五粮液品牌管理案例分析

四川宜宾五粮液集团有限公司股利政策案例研究一、公司概况五粮液是中国高端白酒著名品牌、浓香型白酒的代表五粮液股份的主营业务为五粮液系列白酒的生产销售与此同时在金融投资、化工医药、电子器件产业服装纺织、柴油发动机等行业都有所涉猎。

多年以来“五粮液”品牌多次被评为中国制造业和白酒行业中“最有价值品牌”，多年蝉联食品行业最具价值品牌。

五粮液集团有限公司前身是50年代初8家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”，1997年经四川省人民政府批准，由四川省宜宾酒厂独家发起，采取募集方式成立。

1998年改制为“四川省宜宾五粮液集团有限公司，主要从事“五粮液”及其系列白酒的生产与销售，注册资本379596.72万元。

五粮液于1998年3月27号在深圳证券交易所上网定价发行人民币普通股8000万股。

股权结构：虽然五粮液的大股东是宜宾市国有资产经营有限公司，但其实际控制人却是宜宾五粮液集团有限公司。

对五粮液集团来说，设立五粮液股份公司，并将最具市场价值的品牌“五粮液”注入上市公司，一定会要求有所回报。

五粮液集团公司，正是通过各种方式，从上市公司获得了大量的利益输送。

公司与实际控制人之间的产权及控制关系图二、事件回顾五粮液自成立以来一直保持着良好的发展趋势，维持了较高的利润水平，盈利稳步增长，2012年实现营业总收入272.01亿元，增长33.66%；实现归属于上市公司股东的净利润99.35亿元，增长61.35%。

2013年五粮液实现营业总收入247.19亿元，同比下降9.13%；实现归属于上市公司股东的净利润79.73亿元，同比下降19.75%；拟采取10股派现7元（含税）的利润分配预案。

这是因为2013年国内经济增速进一步放缓，在中国经济转型调整的大环境和市场消费回归理性的大背景下，白酒行业发展步入深度调整期，这也是白酒类行业多年高速发展后的理性调整，体现市场发展规律。

两个五粮液，很叼很奇怪第一部分两个五粮液的内幕交易情况及幕后操纵者—宜宾市国资委：身为五粮液股份公司董事长的唐桥出现得最多的身份是“五粮液集团总裁”而非公司董事长。

但奇怪的是，在公开资料中，这个实际管理着厂区大小事务的“五粮液集团”，却并非上市公司五粮液股份的控股股东，而是被投资者诟病的上市公司最大“关联交易方”。

上市公司以获得集团无偿授权的“五粮液”、“尖庄”、“五粮春”、“五粮醇”等四大品牌为主体的自主品牌开展生产，之后再由集团公司下属的经销商负责销售，大部分的利润由集团公司取得。

五粮液股份08年的五粮液系列酒销售总量仅有7.58万吨，而此前五粮液集团宣称的40万吨年产能，那么，这就意味着，有30多万吨的白酒是通过股份公司代工模式生产的。

而由于集团掌握着这些代工酒的定价权，很难保证五粮液股份公司分配到了合理的利润。

据公开资料显示，上市公司与五粮液集团2008年形成近65亿元关联交易。

事实上，五粮液今天所面临的种种问题，无不与这种“很怪，很复杂”的体制紧密关联。

由宜宾市国资经营公司控股的五粮液股份公司，集中于酒类生产的主营业务；而由宜宾市国资委全资拥有的五粮液集团，在为上市公司提供配套生产服务的同时也成为由省国资委直管的四川省第六大国有企业。

尽管被外界普遍视为代管五粮液股份的“母公司”，但五粮液集团实际上并未持有上市公司的任何股权，因此也无法将上市公司收益纳入集团的经营业绩。

因此，不难理解，政府有利益动机授权集团公司管理上市公司，同时人事安排也一样，这样就可以很方便的由集团公司窃取五粮液系列酒的销售利润，从而通过税收将其上交政府。

据统计，五粮液集团公司连续15年蝉联中国酒业利税冠军，累计为国家上交利税近300亿的，而股份公司则被市场投资者视为“铁公鸡”的上市企业。

第二部分：茅台和五粮液在公司治理方面的对比五粮液之所以出现上述的种种问题，宜宾市国资委的错误做法导致其公司治理混乱不堪是很重要的原因，下面我们通过分析对比茅台和五粮液在这方面的差距来说明公司治理的重要性。

