推荐-网络营销与策划第一章 精品

第一章网络营销总论一、网络营销的内涵[名词解释]网络营销；是整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。

二、网络营销的基本范畴[简答、多选]网络营销的基木范畴主要包括以下方面：一是网络营销主体——准利用网络进行营销；二是网络营销客体——对什么东西进行网络营销；三是网络营销的对象(受众)——对谁进行网络营销；网络营销的目标——为什么进行网络营销；网络营销的方式——如何进行网络营销。

[单选]网络营销主体是指开展网络营销活动的组织或者个人。

[单选、名词解释]网络营销客体是指开展网路营销活动的标的物。

分有形的实体产品(简称实体产品)和无形的服务产品(简称服务产品)。

[单选]网络营销的对象是网民及其需求。

网络营销方式站点营销和非站点营销[单选、名词解释网络营销目标是指开展网络营销活动要达到的预期效果。

网络营销目标与传统营销目标的一致性概括为：宣传企业、推广产品、促进销售、网络顾客。

三、网络营销的研究内容[单选]网络营销的研究内容就是指在网上开展的各项营销活动。

[单选、多选]网络营销研究的内容应当包括网络营销的基础性内容与网络营销的应用性内容。

[简答、多选]网络营销的应用性内容：网上市场调查：网上市场细分析；制定网上产品和服务策略；制定网上价格策略；网上渠道选择；开展网上促销；网络营销管理与控制。

四、网络营销与传统营销[简答、多选]网络营销与传统营销的不同点：(1)营销媒体不同。

网络营销的媒体是具有虚拟性和超时空特性的互联网络，而传统营销的媒体是广播、电视、报纸、杂志等传统媒体。

(2)营值对象不同。

网络营销的对象(受众)是网民，传统营销的对象可能是包括网民在内的各类群体。

[简答、多选]网络营销与传统营销的相同点：(1)营销目标相同，都是为了促进销售，扩大企业竞争力。

(2)技术融合的趋势相同，随着技术的进步，网络营销与非网络营销的界限会愈加模糊。

《网络营销与策划》教案第一章网络营销概论授课教师：张小艳课时：4课时一、本章目的：◆了解网络营销的定义与基本范畴◆掌握网络营销的功能◆理解企业开展网络营销的意义◆掌握网络营销的基本内容◆掌握网络营销与传统营销的关系◆了解网络营销的过去、现在与未来二、本章重点：◆网络营销的基本范畴◆网络营销的功能及意义◆网络营销对传统营销的冲击◆ Web2.0 时代的网络营销三、本章难点：◆网络营销对传统营销的冲击◆ Web2.0 时代的网络营销四、授课流程（一）课程导入（2分钟）当今，随着互联网普及率的上升和电子商务市场的快速发展，越来越多的人们开始接受电子商务和网络营销服务，网络营销已经从过去对传统营销的补充，成为了当今市场的重要组成部分。

所以，对于生活在21世纪这个互联网时代的我们，更要了解和认识网络营销，首先，我们先初步认识一下网络营销的基础概念吧。

（二）知识点讲解知识点1 网络营销的概念（20分钟）1.1网络营销的概念1.1.1网络营销的定义网络营销：是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网进行的市场开拓、产品创新、产品定价、促销、品牌推广等活动的总称。

凡是以互联网为主要手段、为达到一定营销目标进行的经营活动，都可称为网络营销。

1.1.2 网络营销的基本范畴网络营销的基本范畴是指与网络营销学科体系密切相关的基本概念。

1.网络营销主体：网络营销主体是指开展网络营销活动的组织或者个人。

谁利用网络进行营销。

网络企业与传统企业在网络营销方面具有紧密的关系：(1)网络企业与传统企业逐步相互融合，他们都需要借助网络营销手段解决自身的营销问题。

(2)网络营销对于传统企业和网络企业的重要程度不同。

由于经营理念差异，网络营销方法存在一定差别。

2. 网络营销客体：是指开展网络营销活动的标的物。

即产品。

对什么东西进行网络营销。

3. 网络营销对象：网络营销对象是网民及其需求。

网民是网络营销的实体对象，网民的需求是网络营销的本质对象。

第1章网络营销与策划概述1.1 网络营销的内容和特点1.1.1 网络营销的产生（起源、基础）1）起源：2）基础：网络营销的产生有其在特定条件下的技术基础、观念基础和现实基础，是多种因素综合作用的结果。

