下载文档原格式
《医药市场营销学》课程论文题目参考：1、从顾客价值链的视角看××（具体的企业）医药产品的营销战略。
（参考教材第一章导论部分）2、基于ＳＷＯＴ分析的××（具体的企业）营销策略研究。
（参考教材第二章医药企业战略规划部分）3、××（具体的医药品牌）山东市场营销环境分析。
（参考教材第三章医药市场营销环境部分）4、××（感冒药品牌）消费者购买行为影响因素与类型分析。
（参考教材第四章医药消费者购买行为分析部分）5、宝洁的营销策略及其对中国医药企业的启示。
（参考教材第六章医药市场调研与预测及第七章目标市场营销部分）6、通过市场细分开辟农村医药营销市场的新天地。
（参考教材第七章目标市场营销部分）7、××（具体的医药品牌）市场定位研究若干问题思考。
（参考教材第七章目标市场营销部分）8、中小型医药生产企业竞争性营销策略分析。
（参考教材第八章医药市场竞争性营销策略部分）9、××（具体的医药品牌）产品生命周期与市场前景预测。
（参考教材第九章医药产品策略部分）10、××（具体的企业）企业产品策略分析。
（参考教材第九章医药产品策略部分）11、品牌营销----中国医药企业营销体制的发展趋势。
（参考教材第十章医药产品品牌与包装策略部分）12、××（具体的医药品牌）品牌的包装营销策略分析。
（参考教材第十章医药产品品牌与包装策略部分）13、××（具体的企业）企业价格策略分析。
（参考教材第十一章医药产品的价格策略部分）14、××（具体的医药产品）折扣定价策略浅析。
（参考教材第十一章医药产品的价格策略部分）15、小议我国医药企业营销渠道模式的发展方向。
（参考教材第十二章医药产品的分销渠道策略部分）16、××（具体的企业）企业广告策略分析。
医药市场营销习题集第一章导论一、单项选择题〔在以下各小题备选答案中，选择一个最适宜的答案〕1、从营销学角度理解，市场是指某种或某类产品现实和潜在的的集合。
A．价值 B. 价格 C. 生产者 D. 购置者2、医药市场按分类，可以更好地表达以顾客为中心的指导思想。
A．按医药产品的形态分类B．按购置者及其购置目的分类Ｃ．按营销区域分类Ｄ．按医药产品的供求态势分类3、医药市场营销的核心是4、在医药产品的交换过程中，积极寻求交换的一方为。
5、把个人没有得到某些根本满足的感受状态，是人类的根本要求。
称为6、是医药企业的根本职能。
7、针对负需求，应实行营销管理任务。
8、中国现存最早的市场营销学教材是1933年，丁馨伯编译.〔〕A.?市场营销概论?B. ?市场学?C.?营销学?D.?市场营销原理?9、市场营销学，译自英文“Marketing〞，是20世纪初产生于的一门新兴的学科。
10、医药市场营销管理的实质是11、“顾客需要什么，我们就生产提供什么〞。
表达的市场营销观念是。
“营销近视症〞是指。
13、以顾客为中心的营销观念，是通过满足需求到达，最终实现包括利润在内的企业目标。
14、目标市场对医药组织提供的产品感到厌恶，甚至付出一定的代价回避它们的需求状况，称为A．无需求B．负需求C．潜在需求D．饱和需求15、针对有害需求，医药企业的营销任务是通过措施来限制这类需求。
A．限制性营销B．协调性营销C．扭转性营销D．抵抗性营销二、多项选择题〔在以下各小题备选答案中，选择至少两个或两个以上的答案〕1、构成医药市场的要素有2、医药市场按购置者及其购置目的分类，可以分为3、医药产品与一般的产品相比拟，是特殊产品，其特殊性表现为。
A.专属性B. 两重性C.质量的重要性D. 限时性4、美国营销学家菲利普·科特勒对市场营销所下的定义是：个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足的一种社会管理过程。
5、按照彼得•德鲁克的说法，企业的根本职能是。
第一篇认识医药营销管理第一章医药市场营销和医药市场营销学药品：用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质。
医药产品分类:①按性质分:新药，特药，普药。
②按历史背景分:现代药，传统药。
③按生活方式分:天然药物，化学合成药物和生物技术药物。
④按管理制度分:处方药和非处方药。
医药市场：是指个人和组织对某种医药产品现实和潜在需求的总和。
由三要素构成：人口、购买力、购买欲望。
医药市场特点：p5①被动消费现象突出，相关群体主导性强②需求缺乏弹性③需求波动大④需求结构多样化⑤公共福利性强⑥医药市场比较集中医药市场营销：指个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求的一种社会管理过程。
