广告学教程 第四章 广告产业

广告产业知识点总结一、广告产业概述广告产业是现代经济社会中一个十分重要的产业，它是一个充满竞争的行业。

广告产业的发展水平直接关系到一个国家、地区的市场经济发展水平和品牌推广工作，也是国家软实力的一部分。

从微观层面来看，广告产业是一个具有很强的专业性和技术性的产业，它包括广告创意、策划、传媒、制作、宣传等多个环节。

而从宏观层面来看，广告产业包括了广告公司、广告代理、广告发布、广告策划、广告制作等一系列行业，形成了一个完整的产业体系。

二、广告产业的发展历程广告产业的发展历程可以分为几个阶段。

最初，广告是以文字、图片等形式通过印刷和手工制作的方式进行传播，随着工业革命的到来，广告开始被工业化制作并通过报纸、杂志等媒体进行传播。

20世纪中叶，随着电视、广播等新媒体的普及，广告产业开始进入了电子媒体时代，从而出现了电视广告、广播广告等新形式。

而今，在数字化时代，互联网的普及使得广告产业发生了翻天覆地的变化，出现了搜索引擎广告、社交媒体广告等新媒体广告形式。

三、广告产业的主要操作模式1. 广告代理模式：广告代理模式是指广告公司作为代理商为广告主进行广告策划、创意、制作以及媒介购买等服务。

这种模式下，广告公司的收入主要来自于广告主的提成和服务费。

2. 广告自营模式：广告自营模式是指广告公司直接参与广告的制作、发布和媒介购买等环节，广告公司可以获得广告费用和制作费用等收入。

3. 广告联盟模式：广告联盟模式是指多个广告公司组成联盟，通过合作进行广告策划、制作和媒介购买等活动，这种模式可以实现资源优化和合作共赢。

四、广告产业的发展趋势1. 数字化：随着互联网的发展，广告产业进入了数字化时代，广告创意、营销活动、用户数据等都在数字化平台上进行，数字化将成为广告产业的发展趋势。

2. 多媒体整合：随着媒体多样化和用户行为的多样化，广告产业需要进行多媒体整合，将广告内容在不同媒体平台上进行整合和传播。

3. 数据驱动：随着大数据技术的发展，广告产业将逐渐向数据驱动转变，广告策划、投放、效果评估等环节都将更为依赖于数据。

《广告学概论》教学大纲一、课程基本信息英文名称：Introduction to Advertising授课对象：广告学、公共关系学、新闻传播学、市场营销开课学期：第一学年第一学期或三年级第一学期学分/学时：2学分/20学时先修课程：无教学方式：讲授课程简介：广告学概论是中国传媒大学的首门国家级精品课，作为广告学专业的基础课程，它是学生四年专业学习的纲目，承担着专业启蒙的重要使命。

课程深入浅出地剖析广告活动的本质，全面介绍广告活动的历史、现状与趋势，系统讲授广告主体和广告客体的组成、特征和规律以及相互关系。

课程立足中国当代广告，同时介绍世界广告的最新发展情况和最新理论动向。

课程强调广告学的交叉学科特性，重点阐释广告学与营销学和传播学的联系，以引导学生树立全面、系统的学科视野以及科学的广告观念为目标。

此外，在传授基础知识的同时，课程还着意培养学生观察、思辨、参与的学习习惯，为后续的专业课程打好基础。

二、课程教学目的和要求本课程的教学目的是使学生正确认识广告学的性质、任务和研究对象，全面了解课程的体系、结构，促使学生掌握广告活动的基本特点和基本原理，对广告活动的具体运作环节有正确认识。

