宝洁润妍退市

市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析引言概述：市场调研是企业制定营销策略的重要环节，通过对市场情况的调查和分析，可以匡助企业了解消费者需求和竞争对手情况，从而制定出更加有效的营销计划。

然而，并非所有市场调研都能取得成功，有些调研反而会导致企业的失败。

本文将以宝洁公司在推出“润妍”产品中的市场调研失败为例，分析其失败原因，以及给其他企业的启示。

一、产品定位错误1.1 未准确把握目标消费群体：宝洁公司在推出“润妍”产品时，并没有对目标消费群体进行准确的定位，导致产品无法吸引到目标消费者。

1.2 忽视市场细分：宝洁公司并没有对市场进行充分的细分，没有考虑到不同消费群体的需求差异，导致产品在市场上无法立足。

1.3 定位不清晰：宝洁公司在推出“润妍”产品时，定位不清晰，既不是高端产品，也不是低端产品，导致消费者无法准确定位该产品在市场中的地位。

二、市场竞争分析不足2.1 缺乏对竞争对手的深入了解：宝洁公司在推出“润妍”产品时，并没有对竞争对手进行充分的分析，没有考虑到竞争激烈的市场环境。

2.2 没有制定有效的竞争策略：宝洁公司在面对激烈的市场竞争时，并没有制定有效的竞争策略，导致产品在市场上无法突围。

2.3 忽视市场趋势：宝洁公司在推出“润妍”产品时，没有充分考虑市场的发展趋势，导致产品在市场上逐渐失去竞争力。

三、产品定价策略失误3.1 定价过高：宝洁公司在推出“润妍”产品时，定价过高，导致消费者认为性价比不高，选择其他更具竞争力的产品。

3.2 定价过低：宝洁公司在推出“润妍”产品时，定价过低，导致产品被认为质量不高，无法吸引高端消费者。

3.3 价格战失败：宝洁公司在市场竞争中进行价格战，导致产品利润率下降，最终无法维持产品的生产和推广。

四、营销策稍不当4.1 缺乏有效的宣传推广：宝洁公司在推出“润妍”产品时，没有制定有效的宣传推广策略，导致产品在市场上缺乏知名度。

4.2 忽视消费者反馈：宝洁公司在推出“润妍”产品后，并没有及时关注消费者的反馈意见，导致无法及时调整产品和营销策略。

润妍，失败的背后润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的化妆品品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。

曾几何时，润妍被宝洁寄予厚望，认为它是宝洁全新的增长点；曾几何时，无数业内、外人士对它的广告与形象赞不绝口；曾几何时我们以为又到了黑发飘飘的春天……，但今天，笔者获悉，润妍已经全面停产，退出市场，润妍怎么了？曾被寄予厚望的润妍润妍诞生于宝洁全球增长停滞的大背景之下。

90年代末期，宝洁全球连续几年出现零增长。

宝洁时任董事长兼CEO德克•雅各推出了一系列大刀阔斧的改革措施，提倡挑战极限和创新。

在此战略指导下，宝洁在全球市场上都推出了新产品。

而在中国市场，宝洁中国自1996――1997财年达到顶峰后，连续三年出现零增长甚至负增长，一些合资的品牌“熊猫”、“浪奇”等逐渐退出宝洁舞台；牙膏“佳洁士”长期徘徊在5%左右的市场占有率，而眼睁睁的看着“高露洁”扶摇直上；洗衣粉如“太渍”则不断被“雕牌”、“立白”等越抛越远；而洗发水更是面临着丝宝、联合利华的强大挑战。

