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浅析电视节目品牌的定位作者：尹建明来源：《新闻世界》2009年第05期[摘要]一个媒体要想在激烈的竞争中站稳脚跟并求得发展和最终制胜，出路就在于全面提高节目质量，努力建构自己的品牌，以品牌牢牢吸引观众。
中央电视台《焦点访谈》节目走出了一条品牌创新之路，已经成为国内评论节目的一个成功典范。
本文就其节目和主持人定位，做一些浅显的剖析。
[关键词]品牌定位焦点访谈用事实说话随着社会主义市场经济的飞速发展，品牌已成为了一个越来越被国人关注的话题。
当前，电视业由过去的“皇帝的女儿不愁嫁”的时代，进入到全方位竞争的时代。
电视品牌的价值就更加凸显出来。
因为，电视媒体之间的竞争实质上是电视媒体品牌的竞争。
广大的电视观众在面对同时段、同类型、同品质的多档节目时，做出取舍的标准往往就是偏好和忠诚度，也就是看它的品牌。
从品牌学的角度来说，定位是品牌之母。
定位的主要含义是寻找到品牌在市场中的一个最佳位置，从而确立品牌的热点、视点和卖点，并牢牢占领。
对电视媒体而言就是要为“电视”这一特殊的精神产品，创造、培养一定的品牌特点和个性，树立一定的市场形象，以满足观众的需要、欲望和偏好，增强品牌诱惑力。
鲜明准确的定位是电视栏目塑造品牌形象的第一步，也是关键的一步，它的成功与否直接体现了电视节目的舆论导向能力和收视率。
而收视率则是决定节目存在与否的重要指标。
《焦点访谈》1994年4月1日在中央电视台第一套节目首次与观众见面，那一刻聚焦了无数观众的目光。
十几年来《焦点访谈》没像流星转瞬即逝，反而成了中央电视台的强势品牌栏目，美国《纽约时报》也曾赞扬《焦点访谈》是“每天吸引三亿八”的电视栏目。
一、精确的栏目定位——树立品牌的关键作为一个日播节目《焦点访谈》，自开播伊始就以其精粹的广告语亮出了自己的定位：“时事追踪报道、新闻背景分析、社会热点透视、大众话题评说。
”节目的第一位负责人孙玉胜曾在一份内刊中写道：“根据栏目定位，焦点节目不能回避问题，而同时又要坚持正面报道为主。
目录中文摘要、关键词 (1)引言 (2)一、品牌定位理论综述 (2)（一）电视媒体的内涵 (2)（二）品牌定位的内涵 (2)1．品牌定位的定义 (3)2．品牌定位的原则 (3)（三）品牌战略的理论综述 (4)（四）品牌战略与品牌定位之间的关系研究 (4)二、电视栏目的发展现状与竞争环境研究 (4)(一)电视栏目的发展现状 (4)1.电视栏目的基本情况分析 (4)2.电视栏目的优劣势分析 (5)（二）电视栏目的竞争环境分析 (5)1.新媒体崛起，电视栏目面临挑战 (6)2．国内电视栏目众多，电视栏目之间竞争激烈 (6)3.境外媒体充斥荧屏，抢占份额 (6)（三)电视栏目发展状况分析：同质化现象严重 (7)1.选秀节目层出不穷 (7)2.相亲节目充斥荧屏 (7)3.明星真人秀火热崛起 (8)（四)电视栏目发展中存在的问题 (8)三、电视栏目品牌塑造应用案例研究 (9)（一）湖南卫视电视栏目的品牌战略研究 (9)1.明确的品牌定位---娱乐为主 (9)2.打造类型多样的综艺节目 (9)3.实行台网联动---发展多元化的品牌推广平台 (9)4.强大的后台资金支持---电视台与娱乐公司强强联合 (10)5.年轻化的主持人群体----对主持人实行艺人化培养 (10)（二）凤凰卫视电视栏目品牌战略研究 (10)1.通过媒体创新，找准自己的媒介定位 (10)2.