五粮液营销案例分析一、五粮液销售与运作模式五粮液的历史最早可以追溯到汉代，之后经过历代的不断改进发展，形成了现在的五粮液。

在五粮液形成的初期，采用了口口相传的口碑营销方式，并注重发挥意见领袖——著名诗人的作用。

提到五粮液，你可别以为它只有一个摸样哦。

其实五粮液有好多种类的。

二、五粮液的种类五粮液种类类型目前总共有35种。

五粮液一般分为：饮用型、精品型、珍品型、豪华型。

（1）饮用型主要分为：年份酒五粮液系列、一帆风顺系列、庆奥运、60%五粮液系列、五粮液酒王酒、系列酒系列、五粮液其它系列。

（2）精品型主要分为：一马当先系列、一帆风顺系列、系列酒系列、年份酒五粮液系列、庆奥运、60%五粮液系列。

（3）珍品型主要分为：一帆风顺系列、年份酒五粮液系列、一马当先系列、五粮液商务礼品酒系列、五粮液其它系列。

（4）豪华型主要分为：一帆风顺系列、五粮液商务礼品酒系列、年份酒五粮液系列、五粮液其它系列、一马当先系列。

9月17日，“2012（第18届）中国100品牌价值榜”在英国伦敦新鲜出炉，海尔、联想、五粮液三大品牌以绝对优势占据品牌前三甲。

五粮液品牌价值继2011年之后，再创新高，以659.19亿元再次蝉联100强第三名，连续18年稳居该榜单食品行业第一。

那么五粮液为什么能取得如此成就呢？其实五粮液的崛起有其深层次原因的。

三、五粮液——崛起背后的推手五粮液的崛起不是偶然的，而是其长期苦心经营和文化积淀的结果，其中“商业模式创新、文化价值创新、国际化路径创新”是其快速崛起背后的神秘推手，已经并正在推动五粮液持续不断的向前发展。

（1）创新的商业模式1998年，五粮液开创了中国白酒营销史上的一个伟大创举，即买断经营，同时部分实行“OEM模式”。

“买断经营”模式的创立改变了五粮液的产销规模、产品结构与渠道资源整合能力。

高峰时期的2001年，五粮液的子品牌一度达到120多个。

这一时期，五粮液品牌的无形资产也呈现“原子裂变”的趋势，从1994年的34亿元迅速递增到2007年400多亿元，品牌资产居全国第三、白酒行业第一，企业总营业额直线上升。

2015 年秋季学期研究生课程考核五粮液股份有限公司案例分析报告考核科目高级财务管理理论与实务学生所在院（系）经济与管理学院学生所在学科会与计学生姓名牛箫童乔柏华庞佳炫15S11019915S11020115S110200学生类别专业硕士考核结果阅卷人目录1五粮液公司简介 (1)2公司治理结构的现状 (1)2.1股东及控制人 (1)2.1.1实际控股人 (1)2.1.2股东新局面——两大股东控股 (1)2.1.3任职重合的横纵向分析 (2)2.2独立董事及行业对比 (3)2.3薪酬由统一考核变单一考核 (4)2.4关联交易的改善 (4)2.5其他结构变动 (4)3五粮液股份有限公司股利分配 (4)3.1近五年利润分配政策的制定、执行或调整情况 (4)3.2近年五粮液股利分配具体情况 (5)3.3与贵州茅台的对比分析 (6)4五粮液公司与五粮液集团关联交易现状分析 (7)4.1 五粮液公司主要关联方及其下属子公司情况简介 (7)4.2 2009-2014年关联交易实施情况 (8)4.2.1 相对量分析 (8)4.2.2 绝对量分析 (9)5股票市场分析 (10)5.1白酒行业分析 (10)5.2五粮液公司财务状况分析 (11)6. 五粮液的理财目标分析 (12)6.1 五粮液公司实际理财目标与其应追求的理财目标 (12)6.2 五粮液理财目标发生异化的原因 (13)7 对策建议 (13)7.1 证监会监督企业依据自身发展阶段确定股利分配政策 (13)7.2 关联交易中交叉任职人员回避政策 (13)7.3 避免交叉任职 (14)五粮液股份有限公司案例分析报告1五粮液公司简介五粮液（股票代码：000858）数年来“五粮液“品牌连续在中国白酒制造业和食品行业最有价值品牌”中排位居前。