此时，宝洁急需一个新的增长点以改变中国的市场局面。

润妍，作为宝洁当时在中国最大的投资而隆重推出，承载着宝洁极大的希望。

三年磨一剑，缘定黑头发早在上世纪末期，中国洗发水市场关于“黑头发”的概念就大行其道。

重庆奥妮率先喊出“黑头发，中国货”“植物一派，重庆奥妮”，取得了理想的效果，并由此开创了国内品牌挑战宝洁的先河。

其后，夏仕莲着力打造黑芝麻黑发洗发露，利用强势广告迅速对宝洁的品牌形成新一轮的冲击。

一些地方品牌也乘机而起，就连河南的鹤壁天元也推出了黛丝黑发概念产品。

这些产品基本上采取定位区隔的方式，将植物与化学进行系统区分，将宝洁划分为化学成分阵营，有效击中了宝洁的要害。

另一方面，在世界范围领域，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为未来主导的流行趋势，而这很可能使得宝洁的洗发水走向穷途末路。

面对这一局面，宝洁也不得不正视这一块的市场，中草药和植物概念必须被引入到宝洁的品牌当中，同时伴随着重庆奥妮的衰落，这一块的市场有许多的既有消费者等待新品牌的出现，由此也更加坚定了宝洁推出该类产品的信心与决心。

市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析引言概述：市场调研是企业制定市场策略和推出新产品的重要环节。

然而，即使是大型跨国企业也可能在市场调研中遭遇失败。

本文将以宝洁公司的市场调研失败案例——“润妍”的没落为例，分析其失败原因，并总结教训。

一、产品定位不准确1.1 目标市场选择错误宝洁公司在市场调研中未能准确把握目标市场的需求和特点。

对于“润妍”这一护肤品系列，宝洁公司选择了年轻女性作为目标市场。

然而，他们未能充分了解这一市场的需求和偏好，导致产品无法满足消费者的期望。

1.2 产品定位不清晰“润妍”在市场调研中未能明确其产品定位。

宝洁公司未能清楚地定义“润妍”的特点和优势，导致产品在市场上缺乏竞争力。

消费者对于护肤品的需求非常多样化，如果产品定位不明确，很难吸引到目标消费者。

1.3 未考虑竞争对手在市场调研中，宝洁公司未能充分考虑竞争对手的存在和影响。

他们没有对竞争对手的产品进行充分的对比和分析，导致“润妍”在市场上无法与竞争对手形成差异化竞争优势。

二、市场需求不足2.1 市场规模估计错误在市场调研中，宝洁公司对于目标市场的规模估计错误。

他们未能准确预测到目标市场的需求量和增长潜力，导致产品在推出后销售不佳。

2.2 产品功能不符合市场需求市场调研中，宝洁公司未能准确了解目标市场的需求和偏好，导致产品的功能设计与消费者的期望不符。

这使得消费者对于“润妍”的兴趣不高，进而影响了产品的销售。

2.3 未考虑消费者反馈在市场调研中，宝洁公司未能充分考虑消费者的反馈和意见。

他们未能及时调整产品的设计和功能，导致产品与市场需求脱节，最终导致产品的失败。

三、市场竞争激烈3.1 产品同质化竞争在市场调研中，宝洁公司未能充分考虑到市场上已有的同类产品。

他们未能找到“润妍”与竞争对手的差异化优势，导致产品在市场上无法脱颖而出。

3.2 缺乏市场营销策略宝洁公司在市场调研中未能制定有效的市场营销策略。

他们未能准确把握目标市场的消费行为和购买决策过程，导致产品的宣传和推广效果不佳。

宝洁润妍案例分析报告学号：姓名：时间：2011年12月5日地点：市场营销实验室指导老师：宝洁润妍案例分析报告目录引言（Introduction） (3)正文（Text） (3)一、案例背景 (3)（一）行业背景分析 (3)（二）宝洁自身发展分析 (3)（三）小结——宝洁要行动 (4)二、宝洁行动ing (4)（一）润妍的研发和推广 (4)1、STP：目标市场选择不当导致市场容量不足，定位不明晰导致推广偏差 (4)2、Product: 润妍洗发、润发分开的产品组合对当时二合一做法的挑战过于激烈 (5)3、Promotion：价值表达未符合消费者的心理 (5)（二）小结——“成功，再推广”产品研发模式的利弊分析 (5)1、优点 (6)2、缺点 (6)三、总结：新产品成功还需要考虑的因素 (6)1、重视市场环境的扫描分析，明确企业自身的强项与弱点，把握好产品研发手段与推广时机 (6)2、准确的STP是研发和推广基础，要保证在推广过程中不偏离原有STP (6)3、考虑兼容性，产品创新要慎重，特别是要推广创新观念时 (6)4、考虑消费者可能会与研发者对产品产生不同的看法 (6)5、推广宣传中要注重突出产品的差异与特色 (6)结语（Conclusion） (6)引言（Introduction）本案例分析报告总共分为案例背景、宝洁行动、总结三个部分。

