传播效果研究的历史与发展

第十一章传播效果研究‎传播效果概念的双重含‎义:1.指带有说服动‎机的传播行为‎在受传者身上‎引起的心理、态度和行为的‎变化。

2.指大众传播媒‎介的活动对受‎传者和社会所‎产生的一切影‎响和结果的总‎体。

构成了两方面‎:一是对效果产‎生的微观过程‎分析;二是对它的综‎合、宏观过程的考‎察。

传播效果的三‎个层面:1.引起人们知识‎量的增加和知‎识构成的变化‎,属于认知层面‎上的效果。

2.作用于观念或‎价值体系而引‎起情绪或感情‎的变化,属于心理和态‎度层面上的效‎果;3.这些变化通过‎人们的言行表‎现出来,成为行动层面‎上的效果。

大众传播的社‎会效果的三个‎层面:1.环境认知效果‎2.价值形成与维‎持效果3.社会行为示范‎效果。

向社会提示具‎体的行为范例‎或行为模式来‎影响人们的行‎动。

“地位赋予”功能。

传播效果类型‎:短期的预期效‎果。

包括“个人的反应”和“对媒介集中宣‎传报道活动的‎反应”。

短期的非预期‎效果。

“个人的自发反‎应”和“集合的自发反‎应”。

长期的预期效‎果。

长期信息传播‎所产生的与传‎播者意图相符‎的累积效果。

推广与普及,知识的传播等‎。

长期的非预期‎效果。

整个传播事业‎日常的、持久的传播活‎动所产生的综‎合效果或客观‎结果。

每一个具体传‎播过程的每一‎要素或环节都‎会对传播效果‎产生重要的影‎响。

考察具体过程‎的传播效果,必须研究几个‎方面的课题:传播主体与传‎播效果。

传播内容与传‎播效果。

文本分析是基‎本方法。

讯息载体与传‎播效果。

传播技巧与传‎播效果。

内容提示法、说理法、诉求法。

传播对象与传‎播效果。

英国,麦奎尔,关于大众传播‎的效果和影响‎问题,主要有三种理‎论:常识理论。

公众通过日常‎接触和使用传‎播媒介的直接‎体验而形成的‎一些观点和看‎法。

以舆论的形式‎对传媒的活动‎产生重要影响‎。

现场理论:传媒内部工作‎人员所持的观‎点。

直接支配着大‎众传媒的运营‎和日常的信息‎传播活动。

传播学的发展历史一、传播学的起源传播学作为一门独立的学科，起源于20世纪初的美国。

最初，传播学的研究是伴随着资本主义经济的发展和现代科学的兴起而发展起来的。

20世纪30年代，美国出现了以哥伦比亚大学为中心的一系列传播研究机构，如拉扎斯菲尔德和默顿等学者所领导的哥伦比亚大学应用社会研究所，这些研究机构为传播学的形成和发展奠定了基础。

