品牌策划与产品创新提纲 PPT课件

二、消费者心智模式理论
关于三星品牌及广告 Samsung GALAXY Note3 .mp4
二、消费者心智模式理论p39
1、定位的基本思路
消费者研究
竞争者研究
比较分析
找到消费者心智的空白点
品牌定位
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产品定位
二、消费者心智模式理论
2、在《新定位》中，特劳特和瑞维金提出消费者心智 模式的特点如下：
三、品牌定位的意义p41
1.有助于目标受众识记品牌所传递 的信息
2.是品牌整合营销传播的基础
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四、品牌定位的原则p43
依据企业 资源特征
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差异化
不轻易改变
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品牌定位原则
从顾客需求出发
• 强势品牌的首要前提是在顾客大脑中占据一个好 位子
• 好位子的选择来自对顾客需求的解读 • 对于一类产品而言，谁能找到这类产品的大众需
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二、消费者心智模式理论
里斯、特劳特的定位理论
争夺顾客大脑
进军顾客大脑的捷径
现状
• 公司太多 • 产品太多 • 市场的噪音太多
• 人类的大脑不仅拒绝接受与现有 知识或经验不符的信息，它也没 有足够的知识和经验来处理这些 信息
争当第一
新概念应参照老概念定 位
• 告诉顾客新产品不是什么 ，比告诉顾客新产品是什 么要管用
• 根据测试分析结果画出心智思考图
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一、品牌定位分析工具p57
测试消费者偏好(李宁广告)
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一、品牌定位分析工具p57
测试消费者偏好(李宁广告)
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一、品牌创新的内涵
企业持续发展的必要条件 自我发展适应时代变化的过程 产品形象不断扬弃
品牌竞争策略 第一节 品牌创新的含义与种类
二、品牌创新的种类
（一）品牌形象创新 （二）`` `` 定位 `` `` （三）`` `` 文化 `` `` （四） `` `` 营销 `` `
四类创新
品牌竞争策略 第二节 创新是品牌竞争力的源泉
品牌竞争策略
第三节 技术创新的实现
三、技术创新的实现途径
技术创新是企业可持续发展的基础
（一）技术创新的实践途径
1.创新战略 2. 注重研发
五个途径
3.重视人才
4.技术储备
5.技术引进
品牌竞争策略 第三节 技术创新的实现
（二）技术创新的实施步骤 1.建立创新思维 2.确立创新途径 3.投入生产要素 4.把握投入比例 5.转化创新成果
品牌竞争策略 第五章 注重品牌创新
掌握：三个目的 三个要点
品三牌个竞目争的策略 1.品牌创新的内涵及种类 P 78一、 P 79.二
2. 理解品牌对技术创新的依赖P 85 3. 技术创新的途径P91 5个小标题
三个要点
创新的 1.种类 2.意义 78页 一、------内涵 3.途径
创新是社会发作的原动力
一、技术创新的定义和分类`
（一）技术创新的定义 熊比特的《经济发展理论》将技术创新的概念定义为：技术
创新是指把一种从来没有过的关于生产要素的“新组合”引入生 产体系。这种新的组合包括①引进新产品；②引用新技术，采用 一种新的生产方法；
当今新定义：从生产新产品或新工艺的设想到市场应用的完 整过程，它包括新设想的生产、研究、开发、商业化的生产到扩 散这样一系列活动，本质上是一个科技、经济一体化过程，他包 括技术开发、利用，这两大环节

