新媒体文案创作与传播-教案

《新媒体文案创作与传播》教案教学活动首页教学进程课题：新媒体文案的写作技巧一、课程回顾（2分钟）：参考说辞：在上一章中，我们一起学习了关于新媒体文案创作思路的相关内容，此处可以通过提问，来帮助学生一起温习学过的知识点。

主要包括新媒体文案写作的步骤（简单来说主要分为明确文案写作目的、列文案简报、文案创意的写作输出、文案复盘四步。

）；写文案之前的重要准备工作--营销分析（其中市场分析包括市场规模、位置、性质、特点、市场容量及吸引范围等。

但对于大多数文案来说，整体的市场是固定的，营销策划工作会更侧重市场，而文案工作则更多侧重于对目标人群、竞争对手、卖点提炼的分析）；SWOT的运用；文案的创意思考方法。

二、本次课程的教学知识点及应用价值介绍（3分钟）参考说辞：在掌握了新媒体文案从创作思路之后，接下来，怎么进行具体的文案写作，这项工作就摆到了我们眼前，在接下来的章节中，我们就来具体谈谈新媒体文案的写作技巧。

我将带领大家通过学习本章内容，掌握到以下知识点：新媒体文案的标题、广告主题如何吸引人注意新媒体文案内容如何产生代入感新媒体文案如何让人产生信任感三、课题导入（5分钟）参考说辞：在掌握了新媒体文案的创作思路之后，接下来，今天我们就如何进行具体的文案写作，来具体谈谈新媒体文案的写作技巧。

教学动作设计：观察环节：同学们都是在什么情况下去查看微信和微博信息的，一般每天为此花费多长时间？时间的碎片化，注意力和精力的稀缺，使得传统的广告传播形式变得越来越难，因为消费者再也不是被动地接受。

与此同时，他们对于自己关注和感兴趣的内容更加主动：刷牙、等地铁的时间可能就看完一篇文章，也可能在微信、微博上顺手转发分享了几条信息。

这些变化，让企业的广告必须随着人群的习惯而发生改变。

手机移动互联网已经占用了用户的大部分时间了，人的精力和时间都被分割成碎片化。

现在，越来越多的人不愿意把时间浪费在查找资料、等待广告等无效率的劳动中，因此，在视频网站上越来越多的人在看电影时愿意花钱去掉视频前面十几秒的广告，也更愿意花钱去学习特定的知识和内容。

１1.以消费者为中心目前，营销理论界，对于以消费者为核心的营销态势已经充分认定。

2013年，西北大学教授唐·舒尔茨提出“SIVA”理论，其重点在于以消费者为核心，消费者在表达需求，不断寻找、修正并最终确定自己的解决方案的过程，实际上就是在S-I-V-A构成的网络路径中不断的调整方向、选择新路径并最终找到入口（A)的过程。

2.更为注重关系与情感新媒体营销会极为注重与消费者之间建立关系联结和情感连接，在日常的传播过程中，通过“润物细无声”的方式，慢慢与受众之间建立起熟悉感、认同感、亲密关系和情感连接。

3.技术要素介入更多在新媒体营销时代，各类技术要素开始成为重要的组成要素，并且发挥着重要的作用，如数据抓取、定向传输、场景塑造、互动技术，都降低了传输成本，并提高传播效率和沟通效率；随着新媒体技术的不断创新，营销传播的形态也随之不断改变，使得营销的准确度大幅度提高，营销效果不断提升，如大数据、区块链、脸部识别、LBS、虚拟支付、AR/VR技术等等。

三、新媒体广告文案的特点（一）传播力强1.触达数量巨大的受众群体；2.具有话题性的新媒体广告文案能够形成病毒传播或口碑传播，引起热议或者追捧；3.不少新媒体广告文案都设置了沟通环节，受众可以了解更多信息。

（二）形式多样２３2.微博广告文案微博广告文案通常以博文、超话等方式发布；微博中的大型企业、社会机构、各类大V由于拥有较大的粉丝量，发布的微博广告文案会引起粉丝的强烈关注和追捧。

微博广告文案示例：3.电商广告文案电商广告文案除了店铺广告、定向广告推送等方式之外，也有直播、达人推荐、短视频等方式。

电商广告文案示例：“不喝没有味道的水，大粒黄桃冻干，产自安徽砀山，留有更多天然桃味，台湾南投冻顶乌龙，只取原叶整片，茶香高雅，入口甘润，冷、热泡均可，热泡４4-5分钟；冷萃6~8小时；鲜切蜜桃乌龙，1/4蜜桃，切成丁，取‘桃子冻顶乌龙茶包’，用热水冲开，加入切好的桃丁，加蜂蜜15克，搅拌，加适量冰块。

