《中旅国际公馆楼书》PPT课件

绿化率:40% 容积率： 1.76 总户数： 548套 总车位： 559户 栋数：20栋 层数：6—18层（TH除外） 梯户比：一梯两户
规划设计
一、项目整体概况
主力户型：
集中在140—160平方 米临路大三房及159—188 平方米的四房。
户均面积：173平方米
户型配比：
户数 一房 1 二房 27 小三房 14 大三房 265
谨呈：香港中旅（集团）有限公司 港中旅置业深圳有限公司
中旅·国际公馆一期结案总结
本次报告总纲
一、项目整体概况 二、销售分析 三、项目亮点回顾 四、可改进工作思考 五、精彩片段回放
一、项目整体概况
位置：
深圳农科中心，农园路 与侨香路交汇处
地块情况：
70年产权，自1998年5 月起
周边配套：
学校：深圳高级中学深 南中学、 东海外语附小、 竹林小学 、东海培萃幼儿 园
在核心思想指导下的目标共识：
一、推广目标：
——项目面市“一炮而红”，打响项目知名度，从而提升 发展商品牌。
二、价格目标
——销售初期定义为“市场份额>价值实现”，并争取实现 价值最大化。目标下开发商价格预期：
TH均价： 12400～12800元/M2 多层/小高层均价： 7800元/M2 总回收金额： 7.46亿 （500套） 销售速度：2004年5月底销售率达90-95%以上
一、项目整体概况
目标及策略调整
销售中期（2003年底），深圳房地产市场的变化使得 中旅国际公馆对目标及策略进行了调整：
目标 市场 竞争 品牌 工程 策略
调整前 快速销售
前封后堵
完全竞争 有资源、无价值
无园林 平价、中推广、 杀客、高展示

组成。新东方风格园林，坐看农科植物园和香 蜜湖水景。户型以四房、复式为主，有少量别 墅。均价8200元/m2。容积率约3.5。
销售状况：项目今年11月8日开盘，2003年9月入伙。销售
状况良好。
分析： 该项目总体质素与中旅花园相当。规模较中旅
花园小；位置接近深南路和红荔西路，噪音较 大。户型和均价与中旅花园类似，容积率明显 高于中旅花园。项目开盘期比中旅花园的早近 半年，间接截留部分目标客户。 是主要的竞争对手。
项目概况
园林：东南亚风格。 车位比例：1：1.02 预计均价：8000元/m2以上。
现项目一期已开工，正在建设。预计2003年4、5月开盘， 2003年下半年入伙。二期开工时间约在2003年下半年。
[周边竞争楼盘概况]
周边竞争楼盘概况
一、香荔绿洲
项目概况：香荔绿洲位于红荔西路旁。由7栋17--19层会所
观。以别墅、大四房、大三房为主要户型。别
墅均价25000元/m2左右，大四房均价9500元/m2，
大三房均价8500元/m2左右。容积率：
销售状况： 2002年7月18日开盘，明年6月入伙，目前别
墅已全部卖完。销售状况良好。
分析：
项目规模大于港中旅花园，并整体质素高于港
中旅花园。有小部分共同目标消费群，但由于
国际公馆整合推广方案-
“国际公馆”(暂定名）项目 品牌整合推广策略案
黑弧奥美 2004.12.25
目录
• 项目概况 • 周边竞争楼盘概况 • SWOT分析 • 项目定位及分析 • 目标消费群分析 • 企业品牌推广 • 项目传播定位 • 项目阶段性推广策略 • 媒介策划方案 • 项目服务小组成员简介
劣势点：
户型类型较杂。 从二房三房到四房、复式、townhouse均有，导致目标客 户群体的不单一，对项目推广造成一定的影响。

