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市场营销导论I1

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市场营销课件第一章导论

市场营销课件第一章导论

“We are in the airline “We are in the
business.”
transportation business.”
“We are in the video “We are in the
game business.”
entertainment business.”
4 例1-2：组织业务的界定举例（续）
产品导向时代 The Productproduct orientation
过份迷恋于产品本身的好，而忽视了市场的变化， 导致“营销近视症”。
以产品质量最高化为目标
营销近视症(Marketing Myopia)
营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术 上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企 业丧失市场，失去竞争力。这是因为产品只不过是满足 市场消费需要的一种媒介，一旦有更能充分满足消费需 要的新产品出现，现有的产品就会被淘汰。同时消费者 的需求是多种多样的并且不断变化，并不是所有的消费 者都偏好于某一种产品或价高质优的产品。
“[The concept] introduces the [marketer] at the beginning rather than at the end of the production cycle and integrates marketing into each phase of the business. … Marketing will have authority in product planning, product scheduling, and inventory control, as well as in sales, distribution, and serving of the product.”

市场营销学(0058)第一章

市场营销学(0058)第一章

性。指的是研究企业如何通过整体市场营销活动， 去适应并满足市场需求，以实现经营目标。市场是 指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合（市 场=现实购买者+潜在购买者）销售者构成行业， 购买者构成市场。
市场包括三个主要因素：
（1）有某种需要的人——人口
（2）为满足这种需要的购买能力——购买力 （3）购买欲望——购买欲
降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采
取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。
第二节 市场营销管理哲学
现代企业的市场营销管理哲学可归纳分为六种：
生产观念
产品观念 推销观念
市场营销观念
客户观念 社会市场营销观念
一、生产观念
生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。
市场营销学
第一章 市场营销导论
第一节 市场营销与市场营销管理
市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产
品和价值以获得其所需要的物品的一种社会过程。 换而言之，就是指市场营销从满足服务对象的需要 出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现 自己的目标的活动过程。
一、市场与市场营销
市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律
市场营销管理人员的任务就是适当安排市场营销组
合，使之与不可控制的环境因素相适应，这是企业 市场营销能否成功的关键。 2.市场营销组合是一个复合结构。 3.市场营销组合又是一个动态组合 4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根 据市场定位战略设计、安排响应的市场营销组合。
（三）大市场营销的内涵与特点
目的是为了运用政治力量和公共关系，打破国际或
国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道 路。把这种新的战略思想成为“大市场营销”。

01市场营销导论

01市场营销导论
利益和满意来建立和保持有价值的顾客 关系的整个过程。它处理的是关于获得、 保持和增加顾客的所有方面的问题。
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七、新的营销视野
数字时代的到来 快速的全球化 非盈利组织营销的增长 对道德和社会责任的更高要求
12
补充内容
观看教学片 结合观看与课堂讲授第一章内容提交
一份随感。 参看课后思考题 下周进行第二章
第一章 营销导论
1、何谓营销 2、营销活动的过程及营销学的体系 3、营销学的产生与发展 4、营销的地位与作用 5、营销观念的演变 6、顾客让渡价值 7、营销的新视野
1
一、什么是营销
广义的讲:营销是通过创造和交换产品及价值, 从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管 理过程.
狭义的讲:从企业的角度看营销实质和顾客建有 利可图,充满价值的交换关系.换言之:企业为了 从顾客身上获得利益回报,创造顾客价值和建立 顾客关系的过程.
市场营销观念即一个企业生产或经营的根本指 导思想或经营哲学，又称为经营观念
市场营销观念的根本就是研究企业生产、经营 “以什么为中心”的问题
在市场营销的发展史上，按照出现的先后顺序， 共有六种不同的市场营销观念：营销观念、社会营销观念、大市
关键的几点：环境、消费者、竞争、 创造顾客价值、发挥优势。
2
•彼得.德鲁克
营销的目的在于很好的确了解顾客,使产品 或服务适合顾客需要而能自行销售.理想的 情况是,市场营销能促使顾客乐于购买,然后 要做的就是使产品或服务就尽可以买到.
3
二、市场营销活动过程
了解市场和消费者需求
需要需求和欲望;营销供给物;顾客价值和顾 客满意.
13
顾客总价值 ：顾客总价值是指顾客购买某一产品 或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、 服务价值、人员价值和形象价值等。

