产品文案撰写

广告软文文案撰写方法

结构

主标题要吸引对着去关注整个广告(引起注意)

副标题要承接主标题,同时还要吸引读者去读正文的第一句话(保持兴趣)

正文的第一句要吸引人去读第二句

随后的每一句都要确保读者读到内文的最好一个字才停止(挑动欲望)

广告口号为读者带来品牌的信心,(加强记忆)

随文则提供给读者必要的商品信息(促使行动)

用标题叫卖,用正文说服

正文撰写5步曲

思考>草稿>开篇>铺陈>收尾

1思考

把握整体的概念

产品卖点有哪些,确定必须说的诉求重点,吧它们列出来

正文的类型、风格、文体、诉求方面的确定

实用什么样的诉求主体

使用什么样的人称

2草稿

试着列出一个提纲

要有逻辑

演绎顺序（大前提、小前提、结论）

时间顺序（第一、第二、第三；解决问题的三个步骤）、

结构顺序（通常并列，如广州、北京、上海）

重要性顺序（最重要、次重要、次要等等）

3开篇

想象你是跟一个朋友介绍某个产品，它是什么，它有什么好处，你为什么需要它···不用担心太过口语化，只有先把事情给说出来，再去组织语句。

把最重要、最有说服力的事情放在最前头

如果标题够好吗，不必分两次起首

4铺陈

展开你的内容，写完所以该说的

5收尾

主动、有力，向人们提出行动的号召

提出事实结束

用一句机智、辛辣的语调，强化品牌性格

随文的几大要素

随文内容通常包括

购买商品、获得服务的方法：机构名称、地址、电话、联系人

权威机构证明标志、文字

热线电话、网址

反馈表格 特别说明

注意：基本信息（如电话地址）要直白、平实，说清楚即可，文风不宜花哨

促使消费者产生行动的信息（如反馈表格），可适当润色，尽量与正文风格、调性保持统一。

数字类信息一定要再三核查，确认无误。

最好是修订与审核

文案的撰写原则

創而有意→

文案企劃的原則

創→獨創，出奇，不尉常(表現手法)

Unexpected( how to say )→引人注意

意外，例外、不尉常

扭曲(語文扭曲、視覺扭曲)誇張( emotional impact )

意→有意義，攸關，重要(廣告內容)

Relevant( says what )→產生共鳴

符合消費者需求符合商品特性符合競爭優勢

創而有意→廣告文案的結構要素

開場/破題(Introduction/intro)

→引起注意產品利益(Product Benefits)

→增進理解信服結論/締結(Close)→促使行動

能引起注意的文案

不尉常的

出奇／意外／例外

雙關語／扭曲

隱喻／妙比／諷刺

誇張情緒衝突 新奇性／流行性

時機性／話題性／爭議性

開場/破題(Introduction/intro)

目的 : 在廣告開始前幾秒間，引起注意，使受眾想進一步閱聽。

方式 : 音效、平鋪直敘、提出質問、強調承諾、強調利益...等。

KFS : 強化 intro，並將其氣氛擴散到第二部份，以延續興趣。

產品利益 (Product Benefits)目的 : 在廣告中闡述產品利益，增強受眾 理解與信賴。

方式 : 促銷誘因 (買除草機送草地躺椅)

強調利益 (早上除草下午高爾夫)

解釋產品 (集草袋讓除草更輕鬆)

擁有樂趣 (好東西別與他人分享)

不買後悔 (魏家沒買才雜草蔓生)

結論/締結 (Close)目的 : 在廣告結束前，促使受眾行動。

方式 : 提出購因 (何必付二十元讓孩子除 草而彼此不悅?即購AA除草機自己 除草)

購買方便 (全省7- ELEVEn均售，或打 080免費專線，服務到家)

做文案先回到营销，做营销先回到常识

我为什么要分享这个话题呢？说起来比较高尚，拯救一毕业就进入广告行业的这些兄弟吧。我有点很可惜，很多有创意的、聪明的小孩，很喜欢广告行业，一毕业就进入很牛逼的广告公司，但是呢，我觉得可能并不是最好的……

