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浙江理工大学未来主打星团队案例分析（牙膏）王力徐琦马颖营陈丽黄懋楠孙江明钟灵惠2009-4-17摘要 (3)公司简介 (3)云南白药公司战略分析 (3)波特钻石理论模型 (3)关于生产要素 (4)国内需求市场 (5)相关和支持产业 (5)企业战略、结构和同业竞争 (6)五力分析 (7)潜在的行业新进入者 (8)替代品的威胁 (8)买方讨价还价的能力 (8)供应商讨价还价的能力 (8)现有竞争者之间的竞争 (8)SWOT分析模型与案例 (9)案例 (9)SWOT案例分析 (9)云南白药公司前期运营 (12)一、五个惊人的发现赢得了机遇 (12)二、国内牙膏的现状分析 (12)三、与国外牙膏形成差异化诉求 (13)四、白药牙膏产品定位 (13)多样有特色的营销手段 (14)传统纸媒 (14)一、云南白药牙膏的纸媒营销策略 (14)二、纸媒策略的优势 (16)电视广告 (18)一、电视广告的特点 (18)二、电视广告与纸媒 (18)三、云南白药牙膏的传统优势与非传统优势 (19)云南白药集团技术研发 (22)云南白药产品与技术的研发创新 (22)云南白药集团重视对自主知识产权的保护和利用 (23)云南白药牙膏市场优势 (24)云南白药企业对传统企业的启示 (27)致谢 (28)摘要目的:从云南白药集团股份有限公司的战略出发，剖析战略的提出、制定、实施的全过程。
从中找到闪光的地方，从而锻炼自己经济方面的能力，并对云南白药公司的战略及营销有更深入的了解。
【关键词】：波特钻石理论模型；五力分析；SWOT分析模型；前期运营；传统纸媒；电视广告；技术研发公司简介云南白药集团股份有限公司(以下简称公司)股票简称云南白药。
公司前身为成立于1971年6月的云南白药厂。
公司是云南大型工商医药企业,是中国中成药五十强之一,1997年被确定为云南省首批重点培育的四十家大企业大集团之一。
1997年经外经贸部批准,获得企业经营进出口权。
【案例1】牙膏的故事无论是产品创新的李彦宏、技术创新的邓中翰，还是模式创新的江南春、营销创新的黄光裕，如今最有“人气”的企业家都锁定了两个字——创新，他们所介绍的经验和发表的感慨也都浓缩成了两个字——创新。
在他们大不相同的成长历程中，我们却可以发现一条清晰的脉络，是创新之路引领他们走向成功。
其实，创新并不是大企业家的专利，我们每个人都可以创新。
在一个世界级的牙膏公司里，总裁目光炯炯地盯着会议桌边所有的业务主管。
为了使目前已近饱和的牙膏销售量能够再加速成长，总裁不惜重金悬赏，只要能提出足以令销售量增长的具体方案，该名业务主管便可获得高达10万美元的奖金。
所有业务主管无不绞尽脑汁，在会议桌上提出各式各样的点子，诸如加强广告、更改包装、铺设更多销售据点，甚至于攻击对手等等，几乎到了无所不用的地步。
而这些陆续提出来的方案，显然不为总裁所欣赏和采纳。
所以总裁冷峻的目光，仍是紧紧盯着与会的业务主管，使得每个人皆觉得自己犹如热锅上的蚂蚁一般。
在凝重的会议气氛当中，一位进到会议室为众人加咖啡的新加盟公司的小姐，无意间听到讨论的议题，不由得放下手中的咖啡壶，在大伙儿沉思更佳方案的肃穆中，怯生生地问道：“我可以提出我的看法吗?”总裁瞪了她一眼，没好气地道：“可以，不过你得保证你所说的，能令我产生兴趣。
”这位女孩笑了笑：“我想，每个人在清晨赶着上班时，匆忙挤出的牙膏，长度早已固定成为习惯。
所以，只要我们将牙膏管的出口加大一点，大约比原口径多40％，挤出来的牙膏重量就多了一倍。
这样，原来每个月用一条牙膏的家庭，是不是可能会多用一条牙膏呢？诸位不妨算算看。
”总裁细想了一会儿，率先鼓掌，会议室中立刻响起一片喝彩声，那位小姐也因此而获得了奖赏。
【案例2】菜名的故事中国的烹饪在世界上是很有名的，不仅因为中国菜味美好吃，还因为很多中国菜名叫得逗趣谐谑，妙趣横生，吃得有名堂。
菜还没有入口，单看上来的菜单，就足以让人胃口大开，食欲大振了。
冷酸灵-井盐爽白牙膏广告策划案前言冷酸灵牙膏是个民族品牌,主要以抗过敏为主，中国80%的抗过敏牙膏都是冷酸灵出的，是抗敏感最专业的生产厂家。