建筑精选课件
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建筑精选课件
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中国通商银行大楼
• 中山东一路6号，1897年，中国人自筹资金 开设第一家银行——中国通商银行，现今则 是香港侨福国际企业有限公司所在地。该楼 是一幢假四层的歌特式建筑。大楼第四层有 五个尖顶层面，原先还有十字架。第三、四 层有小尖塔。大楼第四层是尖券形的窗户， 一、二层是典型歌特风格的花窗棂窗户。这 幢即将走过一个世纪的欧式建筑的意义远不 止停留在具历史性与艺术性。可以说，就是 它在中国金融史上划上了开篇性的一页。
外滩建筑群
外滩的精华就在于这些被称为“万国建筑博览” 的外滩建筑群。北起苏州河口的外白渡桥，南 至金陵东路，全长约1500米。著名的中国银行 大楼、和平饭店、海关大楼、汇丰银行大楼再 现了昔日“远东华尔街”的风采，这些建筑虽 不是出自同一位设计师，也并非建于同一时期， 然而它们的建筑色调却基本统一，整体轮廓线 处理惊人的协调。无论是极目远眺或是徜徉其 间，都能感受到一种刚健、雄浑、雍容，华贵
的气势。
有人说“外滩的故事就是上海的故事。”外滩 那一座座钢筋水泥的楼宇，不正讲述着旧上海
滩如梦般繁华的往事。
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“外滩第一楼”，建成于1906年， 原名麦克波恩大楼。其高8层，建筑面积 11984平方米，占地1739平方米。大楼外观 具有折中主义风格。立面为横三段、竖三 段式。底段与上段均为巴洛克式造型，中 段为现代主义建筑风格。大楼气派雄伟， 简洁中不乏堂皇之气。可谓简繁相怡，华 贵典雅。
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东西合璧的日清大楼
• 将日本近代西洋建筑与古典建筑风格相揉和的日 清大楼，被人们称为“日犹式”。该楼是由日本 清汽船株式会社与犹太人合资建造。它建于1925 年，位于中山东一路5号，楼高6层，占地1280平 方米，底三层装饰比较简明，上三层有古典立柱 和雕刻花饰，凹凸感强。整个建筑立面均用花岗 石贴砌，与外滩的其他建筑交相辉映。日清大楼 现由华夏银行和锦都实业总公司使用。

8. 席力图召 ——内蒙呼和浩特，清康熙三十五年，公元1696年重建， 汉藏混合式喇嘛庙。
中国古建筑常识提要——中国佛塔的主要类型 （要举例、绘示意图）
1. 楼阁式塔——山西应县佛宫寺释迦塔。辽代（公元1056
年），俗名应县木塔。现存年代最早且是独一无二的楼阁 式木塔。
2. 密檐塔——河南登封嵩岳寺塔。建于北魏公元523年，是一 座15层的密檐式塔，是我国地面之上真正的建筑遗存中最 早的一座。
斗拱原为起承重作用的构件，随着结构功能的变化， 斗拱成为建筑物等级的标志。 （五）装饰构造而不去构造装饰
二、院落式布局
中国的宫殿、庙宇、衙署、住宅等都属院落式。另外，院落式平 房比单幢的高层木楼阁在防救火灾方面大为有利。
三、有规划的城市
历史上大多数朝代的都城都比附于《周礼考工记》的王城之制， 大多数都是外形方正、街道平直、按一定规划建造的。
位于罗马市中心东南。平面呈长圆形，结构是罗马建筑中最常见的混凝 土筒形拱与交叉拱，场内设80个出入口，立面高48米，分四层。整个建 筑显得开朗明快与富于节奏感。
罗马万神庙
•集罗马穹隆和希腊式门廊大全，门廊正面有八颗科林斯式柱子，而圆形 正殿部分是神庙的精华。神庙外部造型简洁、内部空间在圆形洞口射入 的光线映影下宏伟壮观并带有神秘感，室内装饰华丽，堪称古罗马建筑 的珍品。
波赛顿神庙
海神波赛顿神庙，是古风时期多立克柱 式的神庙。
雅典卫城
建在陡峭的山冈上，位于雅典西南，是雅典的宗教活 动中心。建筑物分布在山顶上一约280╳130米天然平 台上。雅典卫城在西方建筑史上被誉为建筑群体组合 艺术中的一个极为成功的实例，特别是在巧妙地利用 地形方面更为杰出。
巴特农神殿
朗香教堂
勒.柯布西耶创作 ，这是一座位于群山之中的小小天 主教堂，它突破了几千年来天主教堂的所有形制徒刑 扭曲混沌，超常变形，怪诞神秘，如岩石般稳重地几 立在群山环绕的一处被视为圣地的山丘之上，朗香教 堂建成之时，即获得世界建筑界的广泛赞誉