我先讲一下我自己的一些情况，我跟很多人是一样的，就是当年是特别特别地想去广告行业，然后呢，费尽了千辛万苦，各种曲线救国，然后进了一家广告公司。

开始的时候，我也做得很快乐，非常快乐，因为这确实是我想做的一件事儿，但是你进了广告公司之后，你会发现一个问题。

就是广告公司里边，奥美，或者说智威汤逊甚至盛世长城。每家公司都有自己的方法论和资源平台。

但是这些呢，我觉得它其实是一个提案工具吧，我只能这么说，我觉得它像是一个提案工具，它不是一个真正的营销的方法。

很简单的一件事情，大部分广告人，如果你让他真的自己去操刀去做一个品牌，实际上还挺难的，反正我见过的是这样的。

如果你扔给一个广告人去做一个品牌，从零开始，或者说从半途开始推动，他们可能不太知道该怎么做，这里面其实有一个很有趣的一个问题：我们做了那么多广告，究竟有没有用呢？

这个话分两点吧，就是我觉得广告公司做的广告，对于越大牌的越有用，对于越不大牌的越没用。

因为越大牌的公司，它形成了自己固定的品牌策略和作品风格，实际上你并不是在为它创造营销策略，大的广告公司你都是在为它创作创意内容。

相对来说，创意内容是挺容易做的。创意内容就像一个导演，或者说一个艺术家，他确实挺擅长的，也不能说他这个东西很容易，是说对于那些艺术家来说，这件事看起来还是挺容易的。

但是做营销不一样，做营销是你要想尽各种办法把你的产品推销出去，那这里边，可能做一个有趣的或者有意思的创意只是营销的一种方式。

这一点，在我离开蓝标自己创业的时候，感触是非常明显的。因为那个时候，首先你没有任何品牌，也没有任何流量，还没有任何钱，那么这个时候你怎么去做品牌呢？

2016.4.4日“江湖文盲派”的文案撰写绝技（1）

李才文：今天比较晚了，刚从VIP那边答疑回来，那就今天开始分享“江湖文盲派”

的文案写作技巧吧。

今天教大家的第一个技巧就是：我与大师不同路！

基本的格式是：例子

1、如果曾经有大师跟你说，销售是从拒绝开始，我敢肯定，这样的思维绝对卖不出去

产品！因为，一旦你认识到拒绝是成交的前提，你就会停止思考！这种牛粪理论只

会误人子弟！

只会让你赔钱，只会让你亏本！！！各位，看到没有，其实“我与大师不同路”的技巧，

就是否认大师说的话！要想超越别人，就要学会否定别人！

2、很多茶艺都在教如何泡茶，并告诉学员泡茶的几种境界，这简直是荒谬，泡茶永远

泡不出境界，只有“悟”茶才能悟出茶道，才能悟出人生真理！如果谁还在教你泡茶，

这个老师只能说是三流的茶艺师傅！

看到没有，这又是否定，这就是为什么看了“江湖文盲派”的文案，总是那么有杀伤

力的核心原因！

这个你学会了吗？

学员：高！！

李才文：我们再来举例，让大家感受否定的威力：

1、现在市面上都在鼓吹的微信群营销简直让我看了脸红，发红包、送奖品、扯话题这

样的低级方式，居然被他们视为微信群营销宝典！

真正的微信群营销是做圈子，是共同信念价值观的人汇聚！否则，你再怎么互动都是

扯蛋！

2、很多大师说，服装搭配需要从对方的身形、脸型和肤色进行全面协调，如果你真信

了，那就完蛋了，忽视了性格、职业及着装所出入的场合这些必备要素，前面选择要

素就没有任何意义了！

现在明白了吗？如何成为大师？学习大师永远成为不了大师，只有否定大师，你立刻

成为大师！！！！！哲学里面有一个重要规律，否定之否定规律！

比如，别人说，人们是为产品的价值而买单，我就说：人们都是为自己的欲望而买单！

毛泽东曾说：不破不立！！！！大家好好感悟这一招，明天再教第二招，明天再教第二招。

学员：谢谢老师。

2016.4.5整理编辑