包含的五个含义：①主体是个人和医药组织②客体是医药产品和价值③核心是交换④最终目的是有利益的满足需求（中心是满足顾客需求）⑤既是一种社会过程，又是一种顾客价值管理过程医药市场营销特点：p7①营销人员专业化②营销对象双重化（双重对象：顾客、相关群体）③营销终端多元化（两种形式：医疗服务机构、各类药店）④营销活动法规管制多⑤营销理念更加注重关系营销需要、欲望、需求的含义及关系：需要（缺）：是人们没有得到满足而产生的客观感受。
（不以人的意志转移，可以发现，不能创造）欲望（想）：是人们为了得到满足而对具体物品的需要。
（无限制的）需求（能）能力购买的某种具体产品的欲望。
需求是一定条件下的欲望，欲望是人们对有需要的具体化。
推销：推销是市场营销的一部分，指商品（或劳务）所有者为实现商品（或劳务）的价值，主动地、有计划地采用各种合理的办法，刺激、吸引、诱导买方购买其商品（或劳务）的一系列信息传递活动。
企业的基本职能：市场营销和创新（其中市场营销是企业的首要核心职能）医药市场营销管理的实质：需求管理医药市场营销学：是一门以经济学、行为学、管理学和医药学为基础的，研究以满足顾客需求为中心的医药市场营销活动及其规律的综合性应用科学。
第七章目标市场营销概念市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。
目标市场营销企业通过市场细分明确了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。
市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。
重点问题一、消费者市场细分的依据（1）地理环境因素。
即按照消费者的地理环境来分析市场。
（2）人口和社会经济状况因素。
人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。
（3）商品的用途。
除了吃、喝、穿、用、住、行几大类外，主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要。
（4）购买行为。
购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。
二、目标市场营销策略可供企业选择的目标市场策略主要有以下三种，这里对其特点和优缺点作一个评价：1、无选择性市场策略。
即用一种商品所有消费者的需求，向全部市场提供单一产品。
采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。
企业采取这种策略一般都是出于以下几点考虑：第一，认为他所经营的商品对所有的消费者都是需要的。
没有什么特点，是共同需要。
第二，认为购买者之间虽然有差异，但是差异的程度很小。
第三，用广阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本。
国际上运用无选择性市场策略最成功的是可口可乐公司。
它在世界各地都用这种牌号，用相同的策略。
在推行这个策略当中，一般企业是推出单一的品种，发展单一的营销方案，来迎合广大的消费者。
2、选择性市场策略。
医药营销推广策略中的产品定位与目标市场选择在医药行业中，产品定位与目标市场选择是制定有效推广策略的关键要素。
正确的产品定位和目标市场选择可以帮助企业更好地满足消费者需求，提高销售额和市场占有率。
本文将讨论医药营销推广策略中的产品定位和目标市场选择的重要性，并提供几个实用的策略。
产品定位是指确定产品在目标市场中所占据的位置和特点。
医药产品的定位需要综合考虑诸多因素，包括产品特点、市场需求、竞争对手等。
下面是几个常见的产品定位策略：1. 治疗性定位：将产品定位为治疗特定疾病或症状的解决方案。
这种定位侧重于产品的疗效和临床证据，适用于处方药和专业医疗产品。
该策略需充分强调产品的药理特点、功效和安全性，以及与竞争对手相比的优势。
2. 预防性定位：将产品定位为预防疾病的方法或手段。
这种定位适用于预防性药物、疫苗和保健品。
该策略需着重宣传产品的预防效果和安全性，吸引目标消费者认识到他们可能面临的风险，并提醒他们采取主动防范措施。
3. 个性化定位：将产品定位为满足特定消费者需求的个性化解决方案。
这种定位适用于定制化药品、适应性医疗器械等。
该策略需强调产品的个性化优势，与目标消费者建立紧密的沟通和互动。
目标市场选择是指选择合适的消费者群体，将有限的资源投入到潜在购买者最多的市场领域。
下面是几个常用的目标市场选择策略：1. 地理市场选择：根据不同地理区域的人口结构、疾病患病率等因素，选择潜在消费者最多的市场。
例如，针对不同地区的流行病进行针对性治疗药物的市场选择。
2. 年龄和性别市场选择：根据产品适用的年龄段和性别特征，选择目标消费者群体。
例如，针对儿童、老年人、孕妇等特定群体推广相应药品。
3. 社会经济市场选择：根据不同社会经济层次的消费者需求，选择目标消费者群体。