通过教学互动过程，要求学生注意观察身边的广告活动，以观察和思辨的方法推动积极的参与式学习，培养专业思维习惯，做到理论联系实际。

三、教学内容与学时分配第一章广告概述（3课时）主要知识点：广告概念、广告分类第二章广告历史（3课时）主要知识点：古代广告、中世纪至16世纪广告、17世纪广告、18世纪广告、美国广告的发展、中国广告史第三章广告与经济和社会（4课时）主要知识点：广告的经济功能（对供需、竞争、价格、消费者需求的影响）；广告的社会功能（虚假广告、消费主义、刻板印象、程式化、对儿童的影响等）第四章广告与传播和营销（4课时）主要知识点：传播的一般概念、广告传播等；营销核心概念、营销组合、营销战略等第五章广告产业和广告业务（6课时）主要知识点：广告主、广告公司、广告媒介、代理制、调查、策划、媒体运用、创意制作等四、作业、实践环节完成小组作业四次，个人作业两次。

《广告学》课程笔记第一章广告概述一、什么是广告1. 广告的定义：广告是一种非个人的、通过大众传播媒体，对商品、服务或观念进行有偿宣传的信息传播活动。

2. 广告的要素：（1）广告主：广告的发起者和费用承担者，可以是企业、组织或个人。

（2）广告媒介：广告信息的传播渠道，如报纸、电视、网络等。

（3）广告内容：广告的核心部分，包括信息、观念、主张等。

（4）广告对象：广告传播的目标受众，可以是广泛的消费者或特定的群体。

（5）广告目的：广告活动的预期效果，如提高知名度、促进销售等。

3. 广告的特点：（1）针对性：广告针对特定的人群进行传播。

（2）广泛性：广告通过大众媒体传播，覆盖面广。

（3）有偿性：广告主需支付费用购买广告媒介资源。

（4）传播性：广告信息具有迅速传播的能力。

（5）艺术性：广告作品具有一定的审美价值。

二、什么不是广告1. 非商业性宣传：如政治宣传、公益活动等，不以盈利为目的。

2. 个体传播：如口碑、推荐等，传播范围有限。

3. 公共信息：如天气预报、交通信息等，不涉及商业利益。

4. 媒体内容：如新闻报道、专题节目等，虽在媒体上传播，但不以广告为目的。

三、分类不重要，分类的方法才重要1. 广告分类的目的：为了更好地理解广告现象、研究广告问题、指导广告实践。

2. 广告分类的方法：（1）按照广告目的：如品牌广告、促销广告、公关广告等。

（2）按照广告媒介：如报纸广告、电视广告、网络广告等。

（3）按照广告对象：如消费者广告、企业广告、政府广告等。

（4）按照广告内容：如产品广告、服务广告、观念广告等。

3. 广告分类的意义：有助于我们了解广告的多样性、把握广告的发展趋势、提高广告的传播效果。

第二章广告的概念一、广告的概念变迁1. 古代广告：以口头、实物、标志等形式为主，传播范围有限，功能单一。

2. 近现代广告：随着印刷技术的发展，报纸、杂志等媒体广告兴起，广告形式逐渐多样化。

3. 当代广告：以电子媒体和网络媒体为主，广告形式更加丰富，广告产业成为国民经济的重要组成部分。

广告学概论章节知识点总结第一章广告概论第一节广告概念的定义1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告:（1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。

（2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。

2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。

3、现代广告的四大特征：（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。

（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。

（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。

4、广告的构成要素（1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。

（2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。

第二节广告的分类1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人）销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）数字互连媒介广告和其他媒介广告。

2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告第三节广告学的研究对象和研究方法1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。

目　录第一章　广告概述
1.1　复习笔记
1.2　课后习题详解第二章　广告发展过程
2.1　复习笔记
2.2　课后习题详解第三章　广告环境
3.1　复习笔记
3.2　课后习题详解
第四章　广告产业
4.1　复习笔记
4.2　课后习题详解
第五章　广告策划
5.1　复习笔记
5.2　课后习题详解
第六章　品牌构建与广告6.1　复习笔记
6.2　课后习题详解
第七章　广告表现战略
7.1　复习笔记
7.2　课后习题详解
第八章　广告文案的撰写8.1　复习笔记
8.2　课后习题详解
第九章　广告设计与制作9.1　复习笔记
9.2　课后习题详解
第十章　广告媒体的运用10.1　复习笔记
10.2　课后习题详解第十一章　广告受众11.1　复习笔记11.2　课后习题详解第十二章　广告管理12.1　复习笔记12.2　课后习题详解。

