《广告公关策略提案》PPT课件

案例4：拥有健康的体魄和充沛的精力
• 活动概况： 活动概况： • 为了改变广大非裔美国雇员的饮食习惯，美国艾德纳人寿保 为了改变广大非裔美国雇员的饮食习惯， 险公司发起了一场旨在提高他们健康状况的活动。 险公司发起了一场旨在提高他们健康状况的活动。 • 在公司连续几年大幅度削减预算的情况下，公司仍然坚持编 在公司连续几年大幅度削减预算的情况下， 撰非裔美国人历史记录表，介绍黑人每年的生活状况。 撰非裔美国人历史记录表，介绍黑人每年的生活状况。公司 的消费者及员工问题办公室把表和公司的这次健康公关活动 联系起来，把这次活动和公司关心员工的宗旨联系起来， 联系起来，把这次活动和公司关心员工的宗旨联系起来，广 为传播，以提高员工的士气。最终， 为传播，以提高员工的士气。最终，降低了员工在健康方面 的花费，为员工提供了高水平的健康保护体制， 的花费，为员工提供了高水平的健康保护体制，提升了公司 的品牌形象。 的品牌形象。 • 这一案例的核心是，通过一系列公关传播，在体现组织对员 这一案例的核心是，通过一系列公关传播， 工关爱的同时，打造品牌。 工关爱的同时，打造品牌。
第三章 媒体关系
• 调查研究 • 制定目标 • 实施传播
调查研究
• 1．客户调查 • 2．机遇或问题调查 • 3．公众研究
公关金字塔
行动
欲望
信服
理解
知晓
制定目标
• 1．影响目标
A．提高社区媒体代理人对客户的认知度 B．提高客户在媒体业内人士心目中的信誉 C．提升客户在社区媒体代理人中的美誉度 D．增加对客户正面的新闻报道
3．非受控媒体
• • • •
新闻稿印刷的和影像的 照片和拍照机会 新闻发布会 采访
案例2：双双启航——普林斯公司是如何使同样的轮船具 有新闻价值

（1）促销活动开启仪式
◆ 活动背景：随着甲流H1N1流感的盛行，使人们越来越恐慌。 ◆ 活动主题：携手马头，预防甲流 ◆ 活动时间：2009年1月9日（暂定） ◆ 活动地点：长沙市步行街黄兴广场 ◆ 活动宣传： 前期：以报纸、杂志、宣传单等为传播宣传媒介对本次系列活动进行宣传； 后期：对活动进行总结，及其影响力和效应进行宣传报道，以形成活动宣传 的连锁反应，让消费者留下深刻印象。 ◆ 整体风格：以粉红、金黄为主的舞台背景设计，营造温暖温馨的舞台气氛 ◆ 主持人的选定：选取本地人们熟悉的具有幽默、大方、开朗气质的一对男 女主持人 ◆ 嘉宾的邀请：湖南丽臣有限责任公司的董事长，甲流防治专家和医生；
层次的消费群体都能很好的选择马头；设置奖项吸引消费者青睐，赢得大众欢迎。
◆ 活动内容：
1、设计马头形象标志的不同款式的纪念版邮票； 2、设计不同形状大小颜色的马头吉祥物； 3、设计纪念版的马头年历； 4、设计纪念版的马头茶杯酒杯用具；
◆ 活动形式：配合各大广告宣传活动和促销类活动进行限量版的有偿发放；
• (三)、活动主题
• 甲流期间，马头与你携手同行！
• (四)、活动时间
• 1月10日---1月12日（暂定在产品启动仪式后一两天）
ห้องสมุดไป่ตู้
• (五)、活动地点
• 长沙市黄兴路步行街
• (六)、活动对象
• 老顾客、过往行人、潜在消费者
• (七)、活动内容
• 1)、发放防甲流知识宣传小册子（附上马头牌洗衣皂的产 品图案）； • 2)、马头邀您“洗去担忧，轻松出行”，邀请路人停下脚 步，清洁双手，预防甲流； • 3)、产品推荐销售，进行优惠促销。
一、广告宣传
●电视广告 ●平面广告
二、促销活动