第九章 第十章
产品策略（一） 产品策略（二）
纲要
第九章 产品策略（一）
整体产品概念 产品质量和产品设计
品牌化决策 包装和标签策略
附加服务策略 产品组合与产品线
第十章 产品策略（二）
产品生命周期 新产品开发管理
第一节 整体产品概念 安装
附加产品
1.三层次的整体概念
产品是可满足某种欲望和需要的
任何东西，包括实物和服务等。
2 7 1. 1 3
2 8 0 .3 6亿美元 美国
2 5 0 .0 1
2 4 6 .9 9亿美元 美国
2 4 0. 4 1
2 9 4 .4 0亿美元 芬兰
2 2 6. 7 3
2 0 7 .8 4亿美元 日本
2 2 1 .2 8
2 2 1 .8 3亿美元 美国
2004中国最有价值品牌
单位：亿人民币
产品组合可以用四个度来 表达：
产品线的 数目
•宽度
•长度
产品项目 的总数
产品线中 每一产品 项目有多 少品种
•深度
•关联 度
各条产品线在 最终用途、生 产条件、分销 渠道或者其它 方面相互关联
的程度。
产品组合
产品组合 的宽度
产品组合的长度为所有项目总数
产品组合的深度为产品线中每种产品 所提供的花色、口味和规格多少
– 1、便于卖方进行经营管理 – 2、注册商标受法律保护 – 3、代表特定的属性和价值 – 4、可建议稳定的顾客群 (啤酒试喝) – 5、著名品牌是巨大的无形资产
《商业周刊》2004年度全球最具价值品牌排名前十位
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
公司名称 可口可乐 微软 IBM 通用电气 英特尔 迪斯尼 麦当劳 诺基亚 丰田 万宝路

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如何界定竞争对手？
一、直接竞争对手： 五个同一：在同一时间，同一区域，采用同种方式，以同一价格区段， 服务于同一消费价值取向的目标群体的竞争对手。 （克林顿不是他的直
接竞争对手）；（我要吃煎饼——山东人的饮食价值观；我不坐飞机——一位 朋友的安全观）
二、间接竞争对手： 三个替代：1、在消费效果上具有可替代性的（汽车与飞机） ；2、在 消费时间上具有可替代性的（棋牌室与卡拉OK）3。在消费方式上具 有可替代性的（茶座与咖啡馆）。 三、竞争对手是不断变化的： 四个不同：1、在企业发展的不同阶段，战略竞争对手不同；2、 在不同渠道或区域，主要竞争对手不同；3、在同一企业的不同产品层 面，竞争对手不同；4、在同一产品的不同游戏规则下，竞争对手不同； （权金城的洗浴带宾馆）。
品牌策划与产品创新
编写人： 日 期：2019.08
1
市场永远没有错
如果市场有错误，一定是我 们看错了。 如果我们没有看错，一定是 我们做错了。 如果我们也没有做错，那一 定我们本身就是一个错误。
我们不应该去看 更不应该去做 总之，我们错了！
2
市场经济假定人是自私的，设计一套制度， 使人在利己的同时利他。
美国杜邦炸药公司抓安全有绝招。 好的制度都是建立在人性基础上的（司机 背后的座位为什么最安全？） 市场服务的本质就是让客户和消费者感受 到他们的尊严； 不同区域、不同年龄、不同习惯的人对自 己重要性的表达方式不同。
3
4
菲利普。科特勒
市场营销
市场营销是个人和群体通过创造并 同他人交换产品和价值以满足需求和欲 望的一种社会和管理过程.
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产品是一个什么样的系统
一、企业内部系统： 1、形象产品：以支持企业品牌形象为主（神州六号） 2、创利产品：企业的主力盈利产品（只做“加法”的产品） 3、阻击产品：用于保护企业主力产品或渠道资源的产品 二、企业外部系统： 1、企业纵向系统：客户关注的纵向配套系统（英特尔双核） 2、企业横向系统：客户关注价值中密不可分的关联系统（中移 与凤凰卫视） 三、无形系统——与产品相关的服务体系： 1、品牌系统（产品品牌、企业品牌、合作品牌、区域品牌、国 家品牌） 2、支持产品价值的服务系统（独特思路及系统解决方案）—含 产品与服务中