注重品牌形象的塑造 (10)3.整体互动的品牌传播策略 (11)四、目前我国电视栏目在品牌定位中出现的问题 (11)（一）定位模糊 (11)（二）定位存在盲目性 (11)（三）定位没有得到贯彻执行 (12)五、我国电视栏目的品牌战略发展方向 (12)（一）精准的栏目定位---打造核心理念 (12)（二）打造个性化的品牌栏目 (12)（三）创新栏目推广形式，牵手新媒体 (13)（四）坚持创新，保持品牌的活力 (13)（五）实行差异化的栏目包装 (13)结论 (14)参考文献 (15)英文摘要、关键字 (16)从定位理论分析电视栏目品牌战略摘要：当今社会传媒业飞速发展，电视媒体在我国的发展从稀有到普及伴随了改革开放二十多年的时间，在这期间承担了向受众传播信息的重要职能，而电视栏目作为电视媒体的立台之本，其地位是举足轻重的。
浅论电视节目的品牌战略作者：车贯来源：《活力》2015年第21期一、电视节目品牌的概念电视品牌是品牌类型的一种。
简单地说，电视品牌就是媒介产品的品牌，是能为受众提供其认为值得购买或观看收听的功能利益及附加价值的产品或节目。
如湖南卫视的《快乐大本营》节目。
电视品牌也指生产某种媒介产品的传媒单位，如湖南卫视、凤凰卫视、安徽卫视等。
在我国最早将电视品牌这一概念应用于实践领域的，便是中央电视台的《东方时空》栏目。
1996年《东方时空》进行了第一次栏目包装并取得了一定的成功，电视品牌这个概念也悄然兴起。
一般来说，一个电视频道品牌的构建主要有六大因素：即明确的标识、优秀的节目、公众的知名度、良好的公共信誉、营造的文化理念和品牌的内在原动力。
广播电视节目的品牌概念涉及三个层面的意义：一是知名度，二是相对独特的风格和特点，三是相对稳定的质量和标准。
在媒介纷争的社会环境中，作为一种来自市场的概念，广播电视节目的品牌标志着一种竞争力、吸引力、亲和力和信任度。
它能以其独特的内容和风格吸引住一定数量的受众群，并在长时期内赢得受众的信任，在激烈的媒介市场竞争中占据自己独特的位置。
从文化的角度看，广播电视节目的品牌是广播电视文化的象征和代表；从市场的角度看，它是广播电视产业的拳头产品；从受众角度说，它是受众心目中值得信赖、能给自己带来较大收益的消费对象。
二、电视节目品牌的策划电视节目的策划，是在经过广泛深入的市场调查的基础上，对品牌生产的各个流程进行科学的定位，判断和预测节目发展变化的趋势。
其中，定位是品牌的灵魂，是一个品牌能否适应市场、有生命力的关键所在。
（一）受众定位任何一个广播电视节目已经越来越不可能面对所有的受众，所以创立品牌的前提只能是针对特定的受众，达到特定的效果，获得特定的市场。
受众定位与年龄、职业、性别、地域文化、经济收入、教育程度等因素息息相关，维亚康母公司（VIACOM.INC）是全球最大的传媒娱乐集团之一，它旗下的两大电视品牌NICKELODEON（尼克知识乐园）和MTV在世界很多国家的电视市场上都占有很大份额，其受众的年龄定位非常精准：前者的目标观众是2至16岁的儿童和青少年，后者的目标观众是15至34岁的年轻人。
广播电视行业的品牌战略研究在当今信息爆炸的时代，广播电视行业面临着前所未有的竞争与挑战。
随着新媒体的崛起和观众需求的日益多样化，打造强大的品牌战略已成为广播电视行业生存和发展的关键。
一、广播电视行业品牌战略的重要性品牌是广播电视机构在市场竞争中的重要资产。
一个具有强大品牌影响力的广播电视机构能够吸引更多的观众、广告商和合作伙伴，从而实现经济效益和社会效益的双丰收。