市场营销第1章 导论

市场营销第1章 导论

营销的定义是基于以下核心概念基础上的。
需要 欲望 需求 产 品 价值 成本 满意 交换 交易 关系 网络 市 场 营销者 潜在顾客
• 市场营销战术(Marketing Tactic)的“4Ps” -----也称为市场营销组合（Marketing Mix）
产品（Product ） 、价格（Price）、 渠道（Place ）、促销（Promotion）
顾客成本 (Customer cost)
促销 （Promotion） 渠道 （Place ）
便利 (Convenience） 沟通 (Communication）
顾客解决方案 (Customer Solution)
四、营销理论的产生和发展
萌芽期 20世纪初 至20年代
成形期 20世纪20年代 至40年代
通过满足需要 来获取利润
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
全方位 营销观念
个别的顾客
顾客价值 企业资源 合作问题
CRM 和协力厂商 的资源整合
提高顾客忠诚度 和终生价值来 获取利润
1.企业的经营以消费者的需要满足为中心；
2.企业着眼于长远的发展和战略目标的实现； 3.企业通过各种营销组合来实现自己的目标。
毫不奇怪，今天能取得胜利的公司 必定是那些最快，并能使他们的目标顾 客得到满足，并感到愉悦的公司，这些 公司把市场营销看成是公司整体的哲学， 而不仅仅是某一部门的个别职能。 ——菲利普·科特勒
• 市场营销是个人或群体通过创造、提供出售并同他人 交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会 和管理过程。
第1章

营销导论
市场营销学是建基于哲学、数学、经济学、 管理学和行为科学之上的学科，不仅是当代企业在 迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、 求发展的管理利器，而且逐渐成为我们这一代人的 一种核心思维方式，激发了人们丰富的想象力。 面对21世纪知识经济和经济全球化的挑战，现 代市场营销理论又不断的发展与创新，因此，全面 系统的学习和掌握市场营销的理论和方法，不仅能 使我国的企业适应更加剧烈的市场竞争，而且能够 使我国企业的营销管理达到更高的水平。

第一章市场营销学导论

第一章市场营销学导论
n 所谓欲望wants ，是指想得到某种东西或想达到 某种目的的要求。
n 所谓需求demands ，是指对于有能力购买并且 愿意购买某个具体产品的欲望。
营销管理的实质是需求管理 （Demand Management）
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第一章市场营销学导论
•10
•不同需求情况下的营销管理任务
负需求 无需求 潜伏需求
第一章市场营销学导论
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2020/12/1
第一章市场营销学导论
学习目标
1、了解市场营销学的形成与发展； 2、掌握市场营销有关的基本概念、核心概念和市场营销管理任务； 3、掌握市场营销观念类型、内容及演变过程。
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第一章市场营销学导论
第一节 市场和市场营销的概念 一、市场的概念
----- Philip Kotler
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换 产品和服务的价值以满足需要和欲望的一种社 会活动过程。
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第一章市场营销学导论
•7
•1、营销与推销的区别
n 营销的目的就是要使推销成为多余。（彼得·德鲁克） n 推销只不过是营销冰山上的顶点（科特勒）
⑴、 推销以生产者为中心，不考虑顾客的需要和利益
•15
1、生产观念
（Production Concept）
n 时间：19世纪末~20世纪初
n 营销顺序：企业→市场
n 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” “我的车只有黑色的！”
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第一章市场营销学导论
•16
2、产品观念 （Product Concept）
n 时间：19世纪末~20世纪初
20世纪 70年代

第一章 市场营销导论

第一章 市场营销导论
强有力的广告宣传，广告媒体以电视为主，内容针对年轻人的口味
四、市场营销理论的发展
瞄准消费者需求 与欲望
（customer needs and wants）
消费者所愿意支 付的成本
（cost）
4C
与顾客建立 关联
（relevance）
提高市场反 应速度
（reaction）
4R
消费者的便利性 与消费者沟通 （convenience） （communication）
着“此款冰箱是直冷冰箱，会结霜，使用时给您带来麻烦了！”
一、市场营销观念的演变
案例导入
“为什么要贴上这样的标签？”同行的海尔人问。 “这是我们尊重消费者的方式。因为消费者有知情权，商家有 义务向消费者说清楚产品的优劣，让消费者知情后再做购买的 选择。”日本JUSCO的老板说。 张瑞敏回到海尔后，马上把干部召集到一起，以JUSCO在商品 上贴标签的做法为案例，给大家上了一堂“尊重消费者”的课， 并说：海尔的产品离外部市场的需求还有距离，还有许多需要 改进之处。
案例导入
一、市场营销观念的演变
从2002年开始，海尔与日本三洋竞合，产品成功进入日 本市场。海尔人没有因为顺利进入日本市场就高枕无忧了， 而是把日本市场作为考验海尔产品在全球竞争力的“战场”， 把日本有竞争力的一流的企业作为学习的榜样。海尔正是在 这种不断学习的心态中一步步提升自己在全球市场的竞争力。
三、营销组合
美国麦当劳（McDonald’s）公司是举世公认、发展迅速的 快餐连锁企业。麦当劳公司的巨大成功，关键在于其采用了结构 良好的市场营销组合，其组合情况，如表所示。
营销策略 产品策略 价格策略 分销策略
促销策略
具体内容 标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长，服务速度快 低价策略 营业场所选择在顾客密集区域—无论城市或郊区，组织特许连锁经营，扩展新 店