8.1 产品创新战略
一、产品创新的基本内涵
产品创新是一个全过程的概念，既包括新产品的开发，也 包括新产品的商业化扩散过程。 产品创新包括：品种创新、结构创新、效用创新。
二、产品创新战略
• 产品创新战略是企业在一定的内外部条件下对产品创 新的指导思想、目标、方式及途径的总体规划。
Ø Ø Ø Ø 领先开拓型战略 紧跟型战略 模仿型战略 逐步扩大战略
一、品牌的基本内涵与意义
• 品牌是一种名称、术语、标志、符号或图案，或是它们 的结合体，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或 服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进购 买者理性和感性需要的满足。——公益营销协会 • 品牌英文“BRAND”来自古挪威文字“烙印”。 • 品牌是经营者和消费者互相之间心灵的烙印。简而言之 ，品牌是企业对消费者的产品利益的一贯承诺，同时是 消费者对企业产品的感受与认知。
三、品牌化决策：有品牌或无品牌？
品牌化决策
品牌使用 者决策
品牌名称决策
品牌战略决策
品牌重新 定位决策
用品牌 不用品牌
制造商品牌 分销商品牌 许可品牌
个别名称 通用家族名 称
产品线扩展 品牌延伸 多品牌 新品牌
重新定位 不重新定位
品牌化决策一览表
1、品牌化策略 • 是指企业的营销部门给其销售的产品确定相应的品牌。由于 费用和产品原因，也采用非品牌化策略。 2、品牌使用者策略 • 生产商自己的品牌；销售商的品牌；租用第三者的品牌。 3、家族品牌策略 • 决定使用自己品牌的企业，还面临着进一步的品牌策略选择。 ①统一品牌策略。指企业决定其所有的产品使用同一个品牌。 ②个别品牌策略。指企业决定其不同的产品采用不同的品牌。
PLC的阶段划分

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27
第五节 包装策略
• 包装的概念和作用 • 包装的设计 • 包装策略
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包装的概念和作用
• 包装——是指设计并生产容器或包装物，并将产品
盛装或包扎起来的一系列活动。 • 包装的作用：
–保护商品 – 便于运输、携带和储存，也便于消费者使用商品 – 促进销售 – 提高产品的价值
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包装的设计
• 包装要能准确地传递商品的信息
产品的基本概念
• 产品的三个层次
安装
包装
品质
送货 核心利益 款式
维修商标 或服务
质量价格
色调
服务
保证
售后 服务
附加产品 形式产品 核心产品
4
产品的基本概念
• 产品整体概念的意义
– 产品整体概念是以满足消费者的需求为中心 – 产品整体概念把产品由一种物质实体扩展为多
层次的组合体，便于确定产品的市场地位 – 产品整体概念强调服务是产品的一个组成部分
• 新产品开发，是企业成长的重要保证。
• 新产品开发，是企业不断满足消费者需求的重要手段。
• 新产品开发，是企业提高声誉和增强竞争能力的重要保 证。
• 开发新产品是企业合理利用资源，提高企业经济效益的 重要途径。
20
新产品的开发方式
• 独立研制方式 • 技术引进方式 • 科技协作开发方式 • 独立研制与技术引进相结合的方式
第七章 产品策略
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
产品与产品生命周期 产品组合 新产品开发 品牌策略 包装策略
1
第一节 产品与产品生命周期
• 产品的基本概念 • 产品分类 • 产品生命周期理论
2
产品的基本概念

