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第13章-分销策略(第六版)PPT课件

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Ch13分销策略.ppt

Ch13分销策略.ppt

15
市场营销学教学课件
案例 Nike的选择分销［1］
Nike在六种不同类型的商店中销售其 生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品 商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的 耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。
2021/2/24
Ch13 分销策略
16
市场营销学教学课件
案例 Nike的选择分销［2］
大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克
城，供应耐克的全部产品，重点是销售最 新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手 货和存货。
2021/2/24
Ch13 分销策略
17
市场营销学教学课件
第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治
（3）独家分销(Exclusive distribution)
即制造商在某一地区仅选择一家某种中间商推销其产品。通 常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者 的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性， 占领市场。在西方国家，汽车等特殊品通常采取独家经销。
2021/2/24
Ch13 分销策略
了解批发与零售的主要形式。
明确物流含义与目标，了解物流系统的设 计与规划。
2021/2/24
Ch13 分销策略
2
市场营销学教学课件
第一节 分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型
2021/2/24
Ch13 分销策略
3
市场营销学教学课件
一、分销渠道的含义
2021/2/24

分销策略ppt课件

分销策略ppt课件
间渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同； 运输成本不同而引起窜货。
20
窜货的整治
签订不窜货乱价协议 外包装区域差异化 发货车统一备案，统一签发控制运货单 建立科学的地区内部分区业务管理制度
21
案例解析 戴尔计算机公司的 “黄金三原则”［1］
1、坚持直销 戴尔的模式习惯被称为直销，在美国
30
一、物流的含义与职能
所谓物流，是指通过有效地安排商品的
仓储、管理和转移，使商品在需要的时 间到达需要的地点的经营活动。 物流的职能，就是将产品由其生产地转
移到消费地，从而创造地点效用。包
括产品的运输、保管、装卸、包装、信 息传播及规划生产水平和存货水平。
31
二、物流的目标
物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。 企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确
批发/零售
顾客
35
12
案例 Nike的选择分销［2］
大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克
城，供应耐克的全部产品，重点是销售最 新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手 货和存货。
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北 京：中国人民大学出版社，2001.7。
第十三章 分销策略
第一节 第二节 第三节 第四节
分销渠道的职能与类型 分销渠道策略 批发商与零售商 物流策略
本章结构提示
1
学习目标
明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。 认识分销渠道的分类。 在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确
分销渠道的设计与管理。 了解批发与零售的主要形式。 明确渠道模式
生产商

分销策略PPt课件

分销策略PPt课件

产品分销的包装策略
保护产品
确保产品在运输和存储进程中不受破坏。
引导消费者
通过包装上的文字和图像引导消费者了解产 品的特点和优势。
突出品牌
通过包装设计突出品牌形象和品牌特点。
增加附加值
通过包装增加产品的附加值，提高产品的市 场竞争力。
03 分销渠道的管理
分销渠道的成员选择
总结词
选择合适的分销渠道成员是分销策略的关键，需要斟酌成员的信誉、实力、经 验等多方面因素。
详细描写
在选择分销渠道成员时，企业需要评估潜伏成员的信誉、实力、经验、业务范 围、市场覆盖率等，以确保选择的成员具备足够的实力和能力，能够有效地推 广和销售产品。
分销渠道的鼓励措施
总结词
鼓励措施是激发分销渠道成员积极性的重要手段，可以提高销售效率和市场份额 。
详细描写
企业可以根据分销渠道成员的需求和特点，制定相应的鼓励措施，如销售目标嘉 奖、市场拓展嘉奖、折扣政策等，以激发成员的积极性和销售热情。
分销渠道的冲突解决
总结词
分销渠道中的冲突是不可避免的，但 可以通过有效的沟通、和谐和解决来 下落其影响。
详细描写
当分销渠道中产生冲突时，企业需要 及时采取措施进行解决，如加强沟通 、调整销售政策、优化渠道结构等， 以保护渠道的稳定和健康发展。
分销渠道的绩效评估
总结词
对分销渠道的绩效进行评估是优化分销策略的重要根据，可以帮助企业发现问题并及时 调整。
市场调研
了解目标市场的需求、竞争状 态和行业趋势，为制定分销策 略提供根据。
分销渠道选择
根据目标市场的特点，选择合 适的分销渠道，如直接销售、 代理商、经销商等。
实施与监控
实施分销策略，并对实施进程 进行监控和调整。