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别具一格的俄罗斯克里姆林宫
克里姆林宫是蒙古语，是“堡垒”之意 克里姆林宫位于俄罗斯的莫斯科市中心，是俄罗斯的标志
之一。在克里姆林宫周围是红场和教堂广场等一组规模宏 大、设计精美巧妙的建筑群。 克里姆林宫整体呈不等边三角形。面积27．5万平方米， 周长2公里多。 始建于1156年，原为苏兹达里大公爵尤 里·多尔哥鲁基的庄园，有木造小城堡，称“捷吉涅茨”。 1367年在城堡原址上修建白石墙，随后又在城墙周围建造 塔楼。几经修缮扩建，20 座塔楼参差错落地分布在三角 形宫墙的三边。1935年在斯巴斯克塔、尼古拉塔、特罗伊 茨克 塔、鲍罗维茨塔和沃多夫塔等塔楼各装有大小不一的 五角星，以红水晶石和金属框镶制而成，内置5000瓦功率 照明灯，红光闪闪，昼夜遥遥可见。
继“贤王查理”建设了重要的图书馆而声名远播之后，16世纪的弗朗 索瓦一世又开始大规模地收藏各种艺术品，到了路易十三和路易十四 时期，卢浮宫的收藏已十分充实至路易十四去世前夕，卢浮宫已经成 为经常展出各种绘画和雕塑作品的一个场所。
1793年8月10日，卢浮宫艺术馆正式对外开放，成为一个博物馆。从 那时起，这里的收藏不断增加，更不用说拿破仑向那些被征服的国家 征用的艺术贡品了。总之，如今博物馆收藏目录上记载的艺术品数量 已达400，000件，分为许多的门类品种，从古代埃及、希腊、埃特鲁 里亚、罗马的艺术品，到东方各国的艺术品；有从中世纪到现代的雕 塑作品；还有数量惊人的王室珍玩以及绘画精品等等。迄今为止，卢 浮宫已成为世界著名的艺术殿堂。
广场总面积9 万平方米，呈长方形，南北长，东西窄。红 场的大规模建设是在1812年以后。拿破仑军队纵火焚烧了 莫斯科，此后，城市重建，红场被拓宽。1917 年十月革 命胜利后，莫斯科成为首都，红场成为人民举行庆祝活动、 集会和阅兵的地方。列宁陵墓位于红场克里姆林宫宫墙正 中的前面。

不可预见费 建设单位管理费 勘探、设计费
报建费 销售税金 成本合计 单价成本
数量
单价
80180㎡
530元/㎡
包括建筑材料、外立面装修、电梯等等
80180 ㎡
1500元/㎡
16590㎡
1700元/㎡
72890㎡ 80180㎡
（2+3）=18273万元
80180㎡ 80180㎡ 20409万元
250元/㎡ 200元/㎡
从上述内销房的经济估算来看，售价远远低于成本，要实现赢利，只有从外销房着手。
一、项目定位——外销房盈亏平衡点
序号 1 2 2.1 2.2
2.3
3 3.1 3.2 4 5 6 8 9 1(元/㎡)
土地成本
40586㎡
530元/㎡
建安
包括建筑材料、外立面装修等等
外销住宅
40586㎡
一、项目定位
6、比品牌 5、比配套
定位从市场对比中进行
1、比地段
比什么？
4、比规模
2、比产品 3、比环境
一、项目定位——主要参考楼盘——长沙奥林匹克花园
比地段 比产品 比环境 比规模 比配套 比品牌
比地段
比地段，从大体的区域位置来说差不多，但从 交通和临近的道路情况来看，湘府路的优势略 微要大过友谊路和木莲冲路。
5%
15元/㎡ 240元/㎡
7.4%
269900000÷80180=3366元/平米
金额（万元） 4250 14847 12027 2820 3426 1822 1604
913
120 1924 1510 26990
收入：内销(72890×2800=204090000元)+车位（553户×70000元/户=38710000 元)=242800000元 毛利：2428000=负元