例如，针对高收入人群推广高端保健品，针对低收入人群推广价格实惠的药品。
除了以上的定位和市场选择策略外，还有一些额外的推广策略可以帮助企业更好地实现目标市场的选择和产品定位：1. 医学教育推广：通过组织医学教育活动，向潜在消费者提供关于特定疾病和治疗方法的知识，进而推广相应的药品。
第一章导论第一节医药市场和医药市场营销医药市场是医药企业从事营销活动的出发点和归宿，正确分析医药市场是正确制定医药企业营销策略的前提。
一、医药市场（一)医药市场的含义原始概念：1。
市场是指买者和卖者进行商品变换的场所2。
市场是指商品交换关系的综合3.市场是指某种或某类产品现实和潜在购买者的集合（市场等同于需求)从营销学角度讲,医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场.医药市场具有三个要素：人口、购买力、购买欲望（二）医药市场的分类1。
按医药产品的形态分：有药品市场和医药服务市场2.按购买者及其购买目的分类：可分为消费者市场和组织市场，组织市场又可分为生产者市场，中间商市场，非营利市场和政府市场。
3。
按营销区域分类:国际市场和国内市场4.按营销环节分类：可分为批发市场和零售市场5.按医药产品的供求态势分类:买房市场和卖方市场（三）医药市场的特点医药产品与一般的产品相比较，是特殊产品，其特殊性表现为：1.专属性2。
两重性3.质量重要性,医药产品只有合格品和不合格品之分4.限时性医药产品与其他产品市场相比有以下特点：1。
医药市场比较集中，主要集中在城镇公费医疗单位和医院。
2.（药品的专业性决定）相关群体主导性强，非主动性消费现象突出.相关群体主导性强主要是指医药产品的终端销售，特别是指处方药的终端销售，决策权不在使用者，一般掌握在医生手中，医生对药品的购买有很大的影响，这是与其他商品市场有着本质区别的特点，是由药品的专业性决定的.3。
市场需求波动大，一般是由于突发性，流行性4。
需求缺乏弹性5。
需求结构多样化6。
营销人员的专业化二、医药市场营销（一）医药市场营销的含义市场营销有宏观和微观之区别。
当把它理解为是一种社会经济活动过程时，则是宏观市场营销，其目的在于满足社会和人类需要,实现社会的目标；当把它理解为是一种个人或组织活动时，则是微观市场营销，其目的在于满足目标顾客的需要，实现个人或组织的目标.市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。
第七章医药目标市场营销[学习目标]通过本章学习，了解医药企业进行市场细分的依据、要求和意义；掌握医药企业选择目标市场的主要方法及其特点；理解医药企业进行市场定位的步骤和战略；熟悉医药市场营销组合的特点和作用。
[引导案例]十三亿人口，十三亿个嗓子。
咽喉用药是继胃药、感冒药后百姓消费最多的药品种类之一。
在咽喉药市场上，广西“金嗓子”以6亿元的年销售收入和30％的市场份额稳居市场龙头老大的位子。
紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂，江中草珊瑚在市场上位居老三，各占13％和6％。
其他产品如华素片、黄氏响声丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等产品的年销售收入不足1亿元，靠部分优势市场占得每年4000万-8000万元的份额。
虽然它们无法与前三强中的任何一个抗衡，但却共同占据了过半的市场份额。
笼统地讲，消费者购买利咽产品的目的都是解决咽喉不适，但在做进一步分析时可发现，咽喉不适的人群，其产品购买目的大致可分为两种：一种是非疾病式的，如烟酒过度和用嗓过度等，一般症状较轻，可选择药品，也可选择食品或保健食品。
因此，他们倾向于购买保健型的咽喉药。
另一种是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不适，这种情况一般症状较重，消费者多选用治疗型的药品。
各大制药企业正是利用这种消费者需求的差异，纷纷推出咽喉药类产品。
后起之秀在进入市场时多采用细分市场的方式，来瓜分老三甲没有渗透的领域。
最典型的是亿利甘草良咽，它通过详实的市场调查，准确地切入到一个全新的烟民市场，并以其特有的营销策略——针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五名；桂龙药业的慢咽舒宁则是从疗效方面切入，依靠大规模的广告投放带来了市场份额的不断攀升；华素片经过对产品内涵的进一步提炼和包装改进后，明确提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消费者的共鸣，取得了不错的销售效果。