重庆登康口腔护理用品股份有限公司（以下简称登康公司）于2001年12月14日通过股份制改造正式注册成立。
公司以其前身——重庆牙膏厂(成立于1956年)作为主发起人，以生产经营性净资产出资15215.86万元，联合重庆百货大楼股份有限公司，重庆机电控股（集团）公司，重庆化医控股（集团）公司，重庆商社新世纪百货公司四家发起人，共同发起设立登康公司，注册资本106,000,000元。
公司目前是西南地区最大的、以牙膏为主的口腔护理用品生产基地，隶属于重庆市轻纺控股（集团）公司（原重庆市轻工业局），是国家二级企业和国家中型企业，在全国牙膏行业排名前五位。
冷酸灵牙膏按种类分为普通抗过敏、健齿护龈、健康防蛀、抗敏感加强型、草本、水晶、高级抗敏感、茉莉花茶清新、去渍亮白、冰爽系列、高敏感迅康系列、冷酸灵保健牙刷、三面牙刷等。
本次策划书的文本结构如下:1.市场分析-牙膏中国品牌发展历程2.产品分析-自身产品特点/对手产品特点3.登康公司市场销售分析4.企业营销战略-企业目标与市场策略5.企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计6.广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略一:市场分析(一)牙膏中国市场品牌发展历程1998 年，全国牙膏产量达到28.07 亿支，比1949 年增长了133.6 倍，2000 年产量达到了36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有关专家预计，2005 年中国牙膏产量将达到45 亿支，2010 年将达到54 亿支。
近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：第一阶段（1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立1949 年到1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。
但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。
冷酸灵品牌分析（一）背景登康公司是一家以冷酸灵牙膏生产为主的日化企业，公司在激烈的市场竞争中，通过独特的产品定位和品牌策略取得了不错的经营业绩，但同时随着这几年环境的迅速变化，企业效益下滑，面临着严峻的问题，为了摆脱困境，有必要对未来几年企业生存和发展的深层次问题进行重新审视，理清思路，重新对公司的品牌策略进行研究和规划。
（二）品牌设计特点及内涵公司现主要生产的产品有“冷酸灵”系列牙膏、保健牙刷；“登康”牙齿速白套装；“登康”无糖漱口胶和“登康”三面牙刷。
“冷酸灵”牙膏自1986年投放市场以来，累计销量超过20.5亿支。
并形成了五个系列和多个品种：普通型抗过敏牙膏、加强型抗过敏牙膏、双重抗过敏水晶牙膏，双重抗过敏消炎止血牙膏，双重抗过敏健康防蛀牙膏，新一代抗过敏牙膏和冷酸灵儿童牙膏。
冷酸灵抗过敏牙膏内含氯化锶，帮助减轻敏感性牙齿遇冷、热、酸、甜所引起的疼痛。
经常使用，可改善牙齿对冷、热、酸、甜刺激的耐受力。
使用方法:早晚各一次，每次刷牙至少两分钟，持续使用，能保护牙齿，增强口腔健康。
“冷酸灵”系列牙膏具有抗菌防蛀、消炎止血、增强牙齿对冷热酸甜的耐受力等多种功效，深受消费者厚爱。
“冷酸灵”牙膏以其卓越的品质，同时荣获“中国驰名商标”和“中国名牌”称号。
登康牙齿速白套装是登康公司引进美国罗兰米德——自然白公司专利技术制造的高科技产品，它以含有使牙齿洁白的几种主要活性成分作为有效的增白剂，能在短时间内达到美齿洁牙的效果。
该产品在美国已有近20年的销售历史，占有一定的市场份额，它的引进填补了国内口腔护理增白系列产品在这一块的市场空白。
登康三面牙刷引进和消化吸收了美国口腔健康之路公司的生产技术，它采用独特的三面超龙刷毛技术，能有效清除牙齿内外侧、牙龈线及龋齿等一般牙刷所不能清洁的部位，自动达到了“贝氏刷牙法”的效果。
产品因其独特的口腔护理功效通过了重庆市科技创新项目认证。
“冷热酸甜，想吃就吃”,对一句脍炙人口的广告语的持续宣传和在脱敏领域的专业定位，成就了一个家喻户晓的驰名商标——冷酸灵。
