文化背景对符号意义的理解和解读起着至关重要的作用。

不同的文化背景会对符号产生不同的感知和认知，从而影响广告中符号的传达效果。

象征着美国独立精神的美国国旗在美国人眼中具有特殊的意义，而在其他国家可能仅仅被视为一种装饰物。

广告主体的定位和目标受众的差异也会影响符号的意义。

不同的广告主体可能会选择不同的符号来表达自己的产品或服务，而目标受众的不同需求和偏好也会导致对符号有不同的理解和认知。

符号的解读方式和理解过程也会因个体差异而产生差异。

不同的人可能会根据自己的生活经验、教育背景和文化认同来解读符号，导致不同的理解结果。

广告中的符号意义存在差异是一个多因素综合作用的结果。

只有充分考虑不同层面因素的影响，才能更好地理解和解释广告中符号意义的差异现象。

2. 正文2.1 社会文化背景下符号的多义性在广告中，符号的意义往往受到社会文化背景的影响，导致其具有多义性。

现代性语境下的符号消费透视一简析消费的符号化与符号的消费【关键词】性；消费；符号化；符号消费【论文摘要】现代性语境下的符号消费已成为现今消费文化中的一个突出表现，如今人们已经不再是仅仅消费“物”的实用价值，也在消费附着于这些“物”之上的“符号和意义”。

在现代化进程中，我国不可避免的被卷入了国际市场，西方的消费观念和方式也无不渗透到当今我国消费市场，而同时由于大众传媒解构了传统消费文化和心理，鼓吹和强化新的消费模式等原因，符号消费问题更加凸显出来。

一、消费的符号化现代社会将人置身于一个消费世界．社会内在的商品交换法则则是人们生活在这一世界的“黄金法则”。

传统意义上的消费是指我们对物化的商品的消费。

如今人们已经不再是仅仅消费“物”的实用价值，也在消费附着于这些“物”之上的“符号和意义”。

因此消费不仅是一种活动，更是一种社会活动，消费的变迁在某种意义上说是现代社会的文化变迁的表现。

消费的表现性意味着消费不仅是物理或是物质层面上的消费．而且是象征层面上的消费，即“象征消费”。

象征消费指的是具有符号象征性的消费。

关于符号的象征性的思想可以追溯到凡勃伦在1899年出版的《有闲阶级论》中对“炫耀性消费”的论述。

他认为，所谓炫耀性消费，指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必须的浪费性、奢侈性和铺张性浪费，向人炫耀和展示自己的金钱实力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。

这种炫耀性消费就是一种典型的“象征消费”。

凡勃伦认为，在社会生活中，人们的地位是由经济资本和文化资本所决定的，消费是一种表现性实践，通过对物质和文化消费品的选择所体现出来的品味和生活风格，构成了人们的社会地位得以区分的符号和象征。

齐美尔认为，时尚是阶级分野的产物，上层阶级出于阶级分野意识与标新立异欲望总是企图拥有一种明显的风格．如社交形式、衣着服饰、美学判断的标志与其他群体分开。

而中间阶级的成员出于拉平化的本能尽可能地去模仿这些风格以提高自己的社会地位口。

符号学视角下电视购物广告的意动性构筑研究
电视购物广告是一种非常特殊的广告形式，它不仅是为了推销商品而制作的广告，更
像是一种表演艺术。

符号学是研究符号的学科，也是研究意义和意义构建的学科，对于电
视购物广告的意动性构筑研究具有非常重要的意义。

首先，从符号学的角度来看，电视购物广告中的商品本身就是一种符号。

符号是人类
语言和思维的基本单位，是人类对世界的认知和表达的标志。

在电视购物广告中，商品成
为了符号的主体，通过不同的符号语言和手段进行意动性构筑。

例如，在化妆品的广告中，美丽和自信是符号的核心，广告通过美丽女性的展现以及语言的煽情来传递符号的意义，
使观众产生共鸣和情感上的共鸣，从而促进购买行为的发生。

其次，在电视购物广告中，用户也成为了一种符号。

用户通过使用商品来构建自己的
身份和形象，从而产生了一种新的符号关系。

例如，在某些高端手表的广告中，手表用户
被塑造为成功、自信、优雅、品味独特的符号，通过手表这个符号的承载来表达这样的意义，并且通过用户和品牌之间的符号交流产生情感共鸣进而促进购买。

