市场营销PPT课件第二章 市场营销环境

（二）消费者支出
消费结构
指在消费过程中人 们所消耗的各种消费 品及服务的构成，即 各种消费支出占总支 出的比例关系。
衡量指标是恩格尔 系数
对消费影响
随着消费者收入的变 化，消费者支出会发 生相应变化，继而使 一个国家或地区的消 费结构也会发生变化 。
恩格尔定律：
当收入水平很低时，主要用于食品等生活必需品的购 买；随着收入增加，食品结构开始改善；随着收入再增 加，食品等生活必需品在总消费中的比重开始下降，而 用于衣着、娱乐、汽车、教育等高档产品和消费的支出 增长。当这些消费已经满足后，储蓄很快增长。
第二章 市场营销环境分析
物竞天择 适者生存。
机会不在现在，而在不断变化的环境中。
案例:“丽莎”的命运
1977年，洛衫矶一位名叫布卢姆的人欲求生财之道，以25万 美元购买了一项专利，去生产一种名叫“丽莎”的小玩具 熊——1980年莫斯科夏季奥运会的吉祥物。此后的两年里， 布卢姆和他开设的体育用品公司致力与“丽莎”的推销工组 作，他们把“丽莎”的商标使用权出让给58家公司，成千上 万个“丽莎”被制造出来，并分销到全国的玩具商店和百货 商店，十几家杂志上也出现这种带有四种色彩的 小熊形象。 一切都在按计划进行，“丽莎”的销路很好，布卢姆预计这 次业务的营业收入可达五千万至一亿美圆。
年份 2010 2011 2012 2013 2014
单位：亿元RMB 397983 458217 519322 560868 636463
2015
1038566
2、人均国民收入
人均国民收入是用国民收 入总量除以总人口的比值。
一般来说，人均国民收入 增长，对商品的需求和购 买力就大，反之就小。
3、消费者个人收入

知识准备
二、微观环境要素 微观环境要素是指与企业紧密相连、直接影响其营销能力的各种参与者。包括企业的供应 商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。 （一）供应商 供应商对企业营销活动的影响主要表现在以下几个方面： （1）供货的稳定性与及时性。 （2）供货的价格变动。 （3）供货的质量水平。 （二）营销中介 营销中介包括中间商、实体分配公司、市场营销服务机构、金融机构等。 （三）顾客 从购买者角度来看，企业分为消费者市场、工业市场、转售商市场、政府市场和国际市场。
知识准备
（1）新技术引起的企业市场营销策略的变化： ①产品策略。 ②分销策略。 ③价格策略。 ④促销策略。 （2）新技术引起的企业经营管理的变化。 （3）新技术对零售商业和购物习惯的影响。 （四）自然环境 自然环境对企业营销的影响表现在以下几个方面： （1）某些资源短缺。 （2）能源成本的增加。 （3）污染的增加。
第一部分 市场营销基础
第二章 市场营销环境分析
考纲要求
1.掌握宏观、微观市场营销环境的具体要素及对市场营销活动的影响。 2.能分析宏观、微观环境因素对企业营销活动产生的影响。
知识准备
市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响 企业生存和发展的各种外部条件。
（六）政治法律环境 政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。政治环境像一只有形之手，调节着企 业营销活动的方向；法律则为企业规定商贸活动的行为准则。 1. 政治环境 （1）政治局势。如果政局稳定，生产发展，人民安居乐业，就会给企业造成良好的营销 环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，则不仅会影响经济发展和人民的购买力， 而且对企业的营销心理也有重大影响。战争、暴乱、罢工、政权更替等政治事件都可能对企业 营销活动产生不利影响，能迅速改变企业环境。 （2）方针政策。 （3）国际关系。国际关系主要包括两个方面的内容：首先是企业所在国与营销对象国之 间的关系，其次是国际企业的营销对象国与其他国家之间的关系。 2. 法律环境 企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面 的法律、法规。如果从事国际营销活动，企业就既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市 场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。