一、行业现状分析 (4)1.行业构成 (4)（1）含氟牙膏 (4)（2）中草药牙膏 (4)（3）脱敏牙膏 (4)（4）洗必泰牙膏 (5)（5）多效牙膏 (5)（6）漱口水 (5)2.行业竞争 (5)（1）高露洁 (5)（2）佳洁士 (6)（3）黑人牙膏 (6)（4）中华 (6)（5）冷酸灵 (6)（6）云南白药 (7)（7）田七 (7)（8）蓝天六必治 (7)3.行业发展判断 (8)二、消费者分析 (10)1.消费者构成 (10)( 1 )不同年龄段的消费习惯不同 (10)( 2 )中外品牌价格有差距 (10)2.目标消费者确定 (10)3.目标消费者对产品的需求 (11)（1）购买动机 (11)（2）购买特征 (11)（3）影响牙膏购买的因素 (12)（4）价位选择 (13)三、品牌分析 (14)1.品质差异 (14)2.价格差异 (14)3.渠道差异 (15)4.包装差异 (16)5.消费者认知和评价 (16)6.广告 (17)四、企业分析 (17)1.企业营业状况 (17)2.企业形象的认知 (18)3.企业营业费用 (18)4.小结 (19)五、确定营销传播目标 (19)1.时间段 (19)2、营销范围 (20)3、营销额度 (20)4、传播目标 (20)六、营销目标策略 (20)1.定位 (20)2.营销活动 (21)3.开展相应公共关系活动 (24)（1）媒介公关宣传 (24)（2）社会参与 (24)（3）公司广告 (25)4.扩大通路铺货的活动 (25)七、广告传播策略 (26)1.品牌包装 (26)2.广告主题创意 (27)3.广告的媒体选择 (28)4. 广告的创意策略 (29)5.广告的投放时间安排 (29)（1）全国范围 (29)（2）重庆范围 (32)6.广告的投放预算 (32)（1）央视八套 (32)（2）浙江卫视 (32)（3）重庆 (33)八、网络传播策略 (34)1.企业网站 (34)2.网站传播内容 (34)3.人员直销系统设计 (35)九、公共关系策略 (35)1.公共关系措施 (35)（1）发行企业刊物 (35)（2）新闻媒体 (36)（3）热点事件 (36)（4）公益活动 (36)（5）赞助活动 (36)2.冷酸灵公共关系策略 (36)（1）确定公共关系活动的目标 (36)（2）选择公共关系的活动方式 (37)3．公共关系活动预算 (37)4．公共关系效果评估 (37)十、整合营销方案总结 (38)1.优势 (38)2.问题 (38)3.机会 (38)4.威胁 (39)5.总体战略 (39)(1)树立鲜明的品牌形象 (39)(2)加大品牌传播力度 (39)(3)制定长远的品牌发展战略 (39)一、行业现状分析1.行业构成行业构成一般是指整个行业细分出的不同行业种类。
摘要随着生活水平的提高，人们的消费意识也发生了很大的转变。
开始追求健康的生活，牙齿护理成为了人们每天必做的事情。
因此近几年，牙膏行业的竞争越来越激烈。
残酷的市场竞争以及逐渐觉醒的品牌意识促使牙膏行业认识到品牌建设的重要性。
品牌策略的规划和实施对于其企业发展壮大有着不可轻视的作用。
行之有效的品牌策略方案、完善的品牌运营体系，不但可以解决品牌建设中的现存问题，还可以帮助其加强品牌建设，树立名优品牌，增强核心竞争力。
本文通过对登康公司冷酸灵品牌的整体情况进行分析以及SWOT分析，揭示了登康公司冷酸灵品牌营销现状和存在的问题，并提出了相应的改进措施和建议。
登康公司作为具有典型意义的民族品牌企业，他的品牌策略希望能给国内的牙膏企业有一些有宜的启示。
