下载文档原格式
教案一网络营销产品策略【教学目标】1、了解网络营销定价的特点2、理解网络营销定价策略【教学重点】网络营销定价策略【教学难点】网络营销定价依据【教学方法】讲授法分组讨论法【教学时间】四课时【教学过程】第一课时网络营销价格策略一、导入新课教师带领学生分析：案列7—2思考：亚马逊差别定价策略失败的原因学生先看案列五分钟，后回答以上问题。
教师引导：差别定价策略存在巨大的风险，一旦失败，不仅会直接影响到产品的销售，而且可能会对公司经营造成全方位的负面影响，公司失去的不仅是消费者的信任，还有渠道伙伴的信任，可谓“一招不慎，满盘皆输”。
亚马逊的这次差别定价是电子商务发展史上的一个经典案例，这不仅是因为亚马逊公司本身是网络零售行业的一面旗帜，还因为这是电子商务史上第一次大规模的差别定价实验，并且在很短时间内就以惨败告终。
进而进入课堂：价格是营销组合中最为活跃和敏感的因素，也是一把双刃剑。
企业为了有效地促进产品在网上销售，就必须针对网上市场制定有效的价格策略。
网络营销产品价格有何特点？网络营销产品定价有哪些方法？请翻开课本128页…二、网络营销定价基础１、降低采购成本费用２、降低库存利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起，可以实现实时订购，企业可以根据需要订购，最大限度降低库存，实现“零库存”管理，３、生产成本控制利用互联网可以节省大量生产成本，首先利用互联网可以实现远程虚拟生产，在全球范围寻求最适宜生产厂家生产产品；另一方面，利用互联网可以大大节省生产周期，提高生产效率。
三、网络营销定价特点1、全球化和本地化相结合的定价网络营销市场面对的是开放和全球化的市场，用户可以在世界各地直接通过网站进行购买，理论上而不用考虑网站或者顾客是属于哪一个国家或者地区的。
事实上，如果产品的来源地和销售目的地与传统市场渠道类似，则可以采用原来的定价方法。
如果产品的来源地和销售目的地与原来传统市场渠道差距非常大，定价时就必须考虑这种地理位置差异带来的影响。
教师举例：如amazon的网上商店的产品来自美国，购买者也是美国，那产品定价可以按照原定价方法进行折扣定价，定价也比较简单。
如果购买者是中国或者其他国家消费者，那么采用针对美国本土的定价方法就很难面对全球化的市场，影响了网络市场全球性作用的发挥。
为解决这些问题，可采用本地化方法，在不同市场的国家建立地区性网站，以适应地区市场消费者需求的变化。
因此，企业面对的是全球性网上市场，但企业不能以统一市场策略来面对这差异性极大的全球性市场，必须采用全球化和本地化相结合原则进行。
2、低价位定价随着网上商业的发展，网上的价格经历了一个由比传统市场价格高到低9-16%的过程。
市场因为竞争而逐渐成熟。
因特网是从科学研究应用发展而来，因此因特网使用者的主导观念是网上的信息产品是免费的、开放的、自由的。
因特网的免费原则和间接收益原则直接影响和造就了网络市场的定价原则。
另外，网上产品定价较传统定价要低还有着成本费用降低的基础。
3、顾客主导定价网络顾客主导定价的策略主要有顾客定制生产定价和拍卖市场定价。
根据调查分析，由顾客主导定价的产品并不比主导定价获取利润低，根据国外拍卖网站的分析统计，在网上拍卖定价产品，只有20％产品拍卖价格低于卖者的预期价格， 50％产品拍卖价格略高于卖者的预期价格，剩下30 ％产品拍卖价格与者预期价格相吻合，在所有拍卖成交产品中有95％的产品成交价格卖主比较满意。
因此，顾客主导定价是一种双赢的发展策略，既能更好地满足顾客的需求，企业的收益又不会受到影响，而且可以对目标市场了解得更充分，企业的经营生产和产品研制开发可以更加符合市场竞争的需要。
4、价格弹性：总体丰富价格弹性是指价格的上下波动能引起需求量相反变动的幅度。
在一个竞争充分、消费者对价格信息全面了解的市场上，价格弹性比较大，即谁便宜（价格低），消费者就向谁购买（销量大）。
但价格并不是影响消费者购买行为的决定因素。
当相关产品信息较少时，顾客会很关注价格，而当向消费者提供较多的产品信息时，价格竞争就变得不太明显而且更容易成交，也就是说价格的高低对销量的影响减小了。
5、标价成本低标价成本低——是指商家改变定价时产生的费用。
在传统市场上标价成本主要是对货品重贴标签的材料成本、印刷成本和人工。
而在网上的标价成本则很低，仅仅是在数据库中做一下修改。
较高的标价成本会使价格比较稳定，因为每一次价格变动所带来的利润至少要超过价格变动所产生的费用，所以传统商家就不愿意做小的价格变动。
而网上商家做价格变动的次数要远大于传统商家，愿意做1、价格差异——在同一时间对同一商品市场上有不同的价格。
第二课时差别定价的原因教师引导学生思考：和传统市场相比，网上的价差并没有缩小。
网上的书籍和CD的价差最多可达50%，书籍和CD 的平均价差分别为33%及25%。
专家认为其中的原因包括市场不够成熟以及网上零售商本身的一些不同，如它们在公众中的知名度及公众对它们的信任程度。
除此以外，商家的市场分化策略及价格歧视也是导致价格差异的因素。
下面我们具体分析一下：导致网上价差的原因主要是以下几个方面：1、产品的不可比较性教师补充理解：a如果比较的商品有一些不同，它们的价格有些不同也就不足为奇。
b、即使是同一种商品，它们也不是完全可替代的，因为它们可能出现在不同的场合和时段。
c、同一种商品，如果公众对它的认知程度不同，或广告不同，它的价格也会不同。
d、商品的不可比性不仅表现在它的物理性质上的不同，还可以是附加在它身上的商业服务。
