公共关系学复习

公共关系学复习

1、 公共关系的工作定义及含义理解

公共关系是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动.（P10）

包括四个方面的内容：

1、公共关系活动的主体是一个社会组织或公众人物。

2、公共关系活动的客体(对象)是“有关公众"(与公关主体目标或者利益具有相关性的社会群体）

3、公共关系活动是一种信息交流、意义沟通、价值劝说过程.核心是价值劝说.

4、公共关系的目的是为了实现组织与公众的共同发展。公共关系活动应自觉接受职业伦理规范的约束。

2、 公共关系学的研究对象及学科性质

一、公共关系学的研究对象和内容

公共关系学同其他应用性学科一样，一般可分公共关系理论、公共关系业务(应用）和公共关系史三大块。

公共关系理论包括宏观和微观两个部分。理论的宏观部分主要考察公共关系在现代社会中的地位和作用,以及如何发挥公共关系在现代社会中的作用。

理论的微观部分主要对公共关系的三个构成要素和三个基本类型进行分别的考察和综合研究。三个构成要素是：社会组织、公众和传播活动.三个基本类型是：主体或部门型公共关系、对象型公共关系和功能型公共关系。（P12).另外还需要研究公共关系的伦理基础。（P13)

公共关系学的应用部分包括如何确定公共关系目标、如何收集和处理信息，如何制定工作程序和工作计划，如何组织各种规模的交流、沟通、劝说活动，如何评价活动结果，以及如何筹划公关人员的职业培训及公共关系机构的建设等等.公共关系史主要研究公共关系的历史变迁和发展，探讨政治、经济、文化、科学技术等社会环境因素对公共关系理论与实践的影响。

二、公共关系学的学科性质

公共关系学是一门社会应用学科。（P15）

公共关系学是一门综合性的边缘应用学科。

3、 公共关系形成的历史条件

一、公共关系形成的历史条件

现代公众社会为公共关系提供的三个必备条件（P37—38)

1、民主政治取代封建专制政治是公共关系发展的政治前提.

2、资本主义商品经济为公共关系行业提供了必需土壤。

3、包括互联网在内的现代信息传播技术—也可以称为“关系技术”-的飞速发展为大规模开展公共关系提供了技术手段.

4、 公共关系发展史上的几个代表人物及主要贡献

当时的一些重要公共关系事件（P40）

1、1882年美国律师多尔曼·伊顿对耶鲁大学毕业班演讲“公共关系与法律职业的责任"中首先提出“公共关系”这个名词，并且解释为“大众利益”。

2、“报刊宣传运动”的代表人物巴纳姆，他的信条是“凡宣传皆好事"“公众就是被愚弄”，他的欺骗性行为促使公众的觉醒，提高公众识别能力，出现美国近代史上著名的“扒粪运动".（见背景资料1）

3、19世纪下半叶，控制了美国的经济命脉的经济巨头为了巩固垄断地位，对内根本无视员

工的利益，对外以迫害公众利益作为赚钱的重要手段，奉行所谓“只要我能发财,让公众利益见鬼去吧"的经营哲学，引起了社会公众舆论的强烈不满和抨击，出现了大量揭露实业界丑闻的文章,形成了近代美国史上著名的“扒粪运动”.

三、公共关系创始人艾维·李与伯内斯

艾维·李 （1877——1934）

Ivy Lee 出生在左治亚洲的一个牧师家庭，毕业于普林斯顿大学,早时受雇于《纽约时报》。

1903年，艾维·李成立了第一个公关事务机构——宣传顾问事务所。并且向报界发表了著名的《原则宣言》.这是现代公共关系诞生的标志。（P40）

艾维·李创造了公共关系实务，反对“公众被愚弄"，而是提倡“公众应被告知"，他的信条是:“说真话".

1906年,他处理了美国宾夕尼亚州的火车翻车事故,处理洛克菲勒财团的劳资纠纷。成功地创造了公共关系实务的经验和技巧,促成了公共关系正式成为一门职业。他被人们称为

“公共关系的缔造者”，“大众公仆”。

伯内斯

Edward L。 Bernays, 1891年出生维也纳，刚满一岁移居美国，弗罗依德外甥，他是一位使公共关系由活动、社会现象变成一门科学的杰出人物，1923年在纽约大学开设公共关系课程,完成代表作《公众舆论之凝结》，其公共关系思想的重要组成部分是“投公众之所好"。他认为公共关系工作的关键就是要随时了解和掌握公众的心理，投其所好，迎合公众的心理需要，从而引起公众的共鸣；传播工作要有的放矢,以取得公众的理解和信任. 被称为“公共关系之父"(P42）

5、 公共关系发展的新特点

世界范围内的公共关系的发展呈现如下特点:

1、公共关系自身的职业化、行业化

2、公共关系在理论上的规范化、国际化

1955年 国际公共关系协会成立

1959年 欧洲公共关系联盟组织问世

3、公共关系活动主体的多元化

国际上公认的公共关系三大应用领域： 各级政府及各类政治机构，各行各业的经济组织,教会、学术团体等各类非营利性组织

4、 公共关系正从以短期效应模式走向以关系管理为目标的战略发展模式

5、 缘由性社会关系形态与需应性社会关系形态的分类

（二)缘由性的社会关系形态（P62—64）

1、亲缘关系形态(是其他缘由关系存在的前提,与公共关系联系奇妙)

2、地缘关系形态(是一种非常值得重视的关系）

3、业缘关系形态(是公共关系学研究的主要研究对象)

4、泛缘关系形态(具有偶发性和不确定性,但往往成为开展公共关系活动的契机）

(三）需应性的社会关系形态（P63—64）

1、需求型关系

2、给应型关系

3、交换型关系

公共关系经常表现为交换型关系。

6、 交往法则的含义

和谐的社会交往,需要关系双方采取正确的态度和表现方式

一、社会关系调节机制的运用原则（P65—66）

1、要调节社会关系，就需要寻找和确定关系双方的共同点.