公司获得“全国质量奖开展十周年(2001-2010年)卓越组织奖”、“中国食品安全最具社会责任感企业”、等多项大奖,其中国家级5项、省级6项、市级3项.公司热心参与公益事业，获得“2010年度第八届中国财经风云榜十大公益企业”奖。

五粮液案例分析五粮液的实际理财目标是什么？有何依据？五粮液的实际理财目标是通过哪些理财行为实现的？答：五粮液的实际理财目标是实际控制人利益最大化。

它是通过关联交易等理财行为由五粮液向五粮液集团输送利益实现的。

书上第5页给出了依据：据了解，五粮液通过原材料采购与产品销售，商标使用费支付以及资产置换等方式，从1998年到2003年，共向五粮液集团输送经济利益97.17亿元现金，平均每年超过16亿元，远远超过五粮液上市以来累计实现的净利润（41亿元）及累计从市场募集的现金（18.1亿元）。

第二，尽管年报业绩优良，却一直吝于分红，因为对于五粮液集团来说五粮液的股东为宜宾市国资委，现金股利对于五粮液集团回报是零，因此进行现金股利对于五粮液集团没有好处，所以没有动力进行现金股利，但五粮液集团实际直接控制着公司的全部货币资金使用权，采用股票股利对五粮液集团控制五粮液资金是十分有利的。

所以五粮液多次进行股票股利分派，但这种行为严重损害了中小投资者的利益。

五粮液的实际理财目标是通过关联交易实施过程实现。

在书中第7-8页具体说明:1.原材料采购与产品销售2.向集团支付了巨额费用其中五粮液股份公司自上市起，每年向酒厂和集团公司缴纳不菲的商标和标识使用费近1亿。

且有的商标使用费为相应销售收入的数倍。

此外，五粮液公司每年还要向五粮液酒厂，五粮液集团支付诸如警卫消防，环卫绿化，维修服务，房屋物业管理及其他项目等综合服务费。

将上市公司的利益向集团单边输出。

3.服务费及设备使用费等五粮液上市公司上市时，只是将主要经营性资产及供销公司划入上市公司，其余所有服务都要由集团公司提供。

4.资产往来即公司改制上市后，集团公司通过各种方式，将手中的各项实物资产陆陆续续地卖给上市公司，上市公司通常支付的都是现金。

这一所谓的贡献或牺牲在很多事后的证据都表明，受伤的通常都是上市公司。

中国上市公司的理财目标，你认为应该是什么？答：中国上市公司的理财目标剩余索取权价值最大化企业剩余索取权是指对企业总收入扣除所有的固定合约支付后的剩余额的要求权。

五粮液1。

本案例中，主要症结在于五粮液进行了过度的品牌延伸，导致品牌资产严重透支。

品牌资产是企业最宝贵的资产，品牌延伸是企业把现有知名品牌使用到新产品上的经营行为。

五粮液在其成长过程中利用品牌延伸来拓展产品阵容，扩大经营范围.本以为“大树底下好乘凉”，期望子品牌借助知名品牌这棵大树得以成长壮大.然而，大树的遮天蔽日本领究竟有限。

