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（5）按收入来划分，奥迪轿车主要选择高收入阶层市场。
（6）按职业来划分，奥迪轿车主要选择政府官员、私企业主、 律师、演艺人员和白领等市场。
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奥迪品牌建设
具体事件
1.重点区域、
重点渗透。 2. 高“价”养“牌”
1.잠재 고객
实行“广东市场奥迪A6形象提升工程” 奥迪给市场太多的意外，
2002年赞助亚洲博鳌论坛，奥迪A6唯一指定用车 以名人评名车。奥迪喜欢把每一个有分量的名家对奥迪 车的评价公布于众，诸如奥运会游泳冠军克里斯汀•奥托、 知名撰稿人梁朝辉等评车，以此起到品牌代言作用。 奥迪A4赞助了世纪音乐剧《猫》在上海的首演……
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奥迪系列
A、S、RS系列 A系列是奥迪最主要的车型，A3、A4、A6、A8是目前最 畅销的奥迪车型。A5则是基于A4的Coupe版，A7则是基 于A6的四门Coupe。 S系列是基于A系列的较高性能车型，一般在A系上市后 几个月发布。 RS系列是基于A系列的顶级性能车型，一般在A系上市 后2年发布。 Q系列（越野车SUV) R系列（超级跑车）
20% 15% 14%
23%
25%
28%
28%
2002
2003
2004
2005
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单线图
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Source: Auto Motor und Sport, Best Cars 2006
奥迪概念车欣赏：
奥迪的中国情结：
1986年，奥迪公司与中国进 行首次正式接触 1993年，奥迪加入一汽－大 众合资企业。 1996年，奥迪200 V6下线。 1999年，奥迪A6在长春一汽 -大众下线。奥迪A6添补了 中国高档豪华轿车生产的空 白。 2001年，奥迪A8 正式投放 中国市场，这标志着奥迪系 列中的旗舰产品登陆中国。 2003年，奥迪品味车苑在北 京亮相。它是奥迪在亚洲唯 一的展示中心。
奥迪的市场细分及目标市场选择
（1）按轿车发动机的排量来划分。奥迪轿车为高档车的行列。
（2）按轿车的价格来划分。从奥迪轿车的价格定位来看，奥 迪轿车的价格处于28万到189万之间，这种价格也是国内高档 轿车水平。
（3）按轿车的时尚与实用、豪华性与经济性来划分，奥迪属 于豪华时尚型轿车。
（4）按国内城市的经济发展水平及居民的购买力来划分，奥 迪轿车的目标市场应是中型以上的城市，尤其是要以特大型 城市为重点。
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奥迪品牌理念
人性 激情
品牌理念
领先
NI MU
远见
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奥迪车的特性被概括为“时、空、安、静”：
时间魅力 空间魅力 安全魅力 宁静魅力
•强劲发动机为旅 途节省了大量时间
•提供充裕的内部空间
终端形象
特许经销商的3S店纳入规范
信誉行销
Source : Arthur D.Little
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奥迪有丰富的资源，不断进行品牌积累
奥迪中国市场SWOT分析：
S—优势：
国产化率高，制造成本较低；生产线设备 先进，工艺领先，产品品质稳定。奥迪是 世界豪华轿车市场的二大品牌之一，在国 内更是独领风骚； 由于较早进入中国市场，熟悉中国国情， 制定营销策略经常游刃有余 具有政府资源； 合资双方长期的良好合作关系；
1.摆脱“官车”形象,重归豪华车阵 营。
2.推陈出新、调整产品策略,积极创 新,大胆研发新的车型,在豪华、尊 贵 的基础上增添时尚,动感的元素奥迪 应着重向市场传达奥迪品牌“尊贵、 动感、进取”的内涵。
品
牌
营 销 建 议
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3.提高经销商服务水平
同一星球，同一奥迪，同一品质
奥迪轿车中国市场营销攻略
奥迪公司发展历程
• 1899年，奥古斯特· 霍希在莱茵河畔创立了以自己的名字命名 的车厂——Augost Horch & CIE，那一年史称奥迪元年。 • 1969年，汽车联盟公司与NSU汽车公司合并，成立了新的“ 奥迪NSU汽车联盟股份公司”。 • 1998年，奥迪成功收购意大利著名的跑车制造公司兰博基尼 和英国赛车发19.2%的强势增长率傲视群雄. • 奥迪四环，代表着合并前的四家公司——奥迪（Audi）和霍 希（Horch）汽车公司、漫游者汽车公司（Wanderer）以及 小奇迹(DKW)汽车公司
O—机会： 市场消费潜力大；科技先进， 彰显的价值大；用户满意度高， 口碑传播好；人民生活水平日 益提高，购买力上升;零部件、 原材料成本逐步降低，产品成 本降低;私人购车渐成主导，市 场持续增长，销售增长潜力大; 消费观念发生积极的变化;基础 交通设施改善
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succesful in motorsports builds sporty cars
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小组成员 • • • • • • • 汪晨 汪大伟 黄松松 谢乾隆 季闯 龚超 陆婷 • • • • • • • 3092111228 3092111332 3092111342 3092111146 3092111231 3092111442 3092111129
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W——劣势：
“官车”的品牌形象，影 响全球品牌定位； 人力资源的配置、激励与 约束机制应进一步创新； 销售、物流还有许多局限， 无法满足市场个性化需求；
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T—威胁： 成熟品牌丰富，稀释市场；奥迪 更新速度迟缓；油价持续走高， 影响部分客户的购买决策；世界 汽车巨头纷纷抢摊中国，来自国 际的竞争压力增大，价格调整在 所难免，获得利润的空间逐渐缩 小；
尤其“高价立市”的价格策略。
品牌定位采取“高档豪华车”策略
3.单一定位策略
•以“忠诚营销”、“感动服务”
4.品牌忠诚度
为服务营销理念 •奥迪在中国市场每年
5. 广告支持
都有亿元左右的广告投放
最典型的做法就是在价格方面的“保守”政策
稳健经营
品牌塑造与传播仅靠广告是不够， 整合传播 还需要系列公关活动配合
全铝空间框架结构全时四驱系统等 先进技术提供最大程度安全性能
•优秀隔音特性营造了车内 非常宁静的氛围。
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• 奥迪的品牌形象确立——
• 广告行销：传播主阵地 公关行销：传播“软武器” 体验行销：贩卖一流体验 服务行销：打造忠诚度 会议行销：营业推广主战场 渠道分销：打造最佳通路 体育行销：让品牌动起来 艺术行销：嫁接艺术与品牌
汽车售后服务市场是汽 车产业链中最稳定的利 润来源,成为经销商火拼 的新战场,在这个战场上 同样需要发挥品牌的威 力。 4.优化以广告促销策略 在促销过程中,可以以 报刊、电视等广告投放 为主流媒体,同时也辅以 展销交流、公共关系、 现场促销等活动。
柱形图
70% 62% 56% 58% Audi Type Bold 1 4 pt I ngolstadt 40% Neckarsulm
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具体活动：
2000年元旦，A6开上了湖南卫视的舞台，长达2个小时的全方位展示，在当时非常 另类，大手笔的投入也令人张口结舌。 积极赞助高规格政治、文化活动。2001年6月，奥迪A8赞助了举世瞩目的世界三大 男高音北京演唱会。
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