⑴Internet的广泛应用和普及是网络营销产生的技术基础。

⑵消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础。

☆个性化消费的回归(工业化与标准化的生产方式下的单一化产品：街上流行红裙子及列宁装等)☆消费者主动性增强（信息获取的便利性）☆购物方便性和趣味性的追求☆价格是影响消费者心理的重要因素⑶激烈的竞争是网络营销产生的现实基础。

1.1.2 网络营销的内容1）网上市场调查主要利用Internet 的交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。

它包括直接在网上通过问卷进行调查，还可以通过网络来收集市场调查中需要的一些二手资料。

2）网上消费者行为分析Internet用户作为一个特殊群体，它有着与传统市场群体中截然不同的特性，因此要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。

了解群体特征和偏好是网上消费者行为分析的关键。

3）网络营销策略制定不同企业在市场中处在不同地位，在采取网络营销实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应的营销策略。

同时企业在制定网络营销策略时，还应该考虑到产品周期对网络营销策略制定的影响。

4）网上产品和服务策略作为网上产品和服务营销，必须结合网络特点重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌的传统产品策略。

1.1.3 网络营销的功能1）信息搜索功能信息的搜索功能是网络营销进击能力的一种反映。

在网络营销中，将利用多种搜索方法，主动的、积极的获取有用的信息和商机；将主动的进行价格比较，将主动的了解对手的竞争态势，将主动的通过搜索获取商业情报，进行决策研究。

搜索功能已经成为了营销主体能动性的一种表现。

一种提升网络经营能力的进击手段和竞争手段。

随着信息搜索功能由单一向集群化、智能化的发展，以及向定向邮件搜索技术的延伸，使网络搜索的商业价值得到了进一步的扩展和发挥，寻找网上营销目标将成为一件易事。

网络营销与策划
第一章网络营销总论
一、网络营销的内涵
1. 网络营销：是整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。

二、网络营销的基本范畴
1.网络营销的基本范畴主要包括以下方面：一是网络营销主体---谁利用网络进行营销；二是网络营销客体---对什么东西进行网络营销；三是网络营销的对象（受众）---对谁进行网络营销；网络营销的目标---为什么进行网络营销；网络营销的方式---如何进行网络营销。

