公共关系学复习资料

学习文档 仅供参考 所谓公共关系，就是一个组织运用有效地传播手段，使自己适应公众的需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。

公共关系活动〔工作或实务〕是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而支持的政策、行动和手段，主要包括协调、传播、沟通等活动，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。他表现为日常公共关系活动和专门性〔专项〕公共关系活动两大类。公共关系意识或思想：它是指公共关系实践在人们思想中的反映，是公共关系管理的基本原则、观念和思想。公共关系意识主要内容包括：塑造形象意识、公众意识、信息交流意识、全员公关意识、协调均衡意识、整体效益意识、合作意识、未来意识及社会责任意识等。其核心是塑造形象意识。公共关系学是一门研究公共关系活动规律及方法的学科。公共关系学科的特点是：一是应用性很强的边缘性学科。二是理论上是个综合性、交叉性的学科，涉及的学科有社会学、哲学、政治学、经济学、传播管理学、营销学、心理学、伦理学等。公共关系职业是指专门提供公共关系方面的劳务而获取报酬的职业，其职能是协调社会组织同公众的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进组织不断发展和完善。公共关系的特征

人情性 双向性 广泛性 整体性 长期性 创造性 全员性

公共关系的主体——社会组织 特点 社会组织是人们根据社会分工的需要有计划、有组织建立起来的一种社会机构。社会组织具有一定的组织形象，是在一定的环境中运行的。它作为社会组织运行过程中的一个方面的工作，主要面对的是公众环境。社会组织与环境

任何组织不可能孤立地存在于社会之中，而必须与一定的环境发生关系。公共关系意义上的环境又成社会环境，指组织所面临的各种社会条件以及各类公众。 由于环境在本质上是动态系统，它的一个显著特征是具有较大的不确定性。这样，在组织与环境之间就始终存在一个矛盾，即组织目标确实定性与环境的不确定性之间的矛盾，正式由于这个矛盾，才产生了组织对公共关系的需求。公共关系活动为组织创造良好的公共关系，就可以视为“营造环境”的行为，这是组织对环境能动作用的具体表现。

一个组织必须具备以下五个方面的能力：1、应变能力：任何组织必须适应包括外在社会环境与内部心态环境的变化。2、认知能力：任何组织必须准确的认知自己，使内部组织知觉与外部组织知觉相一致。3、检验能力：必须及时检验出组织内外有利于组织目标的因素，并加以放大；及时提出不管眼组织目标的因素，并做好善后工作。 4、协调能力：必须有效地调节部门关系、人际关系，消除各种关系冲突，形成有利于实现组织目标的关系网络。

5、结构能力：必须适时进行组织设计、组织变革和组织发展，才能发展组织的火力，形成凝聚力。组织设计是指岗位的设置、人员的配备、管理层次和管理幅度的变更；组织变革是指成员思想和心理的变革；组织发展是指工作群体关系的进化。

公共关系的客体-----公众公众是指与一个社会组织发展直接或间接关系，对该组织的生存和发展具有现实的或潜在影响力的个人、组织和社会团体。公众的特点群体性、同质性、变化性、相关性公共关系的中介——传播公共关系的主体和客体主要是通过传播的手段来相互联结和相互沟通的，所以传播也是公共关系的构成要素。 含义广义上的传播是指人类社会、生物界乃至整个自然界的一切信息传播现象，例如人与人之间的语言、文字的使用等。公共关系中的传播是一种社会现象，是人类在发展过程中所特又的，是指个人间、群体间或群体与个人之间交换和传递新闻、事实、意见、感情的信息过程，这种传播是双向性的信息交流与分享。

公共关系与宣传〔两者的区别〕

1、工作性质不同传统的宣传工作属于思想政治工作范畴，是思想政治工作的手段和工具，宣传的主要内容是国家的方针、政策、社会道德、伦理、法制等方面的教育。公共关系的目的是塑造组织形象，建立组织与公众的良好关系，除了宣传、煽动以外，其工作的主要内容是信息交流、协调沟通、决策咨询、危机处理。 学习文档 仅供参考 2、工作方式不同 宣传工作是单向传播过程，带有灌输性和强制性；其目的有时是隐秘的，并不为公众所知晓；工作重点往往是以组织既定的目标来控制公众的心理；有时为了获取目标对象的支持，宣传容易出现渲染的片面效应。公共关系工作是一种双向传播过程，公共关系必须尊重事实，及时、准确、有效地向公众传递组织信息，以真诚换取公众对组织的理解和信任，并向组织的决策层提供信息和咨询，其目的、动机是公开的。

