市场调查与市场预测选修课课件第4讲

/ n / n
▪
令 x
/ n
t ，X
/ n
，即 P(Zt)1
Z
▪ 把样极 / 限x n 误 t 差作的一计定算的公变式换：，即x可得t到样x本平均数抽
▪ 与样本平均数抽样极限误差计算公式的推导相似，同样可 以推导出样本成数抽样极限误差的计算公式。
▪ 抽样极限误差的一般计算公式可表示为：
t
▪ 在市场调查中，采用非随机抽样的原因：
非随机抽样技术主要有四种：
第四节 抽样误差与样本量
第四节 抽样误差与样本量 第四节
一、 抽样误差
二、 样本量
一、抽样误差
▪ 一般意义上的抽样误差是指在随机抽样和非随机抽样ห้องสมุดไป่ตู้程 中，由于样本结构与总体结构不一致所导致的以样本指标 推断总体指标时所产生的误差。
分层抽样与整群抽样对比五多阶段抽样?在许多情况下特别在复杂的大规模的市场调查中抽取的调查单位一般不是一次性直接进行的而是采用两阶段或多阶段抽取的办法即先抽大的调查单元在大单元中抽小单元再在小单元中抽更小的单元这种抽样组织方式称为多阶段抽样或多级抽样
第四章 抽样设计
第四章 抽样设计
开篇案例
▪ 现代抽样方法的先驱——盖洛普
▪ 他指出，当抽样计划中的调查对象涵盖广泛，涉及不同地 域、不同种族、不同经济层次的各种人时，你只需随机抽 取而无需采访每个人。尽管当时他的方法不能为每个人理 解和认同，但是现在，这已经被广泛使用。
第一节 抽样设计基础
第一节 抽样设计基础
一、抽样调查的含义
▪ 抽样调查是一种非全面调查，也是市场调查中应用很广泛的一种调查 方式。
▪ 抽样间隔（抽样距离）= 总体单位数/样本单位数
三、分层抽样

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“你认为可口可乐的口味如何？” “你想试一试新饮料吗？” “可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满
意？”等问题， 希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对
新可乐口味的意见。调查结果显示，
可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可 乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。 没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新 可口可乐样品便出现在世人面前。
格等）不能达到预定效果需要纠正营销活动时。 6、其它，比如，环境变化、决策者的特殊要求等。
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第一节 市场营销信息系统
一、市场信息的含义与特征 二、市场营销信息系统
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一、市场营销信息的含义与特征
市场信息是一种特定信息，是企业所处的 宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特 征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、 相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的 统称。
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20世纪70年代中期以前，可口可乐一直 是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达 到80％。然而，７０年代中后期，它的老对 手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的 市场份额仅比百事可乐多7％；９年后，这 个差距更缩小到3％，微乎其微。
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一、针对饮料市场的最大消费群体——年轻人，
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可口可乐将调研目标确定过窄，过于单一，仅 限于口味测试（我的新产品口味好不好）； 未对消费者的口味偏好，口味忠诚度，购买习 惯、文化意识等问题进行调查；
忽视了社会大环境的变化以及消费者的成长变 化。
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重新调查、修正决策
❖ 公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查，一 个月前还有的消费者声称喜欢“新可乐”，可现在 一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”，再过一个 月，认可“新可乐”的人只剩下不到30%。
❖ “新可乐”面市后的第三个月，其销量仍不见起色， 而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决 定恢复传统配方的生产，其商标定名为可口可乐 古典。
❖ 5．经济性原则。要求选择恰当的调查方式方法，争取用 较少的费用获取更多的调查资料，又能满足调查目的和 要求。
❖ 6．科学性原则。要求采用科学的方法去定义调查问题， 界定调查内容与项目、设计调查方案、采集数据、处理 数据和分析数据，为决策部门提供正确的信息。
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第三节 市场调查与市场预测 市场预测：就是在市场调查和市场分析的基
2.准确性原则。要求获取真实的准确的信息，调查误差 应尽可能小，调查数据真实可靠，调查结果的描述必须明 晰准确，不能含糊不清，模棱两可。
3．时效性原则。要求市场调研的信息搜集、发送、接 收、加工、传递和利用的时间间隔要短，效率要高。只有 这样，才能提高市场调查资料的价值。
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❖ 4．全面性原则。要求调查项目力求齐全，总括性数据与 结构性数据齐全，内部信息与外部信息齐全，主体信息 与相关信息齐全，横向信息与纵向信息相结合等等。以 便进行系统的分析和利用。
❖ 为了阻击竞争对手。1980年，可口可乐公司秘密进行了代 号为“堪萨斯工程”的市场调查行动，它出动了约2000名市场 调查员在10个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可 口 可乐。
❖ 问题包括： ❖ 可口可乐配方中将增加一种新成分，使饮用时的口感更柔和，