2. 网络营销主体是指开展网络营销活动的组织或者个人。

3. 网络营销客体是指开展网路营销活动的标的物。

分有形的实体产品（简称实体产品）和无形的服务产品（简称服务产品）
4. 网络营销的对象是网民及其需求。

网络营销方式站点营销和非站点营销。

5. 网络营销目标是指开展网络营销活动要达到的预期效果。

网络营销目标与传统营销目标的一致性概括为：宣传企业、推广产品、促进销售、网络顾客。

《网络营销与策划》教案第一章：网络营销概述1.1 教学目标了解网络营销的定义和发展历程掌握网络营销的特点和优势理解网络营销的基本原则和策略1.2 教学内容网络营销的定义和发展历程网络营销的特点和优势网络营销的基本原则和策略1.3 教学活动引入话题：网络营销的定义和发展历程讲解网络营销的特点和优势分析网络营销的基本原则和策略案例分享：成功的网络营销案例1.4 作业与评估课后作业：了解一个成功的网络营销案例，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问第二章：网络市场分析2.1 教学目标掌握网络市场的定义和特点理解网络市场分析的重要性掌握网络市场分析的方法和工具2.2 教学内容网络市场的定义和特点网络市场分析的重要性网络市场分析的方法和工具2.3 教学活动引入话题：网络市场的定义和特点讲解网络市场分析的重要性演示网络市场分析的方法和工具案例分享：成功的网络市场分析案例2.4 作业与评估课后作业：进行一个简单的网络市场分析，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问第三章：网络营销策略3.1 教学目标掌握网络营销策略的类型和目标理解网络营销策略的制定原则掌握网络营销策略的实施步骤3.2 教学内容网络营销策略的类型和目标网络营销策略的制定原则网络营销策略的实施步骤3.3 教学活动引入话题：网络营销策略的类型和目标讲解网络营销策略的制定原则演示网络营销策略的实施步骤案例分享：成功的网络营销策略案例3.4 作业与评估课后作业：制定一个简单的网络营销策略，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问第四章：网络营销渠道与推广4.1 教学目标掌握网络营销渠道的类型和特点理解网络营销推广的方法和技巧掌握网络营销渠道选择和推广策略4.2 教学内容网络营销渠道的类型和特点网络营销推广的方法和技巧网络营销渠道选择和推广策略4.3 教学活动引入话题：网络营销渠道的类型和特点讲解网络营销推广的方法和技巧演示网络营销渠道选择和推广策略案例分享：成功的网络营销渠道和推广案例4.4 作业与评估课后作业：选择一个网络营销渠道并制定推广计划，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问第五章：网络营销效果评估5.1 教学目标掌握网络营销效果评估的重要性和方法理解网络营销效果评估的指标和工具掌握网络营销效果评估的实施步骤5.2 教学内容网络营销效果评估的重要性和方法网络营销效果评估的指标和工具网络营销效果评估的实施步骤5.3 教学活动引入话题：网络营销效果评估的重要性和方法讲解网络营销效果评估的指标和工具演示网络营销效果评估的实施步骤案例分享：成功的网络营销效果评估案例5.4 作业与评估课后作业：进行一个简单的网络营销效果评估，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问第六章：社交媒体营销6.1 教学目标理解社交媒体营销的定义和重要性掌握社交媒体营销的主要平台和特点学习社交媒体营销的策略和技巧6.2 教学内容社交媒体营销的定义和重要性社交媒体营销的主要平台和特点社交媒体营销的策略和技巧6.3 教学活动引入话题：社交媒体营销的定义和重要性讲解社交媒体营销的主要平台和特点演示社交媒体营销的策略和技巧案例分享：成功的社交媒体营销案例6.4 作业与评估课后作业：研究一个社交媒体营销案例，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问第七章：内容营销7.1 教学目标理解内容营销的定义和重要性掌握内容营销的策略和技巧学习内容营销的实施步骤7.2 教学内容内容营销的定义和重要性内容营销的策略和技巧内容营销的实施步骤7.3 教学活动引入话题：内容营销的定义和重要性讲解内容营销的策略和技巧演示内容营销的实施步骤案例分享：成功的内容营销案例7.4 作业与评估课后作业：制定一个内容营销计划，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问第八章：搜索引擎优化（SEO）8.1 教学目标理解搜索引擎优化（SEO）的定义和重要性掌握搜索引擎优化（SEO）的基本原则和技术学习搜索引擎优化（SEO）的实施步骤8.2 教学内容搜索引擎优化（SEO）的定义和重要性搜索引擎优化（SEO）的基本原则和技术搜索引擎优化（SEO）的实施步骤8.3 教学活动引入话题：搜索引擎优化（SEO）的定义和重要性讲解搜索引擎优化（SEO）的基本原则和技术演示搜索引擎优化（SEO）的实施步骤案例分享：成功的搜索引擎优化（SEO）案例8.4 作业与评估课后作业：进行一个简单的搜索引擎优化（SEO）实践，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问第九章：电子邮件营销9.1 教学目标理解电子邮件营销的定义和重要性掌握电子邮件营销的基本原则和策略学习电子邮件营销的实施步骤9.2 教学内容电子邮件营销的定义和重要性电子邮件营销的基本原则和策略电子邮件营销的实施步骤9.3 教学活动引入话题：电子邮件营销的定义和重要性讲解电子邮件营销的基本原则和策略演示电子邮件营销的实施步骤案例分享：成功的电子邮件营销案例9.4 作业与评估课后作业：设计一封电子邮件营销活动，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问第十章：网络营销伦理与法律问题10.1 教学目标理解网络营销伦理的重要性掌握网络营销中的法律问题学习网络营销伦理和法律问题的应对策略10.2 教学内容网络营销伦理的重要性网络营销中的法律问题网络营销伦理和法律问题的应对策略10.3 教学活动引入话题：网络营销伦理的重要性讲解网络营销中的法律问题讨论网络营销伦理和法律问题的应对策略案例分享：网络营销伦理和法律问题的实际案例10.4 作业与评估课后作业：研究一个网络营销伦理和法律问题的案例，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问重点和难点解析重点环节一：网络营销的定义和发展历程需要重点关注网络营销的基本概念和其发展历程，理解网络营销是如何从传统营销演变而来的。