二、传播学的发展阶段1.初创阶段（20世纪30年代-50年代）传播学的初创阶段主要是以美国为中心，以实证研究为主，着重研究传媒对受众的影响。

这一时期的主要学者有拉扎斯菲尔德、霍夫兰、莱文森等，他们通过实证研究发现了一系列传播效果形成的条件和因素，为传播学的进一步发展奠定了基础。

2.发展阶段（20世纪60年代-70年代）在这一时期，传播学开始逐步拓展到欧洲和世界各地。

与初创阶段相比，这一时期的传播研究更加注重理论建设，出现了多种理论流派和学派，如符号学、结构主义、后现代主义等。

同时，这一时期的传播研究也开始关注传媒和社会的关系，以及传媒在政治、经济、文化等方面的作用和影响。

3.成熟阶段（20世纪80年代至今）在这一时期，传播学的研究更加成熟和规范，出现了更多的学术期刊和专业学会，同时也出现了一批具有国际影响力的学术著作。

这一时期的传播研究开始更加深入地探讨传媒的本质和内在机制，对新媒体和数字传播也有了更加深入的研究。

同时，传播学也开始更加注重与其他学科的交叉研究，如心理学、政治学、经济学等。

三、传播学的主要理论1.媒介效果理论媒介效果理论是传播学中的重要理论之一，主要研究媒介对受众认知、态度和行为等方面的影响。

这一理论的出现和发展为传播学的媒介研究和效果研究提供了重要的理论支撑。

媒介效果理论主要包括“魔弹论”、有限效果论和宏观效果论等。

2.符号学理论符号学理论是传播学中的重要理论之一，主要研究符号在信息传递中的作用和意义。

这一理论认为符号是传递信息的基本单位，信息传递的过程实际上是符号的解释和理解的过程。

二、传播效果研究的历史与发展：年代、代表理论、观点、意义、局限强大效果论有限效果论适度效果论重回强大效果论强大效果论魔弹论：1、产生于20世纪初到30年代末,也被称为子弹论、靶子论、传送带论、皮下注射论、刺激—反应论等;2、观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量,它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体,可以引起直接速效的反应,能左右人们的态度和意见,甚至直接支配他们的行动;eg.希特勒政权对媒介的运用罗斯福炉边谈话“火星人入侵地球”事件“马拉松”鼓动事件3、魔弹论的缺陷唯意志论观点,过分夸大了大众传播的力量和影响忽视了客观社会因素否定了受众的差异性和主观能动性有限效果论：1、效果研究的第二阶段以20世纪40年代美国的研究者的一系列研究为代表的,一直延续到20世纪60年代;媒介效果研究开始采用社会调查法和心理实验法2、代表理论是有限效果论该理论认为媒介的效果只能是在一定的社会关系、社会结构以及社会文化背景中产生和运行;2、有限效果论的研究领域“传播流”研究说服性研究使用与满足研究也有将之归为适度效果论的3、传播流所谓传播流,指由大众传媒发出的信息,经过各种中间环节,流向传播对象的社会过程;代表成果有：拉扎斯菲尔德人民的选择卡兹个人影响罗杰斯创新与普及克拉帕大众传播效果4、人民的选择政治既有倾向假说选择性接触假说舆论领袖和两级传播大众传播效果类型：无变化、小变化、强化、结晶、改变5、两级传播与舆论领袖拉扎斯费尔德、贝雷尔森等人在美国俄亥俄州伊里县开展一项有关总统选举的“投票行为研究”时发现受众中有两种人,一种人频繁接触媒介、关心政治、已决定把选票投给谁,还有一种人则相反,于是,前一种人影响后一种人;前者叫舆论领袖,后者叫追随者;由于个人影响、舆论领袖的存在,使媒介的影响不能直接到达一般受者,从而造成“媒介→意见领袖→受者”而非媒介→受者的局面,这就是两级传播;6、舆论领袖的特征人数不多与被影响者是平等关系不集中在特定群体或阶层,分布均匀有单一型和综合型同大众媒体关系密切,信息渠道多,社交范围广3、对该理论的批评和修正大部分新闻报道仍然是由大众媒介直接传播开来舆论领袖和非舆论领袖界限模糊最初的两级传播论将传播划为两级,但实际的传播过程可能更多或更少;两级传播论隐含着认为大众传播媒介是舆论领袖的唯一信息渠道,实际上信息来源可能多样化;大众媒介的功能主要是告知,而人际传播在劝服方面更为有效;8、创新扩散理论9、克拉帕大众传播效果定理大众传播一般不能成为对受众产生效果的必要的和充分的原因,而更可能处于各种中介因素和影响中,并通过这些因素和影响而起作用;传播效果一般是强化现状,而非改变它;传播对人们态度改变产生效果需要满足两个条件：其他中介不起作用；或其他中介也在促进人们效果改变传播效果的产生,受到某些心理生理因素的制约传播效果的产生,受到媒介自身条件及舆论的影响4、霍夫兰的说服性效果研究霍夫兰和耶鲁学派：态度劝服研究1942—1945,霍夫兰研究军事纪录片对士兵的劝服效果说服效果受到传播主体、信息、说服方法、受众自身等多条件制约5、有限效果论的缺陷有限效果论认为传播效果主要体现在态度的转变上,而不是态度的加强有限效果论只考虑传播效果对态度的影响,未考虑对其他方面的影响有限效果论只考虑对个人的传播效果,未考虑对社会和群体的传播效果有限效果论只考虑短期的效果,未考虑长期效果有限效果论只从传播者立场上来考虑传播效果,没有从受众的角度考虑适度效果论主要是60年代的传播效果研究,在这一阶段,对于媒介到底是具有强大的力量还是无效果这个问题进行了进一步的研究,并出现转折性发展;具体表现在：研究的注意力转向对长期效果的研究,而不只是对认知、态度、感情的研究；转向对环境、倾向和动机之间互动关系的研究；转向对集体现象的研究,如意见的趋势、信念的结构、意识形态、文化模式和媒介规范的研究;代表理论：议程设置理论培养理论重回强大效果论60年代末到80年代的传播效果研究,该阶段对媒介拥有强大的效果这一观点有所发展;研究者认为媒介是通过建构意义并把这一建构以一种系统的方式提供给受众,这个过程通常受到一些社会利益群体的参与和受众的社会背景的强烈影响;与魔弹论不同,强大效果论强调的效果不是简单的、直接的,而是复杂的、间接的；不是短期的、立竿见影的,而是长期的、潜移默化的；不是微观的、个体的,而是宏观的、社会的;代表研究：沉默的螺旋第三者效应：1983年由戴维森提出,他认为,人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人态度和行为的影响,而低估了自己所受到的影响;电视暴力：电视暴力对行为产生的效果可能有三种,分别是净化说、模仿说、免除抑制说;知沟理论教养理论大众传播效果研究的普遍结论大众传播对个人的影响主要体现在对个人社会化的影响上;大众传播影响了公众对现实问题及其重要性的认识;大众传播影响了社会群体的观念和文化,并促进各种群体的融合;大众传播能促进社会变革和产生新文化形式;它帮助传统社会实现现代化,并形成了大众文化;1、麦克卢汉的“媒介三论”媒介即讯息媒介是人体的延伸媒介的冷热论2、媒介即讯息媒介即讯息是麦克卢汉的重要着作之一含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息;换句话说,人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动;因此,从漫长的人类社会发展过程来看,真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容,而是这个时代所使用的传播工具的性质、所开创的可能性及带来的的社会变革;媒介变革改变了人类的感觉,也改变了人与人之间的关系,并创造出新的社会行为类型,媒介成为社会发展和形态变化的决定因素;因此,媒介也是区分不同社会形态的标志;3、媒介是人体的延伸在麦克卢汉看来,任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展或延伸：文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸,广播是人的听觉能力的延伸,电视则是视觉、听觉和触觉能力的综合延伸;麦克卢汉的这个观点是为了说明传播媒介对人类感觉中枢的影响,因此,在他的眼里,媒介和社会的发展史同时也是人的感官能力由“统合”—“分化”—“再统合”的历史;这个观点具有重要的启发指导意义,但它不是严密的科学考察的结论,而是建立在“洞察”基础上的一种思辨性的推论;4、媒介的冷热论麦克卢汉依据媒介提供信息的清晰度或明确度及信息接受者想象力的发挥程度及信息接收活动中的参与程度,将媒介划分为冷媒介与热媒介“热媒介”是指高清晰度,低参与度的媒介,即传递的信息比较清晰明确,接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解的媒介;如书籍、报刊、广播、无声电影、照片等等“冷媒介”是指低清晰度,高参与度的媒介,即传达的信息含量少而模糊,在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力;如漫画、有声电影、电视等等属于“冷媒介”;启示：不同媒介作用于人的方式不同,引起的心理和行为反应也各具特点,研究媒介应该把这些因素考虑在内;5、麦克卢汉媒介理论的意义和局限意义：开拓了从媒介出发观察人类社会发展视角,强调媒介技术的社会历史作用,“地球村”的预言符合时代趋势;局限：把技术视为社会发展和变革的唯一因素忽略了人的主观能动性;人似乎被媒介所主宰;用媒介对中枢感觉的影响来解释人类的全部影响;强调媒介是人的生物性的延伸而不是人的延伸;没有看到社会关系和社会制度对媒介的制约。

