市场营销导论_图文.ppt

关系）
• People（人）
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市
概 述：核心概念及营销观念
场
营
市场研究：市场营销环境分析
市场购买行为分析
销 学 的
市场竞争者分析
市 场
市场调查与预测
营 销
计
基 本
战略研究：市场细分化战略
划 与 管
理
市场竞争战略
理
论
框
策略研究：产品策略
架
定价策略
分销策略
促销策略
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营销策划既是一门科学，也是 一门经营艺术
最终成果亦即从顾客的观点来看，
市场营销就是整个企业。
YING XIAO
—彼得·杜拉克
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企业营销部门的主要职能：
市场调研
企业诊断
营销策划
决策咨询
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从4Ps到11Ps
• Product（产品） • Price（价格） • Place（渠道） • Promotion（促销）
• Probing（探查） • Partitioning（分割） • Prioritizing（优先） • Positioning（定位） • Power（权力） • Public Relations（公共
前决策之依据，即策划是预先决
定做什么，何时做，如何做，谁 来做。"
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和田创（日本经营策划专家）
• 策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧 或智慧创造活动
• 即：通过指挥的时间去追求更加的效果
策划的无限连锁示意图
智慧
实践
成果
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复旦大学社会学家胡守钧教授
• “3＋1”理论 • 没有一流的策划就没有一流的营销
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第二节 实务操作：运作与创新

目标市场，引起市场学的革命。从流通领域扩大 到企业的整体活动
嘉兴学院管理学院
市场营销学----绪论
市场营销学
市场营销学在我国的传播和发展
教学大纲
教学内容 一、重新引进和认知阶段
▪ 聘请营销专家来华讲学
教学案例
▪ 引进市场学教材 教学参考 ▪ 组织编写市场学教材
▪ 开设市场学课程
▪ 初级阶段的营销尝试
市场营销
▪ 市场营销＝推销（或促销）
▪ 美国AMA（1960）：引导商品和劳务从生产 者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。
（范围仅局限于流通领域）
▪ 以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进 行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列 经营活动，旨在满足社会需求，实现企业的经 营目标。
市场营销的本质：满足需求（获取所需产品的 方式）
我国－管理研究法
嘉兴学院管理学院
市场营销学----绪论
市场营销学 教学大纲
市场营销学 在西方的产生与发展
教学内容 教学案例 教学参考
20世纪初产生于美国 发展的三个阶段： •初创阶段 1912年赫杰特齐编写以《市场营销学》命名的 教科书 •发展阶段 1929—1933年资本主义世界的经济危机； 1937 年成立AMA，研究局限于流通领域 •革命阶段 产生了一系列新概念：潜在需求、市场细分化、
三、市场营销理论研究 与应用的深入拓展
▪ 全方位加强国际学术交流
▪ 高层领导日益关注市场营 销
▪ 更加重视培养造就市场营 销人才
二、广泛传播和应用阶段
▪ 营销观念的认知和演变 ▪ 市场营销学的传播日益广泛
▪ 教学与研究水平进一步提 高
▪ 理论与实践结合更为紧密
▪ 持续发展的国内外学术交流

1986年，美国著名的市场学家菲利普·科特勒提出，在4P 上加两个P： 政治权力（Power）和公共关系（Public）
大市场营销理论突破了市场营销环境是不可控制的传统看 法，认为企业不只是消极地被动地去适应。服从外部环境， 而应该积极地、主动地去改变环境，通过Power和Public 扫清流通道路上的障碍，变封闭性市场为开放性市场。
（4）Positioning： 在确定目标市场之后，企业要为自己的产品或服务树 立某种市场形象。
市场营销学导论优秀课件
三、市场营销的核心概念
需要 欲望 需求
产品
市场营销 营销者
市场
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价值 成本 满意
交换 交易 关系
1、需要、欲望和需求
✓ 需要：needs
没有得到某些基本满足的感受状态。
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二. 市场营销学研究对象、内容
1. 研究对象： 是研究以满足服务对象的需求为中心，以提高 竞争力为导向的组织和个人市场营销活动及其 规律的科学。
2. 内容： 4P－>10P。
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2. 研究内容
p 4Ps理论 B. 6Ps理论 C. 10Ps理论
市场营销学导论优秀课件
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（1）产品策略（Product）：
产品是指能满足消费者和用户需求和欲望的任何有形物品和无 形服务；
有形物品是指产品实体及其品质、特色、式样、规格、品牌和 包装等；
无形服务是指可给购买者带来的附加利益和心理满足的售后服 务、保证、安装、退货和售货等。
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（2）分销渠道策略 (Place)： 分销渠道策略就是从制造商角度来确定产品或劳务实际