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市场微观环境调查
市场需求调查 消费者人口状况调查 消费者购买动机和行为调查 市场供给调查 市场营销活动调查
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政治环境调查
主要是了解对市场影响和制约的国 内外政治形势以及国家管理市场的有关 方针政策。
国家制度和政策
国家或地区之间的政治关系
政治和社会动乱
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第二节 市场调查内容
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市场调查的内容
提问：哪些因素应该作为市场调查的内容？
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市场调查的内容
市场宏观环境调查 市场微观环境调查
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市场宏观环境调查
政治环境调查 法律环境调查 经济环境调查 社会文化环境调查 科技环境调查 地理和气候环境调查
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市场的功能
交换功能 价值实现功能 反馈功能 调节功能 服务功能
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱiopop
市场的类型
按流通环节划分，分为批发市场、零售市场；
按消费者的年龄划分，分为婴儿市场、儿童市场、 青少年市场及中老年市场等；
按地域界限划分，分为国际市场、国内市场、城市 市场、农村市场、沿海市场和内地市场等；
包括综合性市场调查公司、咨询公司、广 告公司的调查部门等。 企业内部的调查机构
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2000年世界前10名市场研究公司
排名
公司
所属国家 营业额（万美元）
1 ACNielsen Corp.
美国
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经济环境调查
讨论：为什么说在经济环境调查中，应着重 把握一国(或地区)总的经济发展前景？

-- 问题的安排应先易后难 --能引起被调查者兴趣的问题放在前面 --开放性问题放在后面
几种典型的市场调查
• 消费者调查（市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等） • 市场竞争调查（供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等） • 流通渠道调查（主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等） • 市场趋势调查（相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等） • 企业形象调查 （知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价）
1、匿名性：可以避免集体讨论中权威预见影响他人 预测的缺点。
2、反馈性：可以避免独立判断法不能集思广益的缺 点。
3、趋同性：可以使预测结果趋同。
网络游戏成瘾问题调查问卷设计
• 调查内容：
1、网络游戏成瘾群体的特征（年龄、性别、职业等）； 2、网络游戏成瘾的原因； 3、网络游戏给成瘾者造成的不良影响； 4、了解网络游戏成瘾者的家庭群体对网络游戏的态度，尤其考察青少年成瘾者父母的 态度。
2、描述性调查（了解“是什么”的问题）
是对所欲调查的对象的详细情况进行全面了解的调查。一般都须在事前拟定调查计划， 并在事后写出调查报告。
例：国内某公司欲开拓海外市场，则需事先调查该国经济发展水平、法律制度、风俗习惯、同 类产品销售状况等，以便作出产品的价格、促销、商标、包装等方面的决策）；（江浙粮食安全的调 查）
例：某果冻生产厂商欲测定果冻从大包装改为小包装是否能增加销量，就可选择几家食品店试 点。
3.询问法（用于探测性、描述性、因果关系调查） 1）面谈调查 可以是个人，也可以是集体与被调查者交谈。（对应？） 优点：能深入详尽的了解情况 缺点：调查力量和费用支出较大；对调查人员要求较高
一般适用于重点调查和典型调查
• 您是经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什么？） • 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？该如何问？） • 上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住） • 您对我们的商品结构是否满意？（根据什么评价？） • 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？（用词带有明显的倾向性）