分销策略培训课件.ppt

分销策略培训课件.ppt

为经销商提供增值服务



给予经销商奖励 开展促销活动、提供广告支持 提供人员服务 提供培训 协助开发网点 分享数据 协助收款 售后服务 信贷支持 改善其管理信息系统
本节内容
一、分销渠道的定义和作用 二、分销渠道类型 三、影响渠道设计的因素 四、分销渠道管理 五、零售和批发
一、分销渠道的定义、作用
分销渠道：促使产品或服务经由市场交换过程， 转移给消费者的一整套相互依存的组织。其成 员包括产品或服务在从生产者向消费者转移的 过程中，取得产品或服务的所有权或帮助产品
和服务的所有权转移的所有企业和个人。
渠道的作用
制造商通常生产大量而种类有限的商品，而消费 者需要少量而种类繁多的商品。中间商的出现 有效弥合这种差距。渠道最重要的作用在于减 少了制造商交易次数。
超级商店、 商品种类多，齐全，一般和休闲娱乐结合 特级商店 在一起，一般上万平米
零售店的分类
折扣店 产品陈列式 仓储商店
价格低、经营全国性品牌、店址 较偏 主要是样品陈列功能 大批量、低成本、低价格方式经 营的连锁式零售商店。一般以机 构和工薪阶层为销售对象，采用 会员制，进货成本低，销售价格 低。
区域业务经理的职责
o o o o o o o o o
向经销商负责人推销公司的产品和规划； 进行经销商培训； 协助拜访客户； 长期辅导产品资源专家； 协助进行业务促销； 与渠道成员建立关系； 解决渠道冲突； 协助售后保证、退货； 对于经销商的财务有高度敏感度，协助经销商负责任进 行整体规划；
3.评估渠道成员
生理
销售奖、达标奖、年终奖
中间商满意调查表示例
说明 产品创新 产品可得 性 真正的提升 准时交货 最小定货量 正确送货 负责 产品知识 快速回应询问 供应商员工有 整体的产品知 识 重要性 A 得分 B

第十三章_分销渠道策略

第十三章_分销渠道策略
(3)零售营销观念导入市场。“以顾客为中心的营销 观念”被零售商接受，如百货商店以优美购物环境吸引顾 客；超级市场以自助服务、方便选购拓展市场，专卖店以 专而全的产品形象来争取顾客。
(4)零售营销方法不断革新，如开架销售、购买点广告、 招贴、赠券、抽奖、免费样品等在零售商店都得到广泛应 用。
第一种，邮购零售。 第二种，电话、电视营销。 第三种，网上营销。
(2)直接销售。即推销人员采取挨户访 问的方式推销产品。由于直接推销成本高， 而且需支付雇佣、训练、管理和激励推销 人员的费用。
(3)自动售货机。即一种采用机器销货 的方式。
(4)购物服务公司。
3.管理系统不同的零售组织
(二)批发商的类型
商业批发商 经纪商 代理商 工业企业批发商 其他批发商
四、零售商
零售商是指把商品卖给最终消费者的中 间商，是商品流通的最终环节 。
(一)零售商业态 零售商一般可分为：商店零售商、非
商店零售商和其它零售机构。
1.商店零售商
在现代购物环境下，消费者可在各种 不同的商店选购商品。商店类型主要有：

推销铺货指利用供货企业的优惠条件、促销赠品、
人员上门推销，以此激励向经销商、终端铺货。这种铺货
策略主要有三种：地弹式铺货法、目标对象铺货法、借力
铺货法铺货指借助各种力量制造产品的影响力，扩大
知名度，以此完成铺货目标。在企业的铺货实践中，主要
有两种 ：广告铺货和公关铺货。广告铺货有“广告在先、
对每一渠道的评估，主要有三条标准： 即经济标准、控制标准和适应标准。
四、分销渠道系统发展趋势
现代分销渠道的发展，将突破传统的 分销渠道的一般模式“生产者→批发商→ 零售商→最终消费者”，向着垂直分销渠 道系统的方向发展。