A.营销环境 B.宏观营销环境 C.微观营销环境 D.营销组合
人口结构决定市场需求的结构，
1
有性别结构、年龄结构、家庭结
构、社会结构、民族结构。
2
主要分析的是性别结构、 年龄结构和家庭结构。
三个潜力市场：
❖ 女性市场 ▪ 70%的收入都是经过女性消费的 ▪ 犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋 ▪ 女性市场：一个新“新兴市场”
❖ 儿童市场 ▪ 人口数量多（14岁以下3亿） ▪ 支配收入多
(一)政治环境
➢政治环境因素主要表现为政府所制定的方针政策，如 人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策 等。 ➢在国际贸易中，国家政策有：进口限制、税收政策、 价格管制、外汇管制、国有化政策。 ➢对企业营销影响大是经济政策。主要有：财政政策、 货币政策、价格政策、就业政策、进出口政策。
(二)法律环境
（一）人口数量分析
在收入水平一定 的条件下，总人 口数量决定市场 需求总量，特别 是基本生活资料 的需求
一般情况下，市 场需求量与人口 数量成正比的， 人口越多，潜在 市场就越大，营 销机会就越多。
在统计一个地区的 人口总量时，不仅 要统计常住人口的 数量，而且要考虑 到流动人口的数量。
（二）人口结构分析
年份 2010 2011 2012 2013 2014
单位：亿元RMB 397983 458217 519322 560868 636463
2015
1038566
2、人均国民收入
人均国民收入是用国民收 入总量除以总人口的比值。
一般来说，人均国民收入 增长，对商品的需求和购 买力就大，反之就小。
3、消费者个人收入
顾客分析的重点 是分析顾客的需 求规模、需求结 构、需求心理以 及购买特点。

社会文化环境 经济环境
人口环境
自然环境
政治法律环境
本企业
技术环境
一、人口环境
人口是构成市场的基本要素，人口的多少直接决定市 场的潜在容量。
——企业需密切关注所在市场的人口状况 人口状况
总人口
人口性别与家庭
人口增长率
人口年龄结构
人口地理分布
人口规模
对基本生活资料的需求 具有决定性作用
人 环
人口构成
去适应营销环境。
企 业 积 极 影 响 市 场 环 境 的 方法：转化、缓解、转移。
第二节 微观市场营销环境
微观市场营销环境指对企业服务其目标市场的营 销能力构成直接影响的各种力量。
经济环境 公众 竞争者 顾客
市场营销渠道企业
企业
一、企业内部
高层财管务理
研究开发
营销
高层管理
采购
会计
制造
二、市场营销渠道企业
消费者收入 ：可支配收入和可任意 支配收入 01年：6860元/城 2366元/农
– 消费者收入 • 个人可支配收入 • 个人可自由支配收入
– 消费者支出 • 恩格尔规律 • 恩格尔系数
间接影响营销活动的经济环境因素
-经济发展水平、经济体制、地区与行业发展状况、城市化程度 –实际国民生产总值、利率和通货供应量
购买力＝收入－储蓄＋信贷
消费者收入水平
收入
名义 实际
税收和管理费
可支配 收入
四、竞争者
想满足什么欲望 想吃什么 吃什么糖果 要什么品牌的糖果
愿望竞争 社交 体育 吃东西 ┆
类别竞争 炸土豆 糖果 饮料 ┆
形式竞争 巧克力
奶糖 水果糖
┆