《大众传播效果研究的历史考察》篇一一、引言大众传播作为现代社会信息传递的主要途径，其效果研究一直是传播学领域的重要课题。

本文旨在梳理大众传播效果研究的发展历程，通过对历史脉络的考察，探讨其演变规律，为今后相关研究提供借鉴与启示。

二、早期传播效果理论及其局限早期的传播效果理论主要集中在媒介内容的影响上，主要认为媒体是塑造社会意识的重要工具。

例如，魔弹论认为媒体具有强大的影响力，可以无条件地左右受众的思想和行为。

然而，这种理论过于简化了传播过程，忽略了受众的能动性，以及媒介与社会环境之间的相互作用。

三、说客与劝服理论的出现随着研究的深入，学者们开始关注传播过程中的说服机制。

说客与劝服理论应运而生，强调传播者的技巧和策略在说服受众方面的作用。

这一时期的研究为后来的传播效果研究奠定了基础，尤其是对广告和政治宣传等领域产生了深远影响。

四、有限效果论的兴起与发展有限效果论是对早期魔弹论的挑战与修正。

该理论认为，媒介的影响力并非绝对强大，而是受到多种因素的影响和制约。

例如，在舆论领袖理论中，人们更多地依赖于特定领域的专家或权威人士的意见，而非媒体所传达的信息。

这一时期的研究强调了受众在传播过程中的能动性和选择性。

五、新近的传播效果研究趋势随着科技的发展和社会的变迁，大众传播效果研究也呈现出新的趋势。

例如，研究开始关注媒介融合、社交媒体等新兴领域对传播效果的影响。

此外，研究还关注受众的跨文化、跨媒介行为以及数字时代的受众心理等议题。

这些研究为理解现代社会的传播现象提供了新的视角。

六、总结与展望通过对大众传播效果研究的历史考察，我们可以看到这一领域的发展经历了从简单到复杂、从单一到多元的过程。

早期的研究过于强调媒介的强大影响力，而忽视了受众的能动性和社会环境的影响。

随着研究的深入，有限效果论逐渐成为主流观点，强调媒介影响力受到多种因素的影响和制约。

而随着科技和社会的发展，新的研究趋势不断涌现，为理解现代社会的传播现象提供了新的视角和思路。