广告学讲稿

第一章 现代广告概讲

本章要点

本章重点介绍现代广告学的研究对象、内容；商业广告的全然概念和特征；商业广告的构成要素；现代广告的作用。

第一节 现代广告学的研究对象及内容

一、商业广告——现代广告学的研究对象

1、广义的广告：经济广告和非经济广告

2、狭义的广告：商业广告，以盈利为目的的商业信息传播活动。

3、广告主体：工商企业、经济团体或个体经济组织。

广告对象：各种商品的经营者、使用者和消费者。

广告内容：出售商品或劳务的有关信息。

4、现代广告学的研究对象：揭示如何进行成功广告的一般规律及其方法和技巧。

二、现代广告学的研究重点和要害要素

重点：成功的广告宣传

要害要素：向谁广告、广告内容、如何广告

1、 广告对象的理解：广告并非追求尽可能大的范围内、尽可能多的人明白，而是力求其目标市场内尽可能多的人明白。

2、 广告内容决策的理解：

什么缘故广告不能传达所有的信息？

（1） 每一个广告都有特定的目标；

（2） 每一个广告活动的时刻和范围有限；

（3） 受众对广告的注重时刻和经历程度有限；

（4） 产品的目标消费群体有其特定的需求。

3、 广告方式决策：

如何表现主题，如何选择媒体，如何有效组织广告实施。

第二节 现代广告的概念及特征

一、 广告的概念

广告是一种宣传方式，它通过一定的媒体，把有关商品、效劳的知识或情报有方案地传递给人们，其目的在于扩大销售、碍事舆论。

如何理解广告的概念？

二、商业广告的全然特征：

1、 以赢利为目的的一种经济活动

〔1〕广告最重要的产出是制造名牌，关怀一个商品完成从产品到商品的飞跃。

广告的“二度制造原理〞：市场部门给予了产品的第一重价值，广告依据消费者心理和市场需要，塑造产品个性和品牌形象，开发产品的潜在功能，确立产品在市场竞争中的方位，从而制造了产品的附加值，制造了产品的第二重价值和生命。