《广告学概论》教学大纲课程编号: 060233A课程类型: 学科基础课总学时: 51 讲课学时: 32 实验（上机）学时: 19学分: 3适用对象: 广告学先修课程: 传播学概论、经济学原理一、课程的教学目标（黑体, 小四号字）《广告学概论》是首都经济贸易大学文化与传播学院广告专业的是学科基础课, 是为培养和强化经济类高等院校学生广告基本知识和应用能力而设置的重要课程。

本课程设置的目的是：使学生比较全面和系统地掌握广告学科的基本理论和基本知识, 认识广告活动的规律性, 全面地理解广告学专业的知识结构和专业技能；培养学生从事广告策划、创作、经营等的职业素养, 为未来的专业学习打下良好的基础。

二、教学基本要求（黑体, 小四号字）（一）教学内容本课程共讲授四个部分。

第一部分广告基础理论。

运用经济学、政治学、哲学、逻辑学的基本理论观点, 对广告的定义、作用、发展简史等课题进行系统研究, 分析论证广告产业与广告市场。

第二部分广告经营理论与实务。

论述广告市场活动主体广告主、广告公司、广告发布者的经营特点与经营模式。

第三部分广告策划、创意理论。

重点阐述广告策划的原则、任务及策划的程序、步骤, 用案例解读广告创意理论。

第四部分广告监督管理理论。

它是研究运用国家行政管理的手段和法律手段, 对广告活动进行监督、检查、控制和指导, 使其在遵守国家经济秩序和社会秩序的条件下运行的理论与实务。

（二）教学方法和手段本课主要以课堂讲授为主, 辅以当前广告市场现状介绍、重点案例分析、课堂讨论等内容, 增强理论与实践的结合, 提高学生对广告业发展的关注, 学会用广告学原理解决广告活动中出现的问题。

（三）考核方式本课程所采用的考核方法为: 开卷考试, 平时成绩占30%, 期末成绩占70%。

（四）学习要求《广告学概论》课程主要以课堂讲授为主, 辅以实践指导, 要求学生以多种形式参加全国大学生各类广告大赛活动, 完成广告创意设计的相关任务, 教师针对学生的情况给予相应指导。

《广告学教程》笔记倪宁版中国人民大学出版社第一章广告概述一、名词解释 1、广告：是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。

2、广告活动：是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。

5、市场营销组合：企业在特定时期和特定环境下，针对目标市场实施市场营销战略，就要运用各种策略手段，组合成一个系统化的整体营销策略，以实现经营目标。

市场营销组合是企业经营活动的重要组成部分。

6、广告学：是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。

广告学是伴随着产业革命、现代广告活动的出现而产生的。

最早创立于美国，真正成为一门独立的学科是在20世纪初，代表人物是美国西北大学心理学家狄尔·斯科特。

二、简述 1、广告活动的特点及其内容。

⑴特点：①是一个动态的过程；②是不断发展变化的；③是一个相辅相成的构成体系。

⑵内容：①进行广告调查；②制定广告计划；③创作广告作品；④传递广告信息；⑤测评广告效果 2、企业与广告活动的关系。

⑴企业要加快产品更新换代的步伐，积极使用新技术，以便提高广告传播的质量和力度。

⑵广告也能对企业产生一种反推力，激发企业加固核心竞争力，以得到更强有力的广告诉求点。

三、论述1、广告的意义和基本特性。

⑴意义：广告是一种特殊的信息传播活动，这种传播活动要为企业的经营服务，有助于企业实现自己的营销目标，是企业诸多营销传播工具的一种。

⑵基本特性：①广告主明确；②付费传播；③非人际传播；④特定的信息内容；⑤说服的方式；⑥传播对象具有选择性。

2、广告的影响和作用（99年）。

⑴广告对企业经营的影响和作用：①沟通产销信息，促进商品销售；②激发竞争活力，推动企业发展⑵广告对消费者的影响和作用：①提供商品信息，帮助选择消费；②刺激和引导消费，影响消费观念变化⑶广告对社会文化事业发展的影响和作用：①促进大众传播媒体发展；②美化市容环境，丰富文化生活 3、试述广告学与市场营销、新闻和公共关系学的关系。

