国际市场营销导论

国际市场营销导论一、企业走向国际市场的动因1、国内市场需求饱和及市场竞争激烈国内市场经济的进展，一方面使企业为市场提供日益增多的产品数量和种类；另一方面，宽敞消费者收入提高，对产品的选择更加挑剔，国内市场形成饱和格局，企业之间为实现产品销售的竞争激化。

2、国际市场的吸引力3、政府鼓舞和支持企业出口政策4、科学技术进展为企业跨国经营提供物资前提5、中国企业国际化与我国企业走向国际市场的动因企业国际化要紧指经营行为的国际化，具体指企业的投资、融资、生产与销售等方面的跨国经营。

我国企业国际化的要紧表现：（一）、境外投资的主体和投资方式呈现多元化趋势（二）、境外企业的类型从早期较单一的境外加工贸易进展到科研、资源开发、投资控股等多类型（三）、大型龙头企业的跨国经营已具有一定的规模目前我国企业国际化存在的要紧问题：（一）国际化经营人才的短缺（二）企业技术创新能力不足，缺乏自主品牌（三）企业普遍缺乏国际化经营理念与经营战略（四）从宏观层面看，企业国际化的响应政策还不够配套我国企业走向国际市场的动因：（一）国内市场竞争激烈（二）猎取国外先进科学技术及先进的治理技术（三）利用两种资源与两个市场猎取国外低成本的生产资源及引进外资二、市场营销学与国际市场营销学1、市场营销与市场营销学市场营销是组织的一项向顾客进行制造价值、沟通价值和传递价值并通过顾客关系来实现组织相关利益者利益的职能。

市场营销学是研究企业营销活动及其规律的科学。

2、国际市场营销与国际市场营销学国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业在一国以上从事经营与销售活动。

国际市场营销学是研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售治理的科学。

3、国际市场营销学与市场营销学的关系二者的要紧区不：（一）市场营销环境不同（二）市场营销组合策略有区不（三）国际营销战略及营销治理过程更复杂三、国际营销与国际贸易1、国际贸易与国际贸易体系国际贸易是指国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动。

第一章导论《国际市场营销》学习目标1. 理解市场营销,国际市场营销地概念;2.了解国际市场营销地基本框架;3. 认识国际市场营销和国际市场营销学地产生与发展过程;4.了解国际市场营销与市场营销,国际贸易地联系与区别;5.了解国际市场营销地基本步骤和研究方法。

Contents1市场营销学基础2国际市场营销地基本概念3国际市场营销地目地和基本步骤1市场营销学基础由于国际市场营销学是在市场营销学地基础上发展起来地,是市场营销学地延伸与扩展,因此,在探讨国际市场营销定义之前,必须回顾市场营销学关于市场营销地定义,并以此为基础来理解国际市场营销地含义。

一,市场和市场营销二,市场营销观念地演变与发展一,市场和市场营销1. 市场狭义：指在人们日常生活中买卖地场所。

定义广义：包含生产者与消费者之间实现商品与劳务地潜在交换地 任何一种活动。

公式：市场＝人口×购买能力×购买欲望Authority 人口 购买力 购买欲望Money Need市场地MAN 法则市场三要素：点击播放视频：什么是MAN法则？2. 市场营销（1）定义市场营销是创造,沟通,传播与交换产品中,为顾客,客户,合作伙伴,以和整个社会带来价值地一系列活动,过程与体系。

（2）市场营销是企业经营管理地重要职能人类地各种需要与欲望是市场营销地出发点;商品交换是市场营销职能地核心;市场营销地交换职能不断发展变化;二,市场营销观念地演变与发展1. 市场营销观念地定义指企业进行经营决策,组织管理市场营销活动地基本指导思想,是企业地经营哲学,它是一种观念,一种态度,一种企业思维方式。

2. 市场营销观念地核心正确处理企业,顾客与社会三者之间地利益关系,这些利益即相辅相成,又相互矛盾。

市场营销观念地演变营销观念以企业为中心以顾客为中心以社会为中心生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念3. 市场营销观念地演变A：旧观念生产观念：是在卖方市场条件下产生地,其主要表现是 “我生产什么,就卖什么”。

第一章国际市场营销导论为什么要学习国际市场营销课程？（一）国际市场营销学课程的基本目的国际市场营销学是20世纪60年代以来在营销学基础上发展起来的一门经管学科，它运用营销学的概念和原理，研究企业从事国际经营与销售的特殊问题，指导企业跨越国境，开拓国际市场，寻求更多的市场机会。