关键词：冷酸灵品牌现状策略实施ABSTRACTAs standard of living rise, people's consumption consciousness also produced very big change. Begin to seek a healthy life, dental care became the daily will do. So in the recent years, toothpaste industry competition is more and more fierce. Cruel market competition and increasingly awakening brand awareness prompted toothpaste industry recognize the importance of brand building. Planning and implementation of brand strategy for the enterprise development and expansion has underestimates role. Effective brand strategy, perfect brand operation system, not only can solve the existing problems brand construction, still can help its strengthen the brand construction, establish famous brand, enhance core competitiveness.This article through to the Lengsuanling whole brand situation analysis and based on the SWOT analysis, reveals the Dengkang company cold acid spirit brand marketing situation and existing problems, and puts forward the improvement measures and Suggestions. Dengkang Company as a typical national brand enterprise, his brand strategy hope to give domestic toothpaste enterprise has some appropriate enlightenment.Keywords: Lengsuanling;Brand;Actuality;Strategy;Actualize目录摘要 (1)ABSTRACT (2)一导论 (5)（一）研究背景 (5)（二）研究意义 (5)二环境分析 (7)（一）公司概况 (7)（二）外部环境分析 (8)1.宏观分析 (8)2.行业分析 (9)3.竞争者分析 (10)（三）内部环境分析 (12)（四）SWOT分析 (13)1.优势 (13)2.劣势 (13)3.机会 (14)4.威胁 (14)三登康公司冷酸灵品牌策略现状及问题 (15)（一）公司的品牌结构状况 (15)（二）品牌营销现状 (16)1. “冷酸灵”的牙膏品牌与牙刷品牌 (16)2. “登康”品牌下的产品类别 (17)（三）存在的问题 (18)1.品牌延伸不合理 (18)2.终端市场局部多品牌互相冲突 (18)3.品牌的宣传力度不够 (19)四登康公司冷酸灵品牌策略 (20)（一）品牌总体策略 (20)1.“四轮驱动” (20)2.“以点代面” (20)3.“质量定位” (20)（二）品牌定位和目标 (21)1.品牌价值定位 (21)2.区域强势品牌 (21)3.归属者定位 (21)4.消费者定位 (21)（三）品牌策略选择 (22)1.差异化品牌策略 (22)2.品牌拓展策略 (22)3.品牌传播策略 (24)五登康公司冷酸灵品牌策略的实施 (25)（一）产品品牌策略及形象塑造 (25)（二）新产品开发策略 (25)（三）渠道建设策略 (25)（四）产品定价策略 (26)（五）促销策略 (26)六结论 (27)参考文献 (28)致谢 (29)一导论（一）研究背景口腔护理用品作为快速消费品中的一个经典的产品系列，其发展过程和趋势在快速消费品中具有很强的代表性。
云南白药牙膏案例凯纳策划为你解读云南白药牙膏案例凯纳策划为你解读云南白药牙膏案例凯纳策划为你解读题记：提出诉讼云南白药，我们都晓得它就是一种化疗脑损伤病变、跌打损伤的著名药品，但一夜之间它也沦为了牙膏的代言词；云南白药牙膏，跨界的顺利案例使我们不得不感叹，就是什么使云南白药在红海的情况下一耀而起的？凯纳营销策划机构，作为云南白药牙膏背后的营销者从与云南白药合作开始，就注定踏上了一条不寻常的路。