首先，品牌有助于提高观众的忠诚度。
当观众对某个广播电视品牌产生认同感和信任感时，他们更愿意持续关注该频道或节目，形成稳定的收视习惯。
例如，湖南卫视以其“快乐中国”的品牌定位，推出了一系列深受观众喜爱的综艺节目，如《快乐大本营》《天天向上》等，培养了一大批忠实的观众群体。
其次，品牌能够增强广告商的投资信心。
广告商在选择投放平台时，往往会优先考虑具有较高知名度和良好口碑的广播电视品牌，因为这样可以提高广告的传播效果和投资回报率。
例如，中央电视台作为国家级的媒体平台，其强大的品牌影响力吸引了众多国内外知名品牌的广告投放。
最后，品牌有利于广播电视机构拓展市场和开展多元化经营。
一个成功的品牌可以为机构在新媒体领域、线下活动、版权销售等方面的拓展提供有力支持，实现业务的多元化和可持续发展。
二、广播电视行业品牌战略的构成要素1、明确的品牌定位品牌定位是广播电视品牌战略的核心。
广播电视机构需要根据自身的资源优势、目标受众和市场竞争状况，确定独特的品牌定位。
例如，江苏卫视定位于“情感世界幸福中国”，打造了一系列情感类节目，如《非诚勿扰》等，在竞争激烈的卫视市场中脱颖而出。
2、优质的节目内容优质的节目内容是广播电视品牌的基础。
只有不断推出具有创新性、吸引力和高质量的节目，才能满足观众的需求，提升品牌的竞争力。
例如，浙江卫视的《中国好声音》以其新颖的节目形式和优秀的选手表现，成为了一档具有广泛影响力的音乐选秀节目。
3、独特的视觉和听觉形象包括台标、频道包装、主持人形象、音乐等元素。
浅析电视频道品牌定位作者：王昶来源：《科学与财富》2018年第17期摘要：早在二十世纪九十年代末，中国的省级卫视已经全部实现上星，这也意味着中国省级卫视已经解决了地区区域限制这一问题。
省级卫视上星以后，出现了各卫视"百花齐放"的局面，也打破了中央电视台一统天下的全国覆盖优势。
①但是，大部分的省级卫视在节目形式和内容方面，没有太大的独特性和竞争力，因此品牌定位是实现差异化竞争的有效途径，是进行品牌战略的第一步，是制定营销战略的核心，对省级卫视的发展有重要意义。
关键词：品牌、媒体定位、品牌定位策略一、品牌定位相关的概念经济的快速发展带来了更加丰富的物质生活，也随之带来了如何在众多的产品中选择的问题，“品牌”的诞生可以解决这一问题，由此品牌的概念越来越受到关注。
品牌是一种产品或服务的名称、词语、符号、设计或这几个元素的综合，用以从竞争对手中识别和区分这种产品或服务。
塑造品牌的基本动因在于提供一种符号，以促进消费者对该产品或服务的快速识别并方便其重新购买。
”②差异性是品牌的一个要素，是激烈的同质化竞争中脱颖而出的武器，使产品更能被熟知和接受。
相应在媒体市场中，媒体竞争也进入了品牌竞争的战争中，为了赢得更多受众而纷纷进行品牌的建立。
二、媒体品牌的内涵及其特殊性从现在的媒体发展形势来看，媒体也像其他的行业一样，经历着从垄断型的、行政型的特点向竞争型的市场机制转化的过程。
③电视频道品牌既具有产品品牌的一般规律，又具有文化产品的特征。
首先，文化产品的大众传播特征，决定了电视媒体与观众之间产生直接的联系，这有利于媒体知名度的建立，但美誉度的建立和维护却较难。
其次，文化产品受到地域、政治、文化、语言、意识形态和价值取向的影响较大，渗透性和转移性较差，要建立全国性乃至世界性品牌有很大的难度。
再次，建立媒体品牌过程中，必须统筹市场因素与非市场因素、意识形态规律与市场规律、社会效益与经济效益的双重关系。