公共关系与广告〔区别〕

1、传播的目标不同公共关系的目标赢得公共的信赖、好感、合作与支持，树立良好的整体形象。广告的目标是激发人们的购买欲望，对产品产生好感。

2、传播原则不同广告的信息传播原则是引人注目，只有引人注目的广告，才能激发人们的购买欲望，最终到达扩大销售和服务的目的。公共关系传播的首要原则是真实可信，不能有任何虚假。

3、传播方式不同广告可以采用任何的传播方式，包括新闻的、文学的、艺术的，可以采用虚构的、神话的、夸张的方式。公共关系的传播方式最重要的是靠事实说话，主要手段是新闻。

4、传播周期不同广告的周期是短暂的，一般是一个时期集中宣传一种产品或服务，有比较明显的季节性和阶段性。公共关系的传播是长期的，它的主要任务是树立企业的信誉和形象，需要有计划、有步骤、长期不断的努力。

5、所处的地位不同广告在经营管理全局中所处的地位是局部性的，对全局没有决定性的影响。公共关系则处于全局性的地位，决定整个企业的信誉、形象，决定着整个企业的生死存亡。

6、效果不同广告的效果是直接的、可预测的，局部性的、战术性的；公共关系的效果则是战略性的、全局性的

三、公共关系与庸俗关系

1、两者产生的基础不同 公共关系是商品经济高度发达、现代民主制度不断发展、信息手段十分先进的产物；庸俗关系则是在封闭落后的经济条件下，生产力不发达、市场经济发育不完善、物质供给不充足的产物，带有浓厚的血缘、地缘的色彩。

2、两者的理论依据不同 公共关系以现代科学理论为指导，按照正确的目标、科学的方式、标准的组织形式、严格的工作程序和道德准则来进行；庸俗关系则建立在市侩经验的基础上，其方法是险恶的权术，奉行的是“人不为己，天诛地灭”的信条。

3、两者活动的方式不同公共关系采用的是正当渠道，庸俗关系采用的是不正当联系。

4、两者所要到达的目的不同。公共关系以建立良好的组织形象、提高知名度与美誉度、维护组织与公众双方的合理利益为目标，恪守公正老实、信誉至上的原则。庸俗关系则是通过各种卑劣的手段，来到达个人私利的目的。

5、两者产生的效果不同公共关系的结果是组织、国家社会都受益，庸俗关系是都受害。

四、公共关系与市场营销

〔一〕联系1、共同的生产条件----商品生产的高度发展。2、共同的指导思想----用户第一，社会效益第一。3、相似的传播媒介----大众传播媒介。4、市场营销把公共关系作为组成部分〔二〕区别1、范围不同：市场营销仅限于企业生产流通领域，最多是经济领域。公共关系的学科应用范围更为广泛。2、目的不同：市利场营销是为了销售产品，公共关系是为了树立组织形象 3、手段不同：市场营销采取的是价格、推销、广告、包装、商标等手段都是围绕产品销售的；公共关系采取的是发放宣传资料、举办专题活动等方式。

学习文档 仅供参考 公共关系发展的几个阶段

〔一〕巴纳姆时期——“公众受愚弄”时代

〔二〕艾维·李时期——“说真话”时代

〔三〕爱德华·伯内斯时期——“投公众所好”时代

〔四〕现代时期——“双向对称”时代

公共关系产生的历史条件

一、经济基础——商品经济的充分发展

二、社会基础——民主政治制度的产生

三、技术基础——传播手段和通信基础的进步

四、文化基础——现代管理理论的发展

公共关系的主要职能

一、信息管理〔一〕公共关系的本质

公共关系的一个主要职能是信息管理，它包括信息搜集及信息沟通等多方面的内容。信息沟通是公共关系的本质。或者说，公共关系的本质，就是通过双方沟通，有效实现组织与公众之间的信息交流。