论，把世界各国的经济发展归纳为五种类型：
①传统经济社会； ②经济起飞前的准备阶段； ③经济起飞阶段； ④迈向经济成熟阶段； ⑤大量消费阶段。
14
2.2.2 经济环境
• 2.地区与行业发展状况 • 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西
部三大地带和东高西低的发展格局。 • 3.城市化程度 • 城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一
50 ％ ～59％为温饱；40 ％ ～ 50％为小康； 30 ％ ～ 40％为相对富裕；20％ ～ 30%为富裕；
20％以下为极其富裕 按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20％以下的 只有美国，达到16％；欧洲、日本、加拿大，一般在20 ％ ～30％之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30 ％ ～ 40 ％之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。 2000年，我国居民的恩格尔系数首次低于50％18。
金融机构
（银行、信贷公司、保险公司）
2.3.4顾 客
2.3.5竞争者
愿望 竞争者
一般 竞争者
产品形式 竞争者
品牌 竞争者
何为竞争对手？
2.3.6公 众
金融公众：
银行、投资公司
社团公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
政府公众 一般公众
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
2.1.1 市场营销环境的含义
3
2.1.2市场营销环境特征
不可控制性
客观性
差异性
复杂性
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会
带来环境威胁
4
2.1.3 营销活动与营销环境
市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在 科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营 销活动提供决策依据。市场营销环境是不断变化的，企业营 销活动受制于营销环境。营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。

市场营销环境
市场营销宏观环境
市场营销环境分析方法
供应商 营销中介
顾客 竞争者 公众 人口因素 经济因素 自然因素 技术因素 政治法律因素 社会文化因素 市场机会矩阵分析法 环境威胁矩阵分析法 SWOT 分析法
营销聚焦
淄博烧烤
哈尔滨冰雪大世界
天水麻辣烫
城市营销背后的 环境营造
2024年政府工作报告提出，要“促进 消费稳定增长”，积极培育文娱旅游 等新的消费增长点。“淄博烧烤”的 余味尚留在舌尖，“尔滨”的“冰雪 旅游”给千万游客留下了美好回忆， 甘肃“天水麻辣烫”则成为新晋“顶 流”。网红城市要“长红”，重要的 是要在游客心目中树立鲜明的城市品 牌形象。
主要内容
市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动最普遍的因素。企业和其他许多组织一样，都 是在一定的环境中从事生产经营活动的，离开一定的环境，企业也就无法生存。市场营销环境对 企业营销活动的影响具有强制性、不确定性和不可控性的特点。市场营销环境是动态的、不断变 化的，它的动态变化既会给企业带来机会，也会给企业带来威胁。
（一）SWOT模型及含义
SWOT
S(Strength) W(Weakness) O(Opportunity) T(Threat)
强项、优势 弱项、劣势 机会、机遇 威胁、对手
优势与劣势分析 机会与威胁分析
第三节 市场营销环境分析方法
三、SWOT分析法
（二）SWOT分析法的操作步骤
（1）罗列企业的优势和劣势、可能的机会和威胁
第三节
THE SCTION THREE
市场营销环境分析方法
第三节 市场营销环境分析方法
一、市场机会矩阵分析法
机会是指营销环境中对企业营销的有利因素，即企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会。

1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条 “豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。 有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔 立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德 克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至 此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他 地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是， 亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消 息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采 购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子 赚了900万美元。
概念：是指对本组织实现其营销目的的能力 具有实际的或其在的影响力的群体。 1、金融公众。 2、媒介公众。 3、政府公众。 4、市民行动公众。 5、地方公众。 6、一般公众。 7、企业内部公众。
案例
光明麦风：新鲜牛奶+天然纤维
2002年光明牛奶除了大力推广“无抗奶”行业标准，还在产品创新 方面取得了成就。 光明牛奶本年度推广的麦风，给人们留下了深刻印 象。这种介于豆奶和牛奶之间的产品，并不是光明的首创。上海一家 豆奶厂今年率先创新推广了一种全新的豆奶——大麦奶。在豆奶中加 入大麦的香味。但因为种种原因，这个产品并没有取得成功。不久以 后光明就推出了自己的麦风。上海本年度上市的保健食品美多膳食纤 维素，也帮助麦风完成了部分市场教育工作。也许光明牛奶“偷窃”了 别人的成果，但这些产品中间，只有光明麦风靠大麦和膳食纤维赚到 了钱。光明牛奶入选，是为了表彰它开发创新性产品的能力，以及它 不断翻新的营销传播方式——光明牛奶的高钙奶，还一反常态在上海 报媒投入了软文广告，宣传光明高钙奶的补钙作用，试图和补钙保健 品共同分享补钙市场。
一、人口环境
1、总人口。 2、人口的地理分布。 3、年龄结构。 4、人口性别。 5、家庭。 6、地区间人口的流动性。 7、他因素。