目前我国已有四百多家主题酒店且其发展态势良好。其 中拥有主题酒店数量最多的是四川省达到49家;其次是山东省 39家;然后依次为北京市36家、广东省34家、浙江省27家。
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主题酒店在国内虽然起步较晚，但其市场规模增长率 除2009年外均高于GDP的增长率。2011年，中国主题酒店 行业的市场规模达到115.64亿元，同比增长15.46%。预计未 来几年主题酒店行业市场规模仍将保持15%左右的增速。
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我们可以将主题酒店分为以下六种类型：
一）时尚精品酒店 这种也将是中国未来时尚消费新潮流，
主要以超视觉设计，将时尚进行到底，具有 创新的体验消费模式。以私密、个性、温馨 、浪漫、设计风格，每一个细节都融入了人 性化、细微化、特色化的服务，如薇爱时尚 精品酒店。 比较集中在广东、上海、深圳等 地。
二） 自然风光酒店
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四）名人文化酒店 以人们熟悉的政治或文艺界名人的经历为主题是名人文化酒
店的主要特色，这些酒店很多是由名人工作生活过的地方改造的 。如西子宾馆，由于毛泽东27次下榻于此，陈云从1979年到1990 年每年来此休养，巴金也曾在此长期休养，推出了主席楼、陈云 套房和巴金套房，房间里保留着他们最爱的物品和摆设 。 6
细选，严格把关，做到尽善尽美，和谐一致，才能烘托出一个
惟妙惟肖的主题环境与氛围 。
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三）建筑、景观和环境协调 ： 主题建筑是主题酒店的有形展示，在顾客首次购买时起着关
键性作用。主题建筑除了要追求独特外，还应该把握好和周边地 理环境的协调性，与周边环境的协调本身也是顾客体验的一部分 。下面介绍以自然风光为背景的两个主题酒店，其主题建筑和主 题景观均与主题环境相符合，被证明是成功的 。
可能将一切由盐来制成。但是，我们可以结合“盐”本身的历

898000
所在区域
开发区 开发区 开发区 开发区 开发区 开发区 开发区 开发区
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问题2：项目定位及开发战略走入误区
产品定位不明确，难以激发客户的购买欲望
本项目地处开发区中心，属于城市政治、经济CPU区域， 具备城市副中心的先天条件，且本项目住宅的定位不明确，档 次仅与周边竞争楼盘相当，陷入了同质化竞争的不利局面，难 以引起高端客户的共鸣。这在以后的营销包装推广中可以做一 定程度的弥补调整。
推广道具无法体现新城中心高档楼盘的形象
一方面售楼处内展示形象的道具缺乏，没有看到售楼处Байду номын сангаас 案的沙盘；另一方面，样板房、样板段的缺乏，对坚定客户的 购买信心不利。
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问题6：价格策略导致价值模糊
项目目前的定价略高于周边楼盘，导致价值概念模糊
本项目住宅目前的售价可以用不上不下来形容，与周边楼 盘相比，即不能确立其价格优势，又不能体现“标杆”楼盘的 地位，使部分目标客户对本项目的价值产生了怀疑，动摇了其 购买信心。这主要是由于本项目缺乏更多的附加值来支撑更高 的售价。
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问题5：营销推广及平面表现缺乏亮点
营销推广的模式单一，未能最大程度的引导客户
本项目在单一售楼处坐等客户上门的销售方式，属于传统 的营销模式，是“点对面”的销售发式，其局限性是引导客户 的面过窄，未能最大程度的传递有效信息。
营销推广的渠道不足，未能展开全方位的推广
本项目营销推广的渠道不足，仅依靠售楼处在本区域范围 内销售，推广的面过于狭窄，直接导致需求客户的信息不足。
目标客户定位不明确，导致诉求对象模糊
本项目产品争对的目标客户定位不明确，利用本项目的地段 优势，完全可以打造成商业人士渴望入住的场所，但目前项目 的推广不明晰，导致诉求对象模糊。