第一部分案例背景中分析了案例发生时的行业背景，并用SWOT分析方法总结了宝洁公司自身的优劣势、机会与威胁；第二部分从宝洁公司研发和推广新产品润妍的整个过程出发，剖析了其中的三点乏善之处，进而以小结的方式分析了其“成功，再推广”这一产品研发模式的利与弊；第三部分综合了前面的分析成果，归纳出新产品成功还需要考虑的五个因素。

正文（Text）一、案例背景（一）行业背景分析20世纪90年代后期，洗发水市场在中国处于品牌繁荣阶段。

此时，民族品牌一拥而上，洗发水市场百花争鸣，类似宝洁的国际品牌在这种市场背景下，不断加快本土化过程，开始了品牌的创新。

成功的宝洁失败的润妍一.因何润研不能成为宝洁的第五大品牌？如果你是该项目经理，谈谈你的品牌运作思路。

答：（一）原因1．效率低，速度慢。

宝洁公司从1997年开始确定新产品（润研）到2000年正式上市，这其中时间长达三年之久，从而错失产品推出的最佳时期。

1998年，“植物一派”、“黑头发，中国货”的开拓者重庆奥妮和奥美合作后，投入巨资推广当时表现不佳的奥妮皂角，因为广告投入过大，而促销效果远不如预期，致使奥妮资金流紧张，被迫停止广告投放，“黑头发’概念市场此时出现空白。

面对奥妮败退，市场出现瞬时的空白的大好时机，比起降低风险的严格求证来说，现在更重要的是用最快的速度推出新产品，以填补市场空白，但重视流程、作业严谨的宝洁却把三年的宝贵时间浪费在市场论证和研究上。

试想，宝洁如果能在奥妮退败的一年内推出黑发概念产品，还会有夏士莲的存在吗？2.目标人群有误，失去需求基础。

宝洁将目标人群定位为18到35岁的白领女性，于是我们可以看到润研具有唯美的广告形象和视觉冲击，其包装也是素雅和高贵的。

但问题在于谁是真正的购买者。

从九十年代末开始，随着潮流的发展，染发成为时尚的代表，被越来越多的年轻人所喜爱，而润研针对的消费群体又属于社会阶层当中的潮流引导者，她们的行为特点就是改变与创新，多种颜色当中也许黑色才是最守旧的一种。

3.信息传播缺失，购买诱因不足。

就现有的成功运作的品牌而言，消费者真正的购买诱因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑头发的作用并不明显。

润研刚刚上市之初的策略还是较为有效地，突出中草药的概念而不是简单的黑头发。

宝洁公司在中草药的概念尚未深入人心之际就开始转变策略，于是以黑头发为特征的广告，富社会效应的赞助活动等不断上演，直至将润研的品牌完全形象化而忽视了产品的成分，更谈不上了解它的功能了。

