吴健安主编《市场营销学》期末考试复习知识整理

市场营销学（第三版）吴建安主编复习重点第一章：认识市场营销关键词市场market 市场营销marketing 需要needs 欲望want 需求demands 竞争competition 价值value 满意satisfaction 交换exchange 生产观production concept 产品观念product concept 市场营销观念marketing concept 社会营销观念societal marketing concept 推销观念sell concept顾客价值customer delivered value 顾客忠诚customer loyalty 顾客满意customer satisfaction思考题1.为了有效开展市场营销与销售，应该从哪些方面来认识市场的本质？2.什么是市场营销，与之相关的核心概念有哪些，这些概念是怎样反映出市场营销的本质特征及其过程的？3.有哪5种营销哲学，请列举说明他们之间的关系。

、4.顾客价值.顾客满意.顾客忠诚.之间存在何种关系？5.培育忠诚顾客群体对于企业的意义何在？第二章：战略管理与市场营销管理关键词：公司战略corporate strategy 业务投资组合分析business portfolio analysis 战略业务单位strategic business unite 波士顿矩阵法Boston consulting group approach密集化增长intensive growth 一体化增长integrative growth多角化增长diversification growth 市场营销marker strategies 市场营销过程marketing process 营销组合marketing mix市场营销计划marketing pian 市场营销控制marketing control 思考题：1.分析企业总体战略和营销战略之间的关系。

第一章一.市场:1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。

在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求的总和。

2。

市场的形成要素：消费者；产品或服务;交易条件。

3。

买方需求是决定性的.4. 市场＝人＋购买欲望＋购买力.F（x，y，z)二.市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

1.市场营销的目标是满足需求和欲望；2。

市场营销的核心是交换;3.交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。

三、市场营销学的相关概念及产生发展1。

①欲望:想得到需要的具体满足品的愿望。

②需求：人们有能力并且愿意购买某个具体产品的欲望.2.彼得.德鲁克说：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或者营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。

”3.第二章一、市场营销管理1)市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

2)市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制,来管理目标市场的需求水平、时机和构成。

3)营销管理的本质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节.八个需求1、负需求如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它,那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。

销任务是改变营销。

分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价,作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念把负需求变为正需求，称为改变市场营销。

2、无需求（No Demand)无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心，如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。

市场营销者的任务是创造需求,通过有效的促销手段,把产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来。

3、潜在需求有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。

市场营销学（吴健安）分章重点第一章市场营销和市场营销学1.比较经济学家和管理学家对市场认识的异同？p2经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。

他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系，经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。

管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。

2.什么是市场营销？p4市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

3.市场营销的理论和方法体系包括哪些？p15营销是企业的基本职能理论；产品或服务价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者（社会）的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施整体营销理论；市场营销哲学(观念)的演进与变革理论；市场营销调研预测理论方法；市场营销环境分析理论方法；消费者购买行为理论；市场细分与目标市场决策理论；市场营销组合理论；营销组织与控制论；等等。

4.市场营销学包括哪两个分支？填空p16微观与宏观；宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，而微观市场营销学则从个体（个人或组织）交换层面研究营销问题。

5.市场营销的主要研究方法？填空、简答p211)传统研究法①产品研究法②机构研究法③职能研究法2)历史研究法3)管理研究法4)系统研究法6.★什么是市场营销的系统研究方法？p22这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。

在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。

企业市场营销管理系统是一个复杂系统。

在这个系统中，包含了许多相互影响，相互作用的因素。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.什么是市场营销管理？市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、树立、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行分析、计划、执行、与控制过程。

2.什么是市场营销管理哲学？市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。

第三章规划企业战略与市场营销管理3.1复习笔记一、企业战略与战略管理1．企业战略的特征（1）战略的不同含义①安德鲁斯（K．Andrews）认为，战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目标的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。

②奎因（J．B．Quinn）认为，战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目的、政策与活动，按照一定顺序结合成一个紧密的整体。

③安绍夫（H．J．Ansoff）认为，总体战略考虑的是企业应该选择、进入哪种类型的经营业务；经营战略所考虑的是，一旦选定某种类型的经营任务，企业或战略经营单位应该如何在这一领域里进行竞争。

