广告学教程第7章广告策划.ppt

《广告学》7-3：广告策划的主要内容和程序第三节广告策划的主要内容和程序一、广告策划的含义及特性（一）广告策划的含义广告策划经过数十年的发展，伴随着解决市场竞争中出现的不同问题，其含义也历经了不同的变化，出现了狭义、朴素的理解和广义、现代的理解之分。

狭义、朴素的理解是把广告策划看成是整个广告活动中的一个环节，在某种确定的条件下将广告活动方案进行排列组合和计划安排，以广告策划方案或策划书的编写为终结。

广义、现代的观点，认为广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播任务。

现代意义的广告策划基本上以此广义为共识，把广告策划看作是以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调。

具体来说，就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。

它以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告活动的效果调查为终结，追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。

是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。

（二）广告策划的特性广告策划作为广告公司运作业务的战略性统筹谋划，具有以下不同于一般计划的特殊性：1、战略性。

广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程。

因而它要配合企业的整体营销进行战略层面上的运筹，眼界应高远、宽广，其作用具有原则指向性、抗衡协同性。

2、全局性。

广告策划对于未来的广告计划、广告执行具有统领指导作用，因而它必须是既向前看，又要向后看，即既要有前瞻性，又要有全局性。

广告策划者在策划时必须尽量全面地考虑到一切因素，包括常规的和突发的，在脑海里要时刻装着整体的概念，这样的策划才能不会轻易地被外界因素所干扰。

目　录第一章　广告概述
1.1　复习笔记
1.2　课后习题详解第二章　广告发展过程
2.1　复习笔记
2.2　课后习题详解第三章　广告环境
3.1　复习笔记
3.2　课后习题详解
第四章　广告产业
4.1　复习笔记
4.2　课后习题详解
第五章　广告策划
5.1　复习笔记
5.2　课后习题详解
第六章　品牌构建与广告6.1　复习笔记
6.2　课后习题详解
第七章　广告表现战略
7.1　复习笔记
7.2　课后习题详解
第八章　广告文案的撰写8.1　复习笔记
8.2　课后习题详解
第九章　广告设计与制作9.1　复习笔记
9.2　课后习题详解
第十章　广告媒体的运用10.1　复习笔记
10.2　课后习题详解第十一章　广告受众11.1　复习笔记11.2　课后习题详解第十二章　广告管理12.1　复习笔记12.2　课后习题详解。

《广告学概论》PPT课件大纲•引言与广告概述•广告策划与创意•广告媒体与传播•广告受众与心理目录•广告法规与伦理•广告效果与评估•广告行业与职业发展01引言与广告概述广告的定义与功能定义广告是一种通过各种媒介传播，旨在促进商品、服务或观念销售的信息传播活动。

功能广告具有告知、说服、提醒、强化品牌形象等多种功能，是市场营销的重要手段。

口头叫卖、实物展示、招牌幌子等。

古代广告近代广告现代广告报纸、杂志等印刷媒介的出现，促进了广告业的发展。

广播、电视、互联网等电子媒介的普及，使广告传播更加迅速和广泛。

030201广告的历史与发展广告的分类与特点分类按传播媒介可分为报纸广告、杂志广告、电视广告、网络广告等；按目的可分为商业广告和非商业广告。

特点广告具有明确的目的性、针对性、创意性和艺术性等特点，旨在吸引受众的注意力和兴趣。

广告学的研究对象与方法研究对象广告学主要研究广告活动的产生、发展、传播效果及其规律，涉及市场营销、传播学、心理学等多个领域。

研究方法包括文献研究法、案例分析法、实证研究法等，旨在揭示广告活动的内在规律和效果。

02广告策划与创意广告策划的概念与流程广告策划定义为实现广告目标，对广告活动进行的系统规划和全面安排。

广告策划流程市场调研、目标确定、策略制定、创意构思、预算安排、效果评估。

广告策划的重要性提高广告效果，降低广告成本，增强企业竞争力。

1 2 3品牌知名度、品牌形象、销售量、市场份额等。

广告目标分类根据目标消费者需求，确定产品在市场中的独特位置和形象。

定位策略差异化定位、USP定位、情感定位、领导者定位等。

定位方法广告目标与定位策略03创意原则原创性、震撼性、相关性、简洁性、可执行性。

01创意产生过程收集资料、分析资料、酝酿创意、产生创意。

02创意表现手法直接展示法、突出特征法、对比衬托法、合理夸张法、以小见大法等。

广告创意的产生与表现广告文案的撰写技巧文案构成要素标题、正文、口号、随文。

《广告学概论》教案周次 第1周第1次课 教学时数2章节第一章 广告概述 （第一节 广告的概念、第二节 广告的分类）教学目 的 及 要 求 1、了解广告定义的多样性；2、掌握广告的基础概念。

教 学重 点 与 难 点 重点：有关广告定义的界定。

难点：广告概念的流变。

教学手段多媒体辅助手段教学方法讲授法、讨论法作业参 考 资 料1、《广告学教程》，倪宁主编，中国人民大学出版社；2、《现代广告学》，苗杰主编，中国人民大学出版社；3、《广告学通论》，丁俊杰主编，中国物价出版社。

教学内容提要 时间分配备注第一章 广告概述基本要求：1、了解广告定义的多样性和广告的分类。

2、了解广告学的研究对象、性质。

3、掌握广告的基础概念。

引导案例：点子公司第一节 广告的概念一、对广告的体认（一）广告的含义1、广告是什么2、一般的理解广告的定义是一种动态存在 二、广告概念的流变 （一）作为静止意义的广告 （二）带有活动色彩的广告三、一个简洁的定义四、广告的特征第二节 广告的分类按不同标准对广告进行分类一、按广告的诉求方式分类二、按广告媒介的使用分类三、按广告的目的分类四、按广告传播区域分类五、按广告的传播对象分类 11讨论：广告就是点子吗？明确：广告固然是点子，但点子不等于广告。

广告等同于点子是广告业不成熟的表现。

由案例：侯宝林《改行》引出广告简洁的定义。

讨论：制造新闻制造广告是否是广告宣传？要求：参与网络课堂讨论图片材料：1、欧美获奖广告2、中国广告节优秀作品视频材料：中外经典广告周次 第2周第2次课 教学时数4章 节第一章 广告概述 （第三节 广告学的研究对象、性质和研究方法、第四节 广告学与其他相关学科）第二章 广告发展简史 （第一节 中外广告的发展和演变、第二节 中外广告发展趋势）教 学目 的 及 要 求 1、了解广告学形成的经过；2、掌握广告学的基础概念。

教 学重 点 与 难 点 重点：广告学的性质、研究对象。