《清明上河图》所描绘的北宋汴梁住宅：
A、平面十分自由，有院子闭合、院前设门的； B、有沿街开店、后屋为宅的； C、有两座或三座横列的房屋中间联以穿堂呈工 字形的。
（9）明清时期住宅建筑已达到古代民居炉火纯青的 程度。北方住宅以北京四合院为代表，按南北纵轴 线对称布置房屋和院落。南方（江南地区）住宅以 封闭式院落为单位，沿纵轴线布置，但方向并不一 定是正南正北。
王 府 大 门
广 亮 大 门
金 柱 大 门
蛮子门
如意门
垂花门
门当户对
（2）徽州住宅 徽州住宅是明代住宅中最具代表性的住宅。 古代徽州按风水选择村址，民居建筑群常灵活排 布在山腰、山脚或山麓，村镇随地形和道路方向 逐步发展，大都依山傍水或靠山近田。
徽州住宅建筑以楼层为主，一般为封闭庭院式住 宅，规模不大，多以一家一宅为单位的小型住宅 ，大型住宅数量较少。主要是方形或矩形的四合 院、三合院，大多为二楼。布局紧凑，装饰华美。
中外建筑史
第六章
中国古代住宅建筑
6.1 中国古代住宅建筑发展概况 6.2 中国住宅建筑实例
如果你有一次说走就走的旅行，在到达目的地 后最先要解决的问题是什么？
6.1中国古代住宅建筑发展概况
1、人类住宅建筑的演进
（1）住宅建筑是人类历史上最早的建筑类型。 从旧石器时期的巢居、穴居开始，人类就进入了 建造住宅的历史时期，而“巢”、“穴”也就成了人类 建筑的雏形。
房屋为木构抬梁式屋架，砖墙为维护结构，不承 重；住宅的大门一般开在东南角上的宅之巽（xun） 位，有坎宅巽门之说，讲究紫气东来，迎合吉利 风水。
整个四合院布局中轴对称，等级分明，秩序井 然，宛如京城规制缩影。其中门是分界内外、引导 秩序、身份地位的体现。 四合院朴素实用，色彩以灰色屋顶和青砖为主 ，但在规制中仍体现出它和京城相通的尊卑分别、 秩序井然和雍容大度的气质。

18 天下第一楼〔节选〕
卢孟实 有人在东家那儿告我，在老家买地置房子， 不错，有这事儿。做饭庄子的就不能置产业？就都得 吃喝嫖赌走下流？
我还想买济南府，买前门楼子哪！成顺！
18 天下第一楼〔节选〕
8.从选文中可以看出卢孟实是一个怎样的人？
[解析]卢孟实骂小伙计，是想伙计们能争口气，即使社 会地位低下也要维护自己的尊严。
自主学习 课前积累
文常信息 走近作者
何冀平，1951年生，中国剧作家、编剧，毕 业于中央戏剧学院戏剧文学系。1988年创作话剧? 天下第一楼?，演出后轰动京城，被誉为当代现实 主义经典作品，为北京人民艺术剧院五十周年庆 典五部经典剧作之一。
18 天下第一楼〔节选〕
追溯背景
?天下第一楼?讲述了民国初年北京前门外老字 号烤鸭店“福聚德〞的一段兴衰史，虽然故事发生 在一家小小的饭店里，但是透过饭店与饭店中人物 的命运，我们可以窥见整个北京乃至整个中国在那 段岁月里命运的变迁。
18 天下第一楼〔节选〕
易混辨析
凄惨 凄厉 成语辨析： 两词都有“凄凉〞的意思。“凄惨〞指凄凉悲 惨，侧重于悲惨，使用范围较广，可形容人的表情、 心理及感触等；“凄厉〞指(声音)凄凉而锋利，强调 声音的尖利、刺耳，多形容风声、枪声、惨叫声等。
18 天下第一楼〔节选〕
活学巧用： (14)丫丫 凄厉的叫声和着可可西里阴冷的寒风， 显得格外悲怆。 (15)茨威格尤其偏爱而且擅长描写女性的心理， 塑造了许多性格鲜明、情感炽烈但命运 凄惨 的 女性形象。
18 天下第一楼〔节选〕
5.本文人物形象鲜明，富有个性。下面对文中人物 形象的性格特点的分析不正确的一项为哪一B 项 () A.王子西：圆滑世故，得过且过。 B.罗大头：脾气火暴，心胸宽阔。 C.常贵：同情他人，老实厚道。 D.卢孟实：精明能干，善于用人。