——资料来源：刘达霖，《细分市场捕捉机会——品牌咽喉药营销特点和消费取向分析》，中国医药报现代医药企业面临的是越来越广阔而复杂多变的市场。
医药市场营销管理人员发现和选择了有吸引力的市场机会后，就需要进一步进行医药市场细分和目标市场的选择。
在营销理论中，市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)与市场定位(Positioning)是企业营销战略的要素，被称为STP营销战略。
第一节医药市场细分一、医药市场细分的涵义市场细分是由美国的市场营销学家温德尔·斯密(Wendell R．Smith)在1956年发表的一篇文章，题为“市场营销战略中的产品差异化与市场细分”中首次提出的一个概念。
它是企业营销思想的新发展，顺应了卖方市场向买方市场转变的这一新的市场形势，是市场营销理论与方法论方面的重要里程碑。
所谓市场细分(Segmenting或Market segmentation)，是指根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整个市场划分为两个或两个以上具有不同需求特征的“子市场”的工作过程，它由在一个市场上有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群所组成。
每一个这样的“子市场”称为一个细分市场或细分（Market segment 或Segment）。
市场细分不是通过产品分类来进行，而是划分不同的消费者群体来细分市场。
因此，所谓医药市场细分，就是指医药企业按照一定的细分变量，即影响医药市场购买者的欲望和需要、购买习惯和行为等因素，把整个医药市场细分为若干个需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场的过程，其中任何一个市场部分或亚市场都有一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可作为医药企业的目标市场。
二、医药市场细分的层次根据市场细分的程度不同，可以将市场细分化分为四个层次：细分营销、补缺营销、本地化营销、个别化营销。
1、细分营销（segment marketing）2、补缺营销（niche marketing）3、本地化营销（local marketing）4、个别化营销（individual marketing）三、医药市场细分的理论基础（一）消费需求的异质性1、同质型偏好（homogeneous preferences）。
2、分散型偏好(diffused preferences)。
3、集群型偏好(clustered preferences)。
（二）消费需求的相似性（三）企业资源的限制和有效的市场竞争四、市场细分的程序和方法市场细分的程序包括七个步骤。
（一）选定产品的市场范围（二）列举潜在顾客的基本需求（三）理解不同潜在用户的不同要求（四）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊要求作为细分标准（五）细分市场（六）分析细分市场（七）估计每一个细分市场的规模五、医药市场细分的变量(一) 消费者市场细分的变量1、地理变量（1）地理位置（2）自然环境2、人口变量（1）年龄。
（2）性别。
（3）收入。
（4）家庭生命周期。
3、心理变量所谓心理细分，就是按照消费者的社会阶层、生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。
当人口和社会经济因素难以清楚地划分出细分市场时，结合考虑顾客心理因素将会变得非常有效。
（1）社会阶层。
（2）生活方式。
（3）个性。
4、行为变量（1）购买时机。
（2）期望利益。
（3）使用者。
（4）使用率。
（5）购买习惯。
（6）忠诚度。
根据购买者的忠诚状况可将他们分成四组，公司可以从分析他的品牌忠诚程度中学到很多东西：A、坚定忠诚者，即始终不渝地购买一种品牌的消费者；研究坚定忠诚者的特征，公司可以确定自身的产品战略。
B、中度的忠诚者，即忠于两种或三种品牌的消费者；此类消费者可以帮助公司确认对自己最有竞争性的那些品牌。
C、转移型的忠诚者，即从偏爱一种品牌转换到偏爱另一种品牌的消费者；公司通过考察从自己的品牌转移出去的顾客，可以了解自己营销方面的薄弱环节，并且试图改变其薄弱环节。
D、经常转换者，即对任何一种品牌都不忠诚的消费者。
（7）待购阶段。
（8）态度。
(二) 生产者市场细分的变量1、最终用户的要求2、用户规模与购买力大小3、用户的行业特点六、医药市场细分的有效性（一）可衡量性（二）可进入性（三）可盈利性（四）相对稳定性七、医药市场细分的意义在市场营销学中，市场细分是一个十分新颖且具有革命性的观念。