市场营销学导论


环境保护主义营销：绿色营销
绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为 实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场 主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计 划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场 需求的一种管理过程。
绿色营销的目标是促进可持续发展。 可持续发展是指既满足当代人的需要，又不 损害后代人满足需要能力的发展。
THANK YOU
2024/1/13
第四节 当代市场营销研究的新课 题
1.关系营销问题研究。 2.战略联盟问题研究。 3.品牌资产管理研究 。 4.全面质量营销管理研究 。
5.市场导向管理研究 。 6.消费者满意研究 。 7.营销国际化研究 。 8.绿色营销研究 。 9.营销伦理研究 10. 营销本土化研究 。
4、市场是利益攸关者的集合。顾客市场、供应 商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、 相关利益者市场。
市场营销的界定
定义1 “市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的 一切企业活动”。
定义2 “市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分 销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的 交换过程”。
二、主要学术流派
（一）美国的营销管理学派
1.威斯康星学派（Wisconsin School）。 2. 哈佛学派（Harvard Schools）。 3.纽约学派(New York Schools)。 4.中西部学派（Middle West Schools）。
（二）欧洲斯堪的纳维亚学派
以瑞典斯德哥尔摩大学埃佛特·古麦逊， 格隆罗斯为首，提出新的营销理论与模型：关系营 销（90年代），明确将营销视为社会环境中建立在 人际关系这块基石上的相互作用的过程。