品牌的不当延伸会摧毁消费者对品牌核心概念的支持，当过度延伸时，品牌在消费者心中的印象会越来越模糊.一旦失去了原来的焦点会导致优势尽失。

2.五粮液本是高档酒的代名词，然而,其品牌已经无限延伸到了低档酒市场这是品牌延伸方式中的向下延伸。

品牌延伸通常有三种方式：向上延伸、向下延伸和横向延伸.向上延伸可以提高品牌地位，改善品牌形象，但通常企业要花重金。

而向下延伸费用低廉，操作简单,但可能会使消费者否定品牌原来的高档地位,进而损害企业的品牌形象。

从长远来看,五粮液的这种无限向下的延伸必然导致其品牌贬值。

当年大名鼎鼎的派克钢笔就是因为推出价格低廉的派克笔，结果不但没有抢占到中低档市场反而丢失了高档市场。

3。

在品牌延伸战略中，各子品牌各自为政，具有各自不同的品牌识别，建议他们在同一市场上以各自的独特卖点展开竞争。

在宝洁公司的麾下有众多的品牌，但每个品牌都独具特色,而成了世界名牌.同样是洗发水，飘柔以头发柔顺为诉求点;海飞丝倡导“头屑去无踪，秀发更出众”；潘婷宣传科学养发;而沙宣是专为亚洲人设计。

同样，五粮液可借鉴宝洁的成功经验，以各子品牌独特的销售主张为宣传点，满足不同消费群的需求。

库尔斯1、答：库尔斯啤酒在70年代以兴旺发达的秘密是：第一,库尔斯啤酒是用纯净的落基山泉水酿制的,啤酒质量好，味道清淡适口；第二，该啤酒只有一家公司生产,且主要销往美国人烟稀少的地区；第三，与来自那些知名的和不知名的人士对库尔斯啤酒的爱好。

这时支配库尔斯公司经营的指导思想（即市场营销观念)是生产观念.2、70年代以后，库尔斯啤酒从佼佼者地位跌落下来的原因是:面对变化不定和具有扩张性的市场，长期采取观望的态度，没有根据消费者需求和爱好发生转移而相应调整产品，改变市场营销策略,只一味依赖原来单一的产品，错误地认为其啤酒形象和魅力会长盛不衰.从而使大量顾客从库尔斯公司转向其他公司。

第七章案例分析娃哈哈品牌延伸之路1. 从营养液到果奶“娃哈哈”品牌诞生于1989年。

宗庆后在当时发展迅速的营养液市场上发现了一个市场空白---儿童市场，遂开发出“给小孩子开胃”为诉求的儿童营养液产品，并起名为“娃哈哈”，同时企业也更名为“杭州娃哈哈营养食品厂”。

得益于那首“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的著名的儿歌以及娃哈哈品牌天然好亲和力，在强力的广告宣传下，娃哈哈儿童营养液的销量急速增长，1990年销售额便突破亿元，1991年更是增长到四个亿。

娃哈哈在两年之内也成功成长为一个有极大影响力的儿童营养液品牌。

1992年，娃哈哈又开发出针对儿童消费者的第二个产品---果奶。

虽然当时市场上已存在不少同类产品，但凭借娃哈哈营养液的品牌影响力，再加上两年来建立的销售渠道和规模生产的优势，果奶上市并没遇到什么困难，一度占据市场的半壁江山。

显然，这次品牌延伸，由于目标市场没有变，新产品的核心诉求“有营养，味道好”和营养液切合度非常高，相对于娃哈哈日后的延伸跨度不过是“迈了一小步”{，甚至于宗庆后事后都不把它看作一次真正意义上的延伸，“而更应该说是产品线的扩张”。

并且，当时推出果奶的原因是娃哈哈在杭州市政府的安排下收购了一家已经抵债的国有企业，“一下子增加了两千多个员工，光是依靠营养液的生产销售消化不了这么多人员”，这是宗庆后事后透露的。

所以，这次品牌延伸，得到大部分业内人士和第三方咨询专家的认同。

2. 突然纯净水但1995年，当娃哈哈决定进入成人饮料市场，并延用“娃哈哈”品牌生产纯净水时，受到了几乎一边倒的非议。

一个儿童品牌人如何能打动成人的心，是娃哈哈面临的最大挑战。

针对这个垂直性的品牌转型，很多人认为此举并不能利用娃哈哈原有的品牌优势，只会让品牌个性变得模糊，建议娃哈哈应该采取多品牌战略。

但考虑到创造新品牌所涉及到的巨额推广费用（估计每年要在1～2亿元），以及娃哈哈当时的资金情况，宗庆后决然地坚持了品牌延伸之路。

控制权、业绩与利益输送——基于五粮液的案例研究控制权、业绩与利益输送——基于五粮液的案例研究引言：在市场经济的背景下，企业的控制权、业绩和利益分配一直是广受关注的热点话题。