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• 时光网是专业电影推广网站，本身拥有300万会员，这其 中很多都是活跃用户，时光网特意推出不可修改形式的公 正性影评以及实时影讯，这些都促使人们去购买电影票。 此外，时光网还发动了其在全国众多院线的合作力量，发 起周末3D版《阿凡达》全国各大影院网络抢票活动，即在 规定时间内，网友可登录其网站，然后预订座位。这些都 很好的利用了网络营销传播，并获得了非常好的效果。期 间各大网站纷纷争相报道有关《阿凡达》的咨询，博客、 微波、论坛也都是《阿凡达》的消息。
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2．病毒式营销的成功
55岁的卡梅隆以黑色西服、蓝色衬衫和蓬乱白发造型出现 在中国，亲自为《阿凡达》宣传。 “世界票房神话《泰 坦尼克》卡梅隆14年磨一剑”，如此耸动的话题一经放出 ，立刻引起铺天盖地的讨论。推迟上映、提前售票、场场 爆满、一票难求……吊足了观众胃口。竞口相传的3D和 IMAX效果、精彩的画面、逆市飞扬的票价、全球各地票房 数字……《阿凡达》热火朝天的观众论坛，媒体自愿加入 将这个事件不断放大，不管赞扬还是批评，反正铺天盖地 ，不去影院亲身体会就不算时尚。
一个传播发源点，让信息迅速扩散，像病毒一样，无孔 不入，这就病毒营销精髓。这是新品上市引爆关注的最有 效手段。
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3．创造受众需求，激发影迷共鸣
• 好产品可以维系并稳定消费者，引起回头购买，《阿凡达 》给了我们最直观的体验。既然《阿凡达》这样典型的“ 一次性产品”也能吸引重复消费，看了3D，还要看IMAX3D ，甚至还要连续看。《阿凡达》在国内不做大规模宣传， 就靠口碑营销，它努力的创造出受众的需求，也不是谁都 可以抄袭的，我们不得不惊呼，产品的魅力是如此美丽。 由此看来，领先的产品和技术远好于过度的传播和营销。

“爱心林”认养 ---- 针对有小孩的家庭 “爱情林”认养 ---- 针对新婚和已婚夫妇、未婚情侣 “相约林”认养 ---- 针对学校或单位团体 类 型 普通 认养 价 格 270元/3年(90元/年) 400元/5年(80元/年) 700元/10年(70元/年) 特 爱心林 800元/10年(80元/年) 别 爱情林 458元/5年(90元/年) 认 800元/10年(80元/年) 养 相约林 1518元/20年(76元/年) 回 赠 认养当日可免费1人门票 认养当日可免费2人门票 认养当日可免费2人门票，并赠送1张温泉票 认养当日可免费2人门票，并赠送1张温泉票 认养当日可免费2人门票 认养当日可免费2人门票，并赠送1张温泉票 认养当日可免费5人门票
微博话题讨论
五、优化方案
在产品改进完成后，可以在淘宝网或拍拍网上设置明月山门票销售网 店，以“享净温泉”为主题，用1元秒杀明月山温泉旅游套票的方式， 以低成本方式，吸引消费者的关注，提高明月山知名度。
网络抢购
五、优化方案
7. 升级独显：活动支持
(1)周末家庭休闲游--畅享纯净的亲情
(2)穿越明月山--畅享纯净的世界
3.总结：
旅游观光型 市场趋势 休闲与专项 畅享天然氧吧
市场竞争
休闲资源
享净 明月山
娱乐社交型
畅享纯净亲情
周末家庭休闲游
景区差异
天然氧吧 户外探险型 畅享纯净世界 穿越明月山
五、优化方案
主题传播方案 系统优化方案 CPU升级：优化目标 主板升级：享净明月山 内存扩容：产品改进建议 硬盘提速：完善网络营销 升级独显：活动支持 显示器换代：广告投放
授牌仪式暨篝火晚会昨举行 9月19日晚，中国风景名胜区自驾游 示范基地授牌仪式暨篝火晚会在明月山 温泉风景名胜区明月广场举行。这标志 着明月山正式成为继千岛湖、峨眉山等 景区后的全国第五个获此殊荣的风景名 胜区，同时也是我省首个获得这一称号 的景区。