《新媒体文案创作与传播》教案本教案的编写说明：使用对象：进行新媒体营销课程讲授的教师，某种意义上称为教师手册。

编写特点：1、将教案中的教学进程，具体怎么教，教哪些内容？知识点应该怎样讲？怎样与学生互动？怎样设计实操？2、遵循学习过程的金字塔模型来设计。

将传统意义上的教案、讲义融为一体，吸收各自的长处。

并与教材相配套的PPT课件配合，使没有该方面课程教学经验的教师能及时顺利地上手，在自己输入的基础上（自己先学会，先掌握），及时进行输出（课堂授课）。

编写思路：按照以下思路制定教学进程，即每一章的具体讲义内容。

每一章的课程导入，由老师抛出一个开篇案例，从冲突、变化的角度描述，最后向学生提问，引起他们解决问题的积极性。

案例和互动的内容，围绕观察、体验和思考展开.每章结束后，要有沉淀，形成学生自己掌握的经验，包括知识、技能和态度三个层面.教学活动首页教学进程一、课程回顾（2分钟）：参考说辞：在上一讲中，我们一起学习了品牌文案的特点：有调性、重情感、利传播；品牌文案与销售文案的区别；品牌人格化让文案可以写得有调性：七种品牌人格：坦诚、刺激、能力、精致、粗犷、激情、平静；利用节假日气氛撰写情感文案。

主要在于找到节假日元素及情感与目标人群的需求及情感，以及产品元素及相关卖点之间的契合点；热点借势文案的写作方法和节假日营销文案写作方法和原则一致，写作方法为将热点事件的相关元素及情感与目标人群的需求及情感，和产品元素及相关卖点进行融合；新品发布文案的写作方式通常有：1.直白说出卖点引期待；2.设置悬疑引发好奇；3．与竞争对手对比优劣；品牌文案的创作框架重点是起承转合。

可适当以提问的形式让学生回顾一下。

写完之后，要选择适当的媒介发布出去，才能起到事半功倍的效果。

那这次课程，我们就一起来看看到底应该怎样选择合适的发布媒介。

二、本次课程的教学知识点及应用价值介绍（3分钟）参考说辞：上一章内容在重点在解决了热点借势文案在怎样的情况下要跟进，怎样的情况下不要跟进？这一问题之后，在这一章，我们将学习社交媒体的特点有哪些?网民的行为特征是？新浪微博的特点及功能？微信的特点及功能？ QQ 空间的特点及功能？在社交媒体上发布信息应注意哪些事项？等内容。