在中国的上市公司中，五粮液作为一家拥有悠久历史、行业地位重要的白酒企业，其控制权、业绩和利益的变化备受关注。

本文将通过对五粮液的案例研究，探讨控制权、业绩和利益输送之间的关系，并从中发现一些现象和问题，以期为深入了解中国企业治理和经营环境提供参考。

一、五粮液的控制权演变五粮液自改革开放以来，通过几次资产重组和IPO，基本实现了国有企业到上市公司的转变。

但其控制权的演变并非一帆风顺。

从1990年代初期到2000年，五粮液的控制权由国有资产监督管理机构拥有，随后经过股权分置改革，公司持续增发新股，引入了民企资本，其股权格局变化较大。

与此同时，五粮液的控股股东权益也发生了转移，由国资委所属公司转向了各级地方政府，显示出行政干预的影子。

直到目前，国资委持有的五粮液股份还未实现完全的退出，对公司控制权具有重要影响。

二、控制权变迁对业绩的影响企业的控制权对业绩的影响一直备受研究者关注。

五粮液的业绩波动也与其控制权的变迁密切相关。

在国有资本占主导地位时，五粮液的业绩相对稳定，但随着民企资本的引入，新的股东的不同战略目标和利益诉求，引发了内部管理和运营体制的不稳定和调整，导致了业绩波动。

此外，五粮液在控股权转移后，其经营战略也发生了重大调整，更加注重市场开发和品牌推广，进一步推动了业绩的提升。

三、利益输送与业绩的代价在企业治理中，董事、高管和股东之间利益的分配也是一个重要的问题。

五粮液在利益输送上也存在一些问题，这在一定程度上影响了企业的业绩。

五粮液的高层管理人员在薪酬和激励机制上存在不合理等问题，导致一些不当的利益输送行为，这些行为不仅损害了公司的声誉，也会对企业业绩产生负面影响。

此外，五粮液的高管层内部，由于个人利益的相互牵扯和博弈，也存在一些“圈子文化”和“打招呼文化”，加大了利益输送的风险。

五粮液营销策划方案案例一、背景分析五粮液是中国著名的白酒品牌，历史悠久，品质优良，独属于中国酒文化的瑰宝，而且已经成为了中国人举办婚宴、庆祝等重要活动时必备的佳酿。