第六页，共28页。
眼到 (Eye Contact)
1. 广度 纵观现场，尽量照顾到每一个人， 尤其是两侧(liǎnɡ cè)角落的人。
2. 重点
50%以上的注视应放在主要决定
者，然後第
二顺位给决定之影响者。
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眼到 (Eye Contact)
3. 深度
看进他的眼睛，表达情意。不要视而不
- 避免过於严肃及高调，人们不爱听训话； 如果需要严肃及权威感，最快速的方法是 站起来说话。
- 可以幽默(yōumò)、但不可滑稽，否则会降低信赖度
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口到 (Voice & Tone)
3. 闭嘴 思考
- 懂得暂停，可引起注意，让人有时间消
化、
- 不要抢话，不必急於替夥伴解释/翻译，
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怎样的提案才能让双方满意呢？
客户听提案的习惯是如何的呢？他们对提案的决策过 程是怎样的呢？主要的决策人是谁？ 这个决策人有没有什么特殊(tèshū)的偏好？ 如果客户人员能在提案前把这些情况搞清楚，提案的 时候能把握客户的思维行动， 成功就不是很困难了。
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避免让别人失去对你夥伴的信心，但
也
不是见死不救。
要拖
- 见好就收，该结束(jiéshù)时马上结束(jiéshù)，不 ，更避免越描越黑。
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心到 (Love & Care)
Client don’t care how much you know until they know how much you care.
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7）振奋士气、增强信心、热情大度 提案的成功与否先放在一边，因为没有一个公司

▪ 德意志银行广告——双手手指交错、 紧握，展示了德意志银行是值得信赖 朋友的形象。
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▪ 2、公益广告 ▪ 又称服务性广告，对社会良好风气、
行为予以赞美，对社会不良行为予以 批评、规劝的广告。 ▪ 公共道德、文明礼貌、交通安全、环 境保护、慈善救灾、敬老爱幼、保护 名胜古迹、关爱弱势群体
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27
如：儿童用品的市场对公众的调查很重要 宝洁公司向中国的妈妈们推销“尿不湿” 3．媒体的流通性（覆盖域） （全国性或地区性的流通影响公众的多少） 4．媒体的影响力（媒体传递信息的效率） ——优劣与档次 5．媒体的成本（企业自身的实力）——费用 进行预算，在合理的经济负担能力下达到最佳的宣 传效率和尽可能良好的效果。
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精心策划 公关广告
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▪
GE
▪ 汽车制造企业
汽车性能、质量
▪
企业经营理念
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▪ 3、表达方式不同 ▪ 商业广告语言表达直截了当，“欲购
从速” ▪ 公关广告表达含蓄，注重情感交流 ▪ 维维豆奶，欢乐开怀，维维集团 ▪ 当太阳升起的时候，我们的爱天长地
久
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公关广告和商品广告的对比
▪ 公共关系广告：公众——组织——产品
▪
商品广告：公众——产品——组织
▪ ——文化冲突
▪ 农夫山泉用自已的天然水和纯净水比 较，宣布：纯净水不宜健康，停止生 产纯净水，结果引起了水业大乱。
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三、公关广告的设计制作
▪ 公关广告策划
➢制定策略 ➢选择媒体 ➢编制预算 ➢检测效果
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各种广告的制作技巧
▪ （一）电视广告 ▪ （二）广播广告 ▪ （三）报纸（杂志）广告 ▪ （四）互联网广告 ▪ （五）其他广告