市场细分对医药企业正确制订营销计划和策略、顺利实现营销目标有着极其重要的意义。
（一）有利于医药企业发掘新的市场机会（二）有利于中小型医药企业提高竞争能力（三）有利于医药企业提高经济效益（四）有利于医药企业及时调整营销策略第二节医药目标市场选择所谓医药目标市场(target market)，是医药企业在市场细分化的基础上，依据企业资源和现有经营条件所选定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其需要的一个或几个细分市场。
市场细分的目的是有效选择并进入目标市场.一、医药目标市场选择模式医药目标市场是医药企业打算进入的市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。
医药企业在选择目标市场时有五种可供参考的市场覆盖模式，见图8—2。
M 1 M 2 M 3 M 1 M 2 M 3 M 1 M 2 M 3P 111P 222P 3 3 3市场集中化 选择专业化 产品专业化M1 M2 M3 M1 M2 M3P 11P 22 P 33 市场专业化 市场全面化图7—2 五种目标市场选择模式二、医药目标市场选择策略医药企业确定细分市场作为生产和经营目标的决策，称为医药目标市场选择策略。
医药企业决定为多少个子市场服务，即确定其目标市场涵盖战略时，有三种选择：无差异市场营销策略、差异市场营销策略和集中市场营销策略。
（一）无差异市场营销策略无差异市场营销是指医药企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特征，而只注重子市场的共性，决定只推出一种产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求（图8—3）。
图7—3 无差异市场营销（二）集中性市场营销策略集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率（图8—4）。
医药企业以一个或几个细分市场作为目标市场。
（三）差异化市场营销策略差异化市场营销是指企业对每个细分市场使用不同的营销组合，将其营销力量直接对准每个或多个细分市场，满足各个子市场的需要（图8—4）。
图7—5 差异市场营销三、影响医药企业选择目标市场战略的因素上述三种目标市场战略各有利弊，企业究竟应该采取哪一种策略，应该综合考虑企业、产品、市场、和竞争对手多方面的因素来决定。
（一）企业（二）产品同质性（三）市场同质性（四）产品所处生命周期的不同阶段（五）竞争者的目标市场策略第三节医药市场定位随着市场经济的发展，在同一市场上有许多同一品种的产品出现。
企业为了使自己生产或销售的产品能够在竞争中脱颖而出，从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在消费者心目中留下良好的印象，形成一种特殊的偏爱，维持产品稳定的销路。
一、市场定位的涵义1、市场定位的由来市场定位是市场营销学和现代广告学中的十分重要的概念，由艾·莱斯(A. Ries)和屈特(J．Trout)于1972年提出的。
2、市场定位的含义市场定位(positioning)，又称为产品定位，就是确定产品在市场中的位置。
即根据顾客对某种产品属性的重视程度，给本企业的产品创造并培养一定的特性，树立一定的市场形象，在为数众多的产品概念中，发现或形成有竞争力的、差别化的产品特色及重要因素。
市场定位可以划分为产品定位、品牌定位和企业定位三个层次，产品定位表现出来的特征是产品的“高质量”和企业的“技术先进”；品牌定位体现的是企业成功营销的结果，当提到某一品牌时，它赋予了消费者某种具体的联想；企业定位处于定位阶梯的最高层，企业往往通过产品和品牌的定位来建立企业形象，进行企业定位，成功地企业定位往往会产生长期效益。
市场定位，是关系到企业生死存亡的大事。
因此，企业在制定市场定位策略时，一定要从实际出发，必须把市场定位建立在摸清、摸准国情、行情(市场情况)、厂情(企业情况)、心情(消费者心理)的基础之上。
换言之，必须先对环境、市场和产品进行调查研究，经过系统分析和综合之后才能确定产品在市场上的位置。
二、市场定位的基础——差异化市场定位是基于消费者心理的差异化，菲利浦·科特勒认为企业可以从产品、服务、人员、渠道及形象五个方面来体现差异化。
1、产品差异化，即企业在产品特征、性能、耐用性、可靠性、式样的设计，以及产品的实际功能与企业宣传的是否一致等方面与竞争者相区别，从而使消费者感受到的差别。
如东盛药业推出的感冒药白加黑就实施了产品的差异化策略，使其产品形象立刻与众不同起来。
2、服务差异化，指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。