2、正式调研阶段 3、结果处理阶段 （1）整理和分析 （2）编写调研报告 包括：导言、正文、结论和附件等部分组成
二、方法 1、观察法 （1） 概念（P.73） （2） 优点 （3） 缺点
2、询问法 （1）面谈 ① 概念 ② 优点 ③ 缺点 （2）电话 ① 概念 ② 优点 ③ 缺点
（3）邮寄 ① 概念 ② 优点 ③ 缺点 3、实验法 （1）概念 （2）适用性：产品试销
市场调研和市场预测
第一节 市场调研的内容和类型
一、市场调研的内容 1 、市场需求和变化趋势调研 --—— 市场调研的 核心内容 包括：人口构成、收入水平、消费结构、 产品人均拥有量或使用量、替代产品情况和国 家经济政策。 要求：据此测定市场需求总量和变化趋势
2、市场环境调研 （1） 市场特征调研 包括：顾客的人文特征、行为特征。 要求：区分不同市场的需求差别 （2） 消费者购买行为和动机调研 包括：购买方式、购买习惯、购买欲望、 购买偏好、购买心理 要求：通过企业的营销活动影响消费者的 购买行为
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11+12+13 2月份平均销售额 = ————— = 12 3 12+13+14 3月份平均销售额 = ————— = 13 3
2月指数 = —— = 1.08 12
42 1月份预测销售额 = ———— × 0.92 = 14 ×0.92 = 12.88 3 42 2月份预测销售额 = ———— × 1 = 14 ×1 = 14 3 42 3月份预测销售额 = ———— × 1.08 = 14 × 1.08 = 15.12 3
2、专家意见法 （1）专家会议法 ① 概念 ② 优点 ③ 缺点 （2）专家调查法 具体做法: 分三步
3、主观概率法 （1）概念 （2）优点 （3）缺点

中期预测：3-5年；
长期预测：5 年以上
2、按预测范围分
（1）按地理范围分：国内市场预测；国际市场预测

城市市场预测；农村市场预测
（2）按经济范围分：宏观市场预测；微观市场预测
3、按预测的性质方法分
定性预测；定量预测
4、按预测目标是否可控分
主观计划预测；客观发展预测
二、市场预测的基本原理
你不买房子是因为买不起吗？
注意问句的逻辑性；
先易后难，过去、现在、将来
不应采用的问题：
您每月的收入是多少？（涉及隐私） 您每月的支出是如何分配的？（问题太抽象！） 您是经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？） 上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住 您对我们的商品结构是否满意？（根据什么评价？ 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？（用词带有
灵活性 数据质量 对访问员影响的 控制 样本控制 数据收集速度 反应率 成本
2、制定调查计划和收集信息
原始数据收集的方法（1）
邮寄
电话
个人采访
差
好
非常好
好
一般
非常好
非常好
一般
差
一般 差 一般 好
非常好 非常好 好 一般
一般 好 好 差
2、制定调查计划和收集信息
原始数据收集的对象（2）
概率抽样或 非概率抽样?
• 企业需要如下信息 营销环境 市场竞争 顾客需求
三、营销信息系统 (MIS)
1、营销信息系统（Marketing Inform System-MIS）的含义(P.136)
市场营销信息系统是一个由人员、机器 算机程序所组成的相互作用的复合系统 有序地收集、挑选、分析、评估和分配 及时的和准确的市场营销信息，为企业 人员制定、改进、执行和控制营销战略 供依据。

实际销售量（A） 预测销售量（F）
44
52
50
47.04
62
48.88
55
56.99
69
55.76
63.94
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季节指数法 ——比较简单的方法是计算各个季度的不同销售指数。季节 销售指数可利用简单平均法算出。它是根据历史资料求出每 季度平均数占全期总平均数的比例，以表明各季销售水平比 全期总销售水平高低的程度。
1、信息的整理与分析； 2、编写调查报告。
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3.2.3 方法 1）探索性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查
。 2）根据调查对象分类： ➢ 典型市场调查法 ➢ 普遍市场调查法：如访问法、电话调查法等。 ➢ 抽样调查法： 机率抽样法：简单随机抽样法、分层随机抽样法和分群
随机抽样法。 非机率抽样法：任意抽样法和判断抽样法等。
微观市场预测； ➢ 按预测的时间长短，分为长期、中期、短期和
近期市场预测； ➢ 按预测的要素、市场不同，分为商品市场、金
融市场、劳动力市场、技术信息市场和房地产 市场等。
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3、内容： ➢ 市场商品需求预测； ➢ 市场商品资源预测； ➢ 市场价格预测； ➢ 项目的生产经营发展前景预测； ➢ 人民物质文化生活水平预测。
X=
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已知某种产品在1997年至2000年的实际销售量如 表，试用移动平均数法预测2001年以后的销售量。
年度
1997
实际销售量（ 51 万吨）
1998 47
1999 60
2000 62
简单算术平均法：2005年：55万吨；2006年56万吨； 加权平均法：权重分别1，2，3，4，则