第一章 市场营销导论《市场营销》课件


市场及其相关概念
商品交换场所
习 惯 现实与潜
经
市场
揭示经 实
交换
行业与市场的关系
站在经营者角度,人们常常把卖方称为行业, 站在经营者角度,人们常常把卖方称为行业, 将买方称为市场
沟通
商品或服务 行业 卖者总和） （卖者总和） 货币
市场 买者总和） （买者总和）
信息
二 、市场的基本内容
(1)人口 (1)人口 (2)购买力 (2)购买力 (3)购买欲望 (3)购买欲望
市场内容的丰富
1）随着商品生产和商品交换的发展，产销之间出现中 随着商品生产和商品交换的发展， 间人。经纪人，商贾，批零商，交易所， 间人。经纪人，商贾，批零商，交易所，信托公司 等。 2）随着金属货币的产生，出现了兑换和商业信用。票 随着金属货币的产生，出现了兑换和商业信用。 钱庄，长凳，银行，投资公司。 号，钱庄，长凳，银行，投资公司。 3）随着交换范围的扩大，出现了收集市场信息情报的 随着交换范围的扩大， 行业。 行业。 4）随着交换范围的扩大，出现了运输，储藏行业。垛 随着交换范围的扩大，出现了运输，储藏行业。 脚行，漕运，纲运。 坊，脚行，漕运，纲运。 5）出现了早期广告。幌子，店招。 出现了早期广告。幌子，店招。 6）出现了市官。工商，税务，律师。 出现了市官。工商，税务，律师。
•
如：肉菜市场、农贸市场、小商品 肉菜市场、农贸市场、 批发市场等等。 批发市场等等。这也是古典意义上的市 场。人类经济社会早期所指的市场，就 人类经济社会早期所指的市场， 是这种便于买卖的具体市场。我国《易 是这种便于买卖的具体市场。我国《 经》中所讲的“日中为市，致天下之民， 中所讲的“日中为市，致天下之民， 聚天下之货，交易而退，各得其所” 聚天下之货，交易而退，各得其所”. （市场是一个地理概念） 市场是一个地理概念）
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Place
地点： 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输
2020/8/24
市场营销导论1
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4P's ， 4C's和4R's
4 P's: 产品 (Product ） 价格（Price） 地点（Place ） 促销（Promotion）
4C's:
顾客问题解决 （Customer solution）
价值：顾客付出与顾客所得之间的比例函数。
价值=
利益 成本
=
功能利益 +情感利益
金钱成本+时间成本+精力成本+ 体力成本.
满意程度是实际获得与期望之差的大小。
2020/8/24
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交换和交易
交换：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得想要东西的 过程。
交换发生的5条件： 1. 至少有两方 2. 每一方都有被对方认为有价值的东西 3. 每一方都能沟通信息和传递货物 4. 每一方都可以自由接受或拒绝对对方的供应品 5. 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的
“打上烙印”。当地人采用这种方法在牛身上打上标记，以表明自
己是牛的主人。后来制陶者在他们制作的陶器上做记号，以证明该陶 器的出处，区别于其他制陶者的陶器。
品牌是基于一种被认可而形成的资产
2020/8/24
市场营销导论1
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价值与满意
价值基本上看作是质量、服务和价格（ quality, service, and price(QSP)）的组合，称为顾客价值三合一（ customer value triad）。价值随质量和服务的提高而提高，随价格的增加而减少。
在美国市场营销学界，对市场营销思想发展作出贡献的最早的四个人 是爱德华·D·琼 斯(Edward D.Jones)，西蒙·李特曼(Simon Litman)，乔 治·M·费斯克(Georege M.Fisk)和詹姆斯·E·海杰蒂(James E. Hagerty)。
2020/8/24
市场营销导论1
1
1933年，在上海的可口可乐生产厂是美国以外最大的「可口可 乐」厂，在1948年，更是美国境外第一家年产量超过一百万箱的工 厂。
1979年可口可乐重返中国，至今已在中国投资达11亿美元。经 过十几年的发展，可口可乐公司已经在中国建立了23家罐装饮料厂， 形成了辐射全国的生产基地和销售网，年销售额近百亿元。
可口可乐在中国名字，一开始翻译成了一个非常奇怪的中文名 字，叫”蝌蝌啃蜡”，被接受状况可想而知．于是可口可乐专门负责 海外业务的出口公司，公开登报悬赏350英磅征求译名。当时身在 英国的一位上海教授蒋彝，便以”可口可乐”四个字击败其他所有对 手，拿走了奖金。
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可口可乐公司发展
市场营销导论1
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福特中国公司
福特汽车在中国的历史可追溯到1913年，当时第一批T型车销 售到中国。1924年孙中山先生致信亨利.福特，请他帮助建立中国 的汽车工业。
福特汽车(中国)有限公司成立于1995年10月25日 2001年4月25日，福特汽车公司和长安汽车集团共同初期投资 9800万美元成立了长安福特汽车有限公司，双方各拥有50%的股 份，专业生产满足中国消费者需求的轿车。目前，已经成功推出 了福特嘉年华和蒙迪欧两款轿车。 2004 年2月，长安福特正式宣布第二个轿车厂选址南京。 2003年7月，福特汽车(中国)有限公司将其运动型多功能车(SUV) 的杰出代表“翼虎” (Maverick) 正式推向中国市场。“翼虎”是福特品 牌在中国市场正式推出的第一款SUV，加速了福特汽车在中国市 场的步伐，成为福特加速完善中国产品线的重要举措。
彭伯顿有个会计名叫弗兰克 ·罗宾逊，他给这种全新的饮料起了一 个响亮的名字“Coca-Cola ”，并设计书写出这个现今举世闻名的世界著 名商标。可口可乐很快成为亚特兰大的时尚饮料，生意越来越好。
2020/8/24
市场营销导论1
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可口可乐中国公司
1927年「可口可乐」在上海及天津设厂生产，稍后更在青岛及广州 生产。
品牌竞争 当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似