96.2 95.2 43 71.6 75 70.6 19.2 4.1
H3(F)
96.2 90.2 86.9 80.2 58.6 55.2 53 32.3
INDEX
100 95 202 112 78 78 276 134
H3 --- All Adults High Income （高收入） High Consumption （高消费） High Sensibility （高感度）
以及北欧的豪华生活方式。
– 产品： 浓重的丹麦风格、独特永恒的手法、质高艺精的传统。
– 品牌： 继续努力开发新产品，改进创新，提高设计的美感和功能性，打造世界一
流的斯堪的纳维亚奢侈品牌。
媒体选择 — 时尚类
媒体选择 — 财经类
媒体选择 — 大众类
媒体名单
媒体名单
预算方案
未含税收
Georg Jensen 媒体推广方案
– 客户服务： 开发新产品，改进创新，提高设计美感和功能性，优化性价比，提供最优
秀的客户服务，以此赢得市场份额，提升现有客户的忠实度。
媒体专访
• 对象：品牌高层，设计师
• 推荐媒体：《时尚芭莎》、《服饰与美容》
• 媒体角度：
– 精品店： 参考斯堪的纳维亚的建筑和设计，带来了经典的高级珠宝和钟表系列珍品
核心信息
丹麦皇家风格的完美演绎
皇室风范
百年历史丹麦王室 御用饰品品牌
丹麦女皇亲自颁发 “皇室授权许可”
精湛设计 浓重的丹麦风格 独特永恒的设计手法 质高艺精的传统
尊贵生活
经典的高级珠宝和钟 表系列珍品
彰显斯堪的纳维亚风 格的时尚奢华方式
目标人群定位
品牌的目标受众处于消 费群体金字塔的顶端

从人出发、替人着想、 为人设计，使产品在 外观、内在功能和实 用性上真正抓住消费 者的心
“科技以人为本”是诺基亚的品牌核心价值， 是诺基亚在品牌传播中始终如一的理念， 时时处处向消费者传递着诺基的精神。
对于它们的核心价值认知
国际化
国产无线设备“第一品牌”
全球最大的移动设备供应商
那么，ASB的核心价值是？
最佳 合作伙伴
以人为本
绿色先锋
自主创新
挑战者
回归到的ASB
国资委
上海贝尔 上海贝尔 阿尔卡特
比利时贝 尔
阿尔卡特
2019年TCL并 购阿尔卡特手 机
AT&T 朗讯
1984
1984
2019
2019
2019
阿尔卡特 朗讯
2019
ASB是阿尔卡特朗讯在 亚太地区的旗舰公司， 是由原上海贝尔转股 改制后，与原阿尔卡 特在华主要业务合并 而成
• • • •
中国移动 中国电信 中国联通 ……
+
社会公众
我们需要通过09年的公关传播， 在我们的客户心中形成直观的、 差异化的品牌形象，并通过这种 差异化的认知，使其在选择时有 所侧重
而对我们的客户业说，用户是他 们的服务对象，用户的口碑也是 他们最重要的决策依据。换言之， 我们需要加强对引导用户舆论的 媒体危机的监测和管理
——北京青年报 ”
我们的问题
信息不对称而产生的媒体认知误区！
≠
• • • • • 媒体认知不清晰 不够本土化 声音少，比较低调 市场表现不积极 仅局限与行业内沟通
我们的挑战
如何形成直观清晰的、差异化的品牌 形象，并提升媒体形象？
案例——诺基亚：科技以人为本

数据统计与分析
对活动效果进行数据统计与分析，评估活动 成果，为今后活动策划提供参考。
问题反馈与改进
收集活动参与者的反馈意见，针对问题进行 改进，提高活动策划与执行水平。
04
媒体合作与拓展
媒体资源梳理
1 2
媒体类型
明确合作媒体类型，如主流媒体、网络媒体、社 交媒体等。
媒体影响力
评估媒体在目标受众中的影响力，选择具有代表 性和高覆盖率的媒体。
快速响应
确保团队成员在危机发生时能够迅速集结，按照应急预案和决策机制 展开工作。
06
效果评估与持续改进
公关效果评估体系建立
关键指标设定
根据公关目标，设定关键绩效指标（KPI），如 媒体曝光量、社交媒体互动率等。
数据收集与整理
通过各类渠道收集公关活动相关数据，进行整 理、分类和存储。
评估周期设定
明确评估周期，如季度、半年或全年，以便定期对公关效果进行评估。
等多种手段，确保品牌形象的一致性和高效传播。
举办品牌活动
03
通过线上线下活动，如新品发布会、主题沙龙等，增
强品牌曝光度和认知度。
媒体关系建立
媒体名单整理
01
搜集并整理与品牌定位和目标受众相符的媒体名单，包括主流
媒体、行业媒体和社交媒体等。
媒体沟通与合作
02
主动与媒体建立联系，了解媒体需求和报道方向，寻求合作机
为确保改进计划的顺利实施，合理调配人力 、物力和财力资源。
时间表与责任人
明确改进计划的时间表，指定具体责任人， 确保计划的按时推进。
THANKS FOR WATCHING
感谢您的观看
会，如专访、报道等。
媒体关系维护