然而，随着社会经济发展和饮酒文化的多元化，五粮液在市场上的竞争逐渐增强。

目前，五粮液正在面临的一个重要问题是如何维持其品牌价值和提升市场份额。

因此，需要制定一套全面的营销策划方案，以应对激烈的市场竞争。

二、目标市场分析1. 目标客户群体：中高端消费者，主要集中在二、三线城市的中产阶级和新兴中产阶级。

2. 目标市场：中国市场。

由于五粮液是中国特有的白酒品牌，因此，重点市场主要在国内，尤其是中西部地区。

3. 目标市场规模：中国白酒市场逐渐达到饱和状态，但中高端白酒市场仍有较大的增长空间。

4. 目标市场特点：中高端白酒市场的消费者更加注重产品的品质和口感，对于品牌的情感认同也是购买决策的重要因素。

三、竞争分析1. 主要竞争品牌：茅台、泸州老窖等。

2. 竞争优势：五粮液作为中国最具影响力的白酒品牌之一，有着长期积累的品牌声誉和市场影响力。

品质稳定、口感纯正，并且重视对产品的保护和传承。

3. 竞争劣势：五粮液的市场占有率相对来说较低，品牌形象在二、三线城市建设仍需进一步提升，价格相对较高，但是与一些高端白酒品牌相比，五粮液在市场上仍具有竞争力。

四、品牌定位1. 定位：五粮液以“传统、高品质、文化”为品牌核心定位。

2. 品牌特色：五粮液作为中国白酒的代表，以其独特的口感和丰富的文化内涵，赢得了国内外消费者的喜爱和认同。

在市场定位上，五粮液要突出其经典、传统和高品质的特点，以及悠久的历史和文化传承。

五、营销策略1. 产品策略：（1）提高产品品质：五粮液应该不断提高产品的研发和生产技术水平，提升产品的口感和品质。

特别是要注重提升五粮液的稀有度和独特性，以增强其在市场上的竞争力。

（2）创新产品：五粮液可以推出一系列的创新产品，比如与国内外知名设计师合作推出的限量版酒器、特殊场合专用的礼盒等，以满足消费者的多样化需求。

五粮液的品牌延伸［五粮液集团简介］五粮液集团是以五粮液系列酒生产为主业，涵盖塑胶加工、模具制造、印务、药业、果酒、电子器材、运输、外贸等多元化经营的特大型企业集团。

2002年销售收入突破100亿元，利税突破30亿元。

五粮液酒是中国最著名的白酒品牌，享有极高的市场声誉。

自1915年获巴拿马万国博览会金奖以来，相继在世界各地的博览会上共获38次金奖；1995年在第十三届巴拿马国际食品博览会上再获金奖，铸造了五粮液“八十年金牌不倒”的辉煌业绩；2002年“五粮液”品牌价值达201.56亿元，稳居中国食品行业之首,在全国最有价值品牌中排名第四。

五粮液2002年度，公司共销售五粮液系列酒14.82万吨、实现主营业务收入57.05亿元、净利润6.13亿元，分别比上年同期增长6.93%、20.31%、-24.42%。

五粮液集团主要经营指标（资料来源：公司年报）至2002 年，“五粮液”家族已延伸出几十个品牌，创造了年销售70亿元的辉煌业绩，并取代茅台，成为中国白酒之王。

1994年，福建邵武糖酒副食品公司与五粮液联姻推出“闽台春”酒，拉开了五粮液品牌延伸的序幕。

１、五粮液品牌家族：从1994年开始到目前为止八年间，五粮液已延伸出了五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、川酒王、国玉春、送福液、六百岁等百余个品牌。

其品牌延伸长度是宝洁的五倍，延伸速度是宝洁的36倍。

数量之多，速度之快，恐怕前无古人。

百余个品牌，绝大多数处于成长期，都需要“五粮液”母品牌的形象支持。

２、价格：五粮液延伸出的百余个品牌，价格主要集中在30－80元之间，在风格、个性和消费者群体上差异不大。

大量同质产品挤在相同的市场空间，由于缺乏足够的市场容量而自相残杀，既破坏品牌形象，又破坏渠道体系，还造成市场混乱。

某杂志曾报道过这样一件事：一位在大酒店负责采购的经理曾经在同一天内接待了11位五粮液系列酒的推销员，而且个个不同酒名，令人难辨应接不暇。

（品牌管理）反思五粮液长大者的品牌运动反思五粮液长大者的品牌运动品牌输出是企业长大的壹个必然选择，这壹点五粮液成功了；而让品牌的输出为企业的长大提供可持续动力，这壹点五粮液丢分了。

“酒旗飘飘”的五粮液尝到了“品牌多子且不多福”的苦涩……作为我国白酒的翘楚，五粮液向来备受关注。

此番由原副总陈林出任总经理也成了业内的焦点话题，多数人认为这次人事调整背后暗含的其实是五粮液于品牌运营理念上的重大变革。

那么五粮液的品牌运作是怎样壹种模式呢？五粮液的品牌“归去来”五粮液品牌的输出属于粗放运营，数量扩张，解决的是企业长大的问题。

无形资产提高了，但没有内涵，没有文化的支撑，品牌没有形成合力，创造性破坏由此产生。

五粮液从1994年开始品牌扩散，如今旗下已有：五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干壹杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、川酒王、国玉春、送福液、六百岁等百余个品牌。