广告产业知识点总结归纳一、广告的概念和分类广告是指为了营销目的而开展的宣传活动，通过媒体传播产品或服务的信息，以影响和引导消费者的购买行为。

广告根据不同的分类标准可以分为多种类型，如按传播媒体分为电视广告、广播广告、互联网广告、户外广告等；按广告内容分为产品广告、服务广告、政治广告、公益广告等；按形式分为图片广告、文字广告、视频广告、动画广告等。

二、广告的功能和作用广告的主要功能包括宣传、促销、品牌建设、引导消费等。

广告通过精心设计的内容和媒体传播来吸引消费者的注意力，建立品牌形象，塑造企业形象，促进产品销售，引导消费者购买。

广告通过传播媒体的力量，可以在市场上形成巨大的影响力，改变消费者的购买决策。

三、广告行业的组成和发展广告行业通常包括广告主、广告代理、传媒公司、广告创意公司等多个组成部分。

广告主是最终目标广告传达对象，他们是广告活动的资金提供者，广告代理是广告执行的主体，并且与媒体公司进行合作，传媒公司提供广告发布平台，广告创意公司则负责广告创意的设计。

广告行业的发展一直在不断壮大，随着新媒体的发展，互联网广告、移动广告等新的广告形式不断涌现。

目前，广告行业已经成为了国民经济的重要组成部分之一，对于推动产业升级和经济发展起到了重要的促进作用。

四、广告评估和效果广告的效果评估是广告行业的重要课题，一般通过传播效果、销售效果、品牌效果等多个层面进行综合评估。

常用的评估指标包括曝光率、关注度、点播率、点击率、转化率等。

此外，还可以通过广告预算分析、投放效果监测等手段，来全面评估广告的效果。

五、广告的法律法规和道德规范广告活动必须在法律法规和道德规范的约束下进行。

广告法、消费者权益保护法、反不正当竞争法等对广告活动的规范进行了明确的规定。

广告必须以真实、客观、合法的原则进行宣传，不得虚假宣传、误导消费者、侵犯他人的合法权益。

六、广告调查和市场分析广告调查和市场分析是广告策划的重要环节。

通过市场调查和数据分析，可以有效把握广告的受众特征、市场需求、竞争对手情况等重要信息，从而为广告的定位、策略制定提供科学的依据。

第四章广告产业4.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、广告产业的构成1．广告组织的产生与发展（1）广告代理业的出现17世纪始，随着产业革命的兴起，以经营报纸版面为主要生计的“报纸掮客”应运而生，这即是早期的广告代理业。

（2）广告专业机构的扩展①随着广告活动的日益增多和广告在经济、文化等诸方面的作用不断增大，专门从事广告活动的专业广告公司应运而生；②报刊等媒体早期的代理业分离出去后，大量的广告业务仍需要重建一个专门部门来经营管理；③企业因为经营上的需要，扩展了广告业务，也必须专设机构来进行协调，加强管理。