消费者在购买产品的时候，他所获得的更 是情感、信任、骄傲和归宿感的支持。那 就是美的经营和哲学的经营所昭示的结果。 当我们想给美与思想标上价签的时候，我 们才真正了解了美与思想存在的意义，并 深切感受到它们无穷无尽的力量。
为每块地板写一首诗
尽管地板的购买形态偏重于理性，但地板的使用 情境却是极感性的。 一个环境空间的格调与氛围有一半取决于地板的 营造，正所谓“空间魅力从地面开始”，人们在 使用地板时，地板与人之间的关系更多的是通过 人的各种感官反映来折射的。比如这地板的颜色 非常的亮丽，图案非常的清新，触感温润滑爽， 脚感很舒适，弹性恰到好处，味道也很幽雅，等 等。
圣象地板整合营销传播
美的经营／哲学的经营
美是无价的，思想更是。 然而人类真正深刻地认识到美与思想的无 价，且承认并珍惜美与思想的无价，却是 在美与思想的物化之后。
恩格斯将人的消费需求分为三个层次：
马斯洛关于人的需求划分则更为细化：
我们曾经被许多美好的东西吸引，但这并 不意味着我们知道那对于我们的意义，所 以，我们才会那么容易地放弃，或是漫不 经心地错过。 今天，在我们经历了人类需求的各个层面 之后，美的需求，思想的需求，自然而然 地上升，并融合到了我们的生活中。
一个人给社会公众的形象认知是由他的外形、服饰、 言谈、举止、气质、性格等构成的，产品也一样， 为圣象地板写诗，就是体现圣象地板的品味与气质。 最重要的，没有一个地板这样做过，圣象率先做了， 本身就意味着一种格调。
圣象诗选

源自天然枫木的肌理 是自然积淀的记忆 轻轻浅浅 一如露珠的痕迹 只在风清清扬起的刹 那 透明的感动 再一次 触摸 曾经或依然的单纯
• •
我们拒绝平庸，我们拒绝驯化，没有好创意就去死吧，宁 做旷野里奔啸的狼，不做马戏团里漂亮的老虎，我们的策 划不满足于客户的认可。更要求客户的成功，好方案得不

• 品牌如“田”需要勤奋耕耘，没有勤奋 没有收获，品牌的成长与增值，需要持 续的，恒久的在市场上勤奋耕耘。
• 品牌价值需要强力执行方能成功。
9、品牌成长聚焦“整合传播”
品牌的传播，广告仅仅是一种手段。广 告仅仅能够制造知名度，而品牌的美誉 度和在消费者心中的“恋情”，是靠产 品的质量和企业的多方的努力来实现的， 品牌价值要拒交“整合传播”，统一战 略、统一思想、统一行动、统一形象、 统一声音、统一目标
自诩“民族”，画地为牢
• □ 白酒—“胜似闲庭信步” • □ 黄酒—“羞答答的玫瑰静悄悄地开” • □ 香烟—“已为浮云云遮望眼” • □ 医药—“三十年河东，三十年河西”
• 相形之下，肯德基却敢于“入乡随俗”，不断推出 了适应中国人口味的新品：“皮蛋瘦肉粥”、“香菇 鸡肉粥”、“榨菜肉丝汤”、“川香辣子鸡”……
品牌价值与顾客观念变化紧相关
1、生理需求变化——需求温饱 2、安全需求变化——需求是好 3、社交需求的变化——需求营养 4、自我尊重需求的变化——需求健康 5、价值自我实现需求变化——需求精神
不同的社会发展阶段，不同的经济条件， 具有不同的需求。需求是随着经济的发 展在不断的变化，随着文明的进步在变 化
一、品牌价值认知
6、名牌是企业的“易碎品”
• 这是对品牌保护而言的。此所谓“树大 招风，名高丧人”。
• 为此，企业应该建立一套适合自身发展 的品牌应急管理系统。
• 品牌传播如“气球”，一定掌握好度。 • 品牌管理如“风筝”，一定掌控全局。 • 品牌建设如“打靶”，一定瞄准靶心。
7、解读品牌的资产
1、 品牌识别
• 品牌是别代表企业所期待的品牌理想状态。即 期望消费者和社会来接受的程度。品牌理念是 建立品牌识别的基础，与其他企业相区别的源 泉。体现价值观、使命、愿景。品牌利益是识 别的重要内涵，通过产品和服务提供功能利益、 情感利益、自我表现利益。品牌属性是品牌识 别的重要标志，体现企业和产品、服务本身所 具有的特性。品牌识别中的个性是企业、商品 或服务所具有类似于“人的特征”的东西。品 牌识别中的属性支撑利益和个性，理念影响利 益、属性和个性。