其品牌延伸宽度和速度分别是宝洁的5倍和36倍。

回顾五粮液的发展历程，我们能够将它的品牌之路归结如下：单品牌建立影响→子品牌积累资本→泛品牌营销受阻→品牌回归。

创业初期的单品牌阶段我们视五粮液品牌扩张之前为其创业时期。

处于创业时期的五粮液虽然有八大名酒光环于身，可是那时的五粮液仍不敢冒进，市场的主打品牌也就是“五粮液”，同时为了兼顾壹下低端白酒市场，五粮液仍推出了新品牌“尖庄”，这壹高壹低的俩个主打品牌壹唱壹和倒也情趣盎然。

创业阶段，五粮液的品牌架构非但清晰，而且具有壹定的竞争力，可是由于高端五粮液的产量受到限制，其白酒产业规模壹直未能做大，产量甚至仍不及汾酒的1/5。

于是五粮液开始寻找膨胀的机会，它太需要成长了。

膨胀时期的泛品牌阶段1994年，福建邵武糖酒副食品公司和五粮液联袂推出了“闽台春”酒，由此拉开了五粮液的泛品牌营销序幕。

到2001年，五粮液股份公司和服务公司开发出不下100个品牌，200多种规格的新产品，不仅有着五粮春、金六福、浏阳河、京酒等全国家喻户晓的名牌，也有大量充斥市场、低水平运作的地方牌子。

《品牌管理》品牌组合和品牌架构在企业品牌战略中的应用——以五粮液集团为例Richard （李斌）市场营销1101班112013/12/11目录一、理论知识 (2)1.1 、品牌组合战略 (2)1.1.1 制定原则 (2)1.1.2 集团公司相关的品牌组合战略的内容包括 5 个方面 (2)1.2 、品牌架构 (3)二、经典案例分析——五粮液的品牌组合及其架构的特点 (3)2.1 、五粮液品牌简介 (3)2.2 、五粮液品牌组合的特点 (4)2.2.1 强势品牌占主导地位 (4)2.2.2 系列品牌四处开花 (4)2.2.3 1+9+8 品牌组合展现优势互补 (4)2.2.4 跨领域品牌组合全力打造强势集团 (4)2.3 、五粮液品牌架构的特点 (5)2.3.1 多品牌策略优点 (5)2.3.2 多品牌策略的不足 (5)2.4 、品牌战略实施的建议 (5)2.4.1 多品牌策略实施的建议 (5)2.4.2 瘦身计划——五粮液的品牌战略必经之路 (6)三、总结 (7)品牌组合和品牌架构在企业品牌战略中的应用以五粮液集团为例、理论知识1.1、品牌组合战略品牌组合战略是指提供一套系统的方法，用以审查现有的品牌组合，发现需要进一步分析和解决在品牌组合的管控和发展方面存在的问题，简而言之，品牌组合战略就是用战略管理的视野和方法来管理和控制品牌组合。

1.1.1制定原则集团公司相关的品牌组合战略的内容包括个方面:品牌架构就是回答一个企业需要多少个品牌、品牌之间是什么关系这两个问题。

品牌架构并不是一个非常新的观念，它贯穿在公司的整个市场策略之中。

众所周知，品牌是一种无形资产资产，资产若没有有效的运用，它就不可能继续增值。

很多公司的品牌战略并没有有效的利用它的品牌资产。

一个品牌公司同它的旗下，我们称之为组织结构。

我们谈的品牌架构是从市场化的角度去看，品牌架构有三种类型：（1）多品牌，例如宝洁。

（2）背书式品牌，例如雀巢在调味品市场以“美极”品牌作营销工作，“雀巢”是“美极”后面的背书，这就是背书式品牌。

我国企业多元化投资战略分析--以五粮液集团为例11注会 2011409104 牛博摘要：企业多元化经营战略是当今世界许多大中型企业的一种战略选择。

我国许多企业为了应对激烈的竞争，不断通过投资战略调整以扩展自身的发展空间。

多元化投资虽为增加新的利润增长点、开辟新的业务领域、重新整合企业竞争力提供了有效途径,但盲目实行多元化也会使企业面临巨大的风险,甚至被迫退出市场。

因此，深入探讨多元化投资的理论和战略，就显得十分重要。

本文主要以五粮液集团多元化投资为例，分析其失败的原因并得出启示。

关键词：五粮液，多元化投资，战略，关联方，关联方交易一、五粮液集团多元化投资的介绍五粮液集团有着自己的品牌群落以及品牌渠道，它的多品牌策略使其在白酒市场上取得竞争优势。