（2）战略的特征①全局性。

战略以企业大局为对象，根据发展的需要制定，它规定的是企业整体行动，追求的是企业整体效果。

②长远性。

战略既是一家企业谋求长远发展的反映，又是它对未来较长时期内怎样生存和发展的通盘考虑。

制定战略要以外部环境和内部条件的当前状况为出发点，并对企业更长远的发展起指导作用。

③抗争性。

战略是在激烈竞争中如何与对手抗衡的行动纲领，也是针对各方冲击、压力、威胁和困难的基本安排。

④纲领性。

战略规定的是企业整体的长远目标、发展方向和重点以及应采取的基本方针、重大措施和基本步骤。

这些都是原则性的、概括性的规定，具有行动纲领的意义。

2．企业战略的层次结构企业战略一般分为三个基本层次（见图3-1）：图3-1企业战略的层次结构（1）总体战略又称公司战略，是指企业最高层次的战略。

总体战略的任务主要是回答企业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合理配置。

通常，总体战略是企业高层负责制定、落实的基本战略。

（2）经营战略又称经营单位战略、竞争战略。

大企业（特别是企业集团）往往从组织形态上把一些具有共同战略因素的二级单位（如事业部、子公司等）或其中的某些部分组合成一个战略经营单位（strategic business units，简称SBU）。

第0章企业要通过解决竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应解决强竞争者市场营销理论在中国的传播和进展大致有以下几个阶段_________。

A．20世纪三、四十年代的第一次引入B．1978~1983年的再次引入D．1984~1994年的广为传播E．1995年以来的进展和创新产品种类的生命周期要比产品形式、产品品牌长，有些产品种类生命周期中的成熟期可能无穷延续。

产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品。

产品形式是指同一种类产品中，辅助功能、用途或实体销售有不同的不同产品。

而产品品牌则是指企业生产与销售的特定产品。

如白沙牌过滤嘴香烟，香烟表示产品种类；过滤嘴香烟是香烟的一种型式，即产品形式；白沙牌过滤嘴香烟则专指过滤嘴香烟中的一种特定产品，一种产品品牌。

需求函数(Demand function)是用来表示一种商品的需求数量和影响该需求数量的各类因素之间的彼此关系的。

也就是说，影响需求数量的各类因素是自变量，需求数量是因变量。

可制定确保当期利润最大化的价钱推式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要做示范的产品。

（人员推销给经销商）拉式策略指企业利用广告、公共关系和营业推行等促销方式，以最终消费者为主要促销对象，设法激发消费者对产品的兴趣和需求，促使消费者向中间商、中间商向制造商企业购买该产品。

对单位价值较低、流通环节较多、流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉式策略。

生产者用户完整的购买进程可分为：熟悉需要（熟悉到要买东西）→肯定需要（肯定需要的产品特征和数量）市场营销环境的含义。

市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和进展的外部条件。

定价策略。

(1)影响国际市场营销定价的因素：经营本钱，国外法规，国际市场供求及竞争，经济周期与通货膨胀，汇率变更。

(2)国际市场营销的定价策略：统必然价策略，多元定价策略，控制定价策略，转移价钱策略(价钱转出设置高低少交税金)。

第一章市场和市场营销市场: 营销角度的市场认识：市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系·交换条件和交换过程。

市场营销：通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

市场营销学的相关理论及基本内容：宏观与微观市场营销学微观市场营销学的逻辑结构（1）概述①市场营销与市场营销学②市场营销管理及其贯彻（2）营销调研分析①规划企业战略与市场营销管理②消费者市场与购买行为分析③组织市场与购买行为分析④市场营销环境分析⑤市场营销调研与预测（3）营销战略①目标市场营销战略②竞争性市场营销战略（4）营销策略①产品策略②品牌与包装策略③定价策略④分销策略⑤促销策略（5）营销组织与控制①市场营销计划/组织与控制（6）营销的应用与创新①国际市场营销②服务市场营销③营销的新领域与新概念研究市场营销学的意义？答：（1）迎接新世纪的营销挑战；（2）促进经济成长；（3）促进企业成长。

市场营销学的研究方法？答：（1）传统研究法；（2）历史研究法；（3）管理研究法；（4）系统研究法。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