目录中文摘要、关键词 (1)引言 (2)一、品牌定位理论综述 (2)（一）电视媒体的内涵 (2)（二）品牌定位的内涵 (2)1．品牌定位的定义 (3)2．品牌定位的原则 (3)（三）品牌战略的理论综述 (4)（四）品牌战略与品牌定位之间的关系研究 (4)二、电视栏目的发展现状与竞争环境研究 (4)(一)电视栏目的发展现状 (4)1.电视栏目的基本情况分析 (4)2.电视栏目的优劣势分析 (5)（二）电视栏目的竞争环境分析 (5)1.新媒体崛起，电视栏目面临挑战 (6)2．国内电视栏目众多，电视栏目之间竞争激烈 (6)3.境外媒体充斥荧屏，抢占份额 (6)（三)电视栏目发展状况分析：同质化现象严重 (7)1.选秀节目层出不穷 (7)2.相亲节目充斥荧屏 (7)3.明星真人秀火热崛起 (8)（四)电视栏目发展中存在的问题 (8)三、电视栏目品牌塑造应用案例研究 (9)（一）湖南卫视电视栏目的品牌战略研究 (9)1.明确的品牌定位---娱乐为主 (9)2.打造类型多样的综艺节目 (9)3.实行台网联动---发展多元化的品牌推广平台 (9)4.强大的后台资金支持---电视台与娱乐公司强强联合 (10)5.年轻化的主持人群体----对主持人实行艺人化培养 (10)（二）凤凰卫视电视栏目品牌战略研究 (10)1.通过媒体创新，找准自己的媒介定位 (10)2.注重品牌形象的塑造 (10)3.整体互动的品牌传播策略 (11)四、目前我国电视栏目在品牌定位中出现的问题 (11)（一）定位模糊 (11)（二）定位存在盲目性 (11)（三）定位没有得到贯彻执行 (12)五、我国电视栏目的品牌战略发展方向 (12)（一）精准的栏目定位---打造核心理念 (12)（二）打造个性化的品牌栏目 (12)（三）创新栏目推广形式，牵手新媒体 (13)（四）坚持创新，保持品牌的活力 (13)（五）实行差异化的栏目包装 (13)结论 (14)参考文献 (15)英文摘要、关键字 (16)从定位理论分析电视栏目品牌战略摘要：当今社会传媒业飞速发展，电视媒体在我国的发展从稀有到普及伴随了改革开放二十多年的时间，在这期间承担了向受众传播信息的重要职能，而电视栏目作为电视媒体的立台之本，其地位是举足轻重的。
新媒体的蓬勃发展，给电视媒体带来了极大的威胁，电视栏目在长期的发展中由于缺乏鲜明的品牌定位，电视栏目缺乏特色，存在趋同性，使得观众对电视栏目丧失了兴趣，电视栏目的品牌塑造成为突围之路。
本文对品牌定位理论进行了深入的探讨，从电视媒体定义、品牌定位的定义、原则、品牌战略的定义以及品牌定位与品牌战略之间的关系进行了重点的介绍，并分析了当前我国电视栏目品牌战略发展中出现的问题；对电视栏目的发展现状进行了梳理，并深入分析了电视栏目的竞争环境，从中总结得到它生长过程中存在的问题。
除此之外，通过案例研究法、文献研究法以及对比分析法对文章进行了深入剖析，在湖南卫视和凤凰卫视之间进行对比研究，从中吸取经验教训。
关键词：品牌定位电视栏目品牌战略引言在过去的二十年中，电视媒体经历了从个别到普及的过程，一直作为向受众传递信息的重要工具。
但科学技术的进步，新兴产物涌现，电视媒体面对着极大的冲击。
近几年来，新媒体迅速崛起，以其信息传播速度快，交互性强，传播方式多样的优势在媒体界迅速站稳脚跟。
新媒体的崛起给传统电视媒体带来了巨大的冲击，电视栏目的发展也受到了冲击，新媒体的出现正好迎合了人们的求新需求，不仅随时观看节目，还提供给人们交流的平台，受众可以随时发表自己的观点，让人们可以随时与社会接轨。
同时随着世界各国的交流，境外媒体充斥荧屏。