网络营销与策划第一章网络营销总论1、网络营销:指发现、满足和创造顾客需求,利用互联网所进行的市场开拓、定价促销、宣传推广等活动的总称。

又称网上营销、在线营销。

2、网络营销主体:指开展网络营销活动的组织或者个人。

3、网络营销客体:指开展网络营销活动的标的物。

4、网络营销的对象是网民及其需求。

5、网络营销的基本范畴:①网络营销主体;②网络营销客体;③网络营销对象;④网络营销目标;⑤网络营销方式。

6、网络产品:指与互联网紧密相关的实体性网络产品和服务性网络产品。

7、网络营销的研究内容:指在网上开展的各项营销活动;从理论研究角度分析,网络营销(学是研究网上营销活动的运动及其规律的学科。

8、电子商务:以Internet为依托，借助一定的信息技术手段，在网络上进行产品的购销、费用支付等商务活动的总称。

9、网络营销产生的条件:(1因特网——网络营销产生的技术条件。

因特网是1969年起源于美国;(2市场竞争——网络营销产生的市场条件。

10、中国国际互联网络中心:CNNIC。

11、网络营销观念:是指导网络营销活动的基本思想。

12、网络营销层次:①企业上网宣传（网络营销最基本的应用方式，低层次;②网上市场调研;③网上直接销售;④网上营销集成（高层次。

13、三种营销理论对比表4Ps理论4Cs理论4Rs产品（Product顾客（Customer关联（Relevancy价格（Price成本（Cost反应（Respond渠道（Place便利（Convenience关系（Relation促销（Promotion沟通（Communication回报（Return•问答题1、简述网络营销与传统营销的异同:（简答答：（1不同点:①营销媒体不同:网络营销的媒体是互联网络，而传统营销的媒体是广播、电视、报纸、杂志等传统媒体;②营销对象不同:网络营销的对象是网民，传统营销的对象可能是包括网民在内的各类群体;（2相同点:①营销目标相同，都是为了促进销售，扩大企业竞争力；②技术融合的趋势相同，随着技术的进步，各类媒体将交融在一起，使网络营销与非网络营销的界限会愈加模糊;2、试述网络营销与传统营销的区别与联系。

网络营销与策划第一章网络营销总论一、网络营销的内涵1. 网络营销：是整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。

二、网络营销的基本范畴1.网络营销的基本范畴主要包括以下方面：一是网络营销主体---谁利用网络进行营销；二是网络营销客体---对什么东西进行网络营销；三是网络营销的对象（受众）---对谁进行网络营销；网络营销的目标---为什么进行网络营销；网络营销的方式---如何进行网络营销。

2. 网络营销主体是指开展网络营销活动的组织或者个人。

3. 网络营销客体是指开展网路营销活动的标的物。

分有形的实体产品（简称实体产品）和无形的服务产品（简称服务产品）。

4. 网络营销的对象是网民及其需求。

网络营销方式站点营销和非站点营销。

5. 网络营销目标是指开展网络营销活动要达到的预期效果。

网络营销目标与传统营销目标的一致性概括为：宣传企业、推广产品、促进销售、网络顾客。

三、网络营销的研究内容1.网络营销的研究内容就是指在网上开展的各项营销活动。

2.网络营销研究的内容应当包括网络营销的基础性内容与网络营销的应用性内容。

3.网络营销的应用性内容：网上市场调查；网上市场细分析；制定网上产品和服务策略；制定网上价格策略；网上渠道选择；开展网上促销；网络营销管理与控制。

四、网络营销与传统营销1.网络营销与传统营销的不同点a、营销媒体不同。

网络营销的媒体是具有虚拟性和超时空性的互联网络，而传统营销的媒体是广播、电视、报纸、杂志等传统媒体。

b、营销对象不同。

网络营销的对象（受众）是网民，传统营销的对象可能是包括网民在内的各类群体。

2.网络营销与传统营销的相同点：a、营销目标相同，都是为了促进销售，扩大企业竞争力。

b、技术融合的趋势相同，随着技术的进步，网络营销与非网络营销的界限会愈加模糊。

3.网络营销对传统营销的冲击：对传统产品品牌策略的冲击；对定价策略的影响；对传统营销渠道的冲击；对传统广告障碍的消除；对传统营销方式的冲击；对营销战略的影响；对营销组织的影响。