顾客是否满意，取决于其购买后实际感受道德绩效与期望的差异。

如果绩效小于期望，顾客不满意；如果绩效大于期望，顾客满意。

顾客认知价值：企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。

表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

顾客认知价值是企业建立顾客关系的基石。

企业价值链：◇价值链分为两大部分：下部分为企业基本增值活动，上部分为企业辅助增值活动。

企业基本增值活动包括：材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节。

◇供销价值链：将企业价值链向外延伸，形成由供应商、分销商、最终顾客组成的价值链，又称为让渡价值系统。

要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。

市场营销学吴健安重点笔记市场营销学重点笔记第⼀章市场和市场营销1、什么是市场/市场营销市场：营销⾓度的市场认识：市场是商品经济中⽣产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满⾜需求的交换关系、交换条件和交换过程。

市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从⽽使个⼈或群体满⾜欲望和需求的社会过程和管理过程。

（定义）根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为：1、市场营销的最终⽬标：使个⼈或群体满⾜欲望和需要2、核⼼：交换，满⾜需求的社会和管理过程3、关键要素：产品或价值能否满⾜顾客需求2、需求产品服务（特征）需求：是指⼈们有⽀付能⼒并愿意购买某个具体产品的欲望。

在营销⾓度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。

产品和服务：在营销学中，产品特指能够满⾜⼈的需要和欲望的任何事物。

产品的价值在于它给⼈们带来对欲望的满⾜。

产品实际上只是获得服务的载体。

这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、⽆形的“服务”，如⼈员、地点、活动、组织和观念。

第⼀章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理概念：市场营销管理是指企业为实现其⽬标，创造、建⽴并保持与⽬标市场之间的互利交换关系⽽进⾏的分析、计划、执⾏与控制过程。

本质：是需求管理（估计会出填空题）基本⽬标：建⽴和维系与顾客的互惠关系。

2、需求的认知需求的实质：对现状不满，为更好延续⽣命，以⼀定⽅式寻求适应环境所必须的客观事物的⼀种反映。

需求产⽣的原因：⾃然驱动产⽣；功能驱动产⽣；⾃⾝经验总结产⽣；⼈际交往引发；营销活动激发。

3、常见的需求状况（1）、负需求。

绝⼤多数⼈不喜欢，（如：⾼脂肪⾷品）甚⾄愿意花⼀定代价来回避某种产品的需求状况。

解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。

（2）、⽆需求。

⽬标市场对产品缺乏兴趣或漠不关⼼的需求状况。

（如：陌⽣产品）解决：把产品好处和⼈的⾃然需要及兴趣联系起来。

（3）、潜伏需求。

现有产品或劳务尚未满⾜的隐⽽不现的需求状况。

《市场营销学》试卷A06参考答案 1《市场营销学》试卷A-06一、单项选择题1、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。

A．关系营销 B．绿色营销C．公共关系 D．相互市场营销2、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_________。

A．经营主线 B．经营目标C．经营方针 D．经济利益3、出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为。

A．全面机会 B．行业市场机会C．边缘市场机会 D．局部机会4、公共关系_________。

A．是一种短期促销战略 B．直接推销产品C．推销企业形象 D．需要大量的费用5、消费者的购后评价主要取决于_________。

A．心理因素 B．产品质量和性能发挥状况C．付款方式 D．他人态度6、在____________条件下，企业倾向于和竞争对手要价相同。

A．异质产品市场 B．完全寡头竞争C．纯粹垄断 D．垄断竞争7、在其它条件相同的情况下，下列哪种抽样方法其抽样误差较小，样本代表性较好。

_________A．纯随机抽样 B．机械抽样C．类型抽样 D．整群抽样8、_________是实现市场定位目标的一种手段。

A．产品差异化 B．市场集中化C．市场细分化 D．无差异营销9、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的_________。

A．服务 B．质量C．效用 D．功能10、品牌资产是通过为消费者和企业提供_________来体现其价值。

A．产品 B．服务C．附加利益 D．附加功能11、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于__________市场。

A．同质产品市场 B．差别产品市场C．完全竞争 D．寡头12、非标准化产品或单位价值高的产品一般采取_________。

A．直销 B．广泛分配路线C．密集分销 D．自动售货二、多项选择题1、为形成能全面有效地创造顾客并为之服务的良好机制，企业必须对其自身组织和管理制度进行变革。

一、名词解释1、关系营销：是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作过关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各发实现各自目的的营销方式。

2、市场营销管理:是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标顾客之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

3、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。

它是一种观念、态度或思维方式。

市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会（以及自然）之间的利益关系。

3、产品观念：认为,消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。

因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品并不断精益求精。

产品观念是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。

产品观念不仅注重生产数量，还注重产品质量。

4、推销观念：认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心里，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而销售管理的中心是积极销售和大力推广。