除专门的广告公司之外，企业、传播媒体等都相应地建立起经营广告的组织机构。

（3）广告辅助机构的产生①广告协力组织属于广告下游公司，依附于广告主、广告公司和传播媒体等，辅助和支持开展业务活动。

②广告团体组织它们制定共同遵守的章程，在行业内自我规范，进行协调，为维护和促进广告事业的发展发挥作用。

如广告协会、广告主联合会、广告学会等。

③相应的管理和制约机构产生，形成政府管理、行业自律和消费者监督的管理体系。

2．广告产业的构成广告产业由广告主体构成，主要有四个组成部分。

（1）广告主（客户）：出自自身及其产品与目标受众进行沟通的需求而做广告的机构。

（2）广告公司：其主要任务是协助广告主，为客户做广告提供各种广告、营销服务。

在广告业中，以上这两部分是最重要的。

所有的广告业务活动，实际上都是围绕这两个部分进行的。

其中，广告公司又是广告产业的核心。

（3）传播媒体：出售时间和空间，向广告主的目标受众传递广告信息的机构。

（4）广告下游公司：支持、辅助、配合广告主和广告公司开展广告活动的机构，包括摄影室，图片社，数字处理公司，录音室，制作室，咨询、调查等专业服务公司等。

3．广告业各部门间的关系分工与协作的多样化关系。

（1）广告主需要委托合适的广告公司代理广告业务，也有可能直接与媒体机构联系广告业务；（2）广告公司接受广告主的委托，开展有关广告业务。

作者: 日期:广告学概论第一章广告概论1.如何理解现代广告的概念？答：一般来说，广告有广义和狭义之分。

现代广告的广义的概念是与信息社会紧密相连的一个历史范畴，他是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。

广义的广告。

广义的广告，包括经济广告和非经济广告。

现代广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，已达到改变或强化人们观念和行为目的的，公开的、非面对面信息传播活动。

2.通过一个广告策划案例来分析现代广告的基本性质特征。

答：百事可乐基本特征：①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。

②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。

③指出了传播媒介的重要作用。

现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。

④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。

3•通过分析现代广告的基本构成要素及其作用，简要说明广告的基本传播方式及传播关系。

构成要素：①以广告的参与者为出发点：广告主、广告经营者、广告发布者、广告目标受众、广告文本。

②从大众传播理论为出发点：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿4•根据不同的需要，广告有哪些主要分类方法，举例说明。

分类方法：（1）按照广告诉求方式分类（2）按照广告媒介的使用分类（3）按照广告目的分类（4）按照广告传播区域分类（5）按照广告的传播对象分类举例略。

5•简要介绍广告学的研究对象，了解广告学的研究方法。

答：研究对象：根据研究的对象不同，可以分为理论广告学，历史广告学，应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支有不同的研究的内容。

广告学教程课后答案广告学教程课后题广告学教程课后题第一章广告概述1.什么是广告？广告有哪些基本特征？广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。

广告的基本特征有：（1）为广告出资人服务；（2）传递特定的信息内容；（3）传播对象具有选择性；（4）非人际传播方式；（5）进行说服性沟通；（6）一种付费的传播。

2.对广告进行分类？广告分类的作用和意义。

总体来说，广告可以分为两大类：商业广告和非商业广告。

一、商业广告的分类：A.按广告诉求对象分为：消费者广告、商业批发广告、工业用户广告；B.按广告的诉求地区分为：全国性广告、区域性广告、地方性广告；C.按广告的诉求目的划分为：以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告。

二、非商业广告的分类：政治广告、工艺广告、个人广告。

对广告进行分类，有助于进一步认识把握广告的特征，加深对广告研究对象具体内容的了解，为进行正确的广告策划、采取相应的战略策略奠定基础，为开展新颖独特的广告设计制作、运用不同的传播技巧提供依据，也便于进行有效准确的资料统计和研究分析。

3.结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识（一）广告对企业经营的影响和作用：1.沟通产销信息，促进商品销售2.激发竞争活力，推动企业发展（二）广告对消费者的影响和作用1.提供商品信息，帮助选择消费2.刺激和引导消费，影响消费观念变化3.构建消费文化，降低消费成本（三）广告对社会文化建设的影响和作用1.促进传媒业的发展2.推动文化事业的进步3.助推社会文明的建设4.试述广告学的形成过程。

广告与相关学科融合？广告学的形成过程：（1）自史而始。

（2）理论基础源自心理学（3）市场学推进了广告学（4）传播学丰富了广告学（5）社会学等扩大了广告学的研究视野。

广告与相关学科的融合：（1）与心理学的融合广告学的建立，首先是与心理学产生了密切的联系。

广告要取得理想效果，研究了解消费者的心理活动是非常重要的。