新媒体内容创作与传播技巧培训方案第一章新媒体内容创作概述 (3)1.1 新媒体内容创作的重要性 (3)1.1.1 拓宽信息传播渠道 (3)1.1.2 提高用户参与度 (3)1.1.3 增强品牌影响力 (3)1.1.4 促进产业发展 (4)1.2 新媒体内容创作的基本原则 (4)1.2.1 紧密围绕用户需求 (4)1.2.2 注重创意与独特性 (4)1.2.3 保持内容质量 (4)1.2.4 注重版权保护 (4)1.2.5 适时更新与优化 (4)第二章新媒体内容策划与选题 (4)2.1 内容策划的方法与策略 (4)2.1.1 分析目标用户 (4)2.1.2 确定内容定位 (4)2.1.3 制定内容策略 (5)2.1.4 跟踪效果与调整 (5)2.2 选题的创新与定位 (5)2.2.1 挖掘用户需求 (5)2.2.2 追踪行业动态 (5)2.2.3 借鉴优秀案例 (5)2.2.4 定位选题角度 (5)2.3 热点事件的捕捉与利用 (5)2.3.1 关注热点事件 (5)2.3.2 抓住热点时效 (5)2.3.3 结合品牌特点 (6)2.3.4 创新内容形式 (6)第三章内容创作与编辑技巧 (6)3.1 文字内容的创作与优化 (6)3.1.1 标题撰写 (6)3.1.2 内容结构 (6)3.1.3 语言表达 (6)3.2 图片与视频内容的制作与编辑 (7)3.2.1 图片选择与处理 (7)3.2.2 视频制作与剪辑 (7)3.2.3 动态图像与动图制作 (7)3.3 互动性内容的策划与实施 (7)3.3.1 互动形式设计 (7)3.3.2 互动内容策划 (7)3.3.3 互动效果评估与优化 (8)第四章新媒体平台运营策略 (8)4.1 平台选择与定位 (8)4.2 内容发布与推广策略 (9)4.3 用户互动与社群建设 (9)第五章新媒体内容营销技巧 (10)5.1 内容营销的策略与手段 (10)5.2 营销活动的策划与实施 (10)5.3 效果评估与优化 (10)第六章新媒体数据分析与应用 (11)6.1 数据分析的基本方法 (11)6.1.1 数据收集 (11)6.1.2 数据清洗 (11)6.1.3 数据可视化 (11)6.1.4 数据挖掘 (11)6.2 数据驱动的内容优化 (11)6.2.1 内容选题优化 (11)6.2.2 内容形式优化 (11)6.2.3 内容排版优化 (12)6.2.4 内容推广优化 (12)6.3 数据分析在内容传播中的应用 (12)6.3.1 用户画像构建 (12)6.3.2 内容推荐算法优化 (12)6.3.3 传播效果评估 (12)6.3.4 营销策略调整 (12)第七章新媒体版权与合规 (12)7.1 版权保护的法律法规 (12)7.1.1 法律法规概述 (12)7.1.2 著作权法相关规定 (13)7.1.3 侵权责任法相关规定 (13)7.2 内容合规与风险防范 (13)7.2.1 内容合规要求 (13)7.2.2 风险防范措施 (13)7.3 版权纠纷的处理与维权 (13)7.3.1 版权纠纷处理流程 (14)7.3.2 维权途径 (14)第八章新媒体内容创意拓展 (14)8.1 创意思维的培养与激发 (14)8.1.1 引言 (14)8.1.2 培养创意思维的方法 (14)8.1.3 激发创意思维的途径 (15)8.2 内容创意的实践与应用 (15)8.2.1 引言 (15)8.2.2 内容创意的实践方法 (15)8.2.3 内容创意的应用策略 (15)8.3 创意内容的传播与推广 (15)8.3.1 引言 (15)8.3.2 传播策略 (15)8.3.3 推广策略 (16)第九章新媒体团队建设与管理 (16)9.1 团队架构与职责分配 (16)9.1.1 团队架构 (16)9.1.2 职责分配 (16)9.2 团队协作与沟通技巧 (16)9.2.1 团队协作 (17)9.2.2 沟通技巧 (17)9.3 人才培养与激励 (17)9.3.1 人才培养 (17)9.3.2 激励措施 (17)第十章新媒体内容创新趋势与展望 (17)10.1 新媒体内容创新的发展趋势 (17)10.2 技术驱动下的内容创新 (18)10.3 新媒体内容传播的未来展望 (18)第一章新媒体内容创作概述1.1 新媒体内容创作的重要性互联网技术的迅速发展和移动设备的普及，新媒体已成为当代信息传播的重要渠道。

第1章新媒体文案概述教学内容一、什么是新媒体文案二、新媒体文案的特点三、新媒体文案的重要性四、新媒体文案常见的类型五、新媒体文案判断标准六、新媒体短文案初体验教学要求【知识目标】1．了解新媒体及新媒体文案的概念2．了解新媒体文案的特点3．了解新媒体文案常见的类型4．掌握新媒体文案判断标准5．掌握新媒体短文案初体验教学重点1．了解新媒体及新媒体文案的概念2．了解新媒体文案的特点3．了解新媒体文案常见的类型4．掌握新媒体文案判断标准5．掌握新媒体短文案初体验教学难点1．了解新媒体及新媒体文案的概念2．了解新媒体文案的特点3．了解新媒体文案常见的类型4．掌握新媒体文案判断标准5．掌握新媒体短文案初体验教学方法讲授法、案例法课时数3课时教学内容1.1 什么是新媒体文案1.1.1 新媒体的概念“媒体”一词是拉丁语“Medius”的音译，也常被翻译为媒介。

广义的媒体泛指人们借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。

大众传播学鼻祖马歇尔·麦克卢汉的观点：“从社会意义上看，媒介即信息”。

媒介是人们感官的延伸，如文字也是媒介，文字和印刷媒体的结合便是人视觉能力的延伸。

狭义的媒体，则指的是传统的四大媒体，包括电视、广播、报纸和杂志，它们是人类社会产生的早期媒体形式。

新媒体则是相对于传统媒体而言的，指随着计算机网络及数字技术发展而新兴的一些媒体。

如早期的数字电视、交互式网络电视（Internet ProtocolTelevision，IPTV），20 世纪90 年代刚兴起的互联网门户网站、应用论坛、电子邮件等，都被称为“新媒体”。

但随着时间的发展、数字技术的更新及移动互联网的发展，网络PC 端的内容已逐渐被归类到传统媒体中，近年来被称为“新媒体”的则是随着移动互联网技术发展而兴起的媒体渠道，主要有以下几类渠道。