20世纪80年以来，西方国家的工商经管学院（Business School）普遍开设了国际市场营销学课程。

（二）企业经营活动的国际化20世纪80年代以来，贸易和生产的国际化已经成为世界经济中的一个大趋势。

经济全球化过程相继经历了贸易全球化、生产全球化，正在向金融全球化方向发展，世界经济一体化的步伐在不断加快。

企业在从事国际营销的过程中发现，世界各国在经济、文化、政治和法律等方面存在着很大的差异，在许多场合，只有采用与国内营销不同的方法和策略，才能适应各国不同的营销环境，于是国际市场营销学得到了迅速发展。

（三）我国大力发展外向型经济的需要目前，正是我国对外经济贸易迅速发展的时期，所有的生产性企业都可以申请获得外贸经营权，从内向型企业变为外向型企业；同时，还有相当一大批规模较大、基础较好的企业，开始尝试以国外生产的方式进入国际市场，开展了全方位的国际营销活动。

据统计，在20世纪90年初期，我国在海外的合资、独资企业就已经有500多个，总投资额为19亿美元。

这些企业分布在79个国家和地区，投资领域涉及农业生产、资源开发、工技贸结合、交通运输、工程承包、餐馆旅馆等各种行业。

我国企业对外经营活动的开展迫切需要国际市场营销理论作指导。

第一节市场与市场营销的含义一、市场的含义与市场的种类（一）市场的含义1．交易的场所中国有“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的说法1，这里的市场指的就是交易场所。

2．交换关系的总和经济学中的市场，不仅指具体的交易场所，而且是指所有卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和，包括供给和需求两个相互联系、互相制约的方面，是二者的统一体。

第一章国际市场营销学导论一、名词解释1国际市场营销：是一国企业的营销活动在市场空间上的扩展，这种扩展使该企业的经营销售活动跨越了国界。

2国际市场营销学：是一门研究以国外顾客需求为中心、从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。

3产品生命周期：一般来说，产品都有生命周期。

生命周期是由投入期、成长期、成熟期和衰退期构成的。

二、简答1国际市场营销学与市场营销学的关系答：联系：（1）理论基础相同（2）经营理念相同（3）市场边界的扩大区别：（1）国际市场环境更加复杂（2）国际市场营销面对更多的不确定因素（3）国际市场营销方案更多样化（4）国际市场营销的难度更大2如何理解国际市场营销的难度更大？答：（1）国际营销具有更高的风险（2）国际市场竞争激烈（3）国际市场营销方面的人才缺乏3国际市场营销与国际贸易的关系答：联系：（1）国际贸易活动发生在国际市场营销活动之前（2）跨国公司是开展国际营销的主力军区别：（1）营销的主题不同（2）商品流通的形态不同（3）经营动力或行为动机不同（4）评价经济效益的信息来源不同（5）国际市场营销活动的作业流程比国际贸易更复杂4国际市场营销学的特点答：（1）研究范围具有国际性（2）研究内容具有经验性（3）研究结论具有很强的应用性5、企业开展国际市场营销的动因答：（1）国内市场竞争激烈，利润微薄，促使企业走向国际市场（2）企业走向国际市场以延长其产品的生命周期（3）国际市场需求潜力大、机会多6国际市场营销的演进（发展过程）答：（1）国内营销阶段（2）出口营销阶段（3）国际市场营销阶段（4）多国营销阶段（5）全球营销阶段7国际市场营销学的研究对象答：（1）国际市场需求（2）国际市场营销活动（3）国际市场营销规律8国际市场营销学的研究内容答：（1）对国际市场营销环境的研究（2）对国际市场的选择（3）对国际市场的调研（4）对国际市场营销规划与组织的介绍（5）对国际市场营销信息系统的介绍（6）对国际市场营销策略的研究（7）对国际市场竞争战略的介绍9研究国际市场营销规律包括哪些方面？答：（1）研究国际市场上企业之间的竞争规律（2）研究国际市场上产品发展变化规律（3）研究国际市场产品生命周期规律10国际市场营销学的研究方法答：（1）微观分析法（2）宏观分析法（3）定量分析与定性分析相结合的方法（4）动态分析法（5）系统分析法11国际市场营销面对的不确定因素主要体现在哪些方面？答：（1）产品总需求量的不确定性（2）消费者需求特性的不确定性（3）竞争者所采取的竞争策略的不确定性（4）产品价格的不确定性（5）促销媒介的不确定性（6）分销渠道的不确定性12如何实现对低成本的追求？答：（1）利用当地的优惠政策（2）利用廉价的劳动力和原材料（3）利用低运费、低关税和较少的配额管制（4）利用与产品销售市场的地理位置接近的有力条件，或者利用与产品销售市场同在一个区域经济组织中的有力条件。