我国的媒体频道众多，各个栏目之间竞争激烈。
电视栏目不但要面临国内的激烈竞争，同时要要与境外栏目抢占市场份额。
在这样严峻的竞争环境下，电视栏目要想在市场上占有一角，就应该改变当前的成长现状，树立品牌意识，打造自己的品牌特色，利用独有的资源，专业的人才，巩固在媒体界的地位。
“我们的社会已经变成一个传播过度的社会。
在这个传播趋于饱和社会里，要想取得成果，唯一的门路便是要有选择性，缩小目标领域，分门别类的进行传播。
简言之，就是--定位”。
[1]在当今这个品牌化竞争的时代，电视栏目要想在激烈的竞争中突围，精准的品牌定位就是它走出困境的唯一出路。
我国电视栏目在长期的发展中没有明确的品牌定位，电视栏目缺乏特色，存在趋同性，使得受众对电视栏目丧失了兴趣。
在电视栏目严重受挫的环境下，不乏通过品牌定位战略发展成功的案例，湖南卫视和凤凰卫视就是其中翘楚。
本文主要是运用案例研究法、文献研究法、对比分析法三种方法对湖南卫视和凤凰卫视的电视栏目品牌塑造进行了分析，据此为我国电视栏目的发展提供经验。
一、品牌定位理论综述（一）电视媒体的内涵电视媒体是媒体的一种分类，是一种进行信息传递的工具，电视媒体与平面媒体、广播媒体、网络媒体、户外媒体和手机媒体共称为六大媒体。
（二）品牌定位的内涵1.品牌定位的定义品牌本来是经济学概念，因为它在商业领域的大获成功所以开始被移植到各个不同的行业，而传媒作为一个重要产业自然而然地会迎来它的品牌营销时代。
“而近些年来人们对精神领域的追求不断提升，电视栏目要想在激烈的市场竞争中获得自己的立脚点，不仅要改变机制结构、大力吸引人才、注重节目的质量等，更关键的是要在亿万观众中创造品牌经营理念，明确品牌定位，走特色发展道路[2]”。
菲利普.科特勒教授曾提到“一旦产品的核心概念被确定，产品的空间的性质也就被下了定义，新产品不得不被定位”。
在这里我们把电视栏目比做产品，电视栏目的核心主旨被确定，也就是明确了它的品牌定位。
“品牌定位的核心思想是每一种品牌都在每个受众的脑海中占领一个特殊的空间，该空间由消费者对该品牌和对这个品牌与其他品牌的关系的认识程度来决定[3]”。
通过品牌定位让受众对不同的电视栏目有更加清晰的认知，在头脑中形成对电视栏目的品牌的认知空间。
2.品牌定位的原则（1）创新性原则“定位是电视栏目品牌战略的核心，一个栏目如果没有特色，没有与竞争栏目形成差别，就失去了生存的本钱和价值，也就失去了对观众和市场的吸引力”。
因此，电视栏目在进行品牌定位时，要深度挖掘自身的特色，立足于不同的发展方向，不能人云亦云，效仿其他的媒体，这样就会使品牌定位本身失去意义。
（2）统一性原则电视栏目的品牌塑造强调的是统一性，因此在品牌塑造的各方面都应持相同的定位。
例如湖南卫视《快乐大本营》的品牌定位是娱乐，那就应该从主持人风格、舞台效果塑造、栏目形式的设置等方面侧重于娱乐方面，而不应该在整档栏目的设置中出现不符合定位的因素，品牌定位要有统一性原则，应该建立品牌识别体系。
（3）关注性原则在这里，关注指的是对竞争栏目和目标消费者的关注。
俗话说知己知彼，才能百战不殆。
在电视栏目品牌定位的过程中，如果只是关注自己，将会犹如井底之蛙，不会知道传媒业的发展状况。
只会沾沾自喜，满足于自己的发展，而落后于时代的发展潮流。
即使进行了定位，也可能只是竞争对手的附庸品。
“电视栏目想要在媒体林立的竞争环境下突出优势，扩大市场占有率就应该先考查竞争对手的品牌定位，在风格的塑造上采用差异化的手法，在定位上应该凸显独有的特色，否则观众很容易将后入品牌视作克隆前品牌而不予接受甚至产生腻烦心理，那就更谈不上对其保持忠诚度和持久满意度了[4]”。