社交类手机应用：QQ、微信、微博等。

新闻资讯类应用：今日头条、网易新闻、腾讯新闻等。

《新媒体文案创作与传播》教案本教案的编写说明：使用对象：进行新媒体营销课程讲授的教师，某种意义上称为教师手册。

编写特点：1、将教案中的教学进程，具体怎么教，教哪些内容？知识点应该怎样讲？怎样与学生互动？怎样设计实操？2、遵循学习过程的金字塔模型来设计。

将传统意义上的教案、讲义融为一体，吸收各自的长处。

并与教材相配套的PPT课件配合，使没有该方面课程教学经验的教师能及时顺利地上手，在自己输入的基础上（自己先学会，先掌握），及时进行输出（课堂授课）。

编写思路：按照以下思路制定教学进程，即每一章的具体讲义内容。

每一章的课程导入，由老师抛出一个开篇案例，从冲突、变化的角度描述，最后向学生提问，弓I起他们解决问题的积极性。

案例和互动的内容，围绕观察、体验和思考展开.每章结束后，要有沉淀，形成学生自己掌握的经验，包括知识、技能和态度三个层面•教学活动首页本次教学学时数：教学周次：第 次 总共 周基 本 内 容第六章：新媒体销售文案写作教学目的与要求：了解新媒体销售文案的特点；掌握在销售文案写作的 过程中如何创造合理的需求缺口及销售环境；掌握销售文案创作框架 教学内容:第一节：新媒体销售文案的特点第二节：怎样写出创造购买冲动的新媒体文案 第三节：新媒体销售文案的写作框架教学小结： 1、 作用于“行动”的文案，我们称之为销售文案，即用来促进直接销售的文案， 2、 销售文案的特点：给出立刻购买的理由；制造紧张感、稀缺感3、 “为什么要购买”需要销售文案给出强有力的理由以及适合的销售环境， 分别 从理性及感性层面与消费者进行沟通。

（1） .创造合理的需求缺口 （2） .创造合适的销售环境4、 对于图文形式或是商品销售页面的产品介绍以及其他的销售长文案，除了创造合理的需 求缺口以及合适的销售环境外，还需考虑到目标人群的认知过程， 从最初的吸引注意、 有代入感到产生信任并购买，可通过创作框架来实现，那 '段有代人密｛岡）fh 电肌屋壯｛"；臭出明倘的翦尖帕:作业与思考：1、新媒体销售文案的特点有哪些?2、在销售文案写作的过程中如何创造合理的需求缺口及销售环境?3、列举销售文案的创作框架。

新媒体文案创作与传播教学教案教案标题：新媒体文案创作与传播教学目标：1.了解新媒体文案的基本概念和特点；2.掌握新媒体文案创作的方法和技巧；3.了解新媒体文案传播的渠道和策略；4.培养学生的创新思维和创意表达能力。

教学内容：1.新媒体文案的基本概念和特点；2.新媒体文案创作的方法和技巧；3.新媒体文案传播的渠道和策略。

教学步骤：第一步：导入引导（15分钟）教师简要介绍新媒体的发展背景和重要性，引发学生对新媒体文案的兴趣和关注。

第二步：新媒体文案的基本概念和特点（30分钟）1.教师讲解新媒体文案的定义和特点，强调其与传统媒体文案的不同之处。

2.学生进行讨论和分享，总结新媒体文案的基本要素和特点。

第三步：新媒体文案创作的方法和技巧（45分钟）1.教师介绍新媒体文案创作的基本方法和步骤，包括分析目标受众、确定写作目的、挖掘核心卖点、编写文案结构等。

2.学生进行实际案例分析和对比，理解和掌握新媒体文案创作的技巧和要领。

第四步：新媒体文案传播的渠道和策略（45分钟）2.学生进行小组讨论，设计和策划一份新媒体文案传播方案，包括选择合适的渠道和运用适当的策略。

第五步：课堂总结（15分钟）1.教师对本节课的内容进行总结，强调学生应掌握的重点和难点。

2.学生进行自我评价，提出问题和建议。

3.教师布置课后作业，即完成一份新媒体文案创作和传播的实践任务。

教学手段：1.讲述和演示：通过教师的讲解和案例分析，介绍新媒体文案的相关知识和技巧。

2.讨论和分享：通过小组讨论和学生分享，促进思维碰撞和交流互动。

教学评估：1.课堂参与：学生在讨论和分享环节的积极参与程度；2.课堂表现：学生对新媒体文案创作和传播实践任务的完成情况；3.作业评价：教师对学生课后作业的评审和反馈。