关系双方的共同点是调节双方关系的基石，双方只有“求大同,存小异”，关系才可能和谐和平衡。公共关系的开展，正是以组织与公众的共同利益为基础的，公共关系作为一种调节手段，其本身包含着寻找和确定关系双方共同点的内在机制.

2、要调节社会关系，就必须选择适当有效的调节手段.目的与手段的和谐

3、运用社会关系的调节机制，要谨慎选择三种基本处理取向.

三种基本处理取向:补偿性取向 惩治性取向 补偿和惩治结合取向

公共关系的主体（如政府组织、企业组织等社会组织）出于自身社会形象的考虑，在处理与一般公众的关系时,会做出各种让步。

7、 社会关系调节手段的类型

（一）刚性调节手段

所谓刚性手段是指弹性较小的调节手段,一般都有强制性的特点,其结果也常常具有不可逆性。

1、经济手段

2、行政手段

3、法律手段

4、政治手段

公共关系活动强调“劝说"，刚性手段表现为“压服"，使用时要注意分寸。

(二)柔性调节手段

所谓柔性手段是指伸缩余地比较大的调节手段,通过交流、沟通和劝说，来调动传播对象的感情和理智，以达到调节和平衡关系的目的。

要以德服人、以情感人、以礼待人。

1、道德手段

2、心理手段

3、礼仪手段

8、 公共关系的调节法则

二、公共关系的调节法则

社会关系一般调节法则有：理解法则 互补法则 从善法则

作为一种社会关系形态,公共关系应当遵循上述一般社会关系的调节法则；作为一种特殊的社会关系形态，公共关系又有自己的调节法则，主要有：

1、互惠互利法则

2、主动法则

3、承诺法则。

9、 组织形象的含义

二、社会组织的外观形象和内在气质（P78-79）

社会组织的形象是指它在运行过程中显现的，在公众心目中形成的行为特征和精神面貌，它包括社会组织的内在气质和外观形象两个方面.

所谓外观形象,是指组织在实现工作目标时所展示的各种象征系统-如组织成员的行为模式、话语风格、服务规范、企业标识、产品设计以至厂房造型和制服选择等—所有看得见摸得着的东西.

内在气质一般是指组织的价值观、职业道德水准等，通过组织的外观形象表现出来。

在现代公众社会中,一个组织的内在气质和外观形象是重要的无形资产，关系到组织的生死存亡.

努力实现组织外观形象与内在气质的完美结合，是一个组织的管理高层、一个自觉的职

业公关人员追求的目标.

10、 公众的基本特征

作为公共关系客体的公众具有如下四个基本特性：

1、公众的同质性。是指公众成员的“同质”或“同质程度”。面临的问题、对问题的看法、行为的倾向相同或相似.

2、公众的相关性。是指公众与组织之间的“相关”或“相关程度"。目标、利益的相关性。

3、公众的特定性.特定的环境、特定的领域、特定的问题、特定的组织。

4、公众的可变性。内外部因素的变化,使“同质性”、“相关性”和“特定性发生变化。

11、 公众的分类（各种类型的含义）

公众的分类（P88—92）

(一）公众的横向分类(又称同质性分类、问题导向分类）

1、内部公众—-社会组织内部的所有成员。

2、政府以及管理部门公众——对社会组织行使管理监督职能的政府及其管理部门。

3、顾客公众(消费者公众）——社会组织经营产品或服务的消费群体。

4、事件性公众——由某突发性天灾、人祸、事件而形成的公众。

5、媒体公众—-专事向社会传播信息、沟通意义、劝说态度的组织。

6、社区公众——社会组织所在地周围的组织和公众群体。

7、同行公众-—属于同一行业的组织或业主.

（二）公众的纵向分类

是以公众的自身所处状态及发展阶段来划分的，而公众的发展过程也就是公众与组织关系相关性不断增强的过程。

1、潜在公众-—即社会组织还未与之发生关系的公众。

2、自在公众—-已与组织发生关联，已具若干意识但尚未联成自觉群体的公众。

3、知晓公众-—对共同问题已经构成群体性意识的公众.

4、行动公众——不但意识到问题的存在，并且已着手或已采取行动的公众.

12、 传播媒介的分类

(一）按照物质形式对传播媒介的分类

1、符号媒介：如象征符号媒介、印刷媒介和电子媒介等.是现代社会运用最为广泛的传播媒介，公共关系也最重视这种传播媒介。

2、一般实体媒介:通常指为特定目标而制作的实物。如各种实物模型、产品等

3、人体媒介：人的眼神、手势、举止、行为和服饰等人体非语言信息媒介。

(二)按照功能差异对传播媒介的分类

1、大众传播媒介：专门负责向社会传播信息的机构及其工作产品，如互联网、电台、电视台、出版部门、电影系统、广告经营单位及其工作产品等等。特点是时空跨度大、受众面大、社会影响大,是公关人员最为青睐的媒介之一。

2、社会组织自控媒介：组织自己直接控制的媒介,如产品、内部的广播电视、内部出版物、黑板报、宣传橱窗、电子显示屏、内部局域网等

3、作为组织成员的人员媒介。主要是组织的高层管理者和专职公关人员,但是组织内部每个成员的行为都会构成对自身组织总体形象的影响,因此都要有公关意识。

13、 公共关系职能的表现

一、采集信息的职能

有三类信息是应当特别注意采集:

1、组织形象信息：

指公众(外部、内部）对组织在运行中所显示的行为特征和精神面貌所产生的印象和评价。