同时更要了解受众的需要，知晓他们的喜好，对症下药，更有利于取得成功。
（4）瞩目性原则当前媒体环境紧张，栏目竞争无处不在。
要想在这严峻的环境下，突出重围，吸引注意，就要奉行瞩目性原则，在品牌的塑造过程中，打造个性化的品牌识别体系。
例如节目的主色调、标志、主持人的主持风格、服装风格、舞台效果都要做到独树一帜，吸引人们的眼球。
（三）品牌战略的理论综述电视栏目品牌战略的本质是塑造出栏目的核心专长，寻找与竞争栏目之间的差异化。
随着社会的发展，品牌战略已经延伸到了多个领域。
作为近年来发展迅速的传媒业，更是将品牌战略发挥到极致。
在传媒业领域，品牌战略，就是以品牌定位为核心，通过明确的品牌定位，特色的品牌形象，挖掘自身与竞争对手的差别，实行差异化的品牌塑造策略。
这篇文章就是研究电视栏目的品牌战略。
（四）品牌战略与品牌定位之间的关系研究品牌战略是就是在品牌的塑造过程中所采取的一系列的措施方法，包括形象、定位、差异化、核心价值等多方面因素。
在这个塑造过程中，品牌定位就是其核心因素。
首先，品牌战略统领品牌定位，属于包含与被包含的关系。
战略是一个宽泛的名词，除了定位，还包括核心价值、形象等因素。
其次，品牌定位是对品牌战略实施的具体操作，它属于品牌战略发展中的核心步骤，通过有效的品牌定位，为品牌战略的发展提供很好的助力。
最后，品牌战略和品牌定位是相辅相成的，品牌战略为品牌定位提供了方向上的保证，让品牌定位通过品牌战略进行明确的定位；同时，有效的品牌定位又为它的战略铺好了底子，确保了战略的实行。
二、电视栏目的发展现状与竞争环境研究（一）电视栏目的发展现状1.电视栏目的基本情况分析我国经济的发展状况良好,电视媒体的地位得到提升,但同时也面临着严峻的挑战。
作为立台之本的电视栏目同样面对着巨大的挑战。
首先,观众每天收看电视的时间十分有限,限制电视栏目被收看的机会。
其次,我国的电视频道众多,栏目数量更是数不胜数，同时境外栏目也冲击着电视荧屏。
如今的观众不再是被动的接受节目，而是按着爱好选择自己爱看的栏目。
在新媒体的强大冲击下，电视媒体已经丢失了众多的成长机会，作为电视栏目的承载之地，受到了极大的制约。
电视栏目的发展自然也受到了影响。
最后，由于电视媒体的线性传播特点，受众不能按照自己的意愿选择电视栏目，只能被动接受，这就让受众开始降低对电视媒体的兴趣。
电视栏目的收视率自然下降。
同时新媒体正好满足了受众自主选择的需求，给予受众极大的自由选择空间。
网络上的自制栏目类型多样，更迎合现代人们的需求。
2.电视栏目的优劣势分析（1）电视栏目制作的质量高电视媒体兼有上层建筑和信息产业的双重身份，在政治和经济领域都有重要的地位，电视媒体利用它独有的资源，专业的人才，制作的电视栏目质量更高。
（2）传播范围广中国拥有34个省份，截止2010年为止，几乎所有省级卫视都完成了上星目标。
人们可以在全国各地看到各个频道的节目，传播范围广。
（3）观众在栏目中的互动性强为了保证收视率，电视栏目不断创新，增强与观众的互动，拉近主持人与观众的距离，增强观众对栏目的好评率。
同时，在长期的发展中，电视栏目也有不足之处，作为电视栏目发展的土壤电视媒体因其线性传播，转瞬即逝，保存性差的特点。
人们不能随意观看自己想看的栏目，必须按着电视的流程来看，不能满足人们的自由选择需求。
电视媒体保存性差，不能重复收看想看的栏目。