最后，在电视购物广告中，情感共鸣是意动性构筑的核心。

情感共鸣是指广告和观众
之间的情感联系，是一种基于观众需求和情感需求的符号交流。

例如，在某些健身器材的
广告中，广告商通过展现健康、活力、自信等符号语言来激发观众的情感需求，进而促进
购买行为的发生。

消费社会中的广告符号广告作为新世纪最重要的文化现象之一，总是以自己独特的方式记载和表现着时代的变迁，与社会现实互动。

广告创意的主要意义就是让商品超越实用价值的简单含义，赋予日趋同质化的产品更多的意义，使之与人类的精神发生更显著的联系。

本文运用案例分析法，通过对具体案例的分析解读，论述广告符号在消费文化中的应用方式及价值体现。

标签：能指；所指；消费文化一、消费社会中符号的概述1、符号学概念（1）符号符号学指具有某种代表意义或性质的标识，来源于规定或者约定俗成，其形式简单，种类繁多，用途广泛，具有很强的魅力，符号构成文本，多样化的文本构成了符号世界。

索绪尔认为符号由能指和所指构成。

能指是符号的语音形象，所指是符号的意义概念部分。

（2）广告符号广告符号是符号的一种，广告符号是利用各种变现元素（如画面、语言、音响等）传递意义系统。

广告符号既有直接的、明确的意义，比如说与商品的特性、功能的联系，也有潜在的、隐性的意义，比如商品所衍生出来的意义、气质、哲学思想等。

这些意义都能够在人们观看广告的过程中发挥作用，其作用于对受众的心理暗示。

二、符号学在广告中的运用——以可口可乐为例广告主的商品和服务的功能性价值和附加价值就是产品、服务作为符号的能指与所指所在，也是产品、服务等作为一个文本所需要消费者“解码”和“解读”出的“内容”和“意义”所在。

那么如何让目标消费者“解读”出他们真正想要的能指与所指——“广告主的商品和服务的功能性价值和附加价值”，是广告研究的一大目标。

1、表达出目标消费者需要的符号能指与所指（1）通过强调产品或服务的能指，从功能性价值角度满足目标消费者所需功能性价值是产品所必须要具备的，它是产品符号化的基础，是广告宣传的基本保障。

通过强调产品或服务的能指，从功能性价值角度满足目标消费者所需，是进行广告创作、宣传产品一种方法。

1886S’——1920S’可口可乐广告语侧重能指1886年——请喝可口可乐1904年——新鲜和美昧1905年——可口可乐一保持和恢复你的体力1906年——高品质的饮品1907年可口可乐——带来精力.使你充满活力可口可乐问世之初，需要更多的人去品尝去了解可口可乐，”请喝可口可乐”成为可口可乐上市之初最直接的活动宣传主题，之后的十多年里，虽然会有一些新的广告语出现，但是依然是从可口可乐产品本身的功能层面去宣传：新鲜、美味、保持和恢复你的体力。

目录摘要 (2)第一章“维多利亚的秘密”品牌的建立 (3)1.1研究背景与研究方法 (3)1.2广告语商品符号价值 (3)1.3维多利亚的秘密介绍 (4)第二章维多利亚的秘密符号化特征的形成 (6)2.1维多利亚的秘密的符号价值的发展阶段 (6)2.1.1诞生阶段（1995-1998） (6)2.1.2发展阶段（1999-2003） (6)2.1.3完善阶段（2004-2006） (6)2.1.4成熟阶段（2007-至今） (7)2.2通过视听觉塑造品牌形象 (7)第三章符号学变化在维多利亚的秘密的展示 (8)3.1符号学与舞台表演形式 (8)3.2符号学与“翅膀”的联系 (9)3.3“翅膀”的核心价值 (9)第四章总结与展望 (11)参考文献 (13)致谢.............................................. 错误!未定义书签。

摘要美国著名的女性内衣品牌“Victories Secret”，是通过构建品牌符号价值来达到营销目的的著名企业，且在品牌运营本质上是符号性的推广。

消费者消费内衣之外的是对“Victoria's Secret”品牌形象和其宣扬的理念的认可，是一个对于时尚、性感的自我认可和自我实现。

“Victories Secret”时尚秀通过每年一次的新品发布会，将戏剧化、梦幻般的舞台渲染力成功的灌注到企业的品牌之中，成为“罗曼蒂克、性感、魅力”符号象征意义的品牌形象。