数年来“五粮液”品牌连续在中国白酒制造业和食品行业“最有价值品牌”中排位第一，品牌价值达300多亿元，具有领导市场的影响力。

同时多元化的战略带来的负面影响也一直困扰着五粮液集团的发展。

上世纪90年代起，五粮液就开启了多元发展之路。

然而纵观五液集团多年来收益甚微的跨行业、多元化投资项目，未来的投资风险不容忽视。

1997年，五粮液首次涉足多元化，5万吨酒精生产线刚投产便告夭折；亚洲一流的制药集团也无疾而终；在安培纳丝亚洲威士忌项目亏损几千万元.2002年，进军服装业，“五粮液”命名的系列服装面世，迄今不见成效。

2003年，五粮液在多元化道路上加速前进。

当年5月业内盛传其计划投资50亿-60亿元进入芯片业；随后又传出五粮液投资3.4亿元与日本丸顺公司合作生产汽车模具的消息，据称可达到200套大中型汽车模具的生产能力。

然而两个项目均一拖再拖最终销声匿迹。

2009年底，五粮液终于如愿进军汽车行业，与华晨汽车集团共同投资18亿元启动绵阳新晨动力机械有限公司、绵阳新华内燃机股份有限公司50万台动力轴承项目。

但五粮液并未从汽车项目中获得实利，已于2011年将全部股份转给南邦投资有限公司，转让价格较之前缩水3000万元，狼狈退出汽车发动机领域。

企业战略管理期中考试案例分析班级: 1姓名：学号：【案例一】五粮液“醉酒”多元化问题:一、在“多元致死”的情形下，五粮液也开始了多元化之路,它遇到了哪些问题? 答：1、行业选择盲目跟风,没有认真分析新行业的环境，结果企业发展不顺利；2、各行业之间相关性小，展现拉的过长,协同效应低;3、不注意把握时机，不考虑自身承受力;4、快速多元化，导致新行业的企业核心竞争力弱，甚至导致企业夭折。

二、五粮液是如何走多元化之路的？它的优势和劣势在哪？答:前期五粮液的多元化脚步主要面向与其主业相关的行业和产业，往后行业跨度则较为大。

五粮液实行快速多元化战略，即在短期内迅速进入多个行业。

优势：1、提高资源配置效率，形成范围经济和规模经济；2、避免市场需求的不确定性，分散经营风险；3 、提高企业核心竞争力；4、盘活资本存量，促进企业快速成长.劣势：1、过度多元化经营,将会分散企业有限的经济资源2、多元化经营,可能会造成跨行业的补贴3、过度多元化经营，会使成本增加，风险加大。

三、你认为企业在实施多元化战略时应注意哪些问题？答：1 、高度审视多元化战略。

多元化经营必须有一个超脱于具体业务的公司战略, 以强化对公司未来远景和对公司的总体控制，避免业务单元成为没有战略的利润中心.2、正确分析内外环境。

知己知彼是取胜的先决条件。

知己就是要对企业自略管理》中提出,多元化的成功可以从两个方面来衡量:一是新产业是否与原有产业形成相互匹配的竞争优势;二是新产业是否带来更多的财务利润.作为里面说的利润不是估计,而是科学的调查、推理。

五粮液在实施多元化经营上造就了一系列败绩，这里面，一定存在不少理想化,没有切实的调查,在所谓的利润方面都是一厢愿意的想法，也因此并没有产生期望的利润.总的来说，任何一个企业开辟出新产业都不是单一的局部张扬，而是一个体系的配套,惟独稳固的体系,才可能保障其全面发展,最终达到决胜市场。

一个产品赢得喝彩，是多方面的推动,而不是单一的一堆资金，一组广告所完成的，还应该包括产品体制的保障,服务体系的完备等诸多方面。