及对品牌内外部资源的控制力，从而达到
厚积品牌资产的各种创新行为。其包括：
品牌产品层面、企业组织层面、品牌本身
层面、利用品牌进行扩张层面。
第二节 品牌创新概述
• 二、品牌创新原则
• 1、消费者角度
“消费者原则”
• 2、企业自身的角度
“全面性和成本性原则”
• 3、创新的时机
“及时性和持续性原则”
第二节 品牌创新概述
第四节 品牌创新环境
品牌创新环境
外部环境
宏观环境
微观环境
内部环境
三个核心维度
ETOP分析
价值链分析
第四节 品牌创新环境
一、外部环境分析
• 品牌创新的外部环境分析是为了解决品牌的创新问题而有
意识地对外部环境进行具体的了解、认识，分析外部环境 的运行状况和运行机制与过程，以便确定品牌创新的生存 空间。
• 1、狭义：是指围绕品牌视觉系统、品牌名称、品牌延伸、品牌理念、品
牌形象、品牌战略与策略等的创新行为。
• 2、广义：是指通过运用新的技术，采用更科学的生产和服务方式，借助
新市场的开拓和新型组织形式的引入，新的品牌延伸、新的品牌理念的 融入或品牌的重新定位抑或是新的品牌战
略的实施，来增强品牌的核心竞争力，以
第二节 品牌创新概述
• 2、根据品牌资产价值的流动阶段ห้องสมุดไป่ตู้将品牌创新分为以下
三个阶段 ：
v 品牌资产价值流入期
品
牌
创
v 品牌资产价值流入期
新
v 品牌资产价值流出期
第二节 品牌创新概述
品牌资产值 流入期
在此阶段，这个时期创新特点是强调创造出不同于 竞争对手的具有鲜明个性的品牌，以求立足于市 场。

如何完整理解品牌
(品牌8P)
1。品牌首先是一种价值观（方向、五种胸怀） 2。品牌是一种选择（使命、产业、产品） 3。品牌是一种文化（一种道、戴尔、宝洁） 4。品牌是一种生活方式（奥迪、奥拓、贵族、劳力士） 5。品牌是一种基于价值链的承诺（内外价值链） 6。品牌是一种盈利模式（调动资源的能力和方式）
了解需求
确认需求
围绕需求 创造价值
推广价值
卖产品 报价
如何理解让渡价值之二
客户要求便宜的背后是希望占便宜 占便宜是寻求价值比较的心理平衡（燕莎）
关于4p整合 产品——基于系统 价格——基于价值 渠道——基于便利 传播——基于组合
效价比运作的内容
客户真正关注的是效果而非价格（为什么买利乐设备）？ 效果的实质是价值，价格的实质是成本；（阳光复合公寓） 价值包含哪些内容？1。功能价值。2。心理价值：稀缺价 值（买豪表）；认同价值（打高尔夫）；感觉价值（听音乐）； 成本包括哪些内容：1。货币成本；2。风险成本（百年老店 降低机会成本；大品牌跑了和尚跑不了庙；）3。机会成本 （沿海的机会成本低于西部；与优秀品牌合作的成本往往更低） 4。精力成本（专业化精力成本最低；）。
根正才能苗红------为你的品牌找一个好家庭
来自瑞士的手表 来自法国的香水 来自德国的汽车 来自新疆的葡萄 来自东北的木耳
你有何感觉?
•任何品牌都会打上它出生地文化的烙印. •实力很重要,但实力让人觉得可信更重要. •全球化趋势的加深,增加了品牌出生地选 择的机会. •迎合是比改变消费者的地域观念更好的选择 •你的品牌在哪里构思\设计或产生并不重要, 他的名称和内涵决定了它的地理概念.
4。在以上框架内整合社会 资源。
核心理念
挖掘消费者心中已有的概念 嫁接品牌所要传达的理念