本研究从鲍德里亚的消费文化观出发，结合星野克美“广告符号学分析”来分析分析品牌运营。

主要目的是来发掘“Victories Secret”时尚秀所形塑的符号价值，以及对于品牌形象建构的深远影响。

[关键词] 符号消费，营销，Victoria's Secret，时尚秀第一章“维多利亚的秘密”品牌的建立1.1研究背景与研究方法“Victoria's Secret”是符号消费在品牌上的一次成功运用。

《时尚文化的符号学解读——以女性化妆品广告为例》篇一一、引言时尚文化，作为一种广泛的社会现象，以独特的方式塑造和影响着人们的日常生活。

其表现形式多种多样，其中女性化妆品广告就是其重要的一环。

本文将运用符号学的理论和方法，对女性化妆品广告进行深入解读，探讨其背后的意义和价值。

二、符号学理论基础符号学是一种研究符号的学说，它关注的是符号的创造、传播和解读过程。

在符号学中，任何事物都可以被视为符号，包括语言、图像、物体等。

这些符号具有特定的含义和价值，通过一定的规则和逻辑进行传播和解读。

三、女性化妆品广告的符号学解读1. 视觉符号女性化妆品广告中，视觉符号是最为重要的部分。

广告中的色彩、图像、产品包装等都是视觉符号的体现。

例如，色彩常常被用来传达特定的情感和氛围，如粉色通常代表温柔、甜美，常用于化妆品的色调中。

图像则常常以女性为主要对象，通过塑造美丽、时尚的女性形象来吸引消费者的注意。

此外，产品包装的设计也是视觉符号的重要组成部分，它不仅要吸引消费者的眼球，还要传达产品的特点和价值。

2. 语言符号除了视觉符号外，语言符号也是女性化妆品广告中不可或缺的部分。

广告中的文字、语音等都是语言符号的体现。

文字可以传达产品的特点、功效等信息，而语音则可以传达情感和氛围。

在广告中，语言符号常常与视觉符号相互配合，共同构建广告的意义和价值。

3. 文化符号女性化妆品广告还蕴含着丰富的文化符号。

这些符号与特定的文化背景和社会价值观紧密相关。

例如，广告中常常出现的“美”、“时尚”、“自由”、“独立”等词汇，都是与现代社会女性的价值观和生活方式相符合的。

此外，广告中的明星代言人也是文化符号的体现，他们通过自身的形象和影响力来影响消费者的购买决策。

四、女性化妆品广告的解读与启示通过对女性化妆品广告的符号学解读，我们可以发现其背后的意义和价值。

首先，化妆品广告通过视觉、语言和文化符号的相互配合，构建了一个美丽、时尚、自由的消费场景，吸引了消费者的注意。

品牌与消费文化中的符号价值品牌与消费文化中的符号价值导语：品牌消费，是指使用品牌产品以满足人们物质和文化生活的需要。

随着消费者文化层次、收入水平、消费观念的不断提升，消费者的品牌意识不断增强，对知名品牌也越来越偏爱。

著名品牌策略大师艾·里斯认为实际上被输入到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。

品牌就是消费者用来识别产品和服务的符号。

品牌的这种符号和消费文化中的符号有着密切的关联性，因为品牌符号与消费文化中的符号价值之间有着相同的内涵和共同的价值。

消费文化消费文化学者尹世杰认为，消费文化是社会文化一个极重要的组成部分，它是人类在消费领域所创造的优秀成果的结晶，是消费文化的内在本质，是社会文明的重要内容。

这里所指的消费不是传统政治经济学范畴的需求和满足，而是指人与物的关系，“消费不仅仅是一种经济现象，而是一种复杂的综合的经济、社会、政治、心理和文化现象。

”在消费文化语境里，“消费的目的不是为了实际需要的满足而是为了不断追求被制造出来，被刺激起来的欲望的满足。

换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号向征意义”。

在消费文化的意境中，商品不再是单纯的、具体的物品了，它本身已经成为象征意义和价值的符号。

在消费文化中，消费主要不是对物品的使用价值的占有，而是作为人们“自我表达”和身份认同的手段。

这些变化不定的符号象征体系具有一种永无止境的激发人们欲望的能量，过去意义上为满足需求的消费转变成为满足欲望的消费。

所以，鲍德里亚认为：“在符号消费世界里，消费的前提是物必须成为符号，符号体现了物品中的人际关系以及差异性”。

消费文化中的符号价值符号价值是新的消费文化的核心内容，它是指物或商品在被作为一个符号进行消费时，是按照其所代表的社会地位和权力以及其他因素来解决计价的，而不是根据该物的成本或劳动价值来计价的。