推销观念在现代市场经济条件下被推销大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。

许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。

口号“我们卖什么，顾客就买什么”。

5、市场营销观念：以消费者为中心的观念。

市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求。

执行市场营销观念的企业称为市场营销导向企业。

其座右铭是“顾客需要什么，我们就生产供应什么。

”市场营销观念有四个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率6、成长战略：公司一旦决定发展扩大哪些业务，尤其是收割、放弃哪些业务就要考虑发展新业务以代替萎缩或被淘汰的业务。

7、成本领先战略：成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。

第十五章市场营销计划、组织与控制15.1复习笔记一、市场营销计划市场营销计划是企业指导、协调市场营销活动的主要依据。

1．市场营销计划的要素和内容（1）背景或现状及分析①背景与现状的描述。

②机会和威胁、优势与弱点分析。

③指出企业面临的主要问题和对未来的主要假设。

（2）设定目的、目标目的的意义在于对整个企业的行动提供指导和控制，它必须转化为可以衡量的目标。

“目标”中包含了对任务的数量和时间要求。

（3）战略的选择市场营销战略必须考虑和说明的问题：①目标市场，指企业或其品牌、产品准备进入的细分市场；②核心定位，说明所提供的利益和价值与竞争者有什么区别和不同，借以向目标市场显示自己的品牌、产品更值得信任、购买；③市场营销组合，制定运用产品、价格、分销和促销等市场营销手段的基本构想并加以整合；④预算，说明执行有关市场营销战略所需的、适量的费用、用途和理由。

（4）战术或活动方案战略必须具体化，以形成整套的战术或活动，并成为日程表上的内容。

企业必须把具体的战术或活动用图表等形式反映出来，标明日期、费用和责任人，使整个战术行动方案一目了然，便于执行和控制。

（5）控制市场营销计划必须包括检查行动是否达到目标的机制，主要说明如何对计划的执行、进度进行管理。

常用的做法是把目标、预算按月或季度分开，便于上级主管及时了解各个阶段的销售实绩，掌握未能完成任务的部门、环节，分析原因，并要求限期做出解释和提出改进措施。

2．市场营销计划的实施和问题（1）市场营销计划的实施把市场营销计划转化为业绩的“中介”因素，是计划的执行。

市场营销计划的实施涉及相互联系的4项内容：①制定行动方案，方案必须明确市场营销计划中的关键性环境、措施和任务，并将任务和责任分配到个人或团队。

方案还应包含具体的时间表，即每一行动的确切时间；②调整组织结构，组织结构应当与计划的任务相一致，同企业自身的特点、环境相适应，必须根据企业战略、市场营销计划的需要，适时改变、完善组织结构；③形成规章制度；④协调各种关系。

概念、含义市场：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

市场营销：通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的一种社会和管理过程。

市场营销管理:是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。

顾客满意：顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

顾客是否满意取决于购买后产品带来的绩效与购买前的期望的差异，绩效大于期望，顾客就会感到满意。

顾客认知价值：是指企业让渡的、顾客感受得到的实际价值。

企业价值链：是指企业创造价值时互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。

供销价值链：由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。

市场营销组合：是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。

营销环境：企业营销环境是存在于企业营销外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

环境威胁：环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，货对企业市场地位构成的威胁。

市场机会：由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。

消费者市场：是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

组织市场：指工商企业从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织未履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

市场营销系统:从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理过程。

市场营销调研：是运用科学的方法，有目的、有计划地收集整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。

市场营销学（吴健安版）考点总结1.0版客观题部分第二章1、市场营销管理的本质：需求管理2、常见的需求状况：（1）负需求（转换营销）：绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避的某种产品（如防疫注射、高胆固醇食品等）的需求状况；（2）无需求（刺激营销）：目标市场对产品（如陌生产品，与传统、习惯相抵触的产品，废旧物资等）缺乏兴趣或漠不关心的需求状况；（3）潜伏需求（开发营销）：现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况（如无害香烟、节能汽车和癌症特效药品）；（4）下降需求（再营销）：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况；（5）不规则需求（同步营销）：市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至一天的不同时段呈现出很大的波动的状况（如旅游宾馆、公园、公共汽车、博物馆等）；（6）充分需求（维持营销）：某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况；（7）过量需求（缩减营销）：产品或服务的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况；（8）有害需求（反营销）：市场对某些有害物品或服务（如烟、酒、毒品、黄色书刊）的需求。