从“日常用品”至“保健品”就产品的发生而言，我们都晓得定位就是非常关键的，而牙膏做为洁净的日常用品来说，如今已是一片红海，那么我们就该超越传统对牙膏的定位，从而拓展一片代莱蓝海。
就牙膏而言，我们都知道，主要作用为“防蛀、美白、清新口气”等，而这些问题无疑都只是清洁的表面作用，剩下的防蛀也只能在小时候适用，一般成年人的口腔都已算成长好的，因此“治疗成年人口腔综合问题”并成为牙膏行业的一个新的空白点，而这恰恰的云南白药的优势所在。
为此，凯纳策划并超越传统思维，将策划的重点转为“化疗”，从“日常清洁用品”至“保健品”，为云南白药牙膏拓展了一条代莱方向。
“一分钱一份货”云南白药牙膏打价格战对于普通的牙膏而言，价格差异并不是很显著，而做为一个代莱产品很多人会真的用低价去迎合眼球则就是最明智的作法，其实不然，既然将牙膏定义为“保健化疗”的性质，那么价格如果等同于普通价高，其质量也可想而知了。
当然，如果普通的牙膏想提高价格获取眼球，那么结果可能无人问津，但云南白药牙膏不同，就凯纳策划介绍，云南白药，作为一个老字号，其止血止痛的效果是家喻户晓的，因此，对于价钱方面自然也不会引起大众的反目。
而据凯纳策划团队了解，在崇尚身心健康品质的今天，我们在定位产品的同时也须要考虑到市场的反应，如果将价格定义在20元左右，既区别于普通的牙膏又在消费者的出售能力之内，对于厂家来说也不能赚，何乐而不为？多重销售渠道突破传统的营销策略就牙膏的销售模式而言，我们最常见的应该就是超市了，而对于凯纳策划而言不管前期的策划多么优异，最终面临的还是销售渠道；就云南白药牙膏而言，一个代莱产品，销售渠道往往都就是空白的，对此，凯纳策划组明确提出了“超市+商超”的多重销售模式，使牙膏挺进药品行业，一方面确保了铺货的时间，另一方面又抢占市场了药店的新机。
大学生牙膏市场调查报告随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，开始追求健康的生活，牙齿护理成为了人们天天必做的事情，于是牙膏在市场上作为一种快速流通消费品存在。
为此为了了解大学生牙膏市场的消费情况，特进行此次调查。
调查由重庆师范大学的学生承担，调查时间是2010年3月，调查方式为问卷式调查，本次调查选取的样本总数是200人。
各项调查工作结束后，对此次调查内容予以总结，调查报告如下：一、调查目的为了具体了解大学生牙膏市场各方面情况，提高冷酸灵在大学生中的知名度、美誉度和忠诚度。
调查目的主要包括以下方面：1、全面了解企业品牌在消费者中的知名度、美誉度和忠诚度；2、了解大学生消费者对牙膏的消费观念及习惯；3、了解本品牌及主要竞争品牌在大学的销售情况；二、调查方法1、调查对象：在校大学生2、调查问卷的主要内容本次调查主要针对大学生进行有关冷酸灵牙膏的调查，其主要内容是针对从学生的月收入情况以及根据4P理论（产品、价格、分销、促销）进行的问卷设计及问卷调查。
主要考察在校大学生对品牌的重视程度，以及了解大学生消费群体寻常会购买什么样的牙膏品牌。
根据调查得知，大学生在购买牙膏时会优先考虑的一些因素以及对价格的接受程度等方面。
通过调查可以得知学生对冷酸灵牙膏的建议和意见。
3、调查问卷的分发：总的发放问卷200份，收回 200份，有效问卷 200份。
4、个别重要数据分析（1）您购买哪种价位的牙膏因为牙膏的类型很多，因此在价格方面也就不一样。
那么大学生群体的消费者所能接受的牙膏的价格范围是多少？根据调查显示，消费者对零售价3元以下的不感兴趣。
反而随着社会经济和人们生活水平的提高，消费者所能接受的牙膏在中等水平之间。
本题设计4个选项，其中接受3元以下的占2%，而接受3-5元的占32%，5-10元的占47%，10元以上的占19%。
（2）您喜欢哪种类型的牙膏牙膏的类型有很多种，那么学生群体的消费者又会如何去选择，哪一种类型的牙膏最受欢迎，也就是说消费者会选择什么样的类型？此项调查设计了5个选项，其中有3种类型最受消费者欢迎，而喜欢清爽薄荷型的牙膏的人数最多，占了总人数的54%。