然而，物和商品作为一个符号，其本身还承载着一定的意义和内涵。

跨文化广告的符号学研究在全球化的时代，跨文化广告成为了许多公司推销产品和服务的重要手段。

然而，由于不同文化背景之间的认知差异，广告的符号传递可能会在不同的文化中产生不同的效果。

因此，对跨文化广告的符号学研究变得尤为重要。

符号学是研究符号如何被用来传递意义的学科。

在广告中，符号可以是图片、配乐、演员表演等各种元素。

不同的符号可以在跨文化环境中产生不同的意义。

比如，一个笑脸在西方文化中通常表示快乐和友好，但在一些东方文化中可能会被理解为嘲笑或不尊重。

当公司在不同文化中推广他们的产品时，他们必须考虑到符号的多义性。

一个成功的跨文化广告需要借助符号传达出正确的信息，以便被目标受众正确理解。

为了实现这一点，至少有三个方面需要注意。

首先，广告中的符号必须与目标受众的文化价值观相契合。

例如，对于一个鞋类品牌来说，如果他们的目标市场是一个注重传统和尊重的文化，广告中可以使用一些古老的符号，如传统服饰或古代建筑来传递公司产品与这种价值观的联系。

其次，广告中的符号还必须考虑到所在文化中的社会角色和刻板印象。

在一些文化中，性别角色、年龄和地位等因素对符号的理解会产生强烈的影响。

这一点可以通过使用特定年龄、性别和地位的演员或角色来实现。

最后，符号的文化意义可以通过广告的上下文进行建立。

广告中的符号除了在独立视觉上要有意义外，还需要与广告的整体故事和主题紧密联系。

通过在广告中传递清晰的故事和主题，符号的意义可以被进一步加强和解释。

总之，跨文化广告的符号学研究是一项复杂的任务，需要考虑到文化差异和符号的多义性。

对于公司来说，理解不同文化中符号的意义是推广产品和服务的关键。

只有通过认真研究并正确应用符号，公司才能在全球市场取得成功。

在跨文化广告的符号学研究中，传达正确的意义是一个关键的挑战。

虽然一个符号可能在一个文化中具有积极或中性的意义，但在另一个文化中却可能具有负面的意义。

这种不同的解读源于不同文化之间的差异，如历史、宗教、社会结构等。

66炫耀性消费的符号解析岳泽贤( 广西大学公共管理学院，广西　南宁　530004 )【摘　要】炫耀性消费是通过炫耀消费的商品和消费方式，以彰显身份地位的消费行为。

在物质丰富的当下，炫耀性消费已经成为消费文化中重要的一部分。

在中国，无论是现实生活还是社交网络，这一消费越来越具有普遍性。

本文旨在从符号价值角度分析其动机。

【关键词】炫耀性消费；符号价值；符号象征炫耀性消费意指富裕的阶级通过对物品的奢侈性消费，以展示自己的金钱财力和社会地位，随着物质的极大丰富，这一现象越发普遍。

一、炫耀性消费的符号解析在《物的系统》中，法国社会思想家布西亚对消费的符号象征性做了突出强调。

他认为消费不是吃饭、穿衣、开车等对有形或是无形（如图像、信息等）消费品的物质性或体验性消费活动，而是一种符号活动；在消费中，物、图像或是信息被用作意指符号或材料，而消费则是“操纵符号的系统化行动”[1]。