第三章3、市场营销管理哲学：是企业对其营销活动及管理的基本指导思想。

是一种观念、态度或者一种企业思维方式。

4、波士顿矩阵：（1）“问题”：成长率较高、相对市场占有率较低的经营单位或业务，大多数进入市场初期的经营单位具有这种特征。

对这种单位或者业务需要认真考虑是继续增加投入还是维持现状、或减少投入甚至是精简、淘汰。

（2）“明星”：“问题”业务经营成功，随着市场占有率的提高，会成为“明星”类业务。

高成长率和占有率。

这类单位需要大量资源投入，以保证能够跟上市场的扩大，击退竞争者。

短期不一定能带来可观的收益，是未来的“财源”（3）“奶牛”：低成长率，高占有率。

有良好的收益，能够支持企业其他单位。

（4）“瘦狗”：低成长率和占有率。

还能为企业创造一些收益，但是盈利甚少或有亏损，面临淘汰。

《市场营销学》期末复习资料题型一、填空题（举例）1、需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

2、负需求即绝大多数人不喜欢甚至愿意话一定代价来回避某种产品的需求状况。

3、在顾客认知价格中,顾客购买总价值包括了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。

4、战略具有全局性、长远性、抗争性和纲领性。

5、依据“多因素投资组合矩阵”，企业从市场吸引力和竞争能力两个方面评估每个战略经营单位的现状和前景。

二、单选题（举例）1、面对无需求市场企业营销管理的任务是A.刺激需求B.开发需求C.调节需求D.扭转需求2、在波士顿矩阵中，面对确有发展前途的问题类业务，企业的策略是A.维持B.发展C.收割D.放弃3、在产品整体概念中，是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

A.核心产品B.形式产品C.期望产品D.延伸产品E.潜在产品4、随同产品进入零售环节，与消费者直接接触的包装被称为A.运输包装B.单间运输包装C.销售包装D.集合运输包装5、企业给及时付清货款的顾客的一种减价的价格调整方式称为A.现金折扣B.数量折扣C.功能折扣D.价格折扣三、多选题（举例）1、在企业价值链中，企业辅助性增值活动包括（ABCD）A.基础结构与组织建B.人力资源管C.科学技术D.采购管理E.售后服务2、密集式成长战略的具体做法有A.市场深入B.市场开发C.产品开发D.多角发展3、知觉的选择性包括（ACD ）A.选择性注意B.选择性倾向C.选择性扭曲D.选择性保留E.市场全面化4、社会阶层是社会学家依据一定标准对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。

下列各项能作为社会阶层划分的标准有A.职业B.收入来源C.教育水平D.价值观E.居住区域5、市场细分被西方企业喻为具有创造性的新概念，是企业是否真正创立“消费者为中心的营销观念的根本标志”，它对企业具有以下作用（ABCD）A.有利于发现市场机会B.有利于掌握目标市场的特点C.有利于制定市场营销组合D.有利于提高企业的竞争力四、名词解释●市场：某种商品现实和潜在购买者的需求总和（老师给的说法，下面还有另一种）●市场营销：个人和集体通过创造、提供、出售、并同别人自由交换产品的价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。

一、名词解释1、关系营销：是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作过关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各发实现各自目的的营销方式。

2、市场营销管理:是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标顾客之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

3、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。

它是一种观念、态度或思维方式。

市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会（以及自然）之间的利益关系。

3、产品观念：认为,消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。

因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品并不断精益求精。

产品观念是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。

产品观念不仅注重生产数量，还注重产品质量。

4、推销观念：认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心里，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而销售管理的中心是积极销售和大力推广。

推销观念在现代市场经济条件下被推销大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。

许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。

口号“我们卖什么，顾客就买什么”。

5、市场营销观念：以消费者为中心的观念。

市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求。

执行市场营销观念的企业称为市场营销导向企业。

其座右铭是“顾客需要什么，我们就生产供应什么。

”市场营销观念有四个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率6、成长战略：公司一旦决定发展扩大哪些业务，尤其是收割、放弃哪些业务就要考虑发展新业务以代替萎缩或被淘汰的业务。

7、成本领先战略：成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。