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市场调查与市场预测
第四章
市场预测总论
四、 市场预测的基本程序 市场预测的程序就是开展预测工作的步骤，它是提高预测 工作的效率和质量的重要保证。完整的预测工作一般包含以下 几个步骤： (一) 确定预测目标 由于预测的目标、对象、期限、精度、成本和技术力量等不 同，预测所采用的方法、资料数据收集也有所不同。明确预测 的具体目标，是为了抓住重点，避免盲目性，提高预测工作的 效率。例如，预测某种商品的需求量，就是一个具体的预测目 标。确定了这个目标之后，才能为收集市场商情资料、选择预 测方案、配备技术力量和预算所需费用指明方向。只有根据企 业经营活动的需要，制定预测工作计划，编造预算，调配力量， 组织实施，才能以较少费用，取得满意的预测结果。
了解定性预测、定量预测的基本用途，理解它们各 自的优缺点； 了解选择预测方法的影响因素，理解预测方法的比 较;
掌握预测结果的分析评价，能写简单的预测报告。
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市场调查与市场预测
第四章
市场预测总论
预测，是针对某一目前还不明确的事物，根据其过去和现 在的已知情况，估计和推测未来可能出现的趋势。 一、 市场预测的产生和发展 预见未来，是人类自古就有的愿望。公元前6世纪至5世纪， 范蠡就有“论其存余不足，则知贵贱，贵上极则反贱，贱下极 则反贵”的说法 我国实行经济体制改革以来，市场预测也有了很大的发展。 在经济发达国家中，市场调查和预测早已成为企业竞争中不 可缺少的得力工具。
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市场调查与市场预测
第四章
市场预测总论
三、 市场预测的基本要素 开展市场预测，必须掌握预测活动的基本要素。从宏观方 面看，市场预测的发展与经济理论、计算方法和计算工具“三 要素”密切相关。经济预测模型都是在经济理论的指导下建立 起来的。 经济预测模型的建立和求解离不开数学。数学为经济预测 提供了从量的方面认识事物的有效方法。 从微观方面看，信息、方法、分析和判断是市场预测的四 个基本要素。信息，是客观事物特性及其变化的反映，存在于 各种信息载体之中。经过统计整理的信息资料，是进行市场预 测的科学依据。

国有化政策
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法律环境调查
经济合同法 商标法 专利法 广告法 环境保护法 对外贸易法律
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经济环境调查
生产方面：能源和资源状况、交通运输条 件、经济增长速度及趋势产业结构、国民 生产总值、通货膨胀率、失业率以及农、 轻、重比例关系等
消费方面：某一国家(或地区)的国民收入、 消费水平、消费结构、物价水平、物价指 数等。
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市场调查的发展
萌牙期：20世纪前 成长初期：1900——1930 成长期：1930——1950 成熟期：1950——现在
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市场调查的现状
1999—2000年世界主要国家市场研究经费开支情况 （百万美元）
8000
6000
4000
2000
0
1999 2000
中国 133 181
提高预测和决策的科学性。
社会性：1、调查主体与对象具有社会性。调查的主体是具有丰富知识
的专业人员。调查的对象是具有丰富内涵的社会人。2、市场调查内容 具有社会性。
科学性：1、科学的方法 2、科学的技术手段 3、科学的分析结论
不稳定性：市场调查受多种因素影响，其中很多影响因素本身都是不
10 确定性的。
5000 5000 3000
总营业额
0 年份
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市场调查现状
市场调查的产业化 市场调查的职业化 市场调查的规范化
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市场调查的基本类型
探索性调查：不能肯定问题性质时，可用 探索性调查
描述性调查：对有关情形缺乏完整的知识 时可用描述性调查
因果性调查：需要对问题严格定义时刻使 用因果性调查