品牌管理期末案例设计
题目：书芳斋品牌研究
系别：工商管理
专业：市场营销
班级： 13市营二班
*名：***
学号： ********
完成时间： 2015 年 12 月 20 日
授课老师：王成举
成绩：
目录
第一章创业计划书 (2)
第二章创建品牌 (3)
第一节：理论基础 (3)
第二节：根据理论基础，为创业项目创建品牌 (5)
一、品牌命名 (5)
二、品牌标志 (6)
三、品牌口号 (6)
第三章品牌定位 (7)
第一节：如何进行品牌定位 (7)
第二节：品牌定位（STP战略） (7)
一、市场细分 (7)
二、目标市场选择 (7)
三、市场定位 (8)
第四章设计营销方案 (9)
第一节：产品方案 (9)
一、多元化经营策略 (9)
二、相关产品： (10)
三、设立主题书架 (10)
第二节：价格方案 (11)
二、滞销书应运用价格手段处理 (11)
第三节：渠道方案： (11)
第四节：营销方案 (12)
一、电话营销 (12)
二、网络营销 (12)
三、广告营销 (13)
四、口碑营销 (13)
第五节：设计整合营销方案 (15)
第五章设计方案评估品牌资产 (15)
第一节：评估品牌资产的方法 (15)
一、定性研究法（自由联想） (15)
第二节：设计方案评估品牌资产 (16)
一、品牌资产的来源（品牌认知，品牌形象） (16)
二、设计方法评估品牌认知 (16)
三、设计方法评估品牌形象 (17)
第六章以Interbrand品牌强度指标界定品牌在各阶段工作重点 (17)
第一章创业计划书
我的创业项目为：休闲书吧，
创业项目原因：现代的生活充满着浮躁和嘈杂的声音，生活中充满着压力，休闲场所总是那么五光十色，让每天的生活充满激情。但，我们也应该好好静下心来品味生活，享受人生。一本喜欢的书在手，一杯茶饮、点心在旁边，静静的度过自己的第三空间。
书吧是近些年在一些城市流行起来的一种读书场所，集图书馆、书店、茶馆或咖啡馆的特点于一身，人们可以在喝茶、喝咖啡、聊天的时候翻翻时尚杂志、流行小说，在舒缓的音乐中放松身心。
书吧的经营模式现在被越来越多的人所接受，发展突出的城市为北京、上海等地。如：三味书屋、春秋书店、光合作用书房、常青藤等休闲类的书吧在我国书吧类的新兴产业发展的很好，市场存在空白点，有很大的市场空间。并且闲暇时光可以感受书中文字的美妙，并且喝喝花茶，品品咖啡，也是一种惬意的生活方式，适合平常快节奏生活但热爱慢生活的人们。虽然现在电子产品越来越普及，各种书籍类的APP出现在市场上，如：QQ阅读、掌上阅读等。但是这些APP 阅读软件，并不能带来书中的墨香不能亲近书籍，并且对视力也是有一定伤害的。
行业的发展状况：在大学时，图书馆是读书的最佳场所。而毕业了，在城市里为生活奔波，你会去哪里找书看？中国青年报社会调查中心通过清研咨询，对2160人(其中80后占63.0%，70后占26.1%)
进行的调查显示，被调查者中67.3%的人表示身边有人经常泡书吧。
“泡书吧”人群经调查显示：68.8%的人认为是“文艺爱好者”，59.0%的人认为是“白领”，58.1%的人表示是“大学生”。
前景：联合国教科文组织进行的一项调查显示，全世界每年阅读书籍数量排名第一的是犹太人，平均每人一年读书64本。中国新闻出版研究院最新调查结果显示，2012年中国18～70周岁国民纸质图书阅读量仅为4.39本，远低于欧美发达国家。说明在我国书籍市场还是存在很大的市场空间，前景良好。图书馆图书陈旧，且影响力日渐衰弱。这并不意味着读者群的消失，而是图书馆有很多问题。这将给书吧留下市场空白点。书吧为新兴模式，目前在金华数量较少，竞争并不激烈。
第二章创建品牌
第一节：理论基础
品牌的设定要根据基于顾客的品牌资产模型，应该对品牌元素进行选择，以强化品牌认知，形成强有力的、偏好的和独特的品牌联想，或者形成正面的品牌感受。简单的来说，就是品牌首先要有明显的显著度，其次要突出产品的功效以及树立良好的品牌形象，然后能够让消费者进行判断和感受，最后让品牌和消费者达成共识，明确两者之间的关系。
品牌元素是用以识别和区分品牌的商标设计，根据感官感受可以
将其分为品牌的视觉元素和品牌的听觉元素。品牌的视觉元素包括名称、标识、形象代表、包装、域名等；品牌的听觉元素包括口号、广告语、解说词等。
在顾客只知道品牌元素而对其产品或市场状况一无所知的情况下，问他们对该产品的所想、所感，这就是对品牌元素创建品牌能力的检验。凡是对品牌资产具有贡献的品牌元素，都能在一定程度上传达或者暗示有价值的品牌联想或品牌响应。
对于品牌元素的选择有六条标准：
1.可记忆性
创建品牌资产的一个必要条件就是要取得高度的品牌认知。对于取得高度的品牌认知，品牌元素有着很好的作用。因为品牌元素本身具有可记忆性，引起注意的特征，因此很容易被回忆和识别出来。我们休闲书吧以独特的名字“书芳斋”，并配以简洁有力的商标，很容易在消费者心中留下印象。
2.有意义性
品牌元素可以涵盖各种意义，包括描述性的或是说服性的等，衡量品牌元素包含内容的好坏有两个重要的标准：
1）关于产品或服务功能的一般信息。这是品牌认知度和显著度的重要决定因素。“书芳斋”的创立很容易让消费者联想到书，但是又结合了休闲的点心茶水，是白领、商务人士想要放松的好地方。
2）关于品牌属性和品牌利益的具体信息。这是品牌定位和品牌形象的关键决定因素。相比较传统的书店，“书芳斋”给人的感觉