在他看来，消费是当代社会所特有的概念，它不是围绕着需求或效用进行的，而是一种符号行为或使用符号的行为。

简言之，消费系统是建立在符号编码和差别的基础上的，而不是建立在需求和快乐基础上的。

这种以消费生活方式取代出身、血统和种姓等级制度来作为个人的“识别系统”，反映了社会的进步，也是传统社会向现代社会转变的标志之一。

因此，“你是谁”“他是谁”都可以通过我们消费的物品和方式来辨认。

他的符号主义消费观大大深化了人们对消费的认识，并为消费文化的研究开辟了新的途径。

关于炫耀性消费的符号象征思想，可以追溯到凡勃仑的《有闲阶级论》中对“炫耀性消费”的论述。

他认为，炫耀性消费是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。

在他看来，一个人实际拥有的财富并不能使他获得社会声誉。

他还必须通过各种外在方式向社会全面展示他的富有。

只有这样，他才能证明他的富有并获得社会的尊崇[2]。

从香奈儿品牌广告策略解读奢侈品广告的视觉表达1. 引言1.1 介绍香奈儿品牌广告策略香奈儿（Chanel）是法国著名的奢侈品牌，其广告策略一直备受关注和赞誉。

香奈儿的广告策略以简洁、优雅和独特性见长，通过独特的品牌形象和时尚元素，吸引了全球消费者的目光。

香奈儿品牌广告的风格常常是黑白色调，简洁大方，强调品牌的高贵与典雅。

除了传统的平面广告之外，香奈儿还通过电视广告、时尚杂志和社交媒体等渠道进行推广，扩大品牌的知名度和影响力。

香奈儿广告常常以优雅的女性形象为主题，突出品牌的高端、精致和独特性，让消费者产生对品牌的渴望和向往。

香奈儿品牌广告策略的成功在于其独特的品牌定位和清晰的传播理念，为品牌打造了独特而具有吸引力的形象，使其成为奢侈品市场中的翘楚之一。

1.2 解读奢侈品广告的视觉表达在香奈儿的广告中，常常运用简洁大方的布局，优雅精致的图片以及经典的黑白色调，展现出品牌的优雅、奢华和品质。

香奈儿的广告也会运用一些具有象征意义的元素，如金色双C标志、珍珠项链等，来突出品牌的标志性形象，增强产品的辨识度。

在香奈儿的广告中，还经常可以看到一些具有文化内涵和历史意义的元素，如古典建筑、名人传记等，通过与品牌的关联来塑造出一个奢华、高贵的形象。

这种深厚的文化底蕴也为消费者提供了一种奢侈品牌的品质保证和身份认同感。

香奈儿在其广告中成功地将品牌的传统与现代相结合，通过独特的视觉表达方式向消费者传递出奢华、优雅的品牌形象，从而吸引消费者的注意并提升品牌的美誉度和品牌忠诚度。

2. 正文2.1 香奈儿品牌广告策略的特点1. 高度奢华与时尚性：香奈儿的广告通常呈现出高度奢华和时尚性的特点，与其产品定位及价值观相呼应。

广告中经常使用华丽的场景、名人代言以及奢侈品的展示，让受众感受到品牌的高贵及优雅。

2. 诉诸情感与梦幻：香奈儿品牌广告倾向于利用情感和梦幻元素来吸引消费者的注意，让消费者在观看广告时感受到愉悦和享受。

通过营造优美的画面和故事情节，使消费者产生共鸣和向往，从而增强品牌的吸引力。

从香奈儿品牌广告策略解读奢侈品广告的视觉表达近年来，香奈儿品牌以其独有的品牌魅力和广告策略占据了奢侈品行业的领导地位。

香奈儿品牌的广告宣传以视觉表达为主，这种方式更为生动、直观地展现了品牌的核心价值和形象。

下面我们从香奈儿品牌的广告策略中探讨奢侈品广告的视觉表达。

一、简约高贵的视觉风格香奈儿品牌的广告从视觉上看，非常简约而高贵，一般都是黑、白、灰三种颜色的搭配，大气而不失细腻。

这种简约的呈现方式凸显品牌的高端、优雅、稳重的形象，也突显了品牌对产品制作工艺和品质要求极高的特点。

二、以明星代言品牌在奢侈品广告中，明星代言是一种常见的宣传方式。

香奈儿品牌也不例外，一直拥有着最顶尖的品牌代言人，如范冰冰、基思·理查兹、克里斯汀·斯图尔特等。

这些明星除了有着极高的知名度外，还拥有不俗的演技和时尚品味，这保证了广告诉求的传达效果。

三、注重品牌核心价值的传达香奈儿品牌的广告也非常注重品牌的核心价值的传达。

从视觉上，广告宣传因为背景、服装、道具等，能够展现出品牌的历史背景、文化内涵、时尚趋势等，传递的信息鲜明而直接，有力地激发了消费者的品牌认知和品牌忠诚度，形成了品牌形象的深度体验。