教学资源：1.多媒体投影仪和幻灯片，用于教师的课堂讲解和演示；2.案例分析和实践任务，用于学生的小组讨论和学习实践。

教学拓展：1.可邀请行业专家或从业人员到讲座，对新媒体文案创作与传播做深入解析；2.可组织学生参观或参与实践活动，进一步了解和体验新媒体文案的创作和传播过程。

《新媒体文案创作与传播（第2版视频指导版）》教学大纲一、课程信息课程名称：新媒体文案创作与传播（第2版视频指导版）课程类别：专业基础课课程性质：必修计划学时：34计划学分：3先修课程：无选用教材：《新媒体文案创作与传播（第2版视频指导版）》，叶小鱼，勾俊伟主编，2020年；人民邮电出版社出版教材。

适用专业：本书适合从事企业营销和新媒体传播实践工作的读者使用，可作为各级院校市场营销类、企业管理类、商务贸易类、电子商务类专业“新媒体文案创作与传播”课程的教学用书。

课程负责人：二、课程简介本书共分3 篇。

其中第1 篇是新媒体文案基础，主要讲述了新媒体文案概述；第2 篇是新媒体文案创意实务，主要讲述了新媒体文案的创作思路、新媒体文案的写作技巧、爆款新媒体文案的打造、新媒体销售文案和品牌传播文案的写作、新媒体文案的传播，以及不同媒介的特征与发布形式；第3 篇为新媒体文案技能提升，除了介绍新媒体文案相关技能外，还介绍了新媒体文案的岗位要求、职业能力素养和日常精进。

三、课程教学要求注：“课程教学要求”栏中内容为针对该课程适用专业的专业毕业要求与相关教学要求的具体描述。

“关联程度”栏中字母表示二者关联程度。

关联程度按高关联、中关联、低关联三档分别表示为“H”“M”或“L”。

“课程教学要求”及“关联程度”中的空白栏表示该课程与所对应的专业毕业要求条目不相关。

四、课程教学内容五、考核要求及成绩评定注：此表中内容为该课程的全部考核方式及其相关信息。

六、学生学习建议（一）学习方法建议1．理论配合案例解析进行学习，提高学生的系内提文案创作与传播能力；2．在条件允许的情况下，进行实际新媒体文案创作，并运营所学知识进行传播，根据实际效果评估自己的水平。

（二）学生课外阅读参考资料《新媒体推广（微课版）》，赵雨，彭坤编著，2020年；人民邮电出版社出版。

七、课程改革与建设本书主要建立在主流营销广告与传播学科的理论基础上，并结合国内外最新的相关研究成果及新媒体文案与运营的长期实践经验。

《新媒体文案创作与传播》教案教学活动首页图3-2 SWOT分析模型思考环节：在请看一则学区房的SWOT分析模型图，如图3-3所示。

图3-3 学区房SWOT分析一个房产开发商在准备开发一学区房前，用SWOT分析法获得以上结果。

那么经过分析，可能出现的解决方案会是以下几种。

（1）发挥优势，避开劣势：开发户型合理的学区房。

（2）克服劣势，利用机会：在城市的知名好学校附近开发户型合理的学区房。

（3）利用优势、机会，回避威胁、减少劣势：选择在周边配套完善的而且知名的学校旁开发学区房，并且户型设计合理；在此基础上，确定学区房的合理价格以及尽可能通过一些措施来保证该学区房业主的孩子能够有学位。

知识点5、核心竞争链对比分析法（15分钟）核心竞争链：将自身的各项价值一一列出并与竞争对手对比，找到其中的差异点。

P31教学动作设计：互动环节：在老师的引导下，掌握价值链对比图的画法，除了课本上火锅店的案例，建议举一反三，比如用到开社区超市或者水果店等方面。

图3-4所示为餐饮火锅店竞争链对比分析，其中高端连锁品牌，其在店铺形象、口味口感、价格、用餐体验、客户服务上均处于比较高的分值，将每个价值点连接起来便成为高端火锅店的价值链；中低端火锅店的价值链，显然在每个价值点都低于高端火锅店。

海底捞则在餐饮行业中开辟了一条自己的“核心价值链”，在店铺形象、口味口感上均与高端火锅齐平，但在用餐体验、客户服务上达到了整个餐饮行业都暂时无法超越的体验，这对于一些注重体验服务的顾客非常有诱惑力。

图3-4 餐饮火锅店价值链对比3.2.3 文案的卖点挖掘知识点6、掌握USP的理论及应用。

（15分钟）P3220世纪50年代初，罗瑟·瑞夫斯提出“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition），简称USP理论。

（1）每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个明确的利益。

如“怕上火、喝王老吉”提出了可以降火的利益点。