第一章课后辅导一、重难点问题解析本章重点阐述网络营销的内涵、网络市场的内涵与发展、网络营销的基本职能、网络市场的功能等重点概念。

通过对本章内容的学习，学生应在理解网络营销与网络市场的内涵和特点，掌握网络营销的基础和网络市场交易方式。

随着网络、通信和信息技术的快速发展与普及，人们相互沟通的方式和效率都发生了巨大的变化，互联网作为当今社会的重要组成部分，能为提升经济运行效率和效益开辟新的途径。

在这一前提下，电子商务应运而生。

电子商务是基于互联网，以交易双方为主体，以银行电子支付和结算为手段，以客户数据为依托的商务模式。

目前，电子商务已发展成为促进经济增长的重要因素之一，并极大地改变着传统的营销模式。

电子商务能够有效增加贸易机会，简化交易流程，提高效率，并能够借助互联网超越时间和空间的限制，极大地促进世界经济的多极化、区域化、一体化和自由化。

现代网络技术及个人计算机的快速普及，促进了电子商务的快速发展，使得人们在信息获取、消费理念等方面都发生重大的变化，同时也对企业的营销模式产生了重要的影响，许多企业充分发挥现代网络技术与信息技术的巨大优势，发展各具特色的网络营销。

传统营销的范围受到时间和空间的局限，采用网络进行营销不仅可以降低企业营销成本，而且可以有效扩展营销的时空性。

网络营销是企业利用网络技术与多媒体技术来开展的各类营销活动，是传统营销在信息时代的延伸和发展。

互联网已经成为我们生活中不可缺少的一部分，很多企业都将它作为通往世界、融入全球化经济的桥梁，更多的企业则把它作为市场营销的强力工具，因此，网络营销受到了前所未有的追捧，在它成长的短短十几年中，发展速度之快，手段翻新之多，让人目不暇接，营销功能正在不断地自动化、一体化。

网络营销为企业发展的效率和效益带来了重大的改善，这对市场营销的理论、观念和实践都提出了新的考验。

网络营销作为一种新的营销理念和营销策略，随着现代网络通信技术的发展与快速普及而产生和发展，与传统营销相比有着许多与生俱来的、具有传统营销方式可望而不可即的优势，并对企业的经营方式产生了巨大的影响与冲击。

第一章网络营销总论1网络营销是整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称.主要职责：从企业的外部环境发现市场需求及其变化趋势，从中寻找营销机会和认识营销风险，制定和调整相应的营销策略，在整合内部微观环境的基础上，做出适应环境变化的反馈2网络营销主体是指开展网络营销活动的组织或者个人。

客体是指开展网络营销活动的标的物。

网络营销意义1)应对网络化挑战的需要2)经营创新的需要3)进行现代管理的需要4)自我学习的需要经营创新主要表现在：业务创新、手段创新3网络产品是指与互联网紧密相关的实体性网络产品与服务型产品与服务性网络产品4网络营销是指开展网络营销活动要到达的预期效果。

网络营销目标与传统营销目标具有一致性，可以概括为：宣传活动、推广产品、促进销售、网络客户5网络营销的方式分为站点营销和非站点营销两种情形。

站点营销是指通过建立本企业的网站开展营销活动，这是网络营销的主要方式。

非站点营销是指虽然没有建立自己的网站，但利用互联网技术开展的网上营销活动，这是网络营销的重要补充6阐述网络营销研究的应用性内容1)网上市场调查2)网上市场细分析3)制定网上产品和服务策略4)制定网上价格策略5)网上渠道选择6)开展网上促销7)网络营销管理与控制7网络营销与传统营销异同：一是营销媒体不同。

二是营销对象不同。

网络营销与传统营销的相同点：一是营销目标相同，都是为了促进销售，扩大企业竞争力；二是技术融合的趋势相同，随着技术的进步，包括网络媒体、传统媒体以及其他新兴媒体在内的各种媒体将会交融在一起，使网络营销与非网络营销的界限会愈加模糊。

网络市场特点：全天候市场、虚拟性市场、全球性市场、互动性市场8网络营销对传统营销的冲击1）对传统产品品牌策略的冲击。

2）对定价策略的影响3）对传统营销渠道的冲击。

4对传统广告障碍的消除。

5）对传统营销方式的冲击。