四、大胆创意的设计香奈儿品牌广告在表达奢华、高雅的品牌形象和品牌理念的同时，也大胆运用各种创意元素以提升广告的艺术价值。

如将平凡的事物与奢侈品进行巧妙地联想，或是将奢侈品本身装饰成艺术品或梦幻场景，这种独特手法吸引了更多的目光，也让广告在更加注重审美的时代有了更为广泛的应用前景。

在国内外奢侈品市场竞争日趋激烈的今天，广告宣传成为品牌推广不可或缺的一部分。

香奈儿品牌以其卓越的广告策略所取得的成就，不仅为奢侈品品牌树立了优雅、高贵、梦幻的形象，也为奢华生活方式和文化成就做出了自己的贡献。

浅谈消费符号化——消费文化构建的消费行为"text-align:center;">[摘要]随着西方工业化的完成,多数国家成为“富裕社会”中的一员。

在这种背景之下,人们的消费模式从主要满足基本物质需要到考虑所购物品的象征意义,从消费物品本身到消费符号价值,导致了消费主义文化的形成与发展。

在这种消费文化的影响下,人们通过以商品所具有的符号性以及消费的过程彰显自己的个性和品位,是一种符号化的消费。

论文关键字：消费主义消费文化消费行为符号价值一、消费主义与消费文化进入20世纪以后,随着经济的发展以及西方工业化的完成,特别是随着福特主义大规模标准化生产模式的推展,以及其著名的工人每周薪水不低于6美元的工资标准的实施,促进了社会生活的变迁并使生活质量不断提高:一方面经济繁荣下资本的扩大和商品的大量生产带来了各种新型的消费品,使得消费者在购买产品时有了更多的选择;另一方面工资的提高使得人们在购买这些新型消费品方面有了足够的购买力。

二战及二战后,以美国为代表的西方世界进入“富裕社会”(加尔布雷斯),他们中的大多数人变得相对富裕,消费模式从主要考虑基本物质需要到考虑所购物品的象征意义。

这时,社会进入了大众消费的社会,人们在消费上背离了使用价值而走向了另外一个极致,即奢侈品的消费逐渐普遍化、大众化和民主化。

如果说消费主义是经济大发展与工业化的产物,消费主义文化则是消费主义的特定表现。

随着消费主义的盛行,人们在传媒的宣传与影响下,消费需求被不断的创造,消费者总是处于“欲购情节”中,追求体面的消费和无节制的物质享受成为一种生活方式,这种消费模式的产生与盛行导致了消费主义文化的形成与发展。

消费主义文化就是一种生活方式和价值观念,它煽动了人们的消费激情,刺激了人们不断购买的欲望。

二、消费文化的核心——符号价值消费本身作为一种文化,它代表了抑或勤俭节约、抑或消费至上的生活方式,它是沟通和交换的系统,是被持续发送、接收并重新创造的符号编码,是一种语言。

当前社会已经进入了一个由商品消费主导的时代。

美国学者约翰·肯尼斯·加尔布雷斯曾在《丰裕社会》中指出，随着商品生产的丰盈，绝大多数人的基本需求获得满足，社会就超越了基本需求阶段，而进入通过媒体和广告创造需求的时代①。

商品消费主导带来了社会结构的“生产—消费”转向，由此开启了“文化消费”时代。

在此大背景下，品牌创新不仅意味着产品与服务升级、创意与文化更新，同时，也预示着更加关注传播、市场、资本、管理等产业化、市场化的运作方式，即企业品牌文化、产品创意、传播方式等一系列品牌要素的创新。

一、“文化消费”时代的品牌表征“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰富现象，它构成了人类自然环境中的一种根本变化。

恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围……”②在波德里亚看来，随着物质财富和商品的繁盛，人类已经进入了一个由“物”的消费所主宰的时代。

消费社会的到来，“几乎对社会、文化和个人生活的方方面面带来了巨大的差异”③。

正是这种“巨大的差异”赋予了消费社会鲜明的特征。

首先是海量的、丰盛的作为“物”的商品。

随着大工业化生产的实现，社会生产力得到释放，物质产品极其充盈，社会经济趋向繁荣。

在物质产品充盈的基础上，为了扩大再生产，商品消费和市场竞争随之出现，商业活动渗透到普通人生活的每一个角落。

其次是“大众消费”时代的到来。

随着商品的丰富，商品之间的市场竞争开始变得残酷，市场营销与广告推广又应运而生，为大众消费提供便利和指引。

“大众消费”的出现给消费的概念带来了新的内涵：消费的主体、消费对象、消费形式和消费文化都发生了巨大的变化，消费不再仅仅是对物品的功能的获取与使用，消费的目的不再满足于物品的使用功能，而着重于商品背后的“符号价值”。

商品的价值已经不再体现为能否满足人的使用功能需求或者具有交换价值，而在于满足人们对于自我价值的诉求。

再次是“消费文化”引领下的“操纵符号的系统化行动”。