3） 建立一个4分的表格。
内部条件 优势（S） 劣势（W） 外部 机会 环境 （O） 威胁 （ T） SO组合 ST组合 WO组合 WT组合
• 4）把公司的优势和劣势与机会或 威胁配对，分别放在每个格子中。 SWOT表格表明公司内部的优势 和劣势与外部机会和威胁的平衡。
第2篇 市场分析
市场营销战略分析结构
2 3 4 5
市场营销环境分析
消费者购买行为分析 •市场调查与预测
市场细分与市场定位
项目二
市场营销环境分析
• 微观环境分析
• 宏观环境分析 • 环境分析与企业对策
任务一 掌握市场营销环境的含义 及特征
• • • • 市场营销环境的含义 市场营销环境的特征 营销环境与营销活动 企业营销部门与内部环境
6.社会文化环境
• 指一个国家、地区或民族的传统 文化，通常由价值观念，信仰、 风俗习惯、行为方式、教育水平、 社会群体及相互关系等内容所构 成。
6.1受教育程度
• 不仅影响收入水平，而且影响消费者 对商品的鉴别力，影响消费者心理、 购买的理性程度和消费结构，从而影 响着企业营销策略的制定和实施。
• 政治和法律环境是那些强制和影 响社会上各种组织和个人的法律 及政府机构的压力集团。
4.1政治环境
• 指企业市场营销的外部政治形势。
• 国内政治环境表现为党和政府的方针、 政策及政治局面；国际政治环境包括 “政治权力”（如进口限制、外汇控 制、劳工限制、绿色壁垒等 ）与“政 治冲突”对企业营销活动的影响 。
1.什么是市场营销环境？
• 指一切影响、制约企业营销活动 及其目标实现的各种因素和力量。 • 根据环境对企业的影响分为宏观 环境和微观环境。
企业的市场营销环境

Ⅱ扭转型战略〔WO〕：处于这种局面的企业虽 有良好时机却受内部劣势的限制。采用扭转型战 略，可设法去除内部不利条件，或在企业内部开 展劣势领域，或从外部获得该领域所需能力，以 尽快形成利用环境时机的能力。
Ⅲ多角经营战略〔ST〕：企业利用内部优势去 防止或减轻环境中的威胁，其目的是将组织优势 扩大到最大程度，将威胁降到最低。企业可能利 用技术的、财务的、管理的、营销的优势来克服 来自新产品的威胁。
宏观环境一般以微观环境为媒介去影响
和制约企业的营销活动。
三、市场营销环境的特征
客观性 多变性
差异性 相关性
四、市场营销活动与市场营销环境
提供市场时机 〔月饼、元宵革命〕 市场营销环境的作用方式： 带来环境威胁 〔人口出生率降，强生〕供Biblioteka 竞争者营销顾
应
中间
企业
商
商
客
公众
人口 经济 自然 政法 科技 社会 文化 … …
三、 社 会 文 化 环 境
宗教信仰 价值观念 消费习俗 时尚流行
“狗不理为何败走杭州？ 〞
四、自 然 环 境
1.自然资源日益短缺〔替代材料〕 2.能源本钱日趋提高〔日系车〕 3.环境污染日益严重〔废物回收〕 4.政府对自然资源管理的干预不断加强 5.气候变动趋势、地理环境特点
案例：利乐 张茵和她的玖龙纸业
成熟业务
〔三〕时机——威胁矩阵分析
〔1〕理想业务：市场时机很多，严重威胁很少 〔2〕冒险业务：市场时机很多，威胁也很严重 〔3〕成熟业务：市场时机很少，威胁也不严重 〔4〕困难业务：机场时机很少，威胁却很严重
〔四〕企业市场营销对策
面对理想业务，应看到时机难得，甚至转瞬即逝，必 须抓住机遇，迅速行动，否那么，丧失战机，将懊悔无及。