〔二〕公共关系部门在信息管理中的的作用

1、它搜集、存储和处理同组织密切相关的信息，是组织的资料存储中心。

2、它集中观测社会环境的变化，是组织的环境监测中心。

3、它分析和预报同组织有关的发展趋势，是组织的趋势预报中心。

4、它向外发布组织的有关信息，又是组织的信息发布中心。

〔三〕公共关系工作中需要的主要信息类型

1、组织形象信息〔公众对组织领导机构、组织管理水平、组织内部工作人员的评价〕

2、组织产品形象信息

3、组织运行状态及其发展趋势信息

4、有关公众信息

5、其他社会信息

二、咨询建议咨询建议是指公共关系从业人员向组织领导提供有关公众方面的可靠情况说明和意见。公共关系部门作为组织的智囊机构，可以参与组织决策的全过程。

公关人员向决策层提供的咨询一般包括：公众的情况咨询、公众的专门性情况咨询，以及公众心理变化和趋势的咨询。

三、宣传推广传统营销观念：产品、渠道、推广、价格、公共关系和政治权力。广告、营销、公共关系“三位一体”的立体式的宣传推广活动，已成为现代组织经营的一种新趋势、

四、协调关系所谓协调，就是使组织内外不同部门的活动和谐化、同步化，到达组织与环境相适应，以便实现其共同的目的，取得最终的结果。协调是公共关系工作中使用最多、作用最大、地位最重要的方法和手段。公共关系协调的涵盖面最宽、包容性最强。

公共关系协调是公共关系赖以建立和发展的深层动力和机制，尤其是对社会组织与公众相关利益的协调，是公共关系理论中最核心的问题。

五、提供服务开展优质服务是各类组织的一项重要公共关系工作。

六、危机处理

组织危机是指组织与公众发生冲突，或出现冲突事件，是公众舆论反应激烈，组织形象收到严重损害而陷入困境的状况。危机处理包括常见的公关纠纷处理 和恶性突发事件的处理。

学习文档 仅供参考 公共关系的基本原则

公共关系的首要原则就是从我做起。社会组织的公共关系可以分为内部公共关系和外部公共关系。内部公共关系是基础和前提，它决定和影响外部公关开展的质量和效果；外部公关的发展又会反过来影响或极大地影响着内部公共关系活动的开展。双向沟通既是公共关系的核心，又是公共关系的重要原则。双向沟通是公共关系与宣传的根本区别。透明公开封闭是公共关系的大敌之一。缺乏信任自然不会有良好的公共关系。对政府机构而言，公开其决策程序是获取公众信任的前提条件，是各项政策得以实施的基础。老实无欺良好的公共关系是建立在组织与公众相互信任的基础上的，而信任的前提是双方以诚相待，实事求是。诚信也是检验公关人员是否具有一定的职业水平，是否具有职业道德的一把尺子。公关人员争取公众信任的手段是开诚布公，即提供真实的材料，使公众了解组织的诚意，以及组织为公共利益所做的努力；同时引导公众说出对组织的真实看法，以便据此改良组织行为。互惠互利基本含义是对交往各方的根本利益进行增进和维护，其最基本、最主要的衡量标准是社会的整体利益。不断创新任何事情，人们初次接触，总感到新奇有趣，但时间一长，变索然无味，因此，组织或企业必须不断创新。

演讲的概念演讲又叫讲演或演说，是指在公众场所，以有声语言为主要手段，以体态语言为辅助手段，针对某个具体问题，鲜明、完整地发表自己的见解和主张，阐明事理或抒发情感，进行宣传煽动的一种语言交际活动。演讲的特点〔1〕社会性 演讲活动发生在社会成员之间，它是一个社会成员对其他社会成员进行宣传煽动活动的口语表达形式。因此，演讲不只是个体行为，还具有很强的社会性。〔2〕现实性 所谓现实性，是指符合客观事物的只是情况的性质。〔3〕艺术性 演讲是优于一切现实的口语表现形式，它要求演讲者去除一般讲话中的杂乱、松散、平板的因素，以一种集中、凝练、富有创造色彩的面貌出现，这就是演讲的艺术性。〔4〕综合性 演讲只是发生在一定时间内的活动，而为这一活动，演讲者要有各方面的充分准备，同时，还需要大量的组织工作与之配合。这就是演讲的综合性。〔5〕逻辑性 演讲者思维要缜密，语言应有条理，层次分明，结构清楚，这就是演讲的逻辑性。〔6〕针对性