第13章分销策略(28p)

第13章分销策略(28p)

程度
只限于成员两两之间
合，零库存的快速反应
13.4.2分销物流决策
订单处理 仓储 存货控制 运输
渠道成员之间两两交易单 公司内各层与渠道中各层
一接触
次之间的多重接触
联合规划
以交易为基础
不间断的
公司哲学的一致性
不相关
至少主要关系一致Βιβλιοθήκη 供应商的多少 渠道领导多,以增强竞争，分散风险 少，以增强协调
不需要
需要，以协调
共担风险、共享利益程度 各自独立承担
长期性风险共担利益共享
运营、信息和存货流程的 仓库导向流程受阻碍，且 分销中心导向与流程相结
图13.4 工业品的分销渠道
2. 渠道结构的密度
密集分销
选择性分销
独家分销
所有可能 的中间商
相对较少 的中间商
图13.5 分销渠道结构的密 度
只有一家 中间商
3.渠道结构的中间商类别
零售业态： 食杂店 便利店 折扣店 超市 大型超市
仓储式会员店 百货店 专业店 家居建材商店 购物中心
13.2.2 设计分销渠道方案
选择中间商的类型和地点 确定零售层次上的中间商的密度 确定非零售层次上的中间商 明确渠道成员的权利和责任
13.3.3评估分销渠道方案
经济性标准 可控型标准 适应性标准
13-2 分销渠道管理
渠道为王 管理分销渠道的基本决策 选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员的绩效 调解渠道冲突
顾客服务效率低
与运输的货物价值相比成本太高；仓库的位置分布 不当；库存水平没有与顾客的需求联系起来
仓库间的运输过多
商品转移提高了物流成本，因为在每个仓库都必须 处理和检疫
频繁采用紧急运输

市场营销学之分销策略(PPT 44页)

市场营销学之分销策略(PPT 44页)
密集分销（Intensive distribution）：通过 尽可能多的中间商推销产品。（便利品）
选择分销（Selective distribution）：制造 商在某一地区挑少数中间商推销产品（选购 品和特殊品）
独家分销（Exclusive distribution）：某一 地区只选一个中间商推销产品，且中间商不 得再经营竞争者的产品。
2019/12/17
12
一些日用小商品，生活必需品（如糖果、饼干、 牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等）和工业品中 的通用机具多采用宽渠道的密集分配； 消费品中的选购品（如时装、鞋帽、家用电器 等）选择性分销； 独家分销在许多情况下是由于产品的特异性 （如专利技术、专门用户、牌号优势等）所造成。
2019/12/17
13
宽渠道：产者在每一层级上选择许多中间商推 销商品。如图：饮料
超市
生
便利店
消
产
杂货店 加油站
费
者
报刊亭
者
快餐店等
2019/12/17
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窄渠道：
生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销 商品。如劳力士手表
某
制 造 商
珠 宝
消 费 者
店
2019/12/17
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渠道宽 窄比较
直接推销 一对一推销 一对多（聚会）推销 多层次（网络）营销 直接营销 自动售货 购物服务
2019/12/17
25
第3节 营销渠道选择
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治 五、渠道策略的新发展
2019/12/17
宽 制造商
中间商1 中间商2 中间商3