1952年：范利、格雷斯和考克斯合作出版《美国经济中的市场营销》一书，全面 阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用； 市场营销如何影响个人分配，而个人收入又如何制约营销；市场营销还包括为市 场提供适销对路的产品。
1952年：梅纳德和贝克曼在出版的《市场营销学原理》一书中，提出市场营销的 定义，认为它是“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的 一切必要的企业活动”。梅纳德归纳了研究市场营销学的5种方法，即商品研究 法，机构研究法，历史研究法，成本研究法及功能研究法。
1960年：麦卡锡提出4PS理论，并在其出版的《基础市场营销学》一书中，对市 场
营销管理提出新的见解。他把消费者视为一个特定群体，即目标市场，企业制定
市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客需求，实现企业经营目标。
•2020/2/11
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第一章 市场营销导论
宋代：“悬帜”广告。《韩非子·外储说》说到“宋人有诂酒者，升概甚平，遇客 甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著。”这是我国酒家和酒旗最早的记录。酒店开设在 固定场所，为招徕顾客，抛出“一面酒旗，这也就是吸引主顾的广告形式。这种 形式后来沿用不断，如唐代张籍有“高高酒旗悬江口”，杜牧有“水村山郭酒旗 风”等诗句。《水浒传》里也有这样描绘：“武松在路上行了几日……望见前面 有一个酒店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字迹：‘三碗不过岗’。”
第一章 市场营销导论
第一节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学来源 市场营销是在发达的商品经济和激烈的市场竞争中产生并且不断发展的， 是买方市场的产物。商业活动≠市场营销 二、市场营销学的产生和发展 （一）萌芽阶段(1900～1920) 现代意义的市场营销思想最初始于 20 世纪初。 1823年：美国人A. C. 尼尔逊创建的专业市场调查公司。 标志：理性营销活动开始。 1905年：克罗西在宾夕法尼亚大学讲授题为“产品市场营销”的课程。 标志：市场营销首次进入大学课堂。 1912年：哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市 场营销活动，出版了第一本销售学教科书。 标志：市场营销学作为一门独立学科出现。

2020/11/5
中国科技大学商学院
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二、产品（创意、服务与体验）
产品：是指任何能用以满足人类某种需要 或欲望的东西。现代的产品需由三个因素 组成：产品的实体、产品所提供的利益、 产品的创意。
营销近视症： 如果产品的制造商关心产 品甚于关心产品所提供的服务，我们就称 这位制造商患了“营销近视症”
总之，用户的要求有多少，海尔的服务内容就有多少；市场有 多大，海尔的服务范围就有多大；依靠服务，海尔赢得了市场，赢 得了用户，从而成为当今中国最知名的家电企业。
讨论题： 1、海尔集团公司是如何落实“用户永远是对的”经营理念的？ 2、请调查海尔集团公司的服务盲区并加以分析。
2020/11/5
中国科技大学商学院
“消费——服务——生产”这一结构已成为当今先进企业的基本经 营框架。在这一框架中，服务起着沟通和连接消费与生产的中介作用， 服务的主体地位是根本不容忽视和无法动摇的；没有先进完善的服务体 系和服务手段，就无法吸引消费者和占领市场，也就无法扩大再生产。 当前，海尔已确立了“高标准、精细化、零缺陷”星级服务战略，“向 服务要市场”、“靠服务创国际名牌”、“靠服务拓展国际市场”、“ 靠服务驱动产品创新”等已成为海尔二次创业的主体思想。
2020/11/5
中国科技大学商学院
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三、价值、成本与满足
如：市场上可供满足某特定需要的产品有一组（厂家所 提供的），消费者的心中也有一个待满足的目标组（用 户所追求的）。消费者如何选择呢？起指导作用的是价 值与效用 ——即消费者对产品能满足自身不同需要的能 力的综合评价。
实际上，并不存在使人能100%满足的产品。消费者的 最终选择倾向于理想产品与现实产品的接近程度（价值 高的产品）。即“在最低的获取、拥有和使用成本之下 所要求的顾客满意”。

n 所谓欲望wants ，是指想得到某种东西或想达到 某种目的的要求。
n 所谓需求demands ，是指对于有能力购买并且 愿意购买某个具体产品的欲望。
营销管理的实质是需求管理 （Demand Management）
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第一章市场营销学导论
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•不同需求情况下的营销管理任务
负需求 无需求 潜伏需求
第一章市场营销学导论
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2020/12/1
第一章市场营销学导论
学习目标
1、了解市场营销学的形成与发展； 2、掌握市场营销有关的基本概念、核心概念和市场营销管理任务； 3、掌握市场营销观念类型、内容及演变过程。
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第一章市场营销学导论
第一节 市场和市场营销的概念 一、市场的概念
----- Philip Kotler
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换 产品和服务的价值以满足需要和欲望的一种社 会活动过程。
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第一章市场营销学导论
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•1、营销与推销的区别
n 营销的目的就是要使推销成为多余。（彼得·德鲁克） n 推销只不过是营销冰山上的顶点（科特勒）
⑴、 推销以生产者为中心，不考虑顾客的需要和利益
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1、生产观念
（Production Concept）
n 时间：19世纪末~20世纪初
n 营销顺序：企业→市场
n 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” “我的车只有黑色的！”
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第一章市场营销学导论
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2、产品观念 （Product Concept）
n 时间：19世纪末~20世纪初
20世纪 70年代