产品和服务时，公司视其为竞争者
行业竞争 公司把制造同样或同类产品的公司都广义地视作
竞争者
形式竞争 公司可以更广义地把所有制造能提供相同服务的
产品的公司都作为竞争者
广泛竞争 公司还可以进一步把所有争取同一消费者的钱的
公司都看成是竞争者
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市场营销的定义
社会角度：市场营销是个人和集体通过创造，提供出 售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需之 物的一种社会过程。
The American Marketing Association（AMA) ： 营销是 计划和执行关于商品、服务和创意的理念、定价、促 销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种 过程。
营销环境
市场营销导论1
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市场(market)
市场一词： 传统的观念是指买方和卖方聚集在一起进行交 换的实地场所。 经济学家现在则用市场泛指一个特定产品或某 类产品进行交易的卖方和买方的集合。 营销者看来，卖方构成行业，买方则形成市场。
2020/8/24
市场营销导论1
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大市场（Metamarket）
宾利轿车针对的中国目标市场：私营企业老板
宾利
布加迪威龙
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市场营销导论1
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布加迪威龙V奇瑞QQ
指导价：3800万-4300万 指导价3.79-5.09万
2020/8/24
市场营销导论1
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需要、欲望和需求
需要(Needs)：人类的基本要求，如衣食住行、文 化娱乐
欲望(Wants)：对满足需要的特定东西的向往，如 基于食品需要的欲望有米饭、汉堡、速泡面、红薯 等
如福特公司和可口可乐公司早期也都是生产导向型的。
2020/8/24
市场界第二大汽车制造商(通用汽车第一)。1903年 由亨利·福特先生创立创办于美国底特律市。现在的福特汽车公司 是世界上超级跨国公司，总部设在美国密执安州迪尔伯恩市。
1908年10月1日 福特汽车公司生产出世界上第一辆属于普通百 姓的汽车-T型车，世界汽车工业革命就此开始。
顾客成本 （Customer cost ）
便利（Convenience ）
传播 （Communication ）
4R's: 关联（Relevance） 反应（Reaction） 关系（Relationship） 报酬（Reward）
2020/8/24
市场营销导论1
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市场营销观念
用什么哲学来指导企业营销？ 如何摆正组织、顾客和社会三者的利益关系？
生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 顾客观念 社会营销观念
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生产观念
生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处得到的价格低廉 的产品。生产导向型的企业管理层总是致力于获得高生产 效率和广泛的分销覆盖面。
他们认为，消费者主要对产品可以买到和价格低廉感兴趣。
生产观念是最古老的观念之一。
需求(Demands) ：对有能力购买的具体产品或服务 的欲望
为此，市场营销人员不仅要了解多少人对公司的产 品的向往，更要了解有多少人对公司的产品愿意并 且有能力购买。
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产品、供应品和品牌
供应品即产品、服务、信息和体验 品牌的英语一词“brand”源于古挪威语“brandr”，意思是
是指一组能够互补的，它们在消费者的观念中是密切相
关的，但是却跨越了不同行业的商品和服务所形成 的市场。
如汽车大市场，包括汽车、零配件、保养修理、保险、借 贷、驾驶教育、汽车杂志、俱乐部等。
“4S店” 集整车销售(Sale)、零配 件供应(Sparepart)、售后服务 (Service)、信息反馈(Satisfaction) 于一体的销售服务店。
市场营销：选择目标市场、通过创造、传递和传播
优质的顾客价值，以获得、保持和发展顾客，实现企 业经营目标的过程。
2020/8/24
市场营销导论1
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一个简单的营销系统
传播
商品/服务 行业 (卖方集合)
货币
市场 (买方集合)
信息
2020/8/24
市场营销导论1
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市场营销的核心概念
核心营销概念
竞争
2020/8/24
T型车 最初售价仅为850美元，很快就令千百万美国人着迷。 随着设计和生产的不断改进，最终降到了260美元。亨利.福特希 望T型车能够让人们买得起，操作简单，结实耐用。他的目标是 生产“全球车”。他坚持生产高质量低成本汽车的目标，不断改 善产品和工艺。
1913年福特汽车建起了世界第一条汽车流水线。
2020/8/24
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可口可乐公司成立
Coca-Cola® (可口可乐）100多年前在美国亚特兰大市诞生。 在1886年，一个名叫约翰 ·彭伯顿的药剂师试验一种新配方，他挑选了 几种特别的成分，然后把它们混合加热，配制出一种奇特的糖浆。他感 觉， 美味可口，味道好极了。于是，他把这种糖浆带到了雅各药房，在 那儿将糖浆加水后，卖五分钱一杯。历史往往始于偶然。 据说，一个偶然的机会，药房的伙计无意中把糖浆兑上了苏打水，并且 加了几块冰，递给了客人，结果客人赞不绝口，于是，一种怡神畅快的 饮料就诞生了。
市场营销的产生
市场营销学（学科）产生于十九世纪末二十世 纪初，1905年美国的一批经济学家开始研究市场 营销学问题。早期的市场营销学研究的是产品生 产出来以后的全部商业活动，重在研究推销、促 销。市场营销学作为一门应用学科，一产生就受 到了企业界的欢迎，很快地就于1937年从学校、 研究机构走向了社会。