市场营销分销策略PPT课件

市场营销分销策略PPT课件
9
第9页/共70页
第一节 分销渠道概述
6、后向渠道
• 有几种中间商在各种“后向”渠道中起作用，对环境起到保护作用。其中包 括：
• 生产商的回收中心； • 废物收集专家； • 回收利用中心； • 现代化的“收破烂商”； • 废物回收利用经纪商； • 中央处理仓库。
10
第10页/共70页
第一节 分销渠道概述
7、分销渠道的动态趋势
• 分销渠道不是一成不变的，新型 的批发机构和零售机构不断涌现， 全新的渠道系统正在逐渐形成。
11
第11页/共70页
垂直营销渠道
渠道的动态
垂直营销系统(VMS)是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联 合体。某个渠道成员拥有其它成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者 这个渠道成员拥有相当实力，其它成员愿意合作。
• 麦当劳(McDonald`s)的义务（特许者的义 务〕：建筑物，促销支持，记帐系统，培训， 业务指导和行政管理，技术协助等。
• 被特许者的义务：在实体设备方面达到麦当
劳的标准，与公司的新促销方案协调合作，
提供麦当劳所需要第的36页信/共7息0页，向麦当劳采购特
36
对主要的渠道方案进行评估
经济性 可控性 适应性
• 市场需求量与分布状况
30
第30页/共70页 • 社会环境
6、渠道的连续性和稳定性
• 中间商的主动退出 • 中间商的被动终止、更换 • 旧分销渠道的撤消与新分销渠道增加
31
第31页/共70页
第二节 渠道设计决策
渠道设计的步骤：
企业预期 达到的顾 客服务水 平及中间 商应执行 的职能
确定中间 商的类型 与数目； 规定渠道 成员的特 定任务
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选择分销
制造商
独家分销
制造商
中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
目标 市场
目标 市场
2021
王旭，罗巍
8
第二节 分销渠道策略
一 影响分销渠道设计的因素 二 分销渠道的设计 三 分销渠道的管理 四 窜货现象及其整治
五 渠道策略的新发展
2021
王旭，罗巍
9
一、影响分销渠道设计的因素
影响分销渠道设计的因素
厂商间信息共享、风险共担、利益共享、 物流畅通的状态。
由两家或两家以上的企业横向联合，共同 开拓新的营销机会的渠道系统
对同一或不同细分市场，采用多渠道分销 体系。
使用计算机或其他技术手段向目标客户完 成交易。
2021
王旭，罗巍
16
第三节 批发商与零售商
一 批发和批发商
二 零售和商店零售商
2021
王旭，罗巍
汽车
化妆品
2021
王旭，罗巍
12
三、分销渠道的管理
选择渠道 成员
激励渠道 成员
评估渠道 成员
分销渠 道管理
渠道改进 安排
2021
王旭，罗巍
13
四、窜货现象及其整治
窜货：经销商置经销协议和制造商长期利 益于不顾，进行产品跨地区降价销售。
某地区供应饱和
渠道跟不上广告
渠道发展区域间 不平衡
渠道政策区域间 不同
顾客 产品 特性 特性
中间 商特 性
竞争 特性
企业 特性
环境 特性
2021
王旭，罗巍
10
二、分销渠道的设计
分析顾客 需要的服 务产出水
平
确定渠道 目标与限
制
明确各种 渠道备选
方案
评估各种 可能的渠 道备选方
案
评估标准
经济性 控制性 适应性
2021
王旭，罗巍
11
课堂讨论
请为以下产品设计分销渠道。
手机
能
11 ․ 所有权转移
12․ 服务
2021
王旭，罗巍
4
二、分销渠道的类型
（一）分销渠道层次 （二）分销渠道宽度
2021
王旭，罗巍
5
分销渠道的层次
渠道层次——在产品从生产者转移到消费者的过 程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责 任的机构。渠道层次越多，渠道长度越长。
制造商
顾客
直接渠道模式，零阶渠道
制造商
零售商
短渠道模式，一阶渠道
顾客
制造商
代理商
批发商
零售商
长渠道模式，三阶渠道
2021
王旭，罗巍
顾客
6
（二）分销渠道宽度
分销渠道的宽度：渠道中的每个层次使用 的同种类型中间商的数目。
密集分销 选择分销 独家分销
2021
王旭，罗巍