国际市场营销学导论-教案第一章：国际市场营销学的基本概念1.1 国际市场营销学的定义与重要性1.2 国际市场营销与国内市场营销的差异1.3 国际市场营销的环境与挑战1.4 国际市场营销的策略与目标第二章：国际市场营销的宏观环境分析2.1 国际市场营销的政治与法律环境2.2 国际市场营销的经济环境2.3 国际市场营销的社会与文化环境2.4 国际市场营销的技术环境第三章：国际市场营销的微观环境分析3.1 国际市场营销的供应商与分销商分析3.2 国际市场营销的竞争对手分析3.3 国际市场营销的顾客与消费者分析3.4 国际市场营销的公众与媒体分析第四章：国际市场营销的策略与组合4.1 国际市场营销的产品策略4.2 国际市场营销的价格策略4.3 国际市场营销的渠道策略4.4 国际市场营销的推广与宣传策略第五章：国际市场营销的市场细分与目标市场选择5.1 国际市场营销的市场细分概念与方法5.2 国际市场营销的目标市场选择与评估5.3 国际市场营销的市场定位与差异化策略5.4 国际市场营销的市场拓展与进入策略第六章：国际市场营销调研与信息系统6.1 国际市场营销调研的重要性与流程6.2 国际市场营销的信息收集与分析6.3 国际市场营销的调研方法与技巧6.4 国际市场营销的信息系统与管理第七章：国际市场营销的产品策略与国际产品生命周期7.1 国际市场营销的产品策略与产品组合7.2 国际产品生命周期的概念与阶段7.3 国际市场营销的产品创新与更新7.4 国际市场营销的产品质量与品牌策略第八章：国际市场营销的价格策略与定价方法8.1 国际市场营销的价格策略与目标8.2 国际市场营销的定价方法与技巧8.3 国际市场营销的折扣与价格策略8.4 国际市场营销的价格竞争力与价格战第九章：国际市场营销的渠道策略与物流管理9.1 国际市场营销的渠道类型与选择9.2 国际市场营销的渠道管理与冲突9.3 国际市场营销的物流管理与发展9.4 国际市场营销的供应链管理与协同第十章：国际市场营销的推广与宣传策略10.1 国际市场营销的推广策略与工具10.2 国际市场营销的宣传方法与媒体选择10.3 国际市场营销的公共关系与口碑营销10.4 国际市场营销的新媒体营销与社交媒体策略重点和难点解析一、国际市场营销学的基本概念重点：国际市场营销与国内市场营销的差异、国际市场营销的策略与目标难点：理解国际市场营销的定义与重要性，以及不同环境因素对国际市场营销的影响。

第一章国际市场营销学导论第一节国际市场营销学概述一、国际市场营销学的定义和特征国际营销是指一切在两个或两个以上国家和地区之间进行的工商活动，包括商品的进出口贸易（国际贸易）、对外直接投资、技术授权、国际承包工程、管理合同、合作生产、国际劳务等。

以上概念包括：两大领域——生产领域和流通领域。

一种手段——提供产品或服务。

一个原则——满足国外顾客需求。

一个目标——企业获得利润。

二、国际市场营销与市场营销国际市场营销与市场营销存在诸多相同之处，如经营指导思想、营销的核心理论以及营销的基本步骤和方法都是相同的。

由于国际市场环境的复杂性和多变性，营销工作的艰难性大大超过了国内营销。

所以也存在不同的特点。

国际营销与国内营销的不同点（一）营销环境不同，各种主要社会力量可能造成企业的营销机会和构成的威胁比国内营销复杂得多。

（二）经营方式不同。

国际营销中生产产品可能需要多国资源的组合。

这种组合使各国的各种要素产品在国际营销中的比重日益增大。

（三）管理难度大。

国际营销环境的不可控因素多，跨国、跨地区经营中，企业各种营销策略的协调困难加大。

三、国际市场营销与国际贸易（一）两者的内涵不同。

国际贸易是指世界各国之间的产品和服务的交换，由各国的对外贸易组成。

（二）两者隶属的学科不同。

（三）两者研究的领域不同。

（四）两者的外延不同。

国际营销除了包括低级形式的进口和出口外，更包括高级形式的国外生产。

（五）两者的动机不同。

（六）两者的国际参与过程不同。

四、国际营销的主要理论基础（一）市场营销学相关理论：1、市场营销组合理论。

4Ps（见图1-1）。

2、大市场营销理论。

（二）国别优势：1、比较优势理论2、国际产品生命周期理论。

3、国家竞争优势理论。

大营销理论：1986年美国著名市场营销学家菲利浦•科特勒提出了大市场营销策略，给大市场营销下的定义为：为了成功地进入特定市场，在策略上必须协调地使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有关方面的合作和支持。