互动环节设置
问答环节
预留观众提问时间，解答观众疑惑， 增强活动互动性。
游戏环节
社交媒体互动
利用微博、微信等社交媒体平台，开 展话题讨论和在线互动，扩大活动影 响力。
设计趣味互动游戏，如抽奖、知识竞 答等，提高观众参与度。
闭幕环节策划
总结致辞
由主持人或嘉宾对活动进行总结 和评价，感谢参与者和支持者。
物资管理
严格执行物资管理制度，避免浪费和损失，提高物资利用率。
人力成本控制
合理安排人员，提高工作效率，降低人力成本。
风险防范措施提
合同风险
认真审查合同条款，确保双方权益得到保障，预防合同纠纷。
突发事件风险
制定应急预案，提前预测可能出现的问题，做好应对措施。
舆情风险
加强舆情监测，及时发现和处理负面信息，维护品牌形象。
促进产品销售
借助公关活动，激发消费者对公司 产品或服务的购买意愿，提高销售 业绩。
目标受众分析
潜在客户
针对潜在客户的需求和 兴趣，制定相应的传播 策略，吸引他们关注公
司及其产品。
媒体记者
与媒体建立良好的合作 关系，确保活动获得广 泛的媒体曝光和报道。
合作伙伴
加强与合作伙伴的沟通 与互动，深化合作关系 ，扩大公司的影响力。
更多关注。
合作伙伴
携手合作伙伴共同推广，扩大 活动影响力。
KOL/网红
邀请具有影响力的KOL/网红 参与活动，增加活动曝光度。
03
活动流程设计
开场环节安排
主持人致辞
介绍活动背景、目的和流 程，营造轻松愉悦的氛围 。
嘉宾发言
邀请行业专家或知名人士 发表演讲，分享行业见解 和经验。
开场表演

每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成
•
1、
功的路 。21.7.2321.7.23Friday, July 23, 2021
成功源于不懈的努力，人生最大的敌人是自己怯懦
•
2、
。1 8:19:32 18:19:3 218:197 /23/20 21 6:19:32 PM
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• 广告分类
– 根据传播媒介：印刷品广告、影视广告、户外广告等； – 根据直接目的：企业形象、产品形象、促销广告； – 根据表现形式：理性广告、感性广告； – 根据传播范围：国际广告、全国性广告、地区性广告； – 根据发布地点：POP（卖场广告）、非卖场广告； – 根据表达形式：硬广告、软广告
沟通策略
公共关系策略 营业推广策略 人员推销策略
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• 广告概论
– Case Study：商务通的成功 —— 广告策略
• 陈好时期——什么是商务通？ • 李湘时期——告诉人们我们有多好 • 濮存晰时期——我们还可以做得更好 • 结果：上市一年销售40万台，完成品牌形象的树立 • 经验：”我们都是销售出身，我们不是在做商务通时
才知道怎么卖东西的。准确地说，我们严格地按照书 本上的理论做，只不过，我们做得比别人更坚决、更 到位。“ —— 孙陶然（恒基伟业常务副总经理）
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• 广告学在管理学中的地位
生产 管理
人力 资源 管理
财务 管理
营销 管理
•STP
•产
品
人员推销
•价
公共关系
格
•渠
营销推广
道
广告
•促
销
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– 社会型公共关系