7
密集分销
制造商
渠道宽窄比较
中间商1 中间商2 中间商3
……
目标市场
多个工厂 多个市场
王旭，罗巍
23
四、存货与运输策略
订购点 决策
• 订购前置时间 • 使用率 • 服务水平
订购量 决策
• 经销商订购成本 • 制造商订购成本 • 存货占用成本
2021
王旭，罗巍
24
最佳订购量的确定
单
单位总成本
位
成
本
单位存货持有成本
单位订单处理成本
最佳订购量的确定
订货单
2021
王旭，罗巍
供应链并提供广泛解决方案
2021
王旭，罗巍
28
影响渠 道选择 的因素
生产
本章逻辑结构
分销决策
产品
物流决策
直接渠道 间接渠道
运输决策 运输决策 存货决策 装卸决策
渠道层次 渠道宽度 渠道管理
批发/零售
顾客
2021
王旭，罗巍
29
第十三章 分销策略
学习重点
第一节 分销渠道的职能和类型
第二节 分销渠道策略
第三节 批发商与零售商
第四节 物流策略
本章逻辑结构
2021
王旭，罗巍
1
1
分销渠道 设计与管 理
学习重点
2
批发商与 零售商的 主要类型
3
物流设计 与管理
2021
王旭，罗巍
2
第一节 分销渠道的职能和类型
一 分销渠道的含义与职能
17
一、批发和批发商
批发：一切将产品或服务售给为了转卖或 商业用途而购买的组织或个人的活动。
批发商
商人批发商
完全服 务批发
商
有限服 务批发
商
经纪人和代理商 制造商、零售商 分店和销售办事处
经纪人 代理商
2021
销售分 店和销 售办事
处
王旭，罗巍
采购办 事处
18
二、零售和商店零售商
零售：所有向最终消费者直接销售产品或服务， 用于个人及非商业性用途的活动。
签订协议
整
外包装区域差异化
窜
货
发货车统一备案
治
内部分区业务管理
2021
王旭，罗巍
14
五、渠道策略的新发展
通路 直销
互联 网分
销
渠道策 略新发
展
垂直 渠道 网络
多渠 道系
统
水平 渠道 系统
2021
王旭，罗巍
15
五、渠道策略的新发展
通路“直销” 垂直渠道网络
水平渠道系统
多渠道系统 互联网 分销渠道
绕过中间环节，直接供货零售终端
25
运输方式 的选择
运输决策
铁路 水运 卡车 管道 空运
2021
王旭，罗巍
26
五、物流现代化
条形码
电子标 签
物流现 代化
电子货 币
电子数 据交换
电子收 款机
2021
王旭，罗巍
27
六、物流职能的外包
第三方物流 • 集中搞好主业把原来处理活动以合同
方式委托给专业物流企业
第四方物流 • 整合本身与其他组织资源为客户建构
费用整 体观
营销整 体观
权衡费 用效果
合理物 流目标 要求
2021
王旭，罗巍
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三、物流的规划与管理
D：物流系统总成本；
T：系统总运输成本；
物
FW：总固定仓储费用； 流
VW：系统总变动仓储费； S：延迟分销造成的销售 损失总机会成本。
系 统
的
选
D＝T＋FW＋VW＋S 择
2021
单一工厂 单一市场
单一工厂 多个市场
零售商店
无门市零售
专用品店
百货商店
直复营销
直接销售
超级市场 特级商场 仓储商店
便利店
电话营销
自动售货
折扣商店
产品陈列室 推销
购物服务公 司
网上商店
电视购物 ……
2021
王旭，罗巍
19
第四节 物流策略
一 物流的含义与职能
二 物流的目标
三 物流的规划与管理
四 存货与运输策略
五 物流现代化 六 物流职能的外包
二 分销渠道的类型
2021
王旭，罗巍
3
一、分销渠道的含义与职能
分销渠道：促使某种产品或服务顺利地经 由市场交换转移给消费者（用户）消费使 用的一整套相互依存的组织。
1 ․ 研究 2 ․ 促销 3 ․ 接洽 4 ․ 谈判 5 ․ 订货 6 ․ 配合
7 ․ 物流
分
8 ․ 融资
销
9 ․ 风险承担
职
10 ․ 付款
2021
王旭，罗巍
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一、物流的含义与职能
物流：有效安排仓储、管理和转移，使商品在需 要时间到达需要地点的经营活动。
物流职能：将产品由生产地转移到消费地，从而 创造地点效用。
产业 化
现代物流发展趋势
专业 规模 网络 自动 国际
化化化
化
化
2021
王旭，罗巍
21
二、物流的目标
物流目标：对产品适时适地的传送，兼顾 最佳顾客服务与最低配送成本。