4.品牌自视太高，遭遇推力阻碍。

一方面，宝洁以过去的经验确定润研价格体系，并且只注重广告的拉动，而忽视渠道推动。

2002年十大营销失利案例2002年中国市场上出现的不仅仅是成功案例，为数众多的不成功案例具有更强的警戒意义。

这些令人印象深刻的案例证实中国市场并不完全是“流着牛奶与蜜的迦南地〞。

一．爱立信：反响缓慢，屡失良机2001年10月，索尼和爱立信合并的时候，双方高层为那个合资公司制定了高远目标——5年内成为移动多媒体产品业界全球第一。

爱立信集团总裁兼首席执行官前柯德川在合并时表示：“爱立信和索尼强强联手、互有所长。

这家合资公司在世界通信业向移动互联网迈进的开展中将处于独一无二的领导地位。

〞然而互补性在合资公司成立的前一年半时刻内并没有显现出来。

倒是２００３年２月传出消息，曾为索尼爱立信的合并描下美好蓝图的柯德川黯然下课，间接证实索尼爱立信的合并，并未到达理想效果。

市场研究机构提供的数据更是证实索尼爱立信市场表现异常糟糕。

２００２年３季度，索尼爱立信全球销量比２００１年同期两公司的销量下落约４０％，而同期却成了诺基亚和摩托罗拉的丰收之期。

在全球最大的中国市场上，2002年国产迅速崛起。

相比迅速崛起的波导、TCL、厦新等外乡新贵，曾经占据中国市场30％份额的爱立信表现惨不忍睹——研究数据显示，爱立信的市场占有率自往年年底的11%落至6月底的2%不到。

索尼爱立信如何了？反响速度慢、工作效率低下、缺乏明确的市场应对措施是其糟糕表现的要紧缘故。

在差不多完全成为时尚产品的今天，新机型和新概念产品必须不断推出，才能维持住市场领先地位。

而索尼爱立信2002年推出的新机型数量偏少；其推出换代概念产品的速度也严重滞后。

以拍照为例，曾被爱立信寄以厚瞧的T800已成业界笑柄，其上市日期一推再推，直到今天还没能在中国正式上市，与此形成鲜亮比照的是，甚至国内的一些二线厂商都差不多推出了同类产品。

在中国市场上，面对急速崛起的外乡新贵，处于磨合期的索尼爱立信不但没有采取应对措施，更几乎停止了其市场宣传工作，销量急速下滑并不希罕。

效率低下、反响缓慢，也许正是是索尼爱立信在2002年败走麦城的缘故。

市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析引言概述：市场调研是企业在制定市场营销策略时的重要环节，但有时候即使进行了详尽的市场调研，企业的产品仍然可能面临失败的局面。

本文将以宝洁公司的“润妍”产品为例，分析其市场调研失败的原因，并提出相应的教训和建议。

一、市场调研不准确1.1 调研方法不当宝洁公司在市场调研中使用了传统的问卷调查方法，但这种方法往往只能获取被调查者的表面意见，无法深入了解消费者的真实需求和偏好。

1.2 样本选择不当宝洁公司在调研中选择了一些已经使用过宝洁其他产品的消费者作为样本，这导致了调研结果的偏颇。

因为这些消费者可能已经对宝洁的产品有了固定的印象，对新产品的接受度较低。

1.3 调研问题设计不合理宝洁公司在调研中设计的问题过于简单和笼统，没有具体到润妍产品的特点和目标消费者的需求。

这使得调研结果缺乏实际参考价值。

二、产品定位错误2.1 目标市场选择不当宝洁公司在润妍产品的定位上出现了错误。

他们将产品定位为高端市场，但实际上目标消费者更多是注重性价比的中低端消费者。

这导致了产品的定价过高，无法吸引到目标消费者。

2.2 产品特点不明显润妍产品的特点并没有在市场中得到明确的传播和宣传。

消费者很难从产品本身找到与其他竞争产品的区别，这使得润妍产品在竞争激烈的市场中失去了竞争力。

2.3 市场定位不清晰宝洁公司在润妍产品的市场定位上存在模糊不清的问题。

他们既想打造高端品牌形象，又想吸引中低端消费者。

这种矛盾的市场定位使得产品在市场中没有明确的定位，无法满足消费者的需求。

三、营销策略不当3.1 缺乏有效的宣传渠道宝洁公司在推广润妍产品时没有选择合适的宣传渠道。

他们过于依赖传统的广告媒体，忽视了互联网和社交媒体等新兴渠道的影响力。

这使得产品的宣传效果大打折扣。

3.2 忽视了竞争对手的威胁宝洁公司没有充分了解竞争对手的产品和市场策略，忽视了竞争对手的威胁。

这导致了宝洁在市场上的竞争力下降，无法与其他竞争对手抗衡。