2、购物的便利程度及购物经验教师补充理解：较易浏览的网页、好用的搜索工具、客观的购物建议、详细的商品信息尤其是样本（如一本书的简介或章节，CD 的试听等，消费者在购买这类商品时，往往会被商品介绍所吸引并顺便购买。
也有消费者在这样的网站浏览信息再到价格低的网站购买，但这样耗时较多，所以并不普遍）、方便的结算手续和快捷的交货，这些都会使商家在定价时有优势。
研究还发现有些背景颜色能使顾客产生愉悦进而影响他们的购物行为。
同样，消费者在浏览过程中看到的商品的先后顺序也会影响他们的购买行为。
3、商家的知名度传统零售商的三个成功的因素常常被称为地点、地点、还是地点。
这对网上零售商同样适用。
所以他们都会或想在各大门户网站上占据显要位置以吸引人们的注意力。
网上零售商越多，这种注意力的价值就越大。
4、品牌和公众对商家的信任度现在网上有不少价格比较、价格搜寻或购物蠕虫（Shopbots）的软件专门替消费者在网上寻找最低价，但出人意料的是并不是每个找到最低价的人都会以最低价成交。
尤其是在购买小额商品时，如果价差不大，他们宁可选择自己较信任的网站成交。
因为不同于在传统市场上钱货两清的交易方式，网上交易的风险较大，不少人不愿意冒这种风险。
几种增加信任度的方法：主办网上社区、和著名的网站链接、提供客观的商品信息、和传统的知名品牌合作。
5、价格歧视价格差异是指不同的商家对同一商品制定不同的价格，而价格歧视则是同一商家在同一时间对同一商品制定不同的价格。
互联网可以让商家方便地搜集消费者的信息并且在网上改变价格的成本很低。
商家可以根据消费者的支付意愿制定价格和便利程度的组合表，即让消费者在省钱但麻烦和不省钱但方便中间做选择。
商家的手段一般是：让选择不同价格的消费者浏览不同的界面。
另一种比较隐蔽的手段是价格比较机制。
教师帮助学生理解：较隐蔽的手段是价格比较机制—即某个网站保证它的定价最低。
在它的标价旁边有一个价格比较的按钮，消费者按下按钮后就能让网站去自动比较价格，如果找到更低的价格，商家会自动调低价格。
这看起来是激烈竞争的产物，其实却是商家的一条“苦肉计”。
首先，降价不是绝对的，只有当客户要求时才有可能；其次，降价只在个案中发生，后来的消费者还是需要重复询价；最后，询价的过程很费时（可能需要一份钟甚至几分钟。
）事实上，只有十分在乎价钱的人才会花费一分钟甚至几分钟的时间去使用这个系统。
网上拍卖则提供了另一个根据消费者支付意愿对消费者进行分类的例子。
一般来说，从网上拍卖来的东西会比较便宜，但整个过程很耗时，它需要顾客花费时间去竞标并关注整个拍卖过程。
根据这点，商家可以判定这个消费者的支付意愿和消费习惯。
课堂练习：分析以下案例亚马逊公司的差别定价实验第三课时网络营销定价策略一、低价定价策略１、直接低价定价策略：就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润。
这种定价在公开价格时就比同类产品要低。
２、折扣策略：是以在原价基础上进行折扣来定价的，让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客购买。
批量折扣、现金折扣、交易折扣、季节折扣３、促销定价策略：企业为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，可采取网上促销定价策略。
如：有奖销售、带赠品销售等教师补充：采用低价定价策略时要注意的的问题首先，用户一般认为网上商品比一般渠道购买商品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品。
其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，分别提供不同的价格信息发布渠道。
第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。
二、定制生产定价策略（1）定制生产内涵作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。
定制化生产根据顾客对象可分为两类：一类是面对工业组织市场的定制生产另一类是面对大众消费者市场（2）定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。
三、使用定价策略所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。
采用按使用次数定价，一般要考虑产品适合通过互联网传输，可以实现远程调用。
目前，比较适合的产品有软件、音乐、电影等产品。
四、拍卖竞价策略—网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。
1、根据供需关系： (1) 竞价拍卖。
最大量的是C to C 的交易，包括二手货、收藏品，也可是普通商品以拍卖方式进行出售。
如， HP公司也将公司的一些库存积压产品放到网上拍卖。
(2) 竞价拍买。
是竞价拍卖的反向过程，消费者提出一个价格范围，求购某一商品，由商家出价，出价可以是公开的或隐蔽的，消费者将与出价最低或最接近的商家成交。
(3) 集体议价。
在互联网出现以前，这一种方式在国外主要是多个零售商结合起来，向批发商（或生产商）以数量换价格的方式。
(雅宝竞价网)２、根据拍卖交易关系：◆１：１（１对１）的交易模式◆１：n （１对多）的交易模式◆ m：１（多对１）的交易模式◆ m：n （多对多）的交易模式个体消费者是目前拍卖市场的主体，拍卖竞价可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略制定。