〔2〕广告要为广告主的产品或效劳带来长期稳定的销售效果。

〔3〕广告的效益特别难精确测量。

 形象广告无直截了当效益。

 商品销售受多种多因素的碍事。

 广告的艺术性特别难用经济效益衡量。

2、 非个体性传播

（1） 广告在传播过程中几乎不失真。

（2） 广告的传播速度快，范围广。 （3） 广告活动的效益高。

3、 能够操纵的传播活动：有不于公关、宣传的重要标准。

4、 讲究讲服的艺术

5、 对特定对象传达正确的的信息

第三节 现代广告的构成要素

由广告主、广告信息、广告费用、广告对象和广告媒介五局部组成。

一、广告主：为推销商品或效劳，自行托付或托付他人设计、制作、代理公布广告的法人、其他组织或个人。

二、广告信息：即广告内容，要紧包括商品、劳务、瞧念的信息。

瞧念广告概念：试图深化或力求从新的视角给予商品新的理解或概念，以改变人们原有对商品的消费习惯和熟悉的广告。

瞧念广告的类型：企业广告和给商品增加瞧念或概念的广告。

1、树立某种消费瞧念；

2、改变某种消费瞧念；

3、使品牌形成与其他品牌的差异；

4、进行品牌定位。

三、广告费用

广告费用的构成：

1、媒介购置费用。

2、广告筹划、设计、制作、实施的各项费用。

3、如何理解广告费用？

尽对费用和相对费用。

广告费用具有不变费用的性质。

四、广告对象

1、概念：广告对象即广告宣传必须针对的企业营销的目标市场。

2、什么缘故必须明确广告对象？

五、广告媒介

概念：传播商品信息的中介物。

传统的广告媒介包括电视、报纸、杂志和播送。互联网是现代广告媒介的重要局部。

第四节 现代广告的分类

一、依据广告传播媒介分类

1、印刷品广告

应用最广泛、最全然的一种广告。

印刷品广告的特点：信息量较大，便于保持和阅读，费用较低。

2、电波广告：电视、播送及互动媒介广告。

电波广告的特点：传播速度快，时效性强，传播范围广，〔尽对〕费用较高。

3、其他媒介广告：

二、依据广告的内容分类

商品广告、企业广告、劳务广告、瞧念广告以及它们的结合体广告。

三、依据广告所处的地点分类

1、 销售现场〔POP〕广告〔Pointofpurchase〕

2、 非销售现场广告

四、依据广告传播的范围分类

1、 国际性广告：国际性广告的“进乡咨询俗〞是一新热点。 2、 全国性广告

3、 区域性广告

4、 地点性广告

五、依据广告诉求方式分类

1、 理性诉求广告：注重宣传对象和诉求对象。〔下同〕

2、 感性诉求广告

3、 情理结合诉求广告

六、依据广告产生效果的快慢分类

1、 速效性广告

2、 迟效性广告

七、依据商品生命周期不同时期的广告分类

1、 开拓期广告：新产品的引进期与成长期前期的广告

2、 竞争期广告：商品处于成长期后期与成熟期的广告

3、 维持期广告：商品在饱和期和衰退期的广告

第五节现代广告的作用

一、广告在现代经济生活中的作用

正面效应：

〔1〕传播信息的作用

〔2〕刺激消费需求和经济增长

负面效应：

造成社会资源的白费和经济垄断

二、广告对现代企业竞争与开展的作用

1、广告是企业与市场互相沟通的桥梁

2、广告是塑造企业形象、品牌形象的重要手段

3、广告对企业加快产品更新换代、增加花色品种以及对新技术的熟悉和采纳、加强竞争意识具有重要作用

4、广告能够促进企业产品销售增长，扩大市场占有率，提高企业竞争力

三、商业广告对消费者的作用

1、 消费者最要紧的信息源

2、 改变人们的消费瞧念、消费习惯、消费方式和价值瞧念

课后考虑题：

1、什么是广告？广告的全然特点有那些？

2、什么是广告的“二度制造原理〞？

第二章 现代广告传播与企业营销

本章要点

本章重点介绍整合营销传播的概念；整合营销传播带来的营销新瞧念；广告在现代企业营销中的地位和作用。

第一节广告与营销整合时代的到来

一、整合营销传播的概念

整合营销传播简称IMC〔IntegratedMarketingCommunication〕它的内涵能够简单理解为：以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期紧密的关系，更有效地到达广告传播和产品行销的目的。〔又称为“Speakwethonevoice〞策略〕 二、整合营销传播的实质和核心

 整合营销传播的核心和动身点是消费者

 整合营销传播中生产者，销售商所到达的境地：

 整合营销传播的的主张：重组所有的营销渠道和传播活动，让消费者从不同的信息渠道获得同一品牌的一致信息。

三、广告营销整合时代的到来

1、 广离往离期

2、 全面效劳期

3、 传播不离期：目前，我国大陆正处在这一时期。

4、 整合传播期

整合营销传播带来了传播革命，具有特不重要的应用价值。

〔1〕对企业而言

多样化的传播手段配合企业营销活动。

统一传达企业和商品的信息。

减少本钞票，提高传播效率。

〔2〕对消费者而言

同意同一诉求〔hearonevoice〕，更轻易了解企业和产品信息。

〔3〕对广告公司而言

增加业务时机，增加市场竞争力，业务水平国际化，提高效劳质量，客户异动减少。

四、整合营销传播引发的营销瞧念变更

 传统意义上的企业的营销瞧念

 整合营销传播的营销瞧念――对传统市场营销理论的一次颠覆

（1） 消费者是上帝，是亲人

（2） 消费者需要什么，我就生产什么

（3） 企业树立一线是市场而不是生产的瞧念

（4） 企业树立品牌营销的瞧念

（5） 企业必须重视销售人员和销售商的作用

总之，从“我要推销什么〞飞跃到“为何要买我的产品〞。

第二节广告在现代企业营销中的地位和作用

一、广告在企业市场营销组合中的地位

1、 企业的市场营销组合

概念：企业在目标市场寻求实现其市场营销目标的一套市场营销工具。

要素：

 20世纪60年代：4P理论：产品〔Product〕、价格(Price)、分销地点(Place)、促销(Promotion)

 1986年：6P理论〔增加政治和公共关系〕，10P理论，11P理论

 万变不离其宗：广告包含于促销之中，是企业促销组合的重要因素。

 企业营销组合中各种因素的交互作用与碍事表现：

较高的广告支出能够落低消费者对价格的敏感；

广告支出对低价产品销售的碍事大于高价产品；

产品地位越正确，越能落低消费者对价格的敏感程度；

较高的广告支出能够较低推销总本钞票。

2、 现代企业的促销组合：

要紧手段包括：广告、促销、宣传推广和人员销售。 3、 广告在市场营销组合中的地位

〔1〕要紧的，但不是万能的。

〔2〕广告必须服从企业整体营销目标的实现。

二、广告筹划与企业的市场营销策略

评价广告是否成功：要害瞧是否效劳于企业的市场营销策略。

1、 市场营销策略的概念：

业务单位期瞧在目标市场实现市场营销目标所遵循的要紧原那么，包括了市场营销总费用、市场营销因素组合、市场营销资源配置的全然决策，其中，因此包括属于促销组合的广告的总体策略。

2、 市场营销策略决定广告策略

〔1〕广告主的目标市场策略决定广告的目标市场策略

〔2〕广告主的定位策略决定广告的定位策略

〔3〕广告主市场需求动身点决定广告的诉求重点

〔4〕企业形象、产品形象、目标消费者的特性和心理决定着广告的诉求方式和广告表现策略。

〔5〕企业的目标市场、产品特性、目标消费者的特性和心理决定广告的媒介策略

3、 广告筹划对市场营销策略的能动作用

（1） 弥补营销活动中的缺陷、咨询题，并提供革新依据。

（2） 纠正市场定位中的失误，关怀企业实现改变市场定位的目的。

（3） 关怀广告主形成明确的广告诉求和表现策略

（4） 深化、开展和引导广告主的市场营销策略

第三节广告与公共关系、宣传的联系与区不

一、广告与公共关系的联系与区不

企业公共关系的种种表现：

1、 两者的联系

共同的特征：制造性的工作，研究传播艺术，实质上是信息传播，以推销为目的。

2、 两者的区不

（1） 目标不同

（2） 传播原那么不同

（3） 与传播媒介的关系不同

（4） 信息传播的方式和周期不同

（5） 信息传播的效果和地位不同

（6） 形式是否能够操纵

二、广告与宣传的区不和联系

宣传的概念：

持有一定的社会政治立场的人〔宣播者〕，通过群众传播媒体，将自己所信仰或支持的政治主张公布于市，以谋求激发群众的思想感情，使之采取一定的行为和表示一定的态度，支持宣播者的政治立场。

1、 两者的联系：根基上群众传播

2、 两者的区不：

（1） 广告的诱导和刺激消费的目的决定了广告的运作方式。

（2） 宣传的公益性目的决定了其作用比广告大，客瞧性较强。

课后考虑题：

1、